La tasa de conversión es inferior al 1,0%. Esta es la hoja de respuestas del "folleto" entregada por la mayoría de las empresas de O2O, comercio electrónico e Internet móvil. Y en este gran proyecto, ¿cuál es la tasa de conversión de nuestros folletos? 1,0%? 2,0%? 5,0%? ¿Es el 10%? equivocado. 22,3%. Registramos una tasa de conversión del 22,3%. Es decir, la tasa de conversión de los folletos tradicionales es de 20 a 40 veces. Entonces la pregunta es: ¿cómo se hacen los folletos? ?
Antecedentes de la historia
Estrategia: una gran promoción con el tema de compras grupales en caliente por 5 yuanes (suena aburrido, pero es muy divertido). Para los clientes, si compran en grupo, pueden ver una película por 5 yuanes o comprar pan y postres por 20 yuanes.
Las entradas de cine y los cupones de pan son los productos más vendidos en las compras grupales. Coopere con la promoción de todos los productos online y offline y canales gratuitos y de pago durante dos meses, abarcando 25 ciudades.
No es difícil darse cuenta de que se trata de un proyecto de promoción valorado en decenas de millones de dólares. Entonces la pregunta es, cuando no sabes casi nada sobre el nuevo mercado, ¿cómo planeas asegurar que una suma tan grande de dinero se gaste en un lugar efectivo?
Escenarios de usuario de minería
El plan es un producto.
Los recién llegados tienen un problema común: les gusta incluir características interesantes en sus productos. Un problema común entre muchos especialistas en marketing es que les gusta acumular FAB (terminología de marketing: características, ventajas, beneficios). Por ejemplo, si observa un folleto de comercio electrónico con una tasa de conversión del 0,5%, normalmente imprimirá una gran cantidad de descuentos, como por ejemplo: "¡20% de descuento en refrigeradores!", "¡50% de descuento en películas!". ¡Durante la Semana Dorada del Día Nacional!" "¡Compre 100 y obtenga un 100% de descuento!" ¡50!” e imprimió una docena de artículos con descuento.
Todos estos diseños están impulsados por la creatividad o los recursos. En otras palabras, a partir de los "recursos" que poseen los diseñadores, agregaremos cualquier creatividad, acumularemos cualquier FAB y luego preguntaremos: ¿por qué los consumidores? ¿no lo compras?
Si le pides a un product manager que analice este problema, la respuesta es sencilla: porque no partiste de las necesidades del usuario.
Algunas personas respondieron que cuando doy descuentos, ¿no se basan solo en las necesidades de los usuarios? No, porque las necesidades del usuario varían según la escena. Cuando compra en el supermercado, su demanda de un cupón de 20 yuanes es diferente de su demanda del mismo cupón de 20 yuanes cuando ve su anuncio enmarcado en el ascensor. Por lo tanto, todos los que fabrican productos conocen la palabra "escenario de usuario", que son los escenarios comunes cuando los usuarios usan el producto. Sólo en torno a este escenario podemos crear productos buenos y pegajosos.
Ahora que sabemos que la planificación es un producto, volvamos al pequeño enlace de “repartir folletos”. La pregunta que debe plantearse es: ¿bajo qué circunstancias los usuarios recibirán generalmente mis folletos?
Luego encontrará que la escena donde el usuario toma el folleto debe dividirse en tres subescenarios:
(1) Seleccione la escena para aceptar el folleto.
(2) Lea el contenido del folleto del sitio.
(3) Escenarios de actuación en función del contenido del folleto.
Entre los tres escenarios, la optimización del primer escenario puede mejorar la tasa de aceptación de la distribución de folletos; la optimización del segundo y tercer escenario puede mejorar la tasa de conversión de los folletos. Cada escenario mejora la tasa de conversión de 3 a 5 veces, lo que en última instancia conducirá a una brecha en la tasa de conversión de 20 a 40 veces.
▌?El primer escenario segmentado: optar por aceptar folletos.
Mucha gente piensa que la clave para repartir folletos es sólo el contenido del propio folleto. De hecho, hay al menos cuatro elementos importantes en esta escena tridimensional: folletos, personas que los distribuyen, el estado de ánimo del usuario y el entorno de vida del usuario. ?
