Analizar las características básicas de la publicidad moderna a través de un caso publicitario. ¿Quién puede ayudarme a responder esta pregunta?

Ventanas de la empresa (miles de millones) crecimiento de ingresos anuales (%)

Sichuan Yibin Wuliangye Group Co., Ltd. 156,56 13,37 Jinliufu de Wuliangye, Jianzhuang

Destilería Kweichow Moutai (Grupo) Co., Ltd. 41,90 28,26 Moutai, Feitian Moutai

Luzhou Laojiao Group Co., Ltd. 23,57 21,05 Luzhou Laojiao Guojiao 1573

Sichuan Jiannanchun Group Co., Ltd. 22.27 9.95 Jin Jiannan, Yin Jiannan

Shanxi Xinghua Village Fenjiu Group 18.90 23.30 Fenjiu, Zhuyeqing

En general, la política industrial de la industria del licor es limitar la cantidad total de bebidas favoritas. Licor

También es imposible encontrar sustitutos. El aumento de este año en la tasa del impuesto al consumo de licor ha disminuido en general, y el estado estipula que se eliminarán las pequeñas bodegas. Un licor a gran escala ha dado paso a una buena oportunidad para las empresas, la industria del licor se concentrará aún más en las grandes empresas.

En los últimos años, el rápido desarrollo económico ha traído una rápida diferenciación de clases sociales y mejoras integrales en el consumo del mercado de licores de alta gama de China ha marcado el comienzo de un raro período dorado de desarrollo: cada vez más personas consumen bebidas alcohólicas de alta calidad. licor final El volumen de consumo se ha duplicado, el centro de valor del producto continúa avanzando y hay cada vez más espacio para marcas premium. El mercado de licores de alta gama se ha convertido en una industria china con pocas oportunidades.

Es precisamente por esto que el capital interno y externo de las vinotecas de alta gama se ha convertido en una feria de vanidad. La batalla más brillante y feroz se da entre las empresas de alta gama, y ​​la industria de los licores calientes se está desplazando rápidamente hacia el mercado de licores de alta gama. Sin embargo, el umbral del mercado de licores de alta gama, el ciclo extremadamente largo de marcas en crecimiento y las altas barreras de capital significan que la mayoría de las empresas que habían soñado con abrirse han fracasado.

Entonces, ¿qué es un licor de alta gama? ¿Cuáles son los estándares? Un estudio en profundidad de la industria de las bebidas alcohólicas de alto precio muestra que el precio de una terminal ordinaria (súper hotel) es de más de 300 yuanes, el volumen de ventas de productos de licor de alta gama es de 5 millones de toneladas, formando un núcleo regional. Los productos de licor de alta gama que son rentables para las empresas se denominan marcas de licores de alta gama. Actualmente existen cuatro empresas de este tipo en todo el país, que persiguen el mismo objetivo de marcas de licores de alta gama.

Según los indicadores de ventas, valor de marca, estado de marketing basado en el mercado y tendencias de desarrollo, las empresas productoras de licores de alta gama del autor se dividen en nueve categorías, sus situaciones son diferentes y sus condiciones de vida son diferentes. , cada uno con sus propias características de desempeño en el mercado.

Categoría 1: “licores de alta gama de The Guardian: Moutai y Wuliangye”

Estado del mercado y marketing

En 2005, los ingresos por ventas de un solo producto de Wuliangye fueron del 45 Con un valor de marca de mil millones de yuanes (3,38 mil millones de yuanes), los ingresos por ventas de productos individuales de Moutai son de 360 ​​​​millones de yuanes (el valor de la marca supera los 20 mil millones de dólares estadounidenses). Las ventas de estas dos marcas representan el 75%, aproximadamente el 75% del total. todo el mercado de licores de alta gama (Nota: estos datos provienen principalmente de la información estadística de la empresa, que son datos públicos e internos. Los ingresos por ventas son el calibre estadístico de la empresa, el concepto de no terminal, lo mismo a continuación). y Moutai representan la mayor parte del mercado de licores de alta gama, lo que las hace muy importantes como empresa de referencia en la industria, en la industria de licores de China, las dos principales marcas de supermercados de la industria se han convertido en una línea roja en la gama alta. En comparación con los licores de alta gama de China, pertenecerán a otra categoría.

