Cuando hablamos de David Ogilvy y su teoría ideológica, no podemos evitar pensar en su "imagen de marca". Esta teoría tiene una gran influencia y hace que "Construir una imagen de marca". convertirse en una escuela de moda y estrategia en el mundo de la publicidad.
David Ogilvy hizo muchas citas o aforismos célebres sobre la marca y la publicidad en sus escritos y en muchas otras ocasiones, entre las que se incluye su teoría de la imaginería. Ya en 1955, dijo a la Asociación Estadounidense de Publicidad que cada anuncio debería verse como una contribución a un símbolo complejo: la imagen de marca. Afirmó que era el mejor publicista del mundo, añadió, porque todos los demás grandes publicistas estaban muertos. Sin embargo, algunas organizaciones profesionales de Estados Unidos han realizado múltiples encuestas y los resultados muestran que, de hecho, se le considera el mejor anunciante del siglo XX.
Él cree que la publicidad juega un papel importante en las ventas de productos. Usó una analogía para decir que a cientos de científicos les puede llevar dos años desarrollar con éxito un producto, pero a mí solo me lleva 30 días crear una personalidad y un plan publicitario para este producto. Si hago mi trabajo lo suficientemente bien, contribuyo al éxito del producto tanto como cientos de científicos. Se puede ver que cree que es muy importante establecer una personalidad para los productos de marca y lanzar campañas publicitarias exitosas. Él cree que (las empresas) ahora tienen que decidir qué tipo de imagen quieren para sus marcas. La imagen es personalidad. Un producto, como una persona, debe tener personalidad propia. Es esta imagen la que determina su posición en el mercado: éxito o fracaso.
Diseño de imagen de ventas.
Los años 50 fueron la época dorada de la publicidad estadounidense, a pesar de las molestas imitaciones. En ese momento, la industria manufacturera de los países desarrollados había cambiado su enfoque de la producción de materiales de guerra a la producción de una gran cantidad de bienes de consumo diario. Además, la industria publicitaria necesita adaptarse a esta situación de producción en masa. Desde automóviles hasta lavadoras, toneladas de productos salen volando de las líneas de producción. Ante estas montañas de mercancías, los anunciantes deben encontrar nuevas técnicas de venta.
La forma más eficaz de vender este producto es resaltar su singularidad. Por supuesto, no es la diferencia en el equipo de producción o la tecnología de producción, sino la diferencia en el significado del lenguaje. Es cierto que no se puede cambiar la apariencia establecida de los productos, pero sí se puede jugar un par de trucos y cambiar su significado. Como Adán en el Jardín del Edén, cambia el nombre del producto, cambia la vibra.
La creatividad publicitaria puede aprovechar al máximo algunas leyes de la psicología humana. Por ejemplo, si le cambias el nombre a una rosa, parecerá que no sentirás su dulzura; si le pones el nombre al agua de manantial del glaciar, parecerá que sabe mejor que el agua del grifo; Naturalmente, Giordano te hará mejor que usar zapatos Cade Canvas para saltar más lejos. Prefieres los cigarrillos Marlboro a los Bertha, que son populares en los clubes de golf.
En marketing, naming es etiquetar un producto, es decir, construir una marca.
Del 65438 al 0949, David Ogilvy abrió su propia tienda en Madison Avenue. En ese momento, en el comportamiento relativamente aburrido de la publicidad, se le consideraba un inconformista. Ogilvy explicó: "Soy un clasicista en publicidad. Siento que la publicidad alguna vez tuvo su gloria y quiero recuperarla".
En la década de 1950, la marca ganó una popularidad extrema y un desarrollo próspero. Al mismo tiempo, están surgiendo algunas señales. En primer lugar, la marca de los bienes no sirve a la producción, sino a los usuarios finales; en segundo lugar, los usuarios no son racionales porque buscan marcas. La gente está dispuesta a usar camisas con logotipos de cocodrilos bordados; está dispuesta a conducir automóviles con capotas cromadas y tal vez algún día también les guste usar zapatos con marcas llamativas; Está más allá de la comprensión que estén dispuestos a hacer un esfuerzo adicional por estas cosas increíbles. Hace 30 años había un chiste sobre las marcas: "¿Qué es una marca? Significa gastar varias veces más".
