La formación y connotación de la cultura y los valores culturales
La cultura se refiere a la práctica social de las personas como sujeto El proceso mediante el cual las actividades adaptan, utilizan y transforman el mundo como un objeto y gradualmente realizan su propio valor. El surgimiento y desarrollo de cualquier cultura son inseparables de condiciones sociales e históricas y condiciones naturales específicas. Como dijo Marx, los seres humanos son el resultado de la interacción entre las condiciones naturales y las condiciones sociales. Las condiciones naturales son condiciones necesarias y las condiciones sociales son condiciones especiales. La cultura, como producto de la sociedad humana, también se produce de esta manera.
Como civilización antigua, China tiene una cultura que se ha transmitido durante miles de años y es extensa y profunda. La amplia difusión y el desarrollo de las opiniones académicas del confucianismo, el legalismo y el taoísmo han hecho contribuciones sobresalientes a la civilización china. En particular, el confucianismo tiene un profundo impacto en el desarrollo de la cultura china, afectando profundamente el comportamiento de todos y formando la tradición de los chinos. Nación y conciencia social.
La cultura china tiene muchas características distintivas. Entre ellas, Zhang Dainian resumió las características de la cultura china en cuatro palabras representativas: armonía entre el hombre y la naturaleza, orientada a las personas, fuerte y autosuficiente, y la armonía es preciosa. (Estas siguen siendo la línea principal de la cultura china). En los últimos años, los estudios culturales chinos han agregado algunos contenidos nuevos al resumen de las características culturales chinas, que incluyen: centrarse en el espíritu del humanismo, en lugar de apegarse a dogmas teológicos como la cultura occidental, centrarse en la armonía y la moderación, es decir, el oro; pensamiento mezquino, en lugar de apegarse a dogmas teológicos como la cultura occidental. La cultura persigue la separación y la confrontación, está llena de diversión y satisfacción, pero no es tan aventurera y emocionante como la cultura occidental. Por lo tanto, las características de la cultura china se pueden resumir de la siguiente manera: el cultivo moral es la base de un país, la moderación es la forma de vivir en el mundo, la agricultura y la lectura son reliquias, los clásicos confucianos son el estudio de la erudición, la orientación de valores es la unidad de la justicia y el beneficio, y la forma de pensar es tácita.
Con miles de años de acumulación y fomento de la cultura característica china, China ha formado un sistema de valores culturales único (el valor cultural más reciente son los "Ocho honores y ocho desgracias" propuestos por el Secretario General Hu Jintao). Los valores culturales se refieren a las creencias duraderas de las personas sobre patrones de comportamiento específicos y el significado de la vida. Es una actitud de preferencia y aversión relativamente estable que la gente muestra en el proceso de tratar las cosas. Los valores culturales se forman gradualmente a través del aprendizaje continuo y la conceptualización abstracta de las propias experiencias directas e indirectas. Una vez que se formen dichos valores, tendrán un gran impacto en la vida y el comportamiento de uno. Los valores culturales tienen una influencia muy importante en el comportamiento. Se puede decir que son el código de conducta potencial de una persona. Los valores culturales ocupan una posición central en el sistema cognitivo personal. Por lo tanto, si estudiamos más a fondo un comportamiento específico: el comportamiento de consumo, podemos encontrar claramente que bajo la guía de estos sistemas de valores culturales, también se han formado los comportamientos de consumo característicos de China, como el consumo frugal, basado en la armonía y pragmático. Mirar y esperar.
Cabe señalar y llamar la atención que la cultura es cultura adquirida. Aunque la influencia de la cultura tradicional ha penetrado profundamente en nuestros corazones, eso no significa que no pueda cambiarse. A excepción de los valores culturales fundamentales que no pueden o son difíciles de cambiar, otros pueden cambiarse fácilmente mediante el aprendizaje. Este cambio se manifiesta como un cambio cultural obvio en la sociedad moderna, y el cambio cultural requerirá inevitablemente el establecimiento de un nuevo sistema de valores. Cada sociedad tiene valores culturales fundamentales. Estos valores se reflejarán, difundirán y continuarán en las escuelas, las familias, las empresas y las organizaciones sociales. Los valores culturales fundamentales son más estables y difíciles de cambiar. Sin embargo, todos cambiarán con los nuevos tiempos. Esto se refleja principalmente en el hecho de que con el desarrollo de la sociedad, el nivel educativo de las personas continúa mejorando y la comprensión de las personas continúa profundizándose; los valores culturales tradicionales estrechos son reemplazados por valores culturales multidimensionales; los valores tradicionales orientados al grupo avanzan gradualmente hacia la unidad del grupo y del individuo. Los nuevos valores cambian los valores culturales tradicionales que suprimen las necesidades personales y menosprecian la autoestima; que unifican la autoestima y el valor social; los valores culturales tradicionales de una única orientación valorativa están cambiando gradualmente a valores culturales de múltiples orientaciones valorativas;
Siempre ha habido diferentes visiones sobre la división de las dimensiones culturales.