Problemas enfrentados

Aunque estas dos marcas de licores de alta gama han experimentado un gran aumento de precios. En el ciclo económico actual, han entrado en un nuevo período de consolidación de plataformas. Se estima que las empresas de la industria exploran la dirección y el control de la escala empresarial, la gestión de proyectos diversificada y el marketing de consumo. El período de consolidación de su plataforma será de 3 a 5 años, o incluso más, pero como marca de licores de alta gama, han asimilado el impacto en el precio a corto plazo y pronto entrarán en un nuevo canal ascendente.

Categoría 2: Fabricante de licores de alta gama - Shuijingfang, Guojiao 1573

Estado del mercado y marketing

Las ventas de Shuijingfang, Guojiao 1573 en 2006 superarán las 500 Millones de yuanes, que representan aproximadamente el 10% de la cuota de mercado del mercado de alta gama. Han tenido un mejor desempeño y han ingresado con éxito a marcas de licores de alta gama en Beijing, Chengdu, Shanghai y otros lugares.

En la actualidad, la imagen de marca de las dos marcas principales Shuijingfang Guojiao 1573 se ha establecido básicamente y el buen impulso de desarrollo ha formado un mercado central. El mercado de consumo se ha convertido en un atractivo natural en muchos campos. una marca fuerte y una fuerza importante en la construcción del nuevo mercado de licores de alta gama. Las perspectivas de mercado para que los esfuerzos de marketing pasen sin problemas del lanzamiento al mercado a la expansión del mercado seguirán siendo prometedoras. Se estima que la brecha relativa entre Shuijingfang Guojiao 1573 y Wuliangye y Moutai se reducirá aún más. Alrededor de 2010, se constituirán en el primer cuadrado del mercado de licores de alta gama de China. La situación dominada por las "dos superpotencias" ha cambiado por completo y ha formado un panorama de consumo multimarca de alta gama único.

Problemas enfrentados

¿Cómo consolidar el mercado existente y digerir los problemas existentes en el rápido desarrollo inicial? ¿Cómo se abordarán los nuevos temas a medida que ganen popularidad y surjan en otros mercados en el futuro? Problemas a los que se enfrentan estas dos marcas. Los ajustes de Guojiao 1573 y Shuijingfang en el mercado de Guangdong ilustran plenamente este punto.

La tercera categoría: cambios en los licores de alta gama: Yanghe Blue Classic, Orchid Fenjiu Jiannanchun Dongfanghong

Estado de mercado y marketing

En 2005, Yanghe The sales del vino Helan Classic Series superó los 200 millones de yuanes, las ventas de Fenjiu Group Lan Hua Fen Liquor casi 1 millón, y las ventas de licor de alta gama Dongfanghong de Jiannanchun Group superaron los 500.000 yuanes, lo que representa alrededor del 3-5% de la alta. cuota de mercado final. Debido a que cuentan con el fuerte apoyo de grupos poderosos, son muy prometedoras para convertirse en una nueva marca de licores de alta gama. Para sus viejos vinos famosos, el Grupo tiene ventajas geográficas y ventajas de calidad de recursos para completar la inversión y ventas de una marca en provincias concentradas o mercados regionales.

La gran orquídea Fenjiu y Yanghe Blue Classic han formado mercados base en las regiones de Jinzhong, Shannan, Jiangsu y el sur de Jiangsu, y se ha formado la imagen de marca de licores de alta gama. Debido a la aparición de Big Orchid Fenjiu y Yanghe Blue Classic, el origen del licor de alta gama que ha cambiado se concentra en el suroeste, pero también ha cambiado la concentración actual del mercado en el sur de China y Beijing y Tianjin. También han cambiado la cultura. Las marcas de licores de alta gama deben centrarse en la historia y la situación de Laojiao. Yanghe Group, ambas empresas están en una tendencia ascendente, beneficiando a sus padres Lan Fenjiu Group y las perspectivas de Yanghe Blue Fenjiu y Yanghe Blue Classic siguen siendo prometedoras.