David Ogilvy fue el primero en descubrir esta importante psicología del consumidor. Como productor que había realizado trabajos de investigación, Ogilvy estudió las teorías científicas de Hopkins y Raymond. La tradición de imagen de Rubicam busca inspiración. A partir de estas teorías y leyendas, David Ogilvy se dio cuenta gradualmente de que la gente compra un artículo no por el artículo en sí, sino porque lo asocia con una imagen especial. Por ello, explicó la imagen de marca de esta manera: “Darle a cada anuncio un estilo acorde y crear su personalidad normal es el mayor secreto del éxito.
”
La teoría que propuso se extendió por todo el campo de la publicidad en la década de 1960 y rápidamente se convirtió en una importante escuela de teoría de estrategias creativas publicitarias. Defiende que la publicidad debe crear imágenes de marca y aumentar el conocimiento perceptivo para atraer a los consumidores a comprar. Por ejemplo, el jabón Lux puede aumentar el encanto de la imagen de Lux y promover el conocimiento de la marca al mostrar su uso generalizado.
Los puntos básicos de la teoría de la imagen de marca son:
(1) Servir. la marca es el objetivo principal de la publicidad. La publicidad es un intento de permitir que la marca tenga y mantenga una imagen de marca de alto perfil;
(2) Cualquier publicidad es una inversión a largo plazo en la marca. Desde una perspectiva a largo plazo, la publicidad debe esforzarse por mantener una buena imagen de marca a expensas de perseguir intereses a corto plazo.
(3) A medida que las diferencias entre productos similares disminuyen y la homogeneidad entre marcas aumenta, y los consumidores utilizarán menos racionalidad al elegir marcas. Por lo tanto, representar la imagen de la marca es mucho más importante que enfatizar las funciones específicas del producto.
(D) Los consumidores buscan “beneficios sustanciales + beneficios psicológicos” al comprar. Para algunos grupos de consumidores, la publicidad debe prestar especial atención al uso de imágenes para satisfacer sus necesidades psicológicas.
La mayoría de los fabricantes no están dispuestos a aceptar que su imagen de marca tenga limitaciones; quieren una marca masiva falsa que les pertenezca. Tanto para hombres como para mujeres, es una marca de la clase alta y de la gente común. Este tipo de mentalidad halagadora solo hará que la marca pierda por completo su personalidad y se vuelva insulsa. Inesperadamente, los productos asexuales son lo mismo que los eunucos. Los anunciantes enfrentan una enorme presión para “hacer algo nuevo” cada seis meses. En este caso, es fácil adaptarse a los cambios, pero mantener la coherencia requiere mucho coraje. Sin embargo, las mejores recompensas provienen de los anunciantes que lo hacen. dispuesto a trabajar duro para crear una imagen coherente y ser fiel a ella. David Ogilvy cree que la publicidad no es entretenimiento, sino información. Lo que hace que los clientes compren no es la forma del anuncio, sino el contenido del mismo. En teoría, este contenido es una imagen de personalidad creativa.
Por lo tanto, según la teoría de la imagen, un buen anuncio no debe sentirse como un anuncio, sino que debe hacer que los clientes compren inconscientemente su producto.
Pero esta idea es completamente diferente en términos de creatividad, lo cual es consistente con la idea de Reeves de que la unicidad es solo un término para la creatividad, la unicidad es esencialmente algo que, según Reeves, es algo que no se ha dicho o no se ha dicho. de hecho, ahora se propone lo que nunca antes se había propuesto (la única propuesta), que es la creatividad. Sin embargo, debido al diferente pensamiento de los dos expertos teóricos, David Ogilvy se centra en la creatividad del arte y la imagen. Reeves se centra principalmente en la creatividad. Se refiere a los beneficios únicos del producto.
El gurú de la publicidad Ogilvy creó una importante escuela de teoría de estrategias creativas publicitarias después de señalar que "cada anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen de marca". las empresas lo admiran y lo aplican en la práctica sin saberlo. Por culpa de David. El éxito personal de Ogilvy ha hecho que la teoría de la imagen de marca sea ampliamente reconocida. Sin embargo, debido a la dificultad para obtener ideas, David Ogilvy no proporcionó una fuente específica de ideas. Su estrategia es encontrar a las mejores personas que sean fuente de ideas. Él cree que en la industria publicitaria actual hay muy pocas personas que sean verdaderamente creativas, sólo unos cientos por ciento.
