La ley inmutable del mercado es el cambio eterno.
Las empresas extranjeras siempre han sido la envidia del público, pero Huang Wei creía que no tenía forma de acudir a una empresa extranjera. En 1991, debido a reformas organizativas, Huang Wei dejó el Instituto de Desarrollo de Software y se unió a Oracle. En ese momento, Oracle China todavía era relativamente pequeña, con menos de 50 personas en total. Se basaba principalmente en el departamento técnico y no tenía departamento de marketing. Sus funciones comerciales básicas eran los servicios de preventa y posventa. A medida que el negocio se desarrolla, las funciones del departamento comienzan a perfeccionarse. Tres años más tarde, Huang Wei se trasladó al mercado.
El marketing surge de las ventas.
A medida que Oracle ha ido creciendo en China, su marketing ha pasado de ser simples actividades de publicidad y marketing a establecer la dirección de desarrollo de los productos de la empresa. Es necesario segmentar aún más el posicionamiento en el mercado y el mercado no debe estar completamente centrado. Al mismo tiempo, si las características técnicas del producto no están claras, será difícil captar la dirección de posicionamiento. En este momento, existe una necesidad urgente de personas con experiencia técnica para analizar y juzgar si el producto se adapta al entorno del mercado interno. Esta es también la intención original de Huang Wei de pasar de la tecnología al mercado.
Al principio, ORACLE comenzó desde la perspectiva de los productos. Tomó los productos terminados de la oficina central y transformó la tecnología en un método que era más aceptable para los usuarios chinos. No es difícil imaginar que cuando las empresas multinacionales entraron por primera vez en China, su integración con el mercado no era muy buena y debe haber un proceso de exploración y transformación gradual. Por tanto, esta forma de pensar desde la perspectiva del producto debería cambiar.
Antes de 1997, la estructura organizativa de Oracle era la integración de costes del departamento de marketing y el departamento de ventas. Los gastos requeridos por el departamento de marketing afectan completamente las ganancias de ventas de toda la empresa, y el departamento de marketing está completamente controlado por el departamento de ventas.
¿Por qué está involucrado? Porque la evaluación del desempeño personal de cada presidente de rama depende de tres datos: ventas, ganancias y productividad per cápita. Si se reducen los gastos, las ganancias definitivamente se reflejarán. El mayor sentimiento de Huang Wei en ese momento era que el departamento de marketing solo se entendía como una herramienta auxiliar, se consideraba un departamento de funciones de servicio del departamento de ventas y pertenecía a un departamento funcional auxiliar.
Huang Wei señaló los puntos clave de esta función. "Las operaciones del mercado en ese momento eran miopes, seguían completamente la voluntad de las ventas y carecían de iniciativa. Aunque conocían la dirección del mercado, a menudo no podían determinar el espacio restante, lo que afectaba la promoción del mercado. Grande Se necesitan resembrar selectivamente grandes extensiones de tierra. El mercado es demasiado grande y los recursos humanos y financieros son enormes, el efecto no es obvio. El enfoque correcto es concentrarse en sembrar y luego cosechar el trigo. No se puede permitir que los sembradores pidan dinero. de los segadores."
La razón por la que los vendedores son miopes. , porque si invitas al cliente a cenar, o simplemente lo llevas a los Estados Unidos, es más fácil firmar el contrato, y definitivamente lo firmará, mientras que la publicidad no necesariamente conducirá a la firma del contrato. Entonces, en ese momento, las ventas y el marketing se cocinaban en una sola olla, pero en realidad las funciones estaban absolutamente separadas.
La transformación del mercado requiere de una integración orgánica interna.
Básicamente, no existen reglas para que las empresas multinacionales ingresen al mercado chino, y los directores de marketing deben pensar en ello ellos mismos. Debido a que la sede no está familiarizada con el mercado chino, no puede señalar una dirección operativa muy clara y específica, e incluso el director de Asia Pacífico no puede brindar orientación. Por lo tanto, el mercado localizado debe estar dirigido por talentos localizados, de modo que se pueda generar retroalimentación y comunicación efectivas y se puedan proponer métodos operativos específicos que estén más en línea con el mercado local.
Huang Wei dijo sin rodeos: "Al principio, el trabajo del departamento de marketing se hacía para las ventas, lo que significa que los sembradores seguían al cortacésped y los sembradores no tenían iniciativa. La lógica era poner el El carro delante del caballo también pasó por esto. En 1998, Oracle rápidamente se dio la vuelta y sacó el departamento de marketing como un departamento separado y lo administró directamente en la sede. Los gastos del departamento de marketing no afectarán a los beneficios de la empresa en la región y, en última instancia, serán cubiertos únicamente por la oficina central.