Dongfanghong, del Grupo Jiannanchun, es una alternativa al mercado de licores de alta gama. Para disparar a un grupo de empresas que siempre han sido discretas en las operaciones de mercado, Dongfanghong, control de precios limitado, avance constante de la estrategia en cada paso, ventas de grupos de distribuidores clave y canales especiales para compras directas, y sin prisa por perseguir corto -Las ventas a plazo son actualmente El licor de más alta gama se cultiva con paciencia. Dongfanghong se concentra principalmente como proveedor de un pequeño número de restaurantes y supermercados de alta gama en Beijing, Shanghai, Chengdu y otros lugares, y aún no ha formado el núcleo del mercado. Sin embargo, si su operación tiene éxito, cambiará. la fuerza y ​​​​el modo de colapso terminal del relleno de lucha feroz de licor de alta gama. Un ejemplo de éxito en la construcción de una marca paciente.

Cabe decir que es solo cuestión de tiempo que Jiannanchun Dongfanghong Big Orchid Fenjiu y Yanghe Blue Classic triunfen en el mercado. Si no hay grandes sorpresas, podrán ingresar a la escuela. sistema en 2-3 años. La segunda legión de licores de alta gama.

Problemas enfrentados

Ahora, ¿la influencia de la marca es menor y las ventas aún no han superado la línea de vida o muerte en el área central? El mercado aún no se ha formado. En la actualidad, la operación general de licores de alta gama por parte de la tercera categoría de empresas ha entrado en un período crítico en el mercado y las empresas enfrentarán mayores riesgos de mercado. En esta etapa, si no avanzas, retrocederás.

Cabe señalar que marcas como Honghualangjiu y Yanghe Blue Classic operan en un rango de precios con precios que van desde cien yuanes hasta varios cientos de yuanes. Las ventajas de este modelo son el rápido crecimiento en volumen y el rápido progreso, pero frente al. Si se centran en el posicionamiento y el valor de la marca a lo largo del último siglo, la marca puede en última instancia devolver productos al precio más bajo a marcas de precio medio. Una razón muy importante por la que la mayoría de las empresas buscan marcas de alta gama es el posicionamiento generalizado de la marca.

Categoría 4: Exploradores de licores de alta gama: Sheshe, mercado de licores de Honghualang y estado de comercialización

En 2006, los ingresos por ventas de Huishe y Honghualang se estimaron en 50.000.000 respectivamente. 100000000, lo que representa aproximadamente el 1% de la cuota de mercado del mercado de alta gama. En las filas de los licores de alta gama, Yiyin y Honghualangjiu todavía están buscando puntos de apoyo estratégicos para los avances de las marcas y las marcas que operan todavía se encuentran en la etapa de diseño del mercado, por lo que son exploradores de licores de alta gama. Sí, Honghua Langjiu nació en Sichuan. Hay muchos actores fuertes en el mercado provincial. Sólo tienen un "campo base" lejano y han establecido "mercados enclave" en toda la provincia. Si insiste en jugar en el mercado de Sichuan (Chengdu), inevitablemente llegará a un punto muerto con Wuliangye, Moutai, Shuijingfang y Guojiao 1573, y las probabilidades estarán en contra de las pequeñas empresas. La voluntad inherente al mercado de tres años de Chengdu comienza en sólo tres años, pero los avances y avances sustanciales ilustran plenamente este punto. El licor Honghualang no se ha lanzado desde hace mucho tiempo, pero en los últimos años el licor Moutai con sabor a Maotai ha progresado rápidamente, expandiéndose a un espacio de mercado más amplio, junto con reformas políticas y la implementación de una serie de hojas de ruta de productos para el marketing corporativo. Se estima que en 2006, el Honghualangjiu a mayor escala avanza.

Problemas enfrentados

Dos o más marcas tienen situaciones diferentes, pero la situación básica es más o menos la misma. Los grupos empresariales se encuentran en la etapa de ajuste. Después de la conversión o el ajuste, también pueden realizar una cierta cantidad de aportaciones, pero es necesario mejorar su composición orgánica interna. Tienen que afrontar las variables del mercado: ¿Cómo tener éxito en una capital de provincia? ¿Cómo lograr un verdadero proceso de mercantilización? Se enfrentan a problemas de vida o muerte. Pueden reducir su posicionamiento en el mercado y evitar la competencia en el negocio principal, o pueden permanecer en la cancha y continuar, lo que puede aportar nueva vitalidad a la empresa.