Ogilvy descubrió otra forma de branding que USP no había notado. El valor emocional de la marca y las asociaciones que los consumidores le dan son experiencias personales. El impacto en las empresas chinas también es profundo. El Dios Sol en la temporada 5 sufrió mucho por esto. El ejemplo de éxito más famoso en el extranjero es Marlboro. Marlboro fue el primer cigarrillo que utilizó filtro. En la era del tabaquismo, sólo podía ser un cigarrillo femenino y sus ventas en 17 años han sido infructuosas. Luego Marlboro cambió su imagen a la del vaquero salvaje del Oeste. Esta imagen con espíritu americano inmediatamente hizo a Marlboro popular en todo el mundo. Los tiempos han cambiado y depender únicamente de imágenes para crear conceptos ya no funciona. A los consumidores actuales les resulta difícil aceptar algo puramente conceptual. La teoría de la imagen de marca nació en Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial, y los productos eran completamente homogéneos. Sobre la base de una completa homogeneidad de productos, destacará aquel que tenga un temperamento más singular. La teoría ha pasado de la perspectiva del fabricante a la perspectiva del consumidor.
Entonces, los teóricos de la imagen de marca generalmente se olvidan del producto y, en cambio, prueban qué tipo de bienes quieren los consumidores y cómo se vería el producto si fuera una persona.
La imagen de vaquero de Marlboro le da a la teoría de la imagen de marca la oportunidad de ser reconocida, pero en cierto sentido, la teoría de la imagen de marca sólo puede servir como la guinda del pastel. El mayor problema de la imagen de marca es que sirve para identificar y motivar, pero no tiene poder de promoción directa de ventas. En algunos casos, es especialmente adecuado para conceptos y productos que son difíciles de comunicar de forma intuitiva y cercana. Por ejemplo, muchos anuncios de tabaco están restringidos y necesitan utilizar otra imagen para reemplazar el producto en sí, como "Marlboro", o para hacer que cosas conceptualmente complejas y demasiado técnicas sean intuitivas, humanas y visuales, como "Michelin, el gigante de los neumáticos". , "Comunicación global - Master of Hair Sculpting" o utilizar imágenes específicas para mejorar la afinidad con la marca y transmitir valores y tonalidades específicos, como "Beautiful Bear", "Hulk" y "Benny the Tiger". De hecho, a juzgar por las empresas que utilizan la imagen de marca para lograr resultados, todas son empresas con mucho dinero y gastan mucho dinero. No hay duda de que crear una imagen muy arraigada requiere de mucha inversión. Quienes abogan por romper con la competencia homogénea a través de la imagen de marca están en peligro, especialmente las marcas nuevas y pequeñas.
En más casos, la imagen de marca es un atributo adicional de la comunicación publicitaria para ocupar sutilmente la "limitada sensibilidad" de los consumidores.
Así que la teoría de la imagen plantea la importancia de la imagen y la personalidad de la marca, pero cómo obtener esa creatividad personalizada se deja en manos de los expertos creativos publicitarios y depende del talento personal. Así que esta teoría es esencialmente sólo una idea y no tiene una guía operativa real.
El desarrollo realista de la teoría de la imagen de marca
La teoría de la imagen de marca revela hasta cierto punto que el propósito de la publicidad es crear marcas y vender servicios. Pero ¿qué es exactamente la imagen de marca? ¿Qué incluye la imagen de marca? ¿Cuál es el secreto de su encanto atemporal?
La comprensión que las personas tienen de la imagen de marca es un proceso que va desde lo perceptivo hasta lo racional. Hasta el momento, en los círculos teóricos no existe una definición completa y unificada de imagen de marca. Levy, experto en marketing inicial, cree que la imagen de marca es una colección de imágenes y conceptos sobre elementos de marca que existen en la psicología de las personas, principalmente el conocimiento de la marca y la actitud principal de las personas hacia la marca. Pero Shizi cree que una marca debe tener una imagen de personalidad como una persona. Esta imagen de personalidad no está determinada simplemente por el contenido sustancial del producto de la marca, sino que también incluye otros contenidos...
