Dali Group, el líder de la industria alimentaria que alguna vez lanzó con frecuencia productos de mil millones de éxito y cuyas ganancias aplastaron a sus pares, ahora está atrapado en el rápido envejecimiento de sus antiguas marcas y en la incapacidad de construir nuevas marcas. Sus acciones han estado cotizando lateralmente durante tres días consecutivos de vergüenza.
¿Por qué nadie compra Dali, que empezó como un “imitador” y siempre ha tenido éxito en el mercado chino?
Sigue el camino de otros
El auge económico provocado por la reforma y la apertura ha hecho que los chinos busquen nuevas opciones de consumo además de "comer lo suficiente". Durante este período, Hong Kong, Taiwán y marcas extranjeras como Want Want, Ting Hsin Group, Orion, Mondelēz, etc. llegaron al continente una tras otra, llenando la escasez en el lado de la oferta y iniciando una gran ola de carnaval de bocadillos. en China.
En industrias prósperas y en crecimiento, los "imitadores" a menudo pueden quedarse con una parte del pastel. El fujianés Xu Shihui está en este camino de crear riqueza a partir de bocadillos iniciados por otros, imitar a otros y luego copiarse a sí mismo, para que Dali pueda comer bien y comer bien.
En septiembre de 1989, Xu Shihui fundó una pequeña fábrica de alimentos en Hui'an, predecesora de Dali, que producía principalmente caramelos duros y galletas tradicionales, pero el negocio había estado tibio.
Hasta 1998, la marca coreana Orion lanzaba Orion Chocolate Pie en el mercado chino. La textura suave y el rico sabor a chocolate permitieron a Orion dominar el mercado por un tiempo. Después de eso, Orion lanzó el pastel de yema de huevo, que también era popular en el mercado. En ese momento, Xu Shihui percibió una oportunidad de negocio y decidió transformar la fábrica.
En ese momento, aunque los productos de Orion ya eran bien conocidos en China, sus precios eran un poco altos para muchos consumidores chinos en ciudades de segundo y tercer nivel. Por lo tanto, cuando aparece la serie Dali Garden Pie, que tiene un sabor que es un 70% u 80% de imitación del de Orion y un precio que es sólo 2/3 del de Orion, la gente está muy dispuesta a pagar por este "reemplazo".
Esta enorme "oportunidad de negocio" aprovechada por Xu Shihui permitió a Dali Yuanpai superar a Orion en tan solo unos años y convertirse en la categoría de tartas número uno del mercado en China.
Xu Shihui, que había probado la dulzura, hizo lo mismo y atacó por todas partes. Como resultado, en el mercado de consumo de snacks de China se han visto patatas fritas Copico imitando a Pringles y Lay's, Lehu imitando a Red Bull y té de hierbas Heqizheng viendo a Wong Lo Kat vs. Jiaduobao...
En términos de materias primas, esto Esta estrategia permite a Dali ahorrar dinero y ofrecer a los consumidores una opción más barata cada pocos años mediante la creación de una nueva marca imitadora de miles de millones de dólares y ubicándose entre las tres primeras en cada categoría.
Además de ser bueno imitando y rebajando activamente su estatura para convertirse en sustituto de grandes marcas, el propio Dalí tiene varias habilidades especiales.
Primero, puedes anunciarte.
El trabajo de presentar los productos queda en manos de las grandes marcas que han tomado la iniciativa. Después de usar el nombre del producto, Dali solo necesita presentarse bien.
Por lo tanto, no importa en qué línea de productos se encuentre, los portavoces contratados por Dali son todas celebridades de primer nivel: Xu Qing, Jay Chou, Chen Daoming, Zhao Wei, Sun Li... El sabor de el producto es presentado por otros y la calidad de la marca está respaldada por grandes estrellas. Este enfoque centrado permite a los consumidores recibir una señal clara: aunque los productos de Dalí son baratos, cuentan con el respaldo de celebridades, no dan vergüenza a la hora de comer y saben bien.
El segundo es el establecimiento de canales.
El tercero es poder construir una marca.
Cada vez que Dali ingresa a una nueva categoría, creará una nueva submarca. No intenta competir con otras y es absolutamente independiente entre sí. De esta manera, Dali puede encontrar el ángulo de entrada más adecuado al ingresar a cada nuevo campo, y no hay necesidad de preocuparse por el fracaso de una determinada marca que afectará la situación general. Con sucesivas victorias en segmentos del mercado, la propia Dali se ha convertido gradualmente en una marca privada de gran confianza.