Cuando los usuarios ven Tike, a menudo están de camino hacia y desde centros comerciales o el CBD. Está ocupado y a menudo tiene emociones ambivalentes hacia los extraños. ¿Cómo encaja su “producto de volante” (recuerde, no sólo el volante en sí, sino el volante y lo que dice) en esta escena?
La mayoría de los promotores de empresas O2O intentarán agregar entre 15 y 30 segundos al repartir folletos, como "Hola, soy de XXX".
Solo cuesta 5 yuanes descargar nuestra aplicación y ver películas ahora. Sólo necesita escanear este código QR, luego hacer clic para descargar, luego BLAHBLAHBLAH... ¡recuerde regresar y descargar! ”
Esto tiene tres problemas:
1. Reduce la eficiencia del empuje.
2. Cuanto más largas son las habilidades del habla, mayor es la orientación sobre el habla. Las habilidades se proporcionarán desde la sede en el proceso de transferencia al personal de primera línea, el descuento será más severo, lo que resultará en una fuerte dependencia de las habilidades personales en lugar de las estrategias generales;
3. Extraño, lo que dices es diferente de lo que normalmente dices cuando caminas por el distrito comercial. El estado de ánimo de la gente en la calle (ya sea con prisa o feliz) no coincide o incluso entra en conflicto. ¿Para dar un primer paso simple, eficiente, fácil de enseñar y con resonancia emocional?
Después de eso, se entrega el folleto a los usuarios. ¿A menudo lo aceptamos sin pensamiento lógico (el hecho es que la mayoría de las personas solo tienen menos de 0,3 segundos para decidir si aceptan el volante, por lo que no hay pensamiento lógico, todo está impulsado por las emociones)?
▌?La segunda subescena: leer el folleto
Pero "cinco yuanes". Felicidad, ¿de qué estás hablando? "No olvides que nuestro descuento principal es un cupón de película de cinco dólares o algo así. No te preocupes, sigue leyendo.
Después de recibir el folleto, el usuario generalmente no gasta más de 1 vez Después de leer el contenido del folleto, piénselo de esta manera y pronto comprenderá que es inútil imprimir 12 productos con descuento y tres líneas de información sobre descuentos. Cómo diseñar un "producto de folleto" que permita a los usuarios decidir. tomar medidas en 1 segundo (Pista: No. ¿Hay 12 información de descuento escrita en él?
Muchas personas en marketing piensan que el CTA (término de marketing: CallToAction) debe basarse en concesiones. Esta es una opción muy mentalidad equivocada. Un concepto lógico, y los seres humanos son animales emocionales: casi todas las acciones y decisiones humanas están impulsadas por las emociones (citado del trabajo científico "El error de Descartes" publicado por el neurocientífico Antonio Damasio en 1994). tu llamado a la acción debe basarse en un atractivo emocional, no en un atractivo lógico. Todos los beneficios deben estar presentes para generar una emoción.
Enlace web
Continúa. Los que reciben folletos en la calle se pueden dividir en dos categorías: el primero está en un estado de alegría de comprar y el segundo está en un estado de correr, ir a trabajar o simplemente salir del trabajo. ¿poner su "producto" a la vista y activar su CallToAction en 1 segundo?
La siguiente es mi respuesta (no necesariamente buena):
No hay siete u ocho productos preferenciales. sin descuentos, sin indicaciones para descargar la APLICACIÓN, e incluso las pequeñas palabras que la rodean son agregadas por el equipo de diseño, quien insiste en que "sería feo si no se agrega"
Algunas personas pueden preguntar, pero usted no Ni siquiera explica el descuento, que no logró el propósito en absoluto.
Basta con pasar solo un mensaje o instrucción en cada paso del camino del usuario. Cinco cosas que los usuarios deben evitar. confundir a los usuarios.
Este folleto simplemente intenta transmitir un mensaje que resuena con el escenario del usuario en este segundo: “Escanea este código QR, obtendrás algo de felicidad. ” (con un poco de curiosidad)
▌? El tercer subescenario: actuar
Ahora el usuario ha decidido actuar.
