Este es el caso de Nokia, la marca que dominó el reino de la telefonía móvil a principios del siglo XX, y lo mismo de Yili, el ex campeón de ventas de agua mineral.
El establecimiento paulatino del reino del agua mineral
El agua mineral realmente se vendió como una mercancía y apareció en el siglo XIX. Algunos nobles europeos descubrieron un tipo de agua mineral que era eficaz en el tratamiento de enfermedades del sistema urinario, por lo que comenzaron a producir conservas. El agua mineral natural embotellada surgió y se convirtió en un producto de lujo que simbolizaba el estatus de los nobles reales, los empresarios y los políticos de la época.
En 1930, se produjo la primera botella de agua mineral de China en Qingdao y el empresario alemán Lotz invirtió en la construcción de una fábrica en Laoshan. Sin embargo, debido a los altos precios de los bienes y la gran cantidad de extranjeros en Qingdao en ese momento, los residentes locales asociaron el agua mineral con la vida aristocrática, por lo que el agua mineral nunca ha sido ampliamente aceptada por el pueblo chino.
En la década de 1980, el agua del río Huangpu de Shanghai estaba gravemente contaminada y los residentes cercanos estaban preocupados por el hedor que emanaba del río Huangpu. Al mismo tiempo, quedaron al descubierto problemas en los cuerpos de agua de las cuencas de los ríos Yangtze y Huaihe, y la gente de repente comenzó a preocuparse por la seguridad del agua potable.
En este momento, los empresarios del agua mineral aprovecharon la oportunidad. Como en el pasado el agua mineral daba a la gente la impresión de seguridad y nobleza, la gente creía firmemente que el agua embotellada era muy segura. Se dispararon las ventas de agua mineral, que no fue aceptada debido a su alto precio. Impulsadas por las altas ganancias, algunas empresas de agua mineral reprocesan el agua del grifo para convertirla en agua purificada para su producción y venta en masa, y la batalla por la participación de mercado en el mercado del agua potable está a punto de comenzar.
Del 65438 al 0986, Yili comenzó a aparecer ante el público. Yili produce agua mineral en Shenzhen y posteriormente cooperó con la marca francesa Danone. En la década de 1990, la producción anual alcanzó la sorprendente cifra de 78.000 toneladas, cifra que en aquella época estaba fuera del alcance de otras empresas de agua mineral. Yili también era la única empresa de agua mineral que cotizaba en el mercado chino en ese momento. Se convirtió en la empresa líder en la industria nacional del agua mineral en ese momento y fue muy popular durante un tiempo.
La competencia en el mercado es feroz, las marcas siguientes lo miran con impaciencia y la primera posición es fácil de atacar y difícil de defender.
Como marca fuerte en el sur de China, Yili siempre ha sido la campeona de ventas en la industria nacional del agua mineral durante su período pico. Sin embargo, en los últimos años, Yili ha ido desapareciendo gradualmente de la atención del público. ¿Cómo pudo una marca que alguna vez fue brillante caer hasta este punto? La razón es que todavía no existe una estrategia adicional y parece mucho más débil bajo la persecución de marcas como Nongfu Spring, Wahaha y C'estbon.
De 1998 a 2020, durante los 22 años transcurridos desde que fue adquirida por Danone, el gigante de las 500 bebidas más importantes del mundo, la base de producción de Yili se ha mejorado continuamente y su producción ha aumentado aún más, alcanzando la asombrosa cifra de 654,38 millones. montones.
En aquella época las marcas nacionales de agua mineral no abundaban como ahora. En 2006, Yili estaba muy por delante en volumen de ventas en la industria del agua mineral de China. Sin embargo, con el surgimiento de más marcas nuevas como Wahaha, Nongfu Spring y C'estbon, el mercado de Yili se ha dividido.
En 1996, Hangzhou Wahaha Company invirtió mucho en la licitación de calificaciones publicitarias de CCTV en horario de máxima audiencia. El anuncio afirma que es el agua más pura del mercado que ha sido filtrada a través de docenas de capas. La línea final "Wow~ha~ha~" tiene un lavado de cerebro y es impresionante.
Al mismo tiempo, Nongfu Spring Company no se queda atrás. Para enfatizar su propia marca, Natural Nongfu Spring Company también desperdició mucho esfuerzo, pero el arduo trabajo valió la pena. "Nongfu Spring es un poco dulce". Los anuncios de televisión le lavaron el cerebro a este eslogan, y la marca Nongfu Spring se convirtió gradualmente en una marca de agua mineral muy conocida entre mujeres y niños.
