La gestión y control de canales incluye la gestión y control de procesos, miembros, relaciones, etc. Como dijo Louis W. Stern: "Diseñar el mejor canal no garantiza necesariamente un funcionamiento exitoso. Sólo con una cooperación consciente, motivación y orientación se pueden lograr ahorros de costes y una gestión de primera clase".
(1) Gestión de Procesos
El proceso de un canal se refiere a una serie de funciones realizadas secuencialmente por los miembros del canal. Es esta serie de procesos los que
(2) Gestión de miembros
1. Seleccionar miembros del canal. Para lograr los objetivos de marketing de la empresa, cada empresa debe contratar intermediarios calificados para participar en las actividades de distribución del canal. Convirtiéndose así en miembro del canal de productos de la empresa. Diferentes empresas tienen diferentes capacidades de contratación. Algunas empresas pueden encontrar fácilmente tiendas específicas para unirse a sus canales, mientras que otras deben trabajar duro para contratar la cantidad deseada de intermediarios. Pero ya sea que a los productores les resulte fácil o difícil reclutar intermediarios, deben decidir qué características los hacen buenos o malos. Necesitan evaluar la duración del negocio del intermediario, su historial de crecimiento, su capacidad de pago, su voluntad de cooperar y su reputación. Si un intermediario está dispuesto a conceder derechos de distribución exclusivos a determinados grandes almacenes, el fabricante debe evaluar la ubicación de la tienda, su potencial de desarrollo futuro y el tipo de clientes que la frecuentan. Entre ellos, al seleccionar intermediarios, no solo se debe considerar la estructura jerárquica de los intermediarios, sino también los criterios para seleccionar intermediarios.
2. Formar a los miembros del canal. En el canal de implementación, se debe capacitar a los intermediarios y considerarlos como los usuarios finales de la empresa para garantizar que los miembros del canal ayuden a la empresa a alcanzar sus objetivos establecidos.
3. Motivar a los miembros del canal. Los intermediarios necesitan incentivos para desempeñar sus funciones, y los factores y condiciones que les permiten incorporarse al canal ya forman parte de los factores de incentivo, pero aún necesitan supervisión y estímulo constante por parte de los productores. Cuando los productores tratan las relaciones con los distribuidores, a menudo adoptan diferentes métodos, incluida la cooperación, la asociación y la planificación de la distribución. La planificación de la distribución se refiere al establecimiento de un sistema de marketing vertical planificado y gestionado profesionalmente que combine las necesidades de los fabricantes y distribuidores. El fabricante crea un departamento especial bajo el departamento de marketing, a saber, la Oficina de Planificación de Relaciones de Distribución, cuya tarea principal es identificar las necesidades de los distribuidores y formular planes y programas de transacciones para ayudar a los distribuidores a operar de la manera más adecuada.
4. Evaluar a los miembros del canal. Los productores deben evaluar periódicamente si el desempeño de los intermediarios cumple con ciertos estándares. Si el desempeño del intermediario está por debajo del promedio, se deben considerar las causas y los métodos de remediación. Los productores a veces deben tolerar estos desempeños insatisfactorios porque romper la relación con el intermediario o reemplazarlo por otro podría tener consecuencias más graves. Se pueden evitar muchos errores si los productores y los miembros del canal pueden acordar de antemano los estándares de desempeño y sanciones. Y los productores a menudo establecen cuotas de ventas en lugar de, en algunos casos, representar estándares estrictos. Algunos productores enumeran el volumen de ventas de cada intermediario y lo califican después del período de ventas. Este enfoque espera alentar a los intermediarios de abajo a trabajar duro por su autoestima, mientras que los intermediarios de arriba mantendrán su estatus por el honor. Su buen desempeño.
(3) Gestión de relaciones
El contenido principal de la gestión de miembros del canal es permitir que cada miembro del canal forme una relación igualitaria y forme una alianza de canal. Sólo con un canal de marketing armonioso los miembros pueden tener los mismos objetivos y coordinar su trabajo para garantizar la eficiencia y eficacia del canal.
Los miembros del canal se dividen en relaciones verticales, relaciones horizontales y relaciones cruzadas según niveles. En estas relaciones, los miembros del canal tienen tres estados de relación diferentes: cooperación, conflicto y competencia.
La cooperación de canal es un comportamiento común entre los miembros del mismo canal. El canal en realidad está formado por la combinación de empresas basadas en intereses mutuos. Los fabricantes, mayoristas y minoristas tienen diversas necesidades entre sí, y cada miembro obtiene beneficios de la cooperación mutua. son mucho mayores que los que se obtienen al dedicarse únicamente al trabajo de distribución. La cooperación de canales es un producto inevitable del concepto de marketing. Este tipo de cooperación ayuda a las empresas a satisfacer mejor las necesidades del mercado objetivo.