Las ventas de Jaguar Land Rover han ocupado el segundo lugar después de BBA desde su período pico. Algunos modelos requieren un aumento de precio de 600.000 para recibirse. Cuando los chips escasean, la gente sube los precios, pero sólo en broma les llaman "30% de descuento para calvos, dejando solo a Jaguar sin aceite", lo que también demuestra que llueva o haga sol.
Mientras China y otros países compiten, Li Dalong, el presidente del IMSS (en lo sucesivo, IMSS), está fuera, y un gran drama parece haber terminado. Con la carta de nombramiento del sucesor Chen Wu, el CEO y presidente de Jaguar Land Rover China, Pan Qing, ha completado una vez más el envío, lo que indica que la leyenda de la concubina real aún no ha terminado.
Sin embargo, parece que se ha obtenido la historia real de Jaguar Land Rover, y Chery Jaguar Land Rover también se ha calmado. Para Ma Zhenshan, vicepresidente ejecutivo de Chery Jaguar Land Rover, que siempre ha querido transmitir "ciencia del marketing", debería estar más preocupado por si su teoría del marketing llega a más medios y público que la de Chery Jaguar Land Rover. creciente humildad.
¿De quién será "vete a casa" como la frase "es sólo cuestión de tiempo" en el tema principal de la versión dramática de "El problema de los tres cuerpos" (es sólo cuestión de tiempo)?
El mago que cambia la sopa
Un anuncio oficial reciente ha llamado más la atención sobre Jaguar Land Rover y Chery Jaguar Land Rover.
El 1 de marzo, Jaguar Land Rover y Chery Jaguar Land Rover anunciaron conjuntamente que a partir del 1 de abril de 2023, Chen Wu se desempeñará como presidente del IMSS y reportará a Pan Qing, director global de Jaguar Land Rover y CEO y Presidente de Jaguar Land Rover China. Informe al Consejo de Administración de Chery Jaguar Land Rover. El actual presidente del IMSS, Li Dalong, será designado una vez que expire su mandato.
Aunque solo ocupó el cargo durante tres años y tres meses, Li Dalong es el presidente con el mandato más largo desde la creación del IMSS. A nivel oficial, ambos partidos hablan muy bien de Li Dalong, pero se desconoce si este reemplazo es realmente un "caducidad del mandato" o si la alta dirección de ambos partidos está insatisfecha con las operaciones localizadas del IMSS. Es bastante raro que una empresa de automóviles cambie el presidente de su organización de marketing cada año y medio. Después de los cambios de personal, debe haber frecuentes cambios en las ideas de marketing, marcas dañadas y deterioro de las ventas.
De los anteriores presidentes del IMSS, Pan Qing es el más especial, ya que lleva un año ejerciendo este cargo. Después de dimitir como Director de Ventas de Audi China en julio de 2016, como primer ejecutivo global de Jaguar Land Rover procedente de China, se desempeñó como Director Global de Jaguar Land Rover, Presidente de Jaguar Land Rover China y Director de Chery Jaguar Land Rover desde junio de 2017. Reportaba al entonces CEO global de Jaguar Land Rover, Schward. Aunque las ventas no mejoraron durante el período de agencia, Jaguar Land Rover anunció que de junio a octubre de 2020, Pan Qing decidirá todos sus negocios en China.
En 2018, Schward una vez elogió a Pan Qing como un "mago" y creía que "el Sr. Pan Qing ha traído cambios sorprendentes y completos a Jaguar Land Rover en el mercado chino en un corto período de tiempo. " Porque en 2017, el crecimiento de las ventas de Jaguar Land Rover en China alcanzó un máximo del 23%, lo que se logró en el primer año de mandato de Pan Qing, al mismo tiempo, en 2020, recibieron "buenas noticias" sobre el crecimiento de las ventas;
Después, en el sistema Jaguar Land Rover en China, Pan Qingcheng era el jefe, pero no hubo un rescate mágico de Jaguar Land Rover y no hubo buenas noticias sustanciales.