Sin embargo, en los últimos años, a medida que ha aumentado la presión de la competencia en el mercado, el agua embotellada de gama baja ha inundado el mercado y las ganancias se han vuelto cada vez más bajas. Muchas empresas han subido de categoría en busca de mayores ganancias. Las empresas que no logran realizar cambios a tiempo se enfrentan a una nueva serie de desafíos.
Aunque el agua mineral embotellada Yili también llevó a cabo una serie de medidas como mejoras de envases y lanzamientos de nuevos productos antes de declararse en quiebra total, bajo la ofensiva de marcas nacionales maduras como Wahaha, C'estbon y Baisuishan. Parece que algunos son débiles y no pueden escapar al destino de ser abandonados al final.
La marca, una vez legendaria, finalmente fue eliminada del mercado.
Según datos de encuestas de instituciones de investigación relevantes, los tres principales mercados nacionales de agua embotellada son actualmente Nongfu Spring, Yibao y Baisuishan, que en conjunto representan la mitad de todo el mercado. Master Kong, Lu Bing y Wahaha ocuparon el cuarto, quinto y sexto lugar respectivamente.
Estas marcas ocupan el 80% de la cuota de mercado de agua potable doméstica, mientras que las numerosas marcas de agua potable restantes sólo ocupan el 20% del espacio de mercado. Se ha determinado el espacio de desarrollo de las grandes empresas y la próxima transformación se encuentra en una cuerda floja. Es difícil para las pequeñas empresas sobrevivir. Aún es una cuestión si podrán persistir.
El año pasado, Danone Yili anunció al público que la fábrica de pórtico de Huizhou Yili dejaría de producir, lo que significaba que Yili había puesto fin a su negocio de agua embotellada. Como empresa matriz de Yili, el gigante de bebidas Fortune 500, Danone, explicó que su negocio de agua embotellada y sus otras marcas no se han visto afectados, aunque ha detenido la producción y venta de agua embotellada para el mejor desarrollo de Yili.
Sin embargo, todas las personas saben que esto es sólo para elegir un final decente para ellos mismos. Yili, que había sido el campeón de ventas de agua mineral durante muchos años, finalmente se retiró del mercado y se convirtió en las lágrimas de otra época.
¿Podrás deshacerte de la maldición del jefe de la industria?
Como exlíder de la industria nacional del agua mineral, la exclusión de Yili de la lista ha sido una llamada de atención para los empresarios, que deben hacer los ajustes correspondientes de manera oportuna.
Hoy en día, el mercado interno del agua mineral de alta gama se ha ido abriendo paulatinamente. El año pasado, las ventas nacionales de agua mineral de alta calidad alcanzaron los 2 millones de toneladas, creciendo rápidamente. En el contexto de la mejora del consumo, la competencia del mercado se ha centrado gradualmente en el mercado del agua de alta gama. La calidad del producto, la fuente de agua e incluso la apariencia se han convertido en la clave para determinar el éxito o el fracaso de la marca.
En este contexto, una marca nacional aprovechó la oportunidad. Baisuishan ha encontrado una idea diferente a la de otras marcas nacionales de agua mineral, implantando inteligentemente la sangre de la marca en el espíritu aristocrático, tomando la "aristocracia del agua" como el núcleo de la promoción de la marca y abriendo la clase de agua mineral natural y otras aguas embotelladas.
Si bien posiciona claramente el agua mineral, también ocupa firmemente el puesto vacante de alto nivel en el campo del agua potable doméstica. "El hombre noble está en el agua, una montaña centenaria" ha reemplazado gradualmente a "Nongfu Spring, un poco dulce". Habrá otra feroz batalla en el mercado nacional de agua mineral.
Danone, que abandonó la marca Yili, también posee dos marcas internacionales de agua mineral natural, Evian y Volvic. Evian casi se ha convertido en sinónimo de agua de alta gama, pero así son las cosas. Ahora que otras marcas se están poniendo al día, los pronombres no significan que nunca puedan ser reemplazados.
Bajo el feroz ataque de otras marcas en ascenso, el líder de la industria del agua mineral aún no está seguro. Como dice el refrán: "Es fácil conquistar un país, pero difícil defenderlo". Esta frase es la misma en la competencia de mercado. Sólo manteniendo nuestras aspiraciones originales y adaptándonos constantemente podremos evitar ser eliminados por el mercado.