En el primer trimestre de este año, "Cuando la gente lo necesite, Wuling lo hará" ha ganado numerosos elogios para SAIC-GM-Wuling (en lo sucesivo, "Wuling"). Sin embargo, aunque la preferencia pública por Wuling aumentó rápidamente, no pudo evitar la caída de las ventas. Los datos de la Asociación de Automóviles de Pasajeros muestran que en mayo de este año, las ventas de automóviles de pasajeros de Wuling fueron de 55.880 unidades, una disminución interanual del 20,8% de enero a mayo, las ventas fueron de 248.184 unidades, una disminución interanual de; 40,3%, la mayor caída entre las 15 principales empresas.
El mes pasado, Wuling lanzó una nueva estrategia de marca y exportar al extranjero se convirtió en su nueva forma de encontrar una salida. En caso de estancamiento de las ventas, se avecinan cisnes negros, con marcas débiles en el mercado local. ¿Se desarrollará sin problemas el "ir al extranjero" de Wuling? Actualmente, Wuling tiene muchos problemas internos y externos.
Preocupaciones internas: ¿Puede Wuling distinguir entre tres marcas y cuatro logotipos?
Si rastreamos la historia de Wuling, tenemos que empezar desde hace 35 años. En 1985, Liuzhou Wuling Automobile Co., Ltd. (en adelante, "Liuzhou Wuling") registró la marca Wuling; en 2002, Liuzhou Wuling, Shanghai Automotive Group Co., Ltd. y General Motors (China) Co., Ltd. estableció SAIC-GM-Wuling Automobile Co., Ltd. Desde entonces, el logotipo de Wuling está autorizado para su uso por SAIC-GM-Wuling. En 2007, los negocios restantes de repuestos, motores y vehículos especiales de Liuzhou Wuling y Hong Kong Junshan Group establecieron Wuling Automobile Group Holdings Co., Ltd.. Este artículo toma a SAIC-GM-Wuling como objeto de análisis.
Wuling ha sido la marca de automóviles más vendida en China durante muchos años, y su "coche mágico" Wuling Hongguang es el merecido "líder" en el mercado de los minicoches. En 2010, Wuling lanzó la marca Baojun, logrando un gran avance en el campo de los turismos. En 2019, Wuling lanzó la nueva marca Baojun, abriendo un nuevo capítulo en la conectividad inteligente.
Actualmente, Wuling cuenta con tres marcas, a saber, Wuling, Baojun y New Baojun. Entre ellos, la marca Wuling añadió una etiqueta plateada a la etiqueta roja original en mayo de este año. Con tres marcas y cuatro logotipos, el diseño de productos de Wuling parece tener una línea sólida, pero en realidad las líneas de productos son convergentes y los productos no son lo suficientemente competitivos.
En primer lugar, desde la perspectiva de Baojun y New Baojun, literalmente, la mayor diferencia entre los dos es "nuevo". Sin embargo, dónde está exactamente el nuevo Baojun "nuevo" siempre ha sido una pregunta desconcertante.
Según el posicionamiento oficial de Wuling, el nuevo Baojun está dirigido a consumidores jóvenes que tienen mayores exigencias de inteligencia y networking. En cuanto al RS-5, el primer modelo del Nuevo Baojun, el nuevo automóvil cuenta principalmente con el sistema de asistencia a la conducción automática L2 y el sistema inteligente de Internet de los vehículos, pero sus funciones como la operación por voz y el control remoto de aplicaciones móviles han alcanzado el nivel promedio de la industria en mejor y están lejos de ser adecuados para promocionarlo como un "punto de venta".
Y volviendo a las tradicionales "tres partes principales" de un automóvil, el RS-5 todavía usa la configuración de Baojun. Está propulsado por el motor turboalimentado de 1.5T del Baojun 530, y la suspensión también es consistente con. la versión de gama alta del Baojun 530. En conjunto, RS-5, como representante de Xinbaojun, solo agrega algunas funciones de red inteligentes e inevitablemente se sospecha que es "vino viejo en botellas nuevas".