De 2015 a 2017, Jaguar Land Rover fue la cuarta marca de lujo en China continental, ocupando el primer lugar entre las marcas de lujo de segundo nivel, solo superada por BBA. En seis años, cayó de 6,4 a 2,44. Al medir la participación de las marcas de lujo en el mercado continental, Jaguar Land Rover puede ilustrar de manera más intuitiva su verdadera tendencia. En 2022, Jaguar Land Rover es sólo ligeramente mejor que la marca Lincoln en el ranking de ventas de marcas de lujo, ubicándose en el último lugar entre las marcas de lujo. Incluso incluyendo a Tesla y NIO, dos nuevas marcas de energía de alta gama, su clasificación se mantiene sin cambios.
No es raro que los medios analicen e informen sobre Jaguar Land Rover.
El informe recopila y clasifica las deficiencias resumidas por los principales medios de comunicación: por un lado, la línea de productos es corta, el número de modelos es pequeño y las actualizaciones son lentas, y el ritmo de las actualizaciones no puede seguir el ritmo de otras marcas de lujo; Al mismo tiempo, el control de calidad del producto es deficiente, la estabilidad de la calidad es deficiente y los retiros del mercado son frecuentes y representan el futuro. Las nuevas estrategias y productos energéticos están seriamente obsoletos; Por otro lado, en términos de canales y servicios, las políticas de apoyo de los concesionarios son débiles, la calidad del servicio posventa es baja, los propietarios de automóviles frecuentemente defienden sus derechos y el mantenimiento de las relaciones públicas es débil. Los descuentos y promociones de terminales dañan la imagen de marca y. Los autos usados se deprecian significativamente. Además, el IMSS nunca ha podido resolver las diferencias entre ambas partes en materia de venta de productos y manejo de canales, formando así una fuerza conjunta.
Las diferencias nacionales y extranjeras y las fricciones internas dentro del IMSS son bien conocidas en la industria desde hace mucho tiempo. A juzgar por los comentarios de los concesionarios a los medios, Li Dalong sigue siendo un presidente extranjero que desprecia relativamente los automóviles producidos en el país y se preocupa más por las ventas de automóviles importados. Los cambios de entrenador anteriores no lograron ayudar a Jaguar Land Rover a salir de los problemas, porque la mayoría de los problemas no fueron resueltos por el propio IMSS.
Cambiar de autocar en un nodo no crítico como el IMSS sólo puede ser una reforma que "cambie la sopa sin cambiar la medicina". Esta "magia" no puede curar los problemas ocultos de Jaguar Land Rover. La persona que debe ser totalmente responsable de los productos, las ventas, los mercados y las marcas no son los anteriores presidentes del IMSS que han sido empujados a la recepción muchas veces, sino el "mago" detrás de escena: Pan Qing.
Calidad del producto y servicio al cliente “estables”
Si recuerda el momento en que las ventas de Jaguar Land Rover cayeron drásticamente, puede encontrar que esto está relacionado con el tan esperado Jaguar. Propietarios de Land Rover 2018 Range Rover Sport P400e La protección de los derechos colectivos de la sede de Shanghai y la protección de los derechos colectivos de los propietarios de automóviles de Xingmai están muy superpuestas. Pero en términos de estabilidad de la calidad del producto, la reputación de Jaguar Land Rover siempre ha sido "estable". Especialmente la marca Land Rover, que tiene una conocida imagen de marca de "ni en reparación ni en proceso de reparación".
Sin embargo, es muy interesante tomar como ejemplo la conocida institución de investigación J.D. Power. Aunque su Informe de confiabilidad de vehículos (VDS para abreviar) es ampliamente citado por muchos medios verticales, muchos consumidores no son conscientes de que los datos del mercado chino pueden servir como una cruda comparación.
Fuente: web oficial de J.D. Power
En el VDS estadounidense, la marca Land Rover apenas ha escapado del fondo de su “destino”, y la marca Jaguar no se queda atrás; En el mercado chino, la confiabilidad de la marca Land Rover ha ocupado el segundo lugar entre las marcas de lujo en los últimos dos años.