La forma extranjera de dividir las dimensiones está representada por las cinco dimensiones de la cultura de Hofstede, que son colectivismo e individualismo, evitación de la incertidumbre, distancia de poder, masculinidad y feminidad, y orientación a corto y largo plazo. En lo que respecta a China, a través de la investigación literaria y la verificación práctica, las principales dimensiones de los valores culturales chinos incluyen el colectivismo y el individualismo, las personas y el universo, la evitación de la incertidumbre, la orientación a corto y largo plazo, y la orientación a distancia y tiempo. . Según estas seis dimensiones, los valores culturales de China se pueden resumir en: valores colectivistas, valores fatalistas, valores de alta evitación de la incertidumbre, valores de orientación a largo plazo, valores de alta distancia al poder y valores de orientación al pasado.
El impacto de los valores culturales en el comportamiento del consumidor
Diversos elementos de la cultura, como valores, cultura material, costumbres, normas, etc. , todos tienen su propio impacto en el comportamiento del consumidor. Desde cuando los consumidores generan necesidades de consumo, hasta cuando obtienen información sobre el producto para satisfacer sus necesidades en el futuro, hasta cuando eligen y juzgan entre varios productos, decisiones de compra y evaluaciones posventa, los consumidores en cada etapa tienen sus propios valores. Aquí discutimos principalmente el papel de los valores culturales.
Por ejemplo, las motos Harley-Davidson. Si observamos a todos los consumidores de motos Harley-Davidson, podemos encontrar un fenómeno muy interesante. Aunque estos consumidores provienen de diferentes lugares y hablan diferentes idiomas, sus comportamientos tienen muchas similitudes, como por ejemplo: * * * * Mismo evento (fiesta de motos), misma ropa (jeans, botas negras, camisetas, camisa, chaqueta de cuero negra) , la misma identidad (grupo de propietarios de Harley, Holey). A través de un contacto profundo con los propietarios de motocicletas Harley, podemos comprender la estructura social, los valores culturales y los patrones de comportamiento de los miembros del HOG, y adaptarnos a las normas sociales, los hábitos de vestimenta y los patrones de comportamiento del grupo. En este proceso, podemos encontrar que el lema de los propietarios de Harley es "La vida está en conducir, conducir es vida", lo que refleja profunda y verdaderamente el estilo de vida de los miembros de HOG. HOG es un lugar ideal para los entusiastas de las motocicletas Harley. Allí, pueden escapar temporalmente de la vida cotidiana ordinaria y vulgar, para disfrutar de una vida emocionante y en constante cambio. Los miembros del HOG dan gran importancia a la experiencia espiritual, a estar verdaderamente cerca de la naturaleza, a sentir el rápido movimiento que traen las motocicletas y la alegría después de experimentar riesgos. El valor cultural fundamental de los propietarios de motocicletas Harley es la libertad personal. A sus ojos, las motocicletas Harley de dos ruedas se han convertido en un símbolo de libertad, y el águila extendida en el logotipo de Harley lo refleja plenamente. Los propietarios de motocicletas Harley-Davidson se dividen en diferentes grupos según la edad y la ocupación, pero es importante que compartan los mismos valores culturales.
Del ejemplo de Harley-Davidson, podemos encontrar claramente que existe una estrecha relación entre los valores culturales de los consumidores, los resultados de consumo y los productos y servicios. Esta es la llamada cadena de propósito propuesta por la teoría de Gutman. . Según esta teoría, los valores culturales influyen en los juicios de los consumidores sobre la