En 2015, Dali cotizaba en Hong Kong. En enero de 2018, su valor de mercado superó los 100 mil millones. Xu Shihui también se convirtió en el hombre más rico de Fujian. que sus trucos no estaban funcionando.
Nuevos cambios y viejos métodos
En 2012, los ingresos de Dalí superaron los 10 mil millones, con un beneficio neto de 693 millones. Cotizada en 2015, los ingresos de Dalí para ese año fueron de 16.909 millones y el beneficio neto alcanzó los 2.912 millones.
En los tres años comprendidos entre 2012 y 2015, las tasas de crecimiento anual compuestas de los ingresos y el beneficio neto de Dali alcanzaron el 16% y el 61,37% respectivamente.
Sin embargo, después de salir a bolsa, el crecimiento del desempeño de Dali comenzó a desacelerarse, y el crecimiento de los ingresos y las ganancias netas cayó a aproximadamente el 10%. Bajo la influencia de la epidemia, los ingresos incluso experimentaron un crecimiento negativo por primera vez en. 2020.
En los años más prósperos de Dalí, el mercado estaba cambiando silenciosamente.
El primero es una nueva mejora en el consumo de alimentos.
La demanda del público de una dieta saludable se volvió cada vez más urgente y Dalí de repente no sabía qué hacer. Los productos que alguna vez fueron los más populares, los llamados snacks, que estimulan el sabor con un alto contenido de azúcar, alto contenido de aceite y calorías, están procesados de manera compleja y contienen una gran cantidad de aditivos alimentarios, han comenzado a ser abandonados gradualmente.
En términos de bebidas listas para beber, el té de hierbas emblemático de Dalí también se pierde en la tendencia de mejora del consumo. Los datos muestran que de 2009 a 2012, la tasa de crecimiento general de la industria del té de hierbas fue de alrededor del 16% al 18%, y luego la tasa de crecimiento fue de alrededor del 10%, y alcanzó el pico de la industria en 2017.
Desde entonces, el concepto de "0 azúcar y 0 grasas" se ha vuelto popular en el mercado de bebidas, casi arrasando con la industria del té de hierbas. Desde 2018, la tasa de contracción anual ha sido cercana al 20%. He Qizheng, que ya se encontraba en una posición ligeramente incómoda bajo el ataque de Jiaduobao y Wanglaoji, se mostró aún más impotente ante el reflujo de la industria.
El segundo es la sustitución de la comida lista para comer por la comida para llevar en la era de Internet.
Con el rápido desarrollo de los teléfonos inteligentes y la comida para llevar, la función de los bocadillos para satisfacer el hambre ha comenzado a ser reemplazada por comida para llevar con más opciones y mejor sabor. Estos cambios externos han modificado por completo las pautas de consumo de alimentos. La serie Dali, que originalmente sacrificó el gusto para reducir los costos, no pudo soportar los locos subsidios en los primeros años del software para llevar.
En comparación con los cambios en la industria, lo que hace que Dali se sienta más impotente es que el antiguo método de "imitación" ya no funciona.
En un entorno de mercado altamente competitivo, muchas pequeñas y medianas empresas alimentarias han comenzado a imitar a Dali utilizando los métodos de Dali: se puede comprar "Haohaodian" más barato que "Haochidian" en los comedores de ciudades y pueblos". Dahechuan" tiene una capacidad mayor que "Dali Garden".
Según informes relevantes, Dali lanzó 33 nuevos productos en 2018, lo que se parece más a rascarse la lotería que a perseguir un segmento de mercado en el pasado. Dali vende productos nuevos en paquetes a los distribuidores, pero incluso si son productos nuevos, si no se pueden vender, no se pueden vender. Los distribuidores solo pueden observar cómo se procesan los nuevos bocadillos antes de la fecha límite. Con sus productos más vendidos y sus relaciones de canal que se han cultivado minuciosamente durante más de diez años, Dali ha recibido muchas críticas negativas bajo esta agrupación forzada.
Además, Dalí incluso se metió en problemas con publicidad falsa.