Se puede decir que desde Baojun hasta New Baojun, aunque las dos marcas tienen posicionamientos diferentes, es difícil para New Baojun hacerse un hueco en el mercado si quiere utilizar la conexión de red inteligente como una opción diferenciada. ventaja. Es imposible cambiar el logo por uno nuevo y subir el precio a un nivel superior. Si no hay ninguna ventaja técnica que lo respalde y la diferencia está sólo en la palabra "nuevo", entonces será difícil para los consumidores comprarlo. Actualmente, las ventas de la marca Baojun han seguido cayendo desde 2018 y el nuevo Baojun también carece de potencia. Ninguno de sus cuatro modelos se ha convertido en un pilar de ventas.
Para Wuling, el nuevo Baojun también tiene la misión de promocionar la marca. Durante mucho tiempo, en la mente de los consumidores, las marcas Wuling y Baojun han ganado el mercado en función de la rentabilidad. Pero con la contracción del mercado de automóviles de gama baja y la tendencia de las nuevas cuatro modernizaciones, Wuling debe cambiar su enfoque. El lanzamiento del nuevo Baojun es un paso clave en la transformación de Wuling.
Sin embargo, debido a la impresión inherente de los consumidores de que Wuling es "de gama baja" y "barata" y a las limitaciones de las capacidades de su propio producto, el ascenso de New Baojun es casi silencioso.
Ahora, la marca Wuling ha lanzado una nueva etiqueta plateada. Desde la perspectiva de Shuidiche APP, Silver Label integra varias direcciones de transformación de Wuling en los últimos años, a saber, la carización de pasajeros, la alta gama y la globalización. Pero desde esta perspectiva, el nacimiento de Silver Label también debilitará aún más la presencia de Baojun y New Baojun, e incluso las tres marcas formarán una situación de confrontación entre sí.
Los expertos de la industria analizan que partir de la perspectiva del usuario, comprender sus necesidades, desarrollar y profundizar la marca es el camino correcto. Utilizar las marcas como "segmentos" de posicionamiento parece sencillo, pero el resultado puede ser que los consumidores no sean lo suficientemente conscientes y las marcas no puedan formar sinergias. Después de todo, la era del precio de venta y la configuración ya pasó.
No sé cómo Wuling diferenciará entre Wuling, Baojun y New Baojun en el futuro para evitar "luchas internas" entre su propia gente.
Problemas exteriores: el frío invierno en el mercado del automóvil es un cisne negro ¿Podrá Wuling resistir el impacto del medio ambiente?
Lei Jun dijo una vez: "De pie sobre el viento, incluso un cerdo puede volar". Ésta es la ayuda innata que el entorno general brinda a una industria. Pero a partir de 2018, después de que el mercado automovilístico nacional pasara de incremental a existente, los "buenos tiempos" de la mayoría de las empresas automotrices terminaron. El cisne negro de este año llegó y todo el mercado automotriz tocó fondo en febrero. La frialdad durante todo el año puede ser incluso peor que en 2019.
En el frío invierno del mercado del automóvil, la crueldad del mercado del automóvil es aún más evidente. Por un lado, el ambiente general no es bueno. Algunas empresas automovilísticas conjuntas han reducido los precios para garantizar las ventas. Por ejemplo, Volkswagen también lanzó la marca Jetta específicamente para ciudades de tercer y cuarto nivel, lo que sin duda canibalizó parte del mercado de Wuling.
Por otro lado, para mantener el mercado original, Wuling tuvo que empezar a tácticas de "quemar dinero". En febrero de este año, Wuling lanzó un subsidio para viajes de 65,438 mil millones de yuanes; en abril, se agregó un subsidio para la compra de automóviles nuevos de 654,38 mil millones de yuanes y la tasa de descuento para algunos modelos alcanzó el 50%, se emitieron 654,38 mil millones de vales de consumo de viajes; a nivel nacional, en junio se lanzó el "Plan de Fuegos Artificiales del Luchador", invirtiendo 2.200 millones en subsidios para apoyar la economía de los puestos callejeros. Una serie de medidas de subsidio en dinero real ayudaron a Wuling a lograr un crecimiento intermensual sustancial en un entorno de mercado lento.
Sin embargo, para Wuling, que se centra en el mercado de gama media y baja, ¿podrá Wuling sostener una inversión tan grande durante mucho tiempo? Una vez que cesen los subsidios, ¿cómo dependerá Wuling para mantener las ventas a medida que el consumo aumente y el mercado de gama baja se reduzca?