Categoría 5: Bendiciones de los licores de alta gama: licor Gujing Gongji Nian, tesoro Shuanggou y licor Jiugui

Estado del mercado y marketing

Grupo Anhui Gujing, Jiangsu Shuanggou Liquor Los licores de alta gama y el cuidado de la salud favorecidos por Gou Group y Hunan Xiangquan se han convertido en "participantes secundarios en el mercado de licores de alta gama".

En la segunda mitad de 2005, China anunció que desarrollaría nuevos licores de alta gama. -Fin de productos licores del antiguo licor, vino Gujing Gong Shuanggou, por lo que el vino tributo Gujing, Shuanggou tesoro "situación del mercado". En su primera ronda de empresas, las condiciones de la industria y las estructuras del mercado han experimentado cambios significativos. Al volver a ingresar al mercado de licores de alta gama, los expertos de la industria también han dado un poco de esperanza a Gujing Gongjiu y Shuanggou. Por supuesto, también hay algunos escépticos. Gujing Shuang "La empresa de Tai Ming Guo se enfrenta a un cuello de botella de transformación (el plan de reestructuración de Gujing ha aprobado el TUC), más o menos para establecer la influencia de una marca de alta gama. El vino tributo a Gujing narra la batalla de la añada del vino para evitar años inteligentes, es una botella doble innovadora Los dos famosos vinos de Gou, que combinan los tesoros del exquisito empaque con ventana pequeña de Xuan, también son bastante innovadores. ¿Cómo asignan las empresas los recursos para respaldar el funcionamiento del mercado? ¿Cuáles son las perspectivas de desarrollo futuro? a juzgar

Con Jiugui Liquor como mercado de licores de alta gama, la atmósfera aburrida ha desaparecido y el mercado de licores de alta gama, Wuliangye y Moutai, han superado la cultura y se han convertido en un éxito instantáneo. y convertirse en el más alto El milagro de la comercialización de licores de alta gama Desafortunadamente, Jiugui Liquor se ha reestructurado varias veces en los últimos años y la vitalidad corporativa desapareció. Hace unos años, Jiugui Group contrató a un. La empresa de publicidad se restablecerá en la provincia de Guangdong. La planificación y el posicionamiento pueden volver a ingresar a las filas de los licores de alta gama. Recientemente, el Grupo Baixiangquan Sugar Industry Group ha remodelado la imagen de marca de alta gama de Jiugui Liquor, pero se espera que lo haga. enfrentan muchas dificultades en los dos umbrales del mercado

Problemas enfrentados

Posicionamiento de la marca y entrada al mercado en el área central de construcción del mercado.

Pragmático VI: Mercado de alta gama: empresas conocidas

Las empresas vitivinícolas desarrollan licores de alta gama basándose en su fuerza o capacidad, o por impotencia. El desarrollo de dos reconocidas empresas de licores de alta gama, pero refleja una toma de decisiones más racional y sencilla de lo que han hecho en el mercado regional. Hay más de 50 empresas de este tipo en todo el país con una intensidad superior a mil millones y activos por valor de cientos de millones. El deseo de licores de alta gama también tiene una cierta base material para el vino de alta gama. El desarrollo de diversos productos corporativos ricos se utiliza como herramienta de marketing para mejorar la imagen y la marca corporativas de estas empresas. son un *** Con las mismas características, como Jiangsu Jinshi Yuanyuan Wine, Qinghai Qinghai Barley Group Tianyoude y Sichuan Fenggu Wine King, Group Wine Country. En los últimos años, no se excluye que algunas empresas, después de años de acumulación, hayan aumentado su fuerza y ​​capacidad y hayan regresado a la búsqueda formal del mercado de licores de alta gama, o se hayan dirigido a mercados regionales, o hayan ingresado al país. que también ha aportado nuevas innovaciones al aliento de licores de alta gama.

Categoría 7: Comunidad Meteor: licor de alta gama producido por capital privado

El licor de alta gama diversificado por capital privado tiene enormes márgenes de beneficio y es casi sin excepción una tentación. No lo dudes. No elijas hacer productos bajos o altos y bajos. Su entusiasmo y su enfoque totalmente "innovador" a menudo dejan atónitos a los conocedores de la industria. Sin embargo, son como estrellas fugaces. Además, una explosión de dinero brillante se desvanece rápidamente. Hay muchas empresas que no pueden comprender las características operativas de los licores de alta gama después de su muerte. recursos en el mercado. O nunca vaciar lo mejor.