Estas opiniones lo describen. desde diferentes niveles de comprensión de la imagen de marca por parte de las personas. Sin embargo, la imagen de marca debe ser un concepto integral, un agregado psicológico que los especialistas en marketing de marcas están ansiosos por establecer y que se ve afectado por los sentimientos subjetivos, los métodos de percepción y los antecedentes de percepción del sujeto de percepción de la imagen.
Según la forma de expresión de la imagen de marca, la imagen de marca se puede dividir en imagen interna e imagen externa. La imagen interna incluye principalmente la imagen del producto y la imagen cultural incluye la imagen del sistema de reconocimiento de la marca; Desempeño de la marca en el mercado y reputación de consumo entre los lectores.
La imagen del producto es la base de la imagen de marca y es una imagen ligada a las características funcionales de la marca. El conocimiento de la marca por parte de los consumidores potenciales se refleja primero en su conocimiento de las funciones del producto. Una marca no está vacía, sino porque puede satisfacer las necesidades materiales o psicológicas de los consumidores, lo cual está muy relacionado con sus productos. La imagen de marca lujosa y noble de Mercedes-Benz proviene de sus automóviles seguros, cómodos y de primera clase. Cuando los consumidores potenciales tienen una alta valoración del producto y generan una fuerte confianza, trasladarán esta confianza a la marca abstracta y tendrán una alta valoración de su propia marca, formando así una buena imagen de marca.
La imagen cultural de marca se refiere al reconocimiento y evaluación por parte del público y de los usuarios de la cultura de marca o de la cultura corporativa general encarnada por la marca. La cultura corporativa es una expresión concentrada de la filosofía, los valores, la ética, los códigos de conducta y otros comportamientos corporativos de los negocios corporativos. También refleja la perspectiva espiritual de una empresa y tiene un impacto sutil en sus grupos de consumidores y empleados. La cultura de marca, junto con la imagen medioambiental de la empresa, la imagen de los empleados y la imagen empresarial, constituyen una cultura corporativa completa. Detrás de la marca está la cultura. Detrás de cada marca exitosa hay un profundo suelo cultural e historias que transmiten verdad, bondad y belleza. La palabra "McDonald's" incluye no sólo patatas fritas crujientes, deliciosas hamburguesas y helados refrescantes, sino también la cultura estadounidense de comida rápida y el estilo de vida moderno que representa.
El sistema de reconocimiento de marca se refiere a la percepción y evaluación del sistema de reconocimiento de marca por parte de los consumidores y el público.
El sistema de identificación de marca incluye el nombre de la marca, el patrón de la marca, el texto del logotipo, los colores estándar y la apariencia, el embalaje y la decoración del producto y la marca. La evaluación inicial que el público hace de una marca proviene de su imagen visual, ya sea refinada o tosca, ya sea gentil y brillante o noble y misteriosa... La forma más directa y rápida de transmitir la imagen de marca a los consumidores es a través de la marca. sistema de reconocimiento. Especialmente en la sociedad moderna, hay productos extremadamente ricos y la introducción de nuevos productos es vertiginosa. Sólo captando primero la atención de los consumidores puede una marca captar aún más sus billeteras y corazones. Cuando entras a un centro comercial, encontrarás una deslumbrante variedad de productos y patrones atractivos en diferentes colores que son agradables a la vista. La era de no prestar atención a la apariencia y la imagen de la marca ha terminado.
La reputación de marca se refiere a la percepción y valoración de los consumidores y la confianza del público en una marca. Su esencia proviene de la reputación del producto. El establecimiento de la reputación de una marca requiere esfuerzos conjuntos de todos los aspectos de los productos, servicios, tecnología y otras empresas, centrándose en la fecha de entrega estipulada en el contrato y la transferencia oportuna de las cuentas por pagar. Un consumidor de un automóvil "Mercedes-Benz" estrelló parte del automóvil un mes después de comprarlo. Mercedes-Benz le reemplazó la pieza y no recibió ningún pago. Dijeron: Las piezas que son fáciles de estrellar no son piezas de Mercedes-Benz; ¿qué es lo que hace que estas marcas famosas hagan tanto escándalo? La respuesta es la reputación de la marca. La reputación de la marca es un arma mágica para mantener la lealtad de los clientes hacia la marca y un arma importante para que una marca mantenga su encanto.