Hay que decir que el cisne negro de este año ha tenido su aterradora sombra afectando a todos los ámbitos de la vida en todo el mundo. La industria del automóvil se ha estancado y una fuerte caída en las ventas anuales es una conclusión inevitable. Hoy en día, el mercado interno ha mejorado ligeramente, pero el mercado exterior sigue siendo caótico. En la siguiente etapa, Wuling planea expandir aún más los mercados extranjeros, y el lanzamiento de Silver Label es un símbolo importante de su nuevo viaje hacia la globalización.
En marzo, la aplicación Didi Automobile entrevistó a Liao Honghu, director general del Centro de Ingeniería y Negocios en el Extranjero SAIC-GM-Wuling. Dijo que desde 2004, SAIC-GM-Wuling ha utilizado las ventajas internacionales de sus accionistas para exportar vehículos en Sudamérica, Medio Oriente y África, y los distribuidores extranjeros son responsables de vender productos y servicios posventa. A través de esta forma, no sólo se pueden cultivar y capacitar rápidamente talentos extranjeros y practicar plenamente los modelos de gestión de marketing en el extranjero, sino que también se pueden minimizar los riesgos y garantizar las ganancias corporativas.
De junio a mayo de este año, Wuling exportó 13.588 vehículos, un aumento interanual del 47,7%. Aunque Wuling ha logrado buenos resultados de ventas en el mercado global, su ruta en el extranjero no es tan fácil y simple como muestran las cifras de ventas, y su comprensión de los mercados extranjeros de Wuling puede no ser profunda.
Según Wuling, su modelo estratégico global Baojun 530 es el primer modelo del mundo vendido en 19 países, tiene cuatro logotipos de vehículos y se ha convertido en el vehículo designado para las embajadas de Tanzania y Benin. Por un lado, esto muestra que Baojun 530 tiene una amplia gama de ventas y la solidez de su producto ha sido reconocida oficialmente por algunos países, pero por otro lado, también muestra que Wuling obviamente no se hizo su propio nombre y tuvo que usarlo; diferentes marcas como Chevrolet y MG para desarrollar mercados en diferentes lugares.
De hecho, el poder de marca insuficiente es un problema común para casi todas las marcas independientes que salen al extranjero. Liao Honghu también admitió que es muy importante estar completamente preparado para operaciones a largo plazo en el mercado objetivo.
En el siguiente paso, ya sea en el mercado nacional o en el extranjero, Wuling debe centrarse en mejorar el poder de su marca y establecer su propia marca para promover mejor el proceso de globalización.
Resumen
Li Shufu, presidente de Geely Automobile, dijo en su discurso de Año Nuevo de 2020: "La tendencia de la globalización económica es irreversible. En 2019, bajo la dirección del "Belt and Road", la globalización del grupo. Se han logrado resultados notables en el fortalecimiento de la cooperación y los intercambios entre China, Europa y China, y en la expansión del diseño de los centros globales de investigación y diseño y diseño. Proton Motors, Lotus Motors y London Electric Vehicles están en el proceso. de revitalización y desarrollo, y sus marcas también están fortaleciendo constantemente la integración cultural, la integración de talentos y la integración tecnológica, la sinergia se está fusionando”.
Como dijo Li Shufu, la sinergia, dicen algunos analistas, las compañías automotrices chinas van. global no es un negocio simple, sino la fuerza combinada de la fuerza nacional, las reservas de talento, el apoyo financiero y la logística de envío. En la actualidad, las marcas independientes todavía se encuentran en la etapa de prueba.
Para Wuling, la superposición de "preocupaciones internas" y "problemas externos", así como unas condiciones ambientales inadecuadas, harán sin duda que su camino hacia el mar sea largo. Quizás Wuling pueda considerar primero resolver sus propias "preocupaciones internas", desarrollar su propia fortaleza de producto y esperar a que surjan mejores oportunidades, para que su camino hacia el mar sea más sencillo.
Texto/Li Liping
Este artículo proviene del autor de Autohome, Autohome y no representa la posición de Autohome.