El siguiente reto es cómo entender las funciones del departamento de marketing dentro de la empresa. Después del cambio, el departamento de ventas al principio no estaba acostumbrado. En el pasado, el departamento de ventas y el departamento de marketing eran mercados independientes y se ignoraban mutuamente. Es un fenómeno normal que los cambios en la estructura organizativa de una empresa conduzcan a cambios culturales. Los departamentos inicialmente controlados no eran proactivos, no aprovechaban plenamente sus características funcionales y simplemente estaban dispersos, lo que fácilmente podía conducir a una separación cada vez mayor entre departamentos dentro de la empresa. Esta transformación requiere digestión interna.
"También es dinero de la empresa, pero se gasta en diferentes direcciones. El departamento de marketing ha sembrado las semillas durante mucho tiempo y la hierba crece rápidamente, pero nadie la corta. El departamento de ventas dice que está a punto de ser cosechado, y el departamento de marketing tendrá que pagarlo y hacerlo solo si no lo transmite. Desde la perspectiva de la empresa en su conjunto, el gasto es obviamente irrazonable y la eficiencia sí. particularmente bajo "Huang Wei cree que esta es la forma más efectiva de establecer comunicación entre marketing y ventas. Lugar incómodo.
En este momento, el presidente de la sucursal organizó todos los departamentos juntos y se comunicó en serie, lo que actuó como lubricante, naturalmente, hubo más cooperación entre el departamento de ventas y el departamento de marketing. El mayor cambio es que el departamento de marketing pasa a ser un socio interno en lugar de un camarero. De lo contrario, atarlos a todos en una sola línea sería muy rígido y rígido.
Huang Wei continuó explicando: "En realidad, reporto a dos líneas, una es el director de marketing de la región de Asia y el Pacífico y la otra es el presidente de China. Así que todos tendrán dos o más jefes Aunque el departamento de marketing no está directamente relacionado con el presidente, la proporción del apoyo del departamento de marketing al desarrollo comercial de la empresa en la evaluación de fin de año representa más del 40% de la evaluación total. el departamento de marketing no lo dejará ir”.
Establecer un sistema científico de evaluación del mercado
Después de la transformación, la visión del departamento de marketing se ha ampliado. Dado que el departamento de ventas se evalúa anualmente o incluso trimestralmente, casi no existe una perspectiva a largo plazo. Por tanto, el foco de la tarea del departamento de marketing es afinar el mercado y conocer el largo, medio y corto plazo del mismo. El corto plazo no es sólo el resultado del departamento de marketing, sino también el resultado de la cooperación de muchos departamentos. Medir proyectos a largo plazo lleva mucho tiempo. La evaluación más sencilla es cuántos proyectos a largo plazo se convierten en pedidos. Oracle ha establecido un sistema de indicadores científicos.
En primer lugar, evalúe el conocimiento de la marca de la empresa. Solicite a la empresa de evaluación que investigue la evaluación y haga un seguimiento cada año.
En segundo lugar, cree una base de clientes potenciales. Al organizar eventos y registrarnos en línea, podemos identificar y rastrear grupos de clientes potenciales. A través de sistemas online podemos probar y medir objetivamente la eficacia de nuestros departamentos de marketing. Aunque la gran mayoría de los usuarios de Internet no son tomadores de decisiones, influirán e influirán en los futuros tomadores de decisiones y en el mercado. En pocas palabras, cuanto más sepan y comprendan los clientes acerca de un producto, mayor será el espacio de mercado para ese producto. A juzgar por los resultados del seguimiento, China sólo atrae personal técnico y no se ha desarrollado más potencial de mercado.
En tercer lugar, pruébelo según el crecimiento del rendimiento de la sucursal. El objetivo final del departamento de marketing es coordinarse con el crecimiento de las ventas y la evaluación del departamento de marketing lleva tres años. La estrategia del grupo de la central se analiza desde una perspectiva global. Los objetivos anuales generalmente se fijan con medio año de antelación, pero no hay cifras muy concretas y requieren dos o tres semanas de comunicación y revisión mutua.
No es difícil ver que el mercado no lo sustenta solo el director de marketing, ni lo bueno que sea un plan, sino que lo respalda mucha gente. La comprensión y comprensión del mercado dependen de la comprensión y el juicio personal, y hacer planes es muy peligroso. En la práctica, el departamento de marketing de las empresas extranjeras cuenta con el apoyo de empresas consultoras o de relaciones públicas. El proceso de colocación de publicidad es supervisado por una empresa independiente y, una vez sacadas las conclusiones, el departamento de marketing toma decisiones en función del presupuesto. La ubicación de los medios no puede basarse en preferencias personales. En términos generales, el conocimiento de la marca en los medios, el volumen de circulación y el posicionamiento en la industria son los indicadores básicos de la publicidad.
El objetivo general del mercado permanece sin cambios, pero el proceso de implementación y los métodos siempre cambian. No existe un enfoque fijo, por lo que la ley inmutable del mercado es el cambio eterno.