David Ogilvy cree que todas las actividades de los productos y empresas tienen como objetivo establecer sus propias marcas y hacer que sus marcas formen una imagen diferente de otros productos en la mente de los consumidores. Una vez dijo al final de un almuerzo de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad: "Recordemos que son las características de la marca las que determinan la posición final de un producto en el mercado, no las pequeñas diferencias entre productos". p>
La camisa de Hathaway: una obra inmortal del gigante publicitario
David Ogilvy fue el primer anunciante en aplicar el concepto de "imagen de marca" a la práctica publicitaria. Pidió a sus subordinados que "recordaran siempre la imagen heroica del producto en la publicidad. No hay productos ordinarios en el mundo, sólo redacción publicitaria ordinaria". Ogilvy combinó las ventajas del "racionalismo" y el "emocionalismo" para producir una publicidad única de Ogilvy Beautiful. estilo, atractivo y promover las ventas.
A principios de la década de 1950, David Ogilvy comenzó a planificar anuncios de productos para Hathaway Shirt Company. Estos anuncios fueron populares entre 1951 y 1990, en casi todo Nueva York, y las empresas de camisetas hicieron una fortuna.
Lo primero que hay que tener en cuenta es que las camisetas son difíciles de marcar. Una camisa blanca parece transmitir poco carácter, especialmente no del tipo requerido por la etiqueta social de los años cincuenta. Los estilos, colores y mangas largas están todos estilizados. ¿Qué puedes decir sobre las camisetas publicitarias? No es más que fabricar materiales, mangas, puños, cuellos, botones, pero eso es todo.
Así que si quieres destacar nuevas ideas, sólo puedes preocuparte por el cuello, los puños y los bolsillos. El Hombre Wrigley de la década de 1930 puede ser la imagen popular más antigua y reconocible. Sus elaborados y llamativos cuellos altos se han convertido en el sello distintivo del apuesto hombre estadounidense. Durante el período en que los puños franceses eran populares, los puños se convirtieron en un símbolo de clase. Al igual que las mujeres, los hombres usan joyas en las muñecas para mostrar su estatus. Por tanto, la venta de puños se ha convertido en el rubro de negocio más rentable para las tiendas de ropa. Sin embargo, desde la década de 1930, el duque de Wenze criticó este brazalete de "soldado" por ser demasiado formal para su gusto, y el brazalete francés comenzó a decaer. Aunque introdujeron modelos con solapas de bolsillos abotonables en el pecho, todos los esfuerzos no pudieron salvar la vida de la marca.
David Ogilvy tuvo una idea mejor. ¡Quiere iniciar una marca que reemplace a las personas que usan camisas por personas que usan camisas! La idea publicitaria de vender a personas vestidas con camisas en lugar de camisas se ha intentado hace mucho tiempo. Eligieron al actor de la lista B de Hollywood, Ronald Reagan, y se jactaron de que la camiseta duraría más. Pero el movimiento no tuvo éxito. Las mujeres pueden sentirse enamoradas del glamour de las estrellas de cine, pero ¿qué tiene que ver una estrella de cine de Hollywood con las camisas?
No es tan sencillo. Dado que la mayoría de las mujeres compran ropa para hombres, las camisas de hombre también deben atraer a las mujeres. Al mismo tiempo, tenemos que atraer a las personas mayores porque ellos también usan camisa. En ese momento, Ogilvy conoció a un amigo ruso, George Rangel, y el barón planeó dejarlo ser modelo. Pero Ogilvy no sabía qué tipo de imagen le sentaba mejor, así que dijo que probó con unas 18 imágenes.
¿Cómo finalizar la imagen? Hay dos versiones diferentes de lo que pasó después.
Si le preguntas a Hathaway Shirt Company, te dirán que la esposa del presidente vio por casualidad a un hombre que llevaba un parche en el ojo y le dijo a su marido que el parche hacía que el hombre pareciera diferente. El propio presidente era un hombre imaginativo y un coleccionista visionario, por lo que pasó la información a la agencia de publicidad. La esposa del presidente fue la autora de anuncios mal concebidos como "No uses una camisa blanca antes del atardecer" y fue la anunciante de camisetas Madras. Por supuesto, Ogilvy notó su venda en los ojos y se le ocurrió la idea de la publicidad futura.