La mayoría de los usuarios en Esta vez, ¿cómo es el escenario? Están caminando por la calle sin Wi-Fi y los datos del teléfono móvil son particularmente valiosos. Por lo tanto, su "producto de folleto" debe permitir a los usuarios completar todo el proceso de manera muy fácil, fluida y sencilla. condiciones climáticas tan malas. ¿Qué harás?
El método tradicional de comercio electrónico de O2O es permitir que los usuarios escaneen el código QR y luego vayan a la tienda de aplicaciones para descargar la aplicación. una especie de egoísmo ("Quiero que nos descargues". Docenas de aplicaciones de tamaño MB"), sin considerar los escenarios de los usuarios. El resultado final es una tasa de conversión muy baja.
Para este escenario, hicimos una optimización simple y efectiva:
Después de que el usuario escanee el código QR, ingresará directamente a una cuenta oficial local de WeChat que establecimos. En esta introducción a la cuenta oficial de WeChat, finalmente le dimos a la FAB que "5. yuanes pueden ver una película".
Después de que el usuario hace clic para seguir, la primera respuesta automática del sistema es un enlace para descargar la APLICACIÓN.
De esta manera, si al usuario no le importa el tráfico o está en un entorno WiFi, puede descargarlo en el acto, en otras palabras, después de ir a un entorno WiFi, aún lo conserva; el enlace de descarga. Si el usuario lo olvida, le recordaremos que regrese al enlace de descarga enviándole información valiosa sobre la vida local hasta que se complete la conversión final. Además, como proveedor de información de servicios de vida local, también ha establecido canales de medios en cada ciudad local, pero esta es una historia para otro día.
Es muy importante que consigas que el usuario dé el primer paso. La "acción" tiene un efecto aditivo, lo que significa que si realiza una acción fácil en el paso uno, será más probable que realice una acción un poco más difícil en el paso dos.
▌?Plan MVP y test ABCDE
Por supuesto, el marketing no se trata de darle palmaditas en la cabeza a la gente. ?
Para el diseño de este folleto, realizamos una prueba comparativa de cinco versiones en tres días y distribuimos 1.000 folletos para cada versión:
Versión 1: Frente del folleto Es un compre 50 y obtenga 50 información de descuento gratis, el código QR es una identificación de WeChat; el reverso es una exhibición tradicional de artículos populares con súper descuentos.
Versión 2: el frente del folleto es una información de descuento de compre 50 y obtenga 50 gratis, y el código QR es para ir al mercado de aplicaciones;
Versión 3: En el frente del volante está el título "¿Qué es la felicidad por cinco dólares?", debajo hay una exhibición de productos con súper descuentos, en el lado opuesto está el logo y el eslogan de la empresa. ?
Versión 4: En el frente del folleto, solo hay "¿Cuál es la felicidad de cinco yuanes?"; en la parte posterior, hay una exhibición de productos populares con súper descuentos. ?
Versión 5: El frente del volante solo dice "¿Cuál es la felicidad de cinco dólares?";
Para probar bien estas cinco versiones, el equipo de diseño, el equipo de impulso, el equipo de análisis de datos, el equipo de materiales y el equipo de ventas (es necesario mencionar la lista correspondiente de grupos de productos populares) trabajan en estrecha colaboración en tres días. Los datos de resultados de pruebas posteriores mostraron que la tasa de conversión de la quinta edición fue muy alta: 1.000 folletos enviados atrajeron 223 atenciones y el 25% de las descargas se descargaron ese día. Las tasas de conversión para otras versiones son de un solo dígito.
Probamos en dos ciudades usando la versión 5 y obtuvimos aproximadamente el 22% de los datos. Finalmente me decidí por este plan, que es el diseño "muy simple" que ves arriba. Nada sencillo.
Después de que este “producto de folleto” se lanzó en 25 ciudades, mantuvo una tasa de conversión del 20%, una estadística aterradora que es inimaginable para los folletos tradicionales. Pero a través de lo compartido arriba, puedes ver cómo lo hacemos realidad paso a paso.
Intentar decirles a los usuarios cinco cosas en un solo paso es un gran no-no. Esto puede abrumar a los usuarios.
Después de ser lanzado en 25 ciudades, este “producto de folleto” ha mantenido una tasa de conversión del 20%, una estadística aterradora que es inimaginable para los folletos tradicionales.