Fuente: sitio web oficial de J.D. Power
Este resultado, basado en diferencias regionales, obviamente está estrechamente relacionado con el procesamiento de comunicación de marca y relaciones públicas en el mercado local. Es un desempeño sobresaliente. del trabajo relacionado de Jaguar Land Rover en China.
Pero en la era de Internet móvil, no es fácil para los usuarios obtener información ni demostrarlo unos a otros. Por ejemplo, el conocido "Consumer Reports" de Estados Unidos publicó recientemente una clasificación completa de marcas de automóviles en 2023 basada en la confiabilidad, la seguridad, la satisfacción del propietario y las pruebas en carretera. Entre las 32 marcas, Land Rover ocupó el primer lugar desde abajo y Jaguar el tercero desde abajo. La clasificación se mantuvo "estable".
Los consumidores nacionales de Jaguar Land Rover también pueden experimentar la "estabilidad" del producto. Report Auto consultó desde el sitio web de la Administración Estatal de Regulación del Mercado que Jaguar Land Rover ha retirado del mercado más de 6.543.808 vehículos desde 2065.438 08, lo que representa el 34,74% de sus ventas totales, alcanzando 36.397 vehículos para todo el año, o 654,38 00 vehículos por cada vehículo vendido, sería necesario retirar 3,5 coches.
En comparación con la gran mayoría de compradores que compran Wuling Hongguang MINI EV, los consumidores que pueden permitirse el lujo de Jaguar Land Rover son considerados por la mayoría de la gente como un pequeño grupo de personas poderosas que están acumulando riqueza rápidamente en la sociedad. Pero después de convertirse en propietarios de un Jaguar Land Rover, se convertirán en un "grupo vulnerable", lo que naturalmente les hará más difícil aceptar este contraste.
Fuente de la imagen: este periódico
Según el "acuerdo de buena fe" sobre la protección de los derechos de los propietarios de Land Rover publicado por el periódico a finales de 2022, en particular "No difundirás cualquier información inapropiada a través de conocidos de cualquier manera." No es difícil ver que la actitud arrogante de Jaguar Land Rover puede que nunca haya estado allí.
En la era del auge de los automedios, es más probable que la protección de los derechos de los propietarios de automóviles, especialmente la protección de los derechos de los propietarios de automóviles de marcas de lujo, se amplifique y se extienda más. Sin embargo, hay pocas marcas de lujo como Jaguar Land Rover que adopten un enfoque firme en materia de protección de los derechos de los propietarios de automóviles y propongan este tipo de cláusulas. Esto refleja que los directivos de Jaguar Land Rover no se han adaptado a los tiempos.
Según personas familiarizadas con el asunto, Jaguar Land Rover se encuentra desde hace mucho tiempo en una situación de "no acuerdo", lo que convierte a Jaguar Land Rover en una de las pocas marcas de automóviles que aumenta el número de exteriores. vallas publicitarias incluso en la era de Internet móvil. Los datos de la investigación de publicidad exterior del CODC muestran que de enero a noviembre de 2021, mientras que la inversión de otras marcas principales de automóviles de lujo disminuyó casi un 20% interanual, la inversión acumulada de Land Rover aumentó un 14%. ¿Se debe esto a la cognición o la inercia del sistema de marketing, o Pan Qing todavía tiene debilidad por los métodos y canales de entrega tradicionales? Al menos el presidente del IMSS sigue siendo el que fue empujado al frente.
Imagen noble de la organización
Si el IMSS aún puede marcar la diferencia en el servicio al cliente pero se queda corto en la calidad y estructura del producto, entonces no puede hacer nada en términos de imagen de marca y comunicación. . La división en la imagen de marca de Jaguar Land Rover no sólo se debe a los productos y la experiencia del usuario, sino también a la inacción de los directivos.
La llegada de Chen Wu significa que después de Yilu, una nueva ronda estará dominada por las ideas de los ejecutivos locales que instigan las operaciones. Chen Wu, que anteriormente se desempeñó como vicepresidente ejecutivo del Departamento de Atención al Cliente de Beijing Benz, es otro ejecutivo que cambió su trabajo de Mercedes-Benz a Jaguar Land Rover. Esto recuerda fácilmente a otra figura clave: Wang Yan.