Pero la historia de Ogilvy es diferente. El siguiente extracto es de su autobiografía "Confesiones de un publicitario":
Al principio rechazamos la idea de vendarnos los ojos. No fue hasta un día en que compré un par de máscaras para los ojos en una tienda por 1,5 de camino al estudio que cambié de opinión. No sé cómo los parches en los ojos tienen tanto éxito. Puso a Hathaway, un lugar poco conocido, en el mapa. ¿Qué me inspiró a hacerme famoso en una húmeda mañana de martes? Sé que la fama proviene del trabajo duro.
Ogilvy siempre ha creído que el parche en el ojo no es más atractivo que la propia camiseta, es sólo un cebo. Sin duda, esto es cierto. Sin embargo, de todos modos, el parche en el ojo se ha convertido en un ícono de marca que distingue a Hathaway de otras marcas independientes, al igual que los tatuajes en los anuncios de Marlboro. Aunque este hombre hace un espectáculo en público, no parece que esté actuando de esa manera. Como dijo Schwepp, la distintiva barba roja llevó a Barron (y a sus sucesores, desde que el verdadero Barron regresó a casa unos años más tarde) a volverse cada vez más imitativos. Ogilvy lo sabía, por lo que a menudo dejaba que Barron soñara despierto con ello. En el anuncio, vemos a Barron dirigiendo a la Orquesta Sinfónica de Nueva York en el Carnegie Hall, imitando a Goya mientras conduce un tractor por un campo de arroz, soñando con un cóctel próximo. Lo más llamativo del momento fue el vestido ajustado de Barron. Orgullosamente dobló sus brazos alrededor de su cintura y miró a la persona que pensaba que venía con el otro ojo que no estaba cubierto por la venda.
Este era un estilo publicitario común en la década de 1950. La imagen de Barron ocupa tres cuartas partes del espacio de la pantalla y debajo hay un título vacío: "Hathaway Jersey, la mejor camiseta desde 1837". O "Realmente, aunque las camisas de Hathaway tienen un precio bajo, siempre son de la mejor calidad y nadie puede superar a Hathaway".
A Ogilvy le gusta escribir eslóganes publicitarios. Él siempre escribe mejor. Podemos olvidarnos de “13 razones para comprar un Rolls-Royce”, “9 razones por las que HSS hace que los coches tengan las mejores prestaciones”, “25 datos que debes saber sobre KLM”, pero no olvidaremos que a Ogilvy nos presentan rápidamente sus lema publicitario.
Estos párrafos son las palabras clave del anuncio de Hathaway:
Los estadounidenses están empezando a darse cuenta de que es muy divertido combinar trajes de alta gama con camisas comunes y corrientes producidas en masa. Por eso, la popular camisa Hathaway es un símbolo de tu gusto. El exquisito cuello de la camisa de Hathaway te hará lucir más joven y noble. El ajuste holgado hace que sea más cómodo de llevar. La parte trasera, un poco más larga, se puede meter por dentro de los pantalones. El botón del cuello tiene incrustaciones de nácar y las costuras son especialmente elegantes.
¿Qué tan elegantes son las costuras? ¿Qué quiere decir esto? No hay problema, echemos un vistazo a la siguiente lista de programas que sólo los conocedores pueden disfrutar. Esto es lo más importante:
En primer lugar, los materiales de Hathaway son extremadamente sofisticados e incluyen casi todos los mejores tejidos de todo el mundo: franela británica y Eltas, crepé liso escocés, algodón isleño del Indias Occidentales, madrás de la India tejidas a mano, paños de Manchester, muselina de lino de París y algodón tejido por los mejores tejedores de América. Es posible que se sienta satisfecho con llevar una camisa de tan buen gusto.
Después de estas diatribas, Ogilvy concluyó que incluso si lo anterior no es cierto, lo es para el destinatario, porque el lector está cansado de leer la descripción detallada. Ogilvy rápidamente concluyó: "Esta camisa está hecha con emoción artística... y ha sido cosida por hombres desde el año 125". Ahora, puedo creer que Hathaway es un artista, y puedo creer que esta camisa se ha producido desde 1837, pero Ogilvy también sabe con certeza que en el siglo XX, nunca sería cosida por hombres, solo por innumerables trabajadoras. . Porque el 95% de los empleados de Hathaway son mujeres. Como decía Picasso, ¿decir la verdad con una mentira o decir una mentira para realzar la impresión? Quizás esto mostraría mejor la masculinidad de la camiseta.