Ocho: Oportunismo en el mercado de alta gama: submarcas famosas de licores de alta gama

Las submarcas de licores de alta gama son empresas bien conocidas, en los tres En muchos casos, la mayoría de ellos son oportunistas que venden licores de alta gama.

La práctica del "dragón cruzando el río" rápidamente dejó especulaciones a corto plazo. El nombre original de la franquicia de destilería, a través de la operación del mercado, ha lanzado su propia tensión de marca importante en el mercado de licores de alta gama, aprovechando al máximo sus respectivas ventajas como proveedores, lo cual es irreprochable.

Pero los operadores de estos negocios, intencionalmente o no, los utilizan como herramientas de financiación para la inversión. Algunas inversiones en el mercado y esfuerzos por extraer una mina de oro dejan esta práctica perjudicial para el mercado y perjudicando a los comerciantes. Este modelo, en 2002, era más recolector, y la recolección fue un poco más difícil en el futuro.

El segundo es un conocido producto de submarca de productos de gama media a alta. Por ejemplo, Jinliufu, el vino de cinco estrellas de Liuyanghe, el vino Jinjiannan Jinjiannan. La característica de este modelo es que la empresa no persigue objetivos de marca de alto nivel y, por cierto, ventas para ese propósito, sino que atrae marcas de productos y recursos de marketing, lo que no sólo evita el desperdicio de recursos corporativos, sino que también facilita el El uso completo de los recursos corporativos es pragmático.

La tercera es pionera en el desarrollo de licores de alta gama. Hay algunos franquiciados de empresas famosas que crean deliberadamente marcas de licores de alta gama y esperan crear un milagro en el nuevo mercado de licores de alta gama. Por ejemplo, Wuliangshen de Wuliangye Group es la guinda del pastel y muestra sus grandes ambiciones. Están posicionados en el desarrollo de nivel medio a alto, no en el desarrollo de nivel bajo. No quieren ser oportunistas y esperan convertirse en pioneros en el mercado de desarrollo y licores de alta gama. En los últimos 6 o 7 años, estas empresas han introducido productos más grandes en el mercado y han utilizado un cierto número de terminales de circulación, pero en general son ineficaces.

En el actual modelo de franquicia de licores de alta gama, no existe ningún precedente exitoso para explorar otros nuevos y aún no se ha logrado ningún avance sustancial.

Categoría 9: Licores de alta gama El disruptor en el mercado de licores de alta gama: pequeñas y medianas empresas

Licores de alta gama lanzados por pequeñas y medianas empresas ( empresas sin escala) a menudo se llama "nada" El nombre del vino de alto precio Sus características son "tres altos y uno bajo" y "tres no", especialmente: alto precio, mala publicidad, alto costo y baja calidad, en. Además del producto, el diseño de operación de la marca, la planificación de marketing y la falta de fondos, el acuerdo utiliza tácticas de guerrilla para ganarse a los comerciantes en algunas áreas pequeñas para mantener los canales de ventas, las ventas terminales y las relaciones geopolíticas.

Hice una investigación de mercado en Jiangsu, Beijing y Tianjin en el sur, y descubrí que en Sichuan y otros lugares, algunos comerciantes pequeños y medianos llenan entre 3 y 5 yuanes la botella, entre 30 y 50 yuanes la Tarifa de botella o incluso más alta, el precio de transacción en algunas terminales de hoteles es de 300 a 400 dólares estadounidenses. Este tipo de empresa es un disruptor en la industria porque no se ha dado cuenta del mercado y la industria ha sido destruida.

Según estadísticas incompletas, existen más de 60.400 a 500 empresas que han creado marcas de licores de alta gama para el país, lo que hace que la operación de productos de licores de alta gama tenga en el mercado más de 4.000 tipos de licores de alta gama. -productos finales vendidos en el mercado Las barreras de entrada en la industria de las bebidas alcohólicas son bajas y habrá muchos competidores en el futuro a medida que el espacio del mercado continúe expandiéndose.

Sin embargo, después del mercado de licores de alta gama, esta situación seguramente se acelerará. La situación de diferenciación entre las empresas de licores de alta gama y las empresas vitivinícolas que seguirán dominando el mercado de licores de alta gama será la principal. característica del desarrollo futuro de la etapa de licor de alta gama.