En agosto de 2018, un consumidor se quejó de la lotería de patatas fritas Copico organizada por el Grupo Dali. Durante la investigación, los departamentos pertinentes descubrieron que las dos organizaciones cooperativas impresas en el embalaje de las patatas fritas no existían. de productos lanzados por Lee Group también está lejos de lo prometido.
El 17 de junio de 2019, la Oficina de Administración y Supervisión del Mercado del condado de Lianshui emitió una decisión de sanción administrativa a Dali Food Group y decidió imponer una multa de 36,7304 millones de yuanes a Dali Food Group, conocido como el Multas por publicidad falsa más altas de la historia.
¿Qué más puede hacer Dalí, que no puede mantenerse al día con los nuevos cambios y no puede seguir el viejo camino?
¿Quién tomará la iniciativa?
Dali luchó y se le ocurrieron dos nuevos métodos.
En primer lugar, lanzar nuevos productos con el objetivo de conquistar el puesto de comida + saludable.
Dali lanzó las series "Dali Garden Water Lemon C", "Dali Garden Lemon Tea" y "Dali Garden Lemon Oolong Tea", y reenvasó Lehu para ingresar al mercado de bebidas "saludables".
Además, Dalí ha creado un nuevo término adaptado a dos promociones clave de nuevos productos: el mercado de consumo familiar.
Lanzó la leche de soja de alta gama “Doubendou” con “0 lactosa, 0 colesterol y 0 grasas trans”, y también lanzó el pan de corta vida útil “Meibaichen”, según muestra el informe anual de 2020. que ambas marcas representan el 14,1% de las ventas totales del grupo.
El segundo es ampliar nuevos canales y desviar la atención de los medios terrestres a los sitios web en línea.
Las marcas de snacks de Internet están ocupadas haciendo negocios fuera de línea y Dali está ocupado haciendo micronegocios en línea.
En 2018, Dali Group lanzó por primera vez una plataforma "fuluota" de proyecto de comercio electrónico social. En ese momento, incluso emitió indicadores de microempresas a distribuidores en varios lugares. Pero este sistema de apresurar patos para colocar en los estantes habitualmente fallaba, por lo que el equipo técnico tuvo que publicar una carta abierta para disculparse en el sitio web oficial, y el plan de micronegocio de la plataforma autooperada finalmente fracasó.
Después de un mal comienzo, Dali tuvo que volver al comercio electrónico convencional. Afortunadamente, en 2020, catalizadas por la epidemia, las ventas del comercio electrónico de Dali aumentaron un 45,2% y finalmente hubo cierta mejora en línea. ventas.
Entonces, ¿funcionan realmente los dos nuevos métodos que parecen estar dirigidos al problema?
Parece que no.
Debido al alto nivel de competencia en el mercado, los costos de logística, almacenamiento y mano de obra para "Doubendou" y "Meibeichen" continúan aumentando, y los distribuidores ya no tienen una ventaja de ganancias brutas al comprar productos. . Sin embargo, la estrategia de agrupación y abastecimiento de Dali ha provocado que la tasa de invendibilidad de los dos productos se mantenga alta y los canales de distribución se han quejado.
Las ventas no fueron buenas, pero los gastos de promoción no se ahorraron en absoluto. "Doubendou" ha gastado 2.500 millones de yuanes en honorarios de publicidad en tres años. En 2020, los ingresos combinados de "Doubendou" y "Meibeichen" fueron de sólo 2.963 millones de yuanes.
Veamos el desempeño del comercio electrónico de Dali. Como se mencionó anteriormente, las ventas del comercio electrónico de Dali aumentaron un 45,2% en 2020, lo que parece ser un buen resultado. Sin embargo, si se tiene en cuenta dicho crecimiento, la plataforma de comercio electrónico solo representa el 6,8% de las ventas totales. que es incluso más alto que Sin embargo, el nivel promedio de toda la industria del 12,8% en 2019 no es comparable al índice de ventas del 90% de Three Squirrels y Baicaowei.
Dalí hizo un gran esfuerzo pero no obtuvo ningún beneficio de los canales de Internet.
Lo que vale la pena reflexionar es: ¿cómo puede Dali, que ha estado operando lateralmente durante tres años con una capitalización de mercado de alrededor de 65 mil millones de dólares de Hong Kong, encontrar un gran avance?
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