También se unió a Mercedes-Benz en 2002 y fue una de las primeras empleadas después de que Mercedes-Benz se estableciera en China. Se desempeñó como vicepresidenta de Relaciones Públicas y Comunicaciones con los Medios de Mercedes-Benz China. Según informes de los medios, durante sus 12 años en Mercedes-Benz, creó un equipo de relaciones públicas desde cero, creó muchas novedades en la industria para Mercedes-Benz e hizo grandes contribuciones a los proyectos de bienestar público de la marca Mercedes-Benz en China.
Después de unirse a Jaguar Land Rover en 2014, se desempeñó como vicepresidenta ejecutiva de Jaguar Land Rover China, responsable de relaciones públicas y comunicaciones corporativas, y dirigió el "Jaguar Land Rover China Youth Dream Fund" establecido conjuntamente por Jaguar Land Rover China y la Fundación China Soong Ching Ling", "Promover la construcción de la marca Jaguar Land Rover en China a un nuevo nivel".
Las iniciativas de bienestar público de Jaguar Land Rover han recibido un fuerte apoyo de Pan Qing. "Las operaciones de una empresa deben reflejar su valor. El éxito de la empresa no sólo debe medirse por las ventas y la producción, sino también por el tipo de personas a las que ayuda a realizar sus sueños", dijo una vez Pan Qing a los medios.
Objetivamente hablando, Jaguar Land Rover China ha invertido mucho en proyectos de bienestar público. Según informes de los medios, en los últimos ocho años se han invertido casi 100 millones de yuanes en el establecimiento del "Fondo de Sueño Juvenil de China Jaguar Land Rover de la Fundación China Soong Ching Ling". En términos de bienestar público, Wang Yan ha llevado el bienestar público de Jaguar Land Rover a Mercedes-Benz. Pero ya sea BBA o marcas de automóviles conocidas como Toyota y Volkswagen, todas tienen proyectos de bienestar público a más largo plazo, más profundos y duraderos. Es difícil decir que Jaguar Land Rover.
Invertir en empresas de bienestar público puede mejorar la imagen de marca corporativa, pero las empresas de bienestar público son sólo un aspecto de la marca y la comunicación corporativas. Desde que se unió a Jaguar Land Rover, Wang Yan ha sido más como un vicepresidente ejecutivo responsable de la imagen de bienestar público corporativo y la comunicación del proyecto, que como un vicepresidente ejecutivo responsable de las relaciones públicas de marca y la comunicación corporativa.
A juzgar por los resultados, por un lado, la imagen de marca de Jaguar Land Rover de "20% de descuento en tigre, 30% de descuento en leopardo" a "60% de descuento en tigre, 50% de descuento en leopardo" no ha cambiado. sólo no ha mejorado sino que se ha deteriorado paso a paso; por otro lado, cuando todas las marcas, especialmente las de lujo, hablan de rejuvenecimiento, Jaguar Land Rover parece ocupar la mente de los jóvenes de una manera diferente.
Tomemos como ejemplo Bilibili, donde se reúnen los jóvenes. Si busca la palabra clave "Jaguar Land Rover", los resultados son muy diferentes a los de otras marcas de automóviles como "Mercedes-Benz" y "BMW". ". Aunque en una era en la que el tráfico de videos cortos es primordial, no se descarta que los distribuidores individuales no escuchen las sugerencias de la marca y hagan lo suyo, sigue siendo notable poder formar una matriz a tan gran escala. tipo comunicación.
Fuente: Bilibili.
Según las estadísticas de automóviles del "Informe", entre los 49 videos de la página de inicio, 42 son del mismo tipo, lo que representa 85,74; entre los 294 videos de las primeras seis páginas, hay 255 videos; , representando 86,73.
Aunque estos contenidos no provienen de cuentas oficiales ni de concesionarios, siguen siendo únicos entre todas las marcas de automóviles. El informe no observó una situación similar con otras marcas de automóviles.