El éxito es Xiao He, el fracaso soy yo. Es precisamente gracias a Ogilvy que la construcción de marca se ha convertido en una exageración y promoción irresponsables en el marketing moderno.
Al cabo de un día, los anunciantes ya no prometen que pueden "gestionar marcas", "salvar marcas", "proteger marcas" o "crear marcas". Algunos incluso afirman comprender verdaderamente la naturaleza interna de las marcas. Estas son acciones extremadamente egoístas. Los esquimales tienen más de 30 palabras para describir los cristales que se forman después de que el agua se congela, y las huellas también muestran el poder de las palabras.
Si consulta revistas profesionales como el International Journal of Advertising Research, aprenderá más sobre la terminología con la que los deconstruccionistas piden ayuda. Desde 65438 hasta 0955, las ideas de Ogilvy fueron clasificadas en términos pseudoteóricos por Burley Gardner y Sydney Levy en Cambridge Business Review. Creen que al crear una marca, esta debe tener personalidad de marca, encanto de marca, límites de marca, características de marca, riqueza, respeto y encanto. Se dice que los clientes tienen "expectativas de marca" irreemplazables sobre los productos que son adecuados para ellos.
Ahora vivimos en una época dorada del branding. Si alguien no conoce una marca, pedirá a otros que piensen en los productos de la marca y conozcan la connotación de la marca (como Coke-DietCoke-DietCherry Coke). En la sociedad moderna, las marcas de renombre mundial no sólo son la fuerza activadora del mercado alcista, sino también la base de las fusiones y adquisiciones corporativas de los últimos 20 años. Por ejemplo, Nike asocia su marca con productos de otros fabricantes.
La sabiduría de Ogilvy tuvo una gran influencia en Hathaway. Pero después de eso, no pudo seguir dominando. El presidente compró la empresa a Warner, un inventor privado de Maine, y la empresa perdió gradualmente su participación constante. También hicieron algunos esfuerzos de vez en cuando para revivir el programa y anunciar "Después de una ausencia de 25 años, Hathaway está de vuelta en tu vida...", pero fue en vano. Quizás esto sea lo que suele pasar a la hora de crear una marca.
A continuación, existen barreras para la creación de marcas. Al menos en la industria de la confección, el foco de las marcas ha pasado de la imagen del hombre misterioso que lleva la camiseta a la imagen del diseñador. La camisa de Hathaway tiene su propia personalidad única, ya que tiene los bolsillos más grandes, un botón de abuela de tres agujeros y la palabra "H" bordada de forma oculta. Los consumidores modernos quieren colocar las palabras icónicas de la marca en lugares visibles. Por ejemplo, algunas marcas inteligentes colocan sus nombres y términos dondequiera que se puedan ver sus productos. De esta forma, lo que utilizamos no es el producto en sí, sino la marca. En el último diseño de logotipo, tenemos otros nombres populares impresos en nuestro cuerpo.
Ahora, Hathaway es completamente cosa del pasado y no tiene capacidad para competir con otras marcas emergentes. En un anuncio reciente, vemos a un hombre barbudo sonriéndonos con buen humor, junto a la leyenda "Mantente rígido". ¡Qué desperdicio de marca! Si David Ogilvy lo hubiera diseñado, habría mirado con nostalgia los viñedos en las nubes.
Materiales de referencia:
1. "Guía de publicidad" de Wei Xu, Xiamen University Press, septiembre de 2004, primera edición.
2.Julianne. "Swoka", traducido por Zhou, Editorial Guangming, 1999 4.
Primera edición de junio
3. B. Twichell, "20 casos publicitarios que conmocionaron al mundo" traducido por Fu Xinying, Editorial de Bellas Artes de Shanghai.
Primera edición junio 5438 + octubre 2003.
4. "Weiya", traducido por Xia, Ma Hong y Zhang Jianqing, "Subverting Advertising", Editorial Popular de Mongolia Interior, primera edición en mayo de 2005.
5. (Intersection Studio) Teoría de la Imagen de Marca. (Igual que orgánico) orgánico