En un lugar de encuentro para jóvenes que se centran en la educación bidimensional y la búsqueda de conocimientos, la imagen de marca de lujo de "autos hermosos" difundida por Jaguar Land Rover en los corazones de los jóvenes contrasta fuertemente a su comunicación de bienestar público. Es posible que esta imagen de marca aristocrática dividida no haya entrado en los ojos de los gerentes, o puede que la hayan conocido durante mucho tiempo y no les haya importado. Es difícil decir si este es el trabajo de comunicación de la marca del que es responsable Wang Yan, o si el resultado después del arduo trabajo es el resultado de dejarlo ir.
La situación actual de la comunicación de la marca Jaguar Land Rover no es imposible de medir con números. Esta es la era de Internet. Si desea utilizar herramientas de Internet para medir la comunicación de la marca, el índice de red también se puede utilizar como uno de los indicadores de la comunicación de la marca.
Report Auto calculó el índice de red de Jaguar Land Rover en 2022. Se puede ver que su índice de red solo es equivalente a la marca Lincoln, y durante mucho tiempo ha sido superado por nuevas marcas como Tesla y NIO. Esto ha hecho que los directivos de Jaguar Land Rover ganen repetidamente el premio "Figura pública automovilística del año" y otros premios similares, más parecidos al traje nuevo de un emperador.
Chery Jaguar Land Rover habla todos los días de ciencia del marketing.
Una vez, un joven se describió a sí mismo como una abeja en un frasco de vidrio, con un futuro brillante pero sin salida. Esto puede ser igualmente adecuado para su uso en Chery Jaguar Land Rover.
De hecho, los directivos de ambos partidos no ignoran del todo el meollo del problema, pero ¿por qué la "razón" no ha cambiado a pesar de que la "razón" es clara?
Tomemos como ejemplo los vehículos de nuevas energías que representan el futuro. En la actualidad, Land Rover solo tiene unos pocos vehículos de nuevas energías modificados a partir de vehículos de combustible, y solo unos pocos de ellos se venden a finales de año. La experiencia de los productos de nuevas energías de otras marcas es muy diferente. El Land Rover Range Rover Sport P400e, que ya se ha enfrentado a protecciones masivas de derechos en el pasado, es un vehículo de nueva energía. Después de que Jaguar dejó de producir la versión puramente eléctrica del I-PACE, no tiene vehículos de nuevas energías a la venta.
¿Cómo es el mercado? Los datos de la Asociación de Automóviles de Pasajeros muestran que en 2022, las ventas de automóviles de lujo en China serán de aproximadamente 3,09 millones de unidades, un aumento interanual de 6. Sin embargo, este crecimiento está impulsado por nuevas fuentes de energía. De hecho, el número de vehículos de lujo tradicionales propulsados por combustible se redujo un 4%, mientras que los vehículos de lujo de nueva energía aumentaron un 49% interanual. En 2022, las ventas de vehículos de nueva energía Mercedes-Benz y BMW en China aumentarán. en un 143% y 91,6% respectivamente, y Tesla aumentará un 36,42% interanual, con unas ventas anuales que alcanzarán el 43,98% millones de unidades, solo superada por BBA, la industria en general cree que esta tendencia es irreversible;
Sin embargo, el futuro colaborador de Chen Wu, Ma Zhenshan, vicepresidente ejecutivo de Chery Jaguar Land Rover Automobile Co., Ltd. y vicepresidente ejecutivo del IMSS, publicó un artículo en el sitio web oficial de Chery titulado “Reconstruyendo la marca Percepción de las empresas de automóviles según una lógica real” El artículo planteaba "preocupaciones" y creía que "los modelos de vehículos eléctricos actuales son todos "iguales", casi todos estilizados y simples, sin el ADN único de la marca y no pueden expresar la personalidad de la marca. ." No ha hecho algunas cosas.
Al igual que Internet
Este artículo proviene del informe del autor sobre automóviles y los derechos de autor pertenecen al autor. Para cualquier forma de reimpresión, comuníquese con el autor. El contenido sólo representa la opinión del autor y no tiene nada que ver con la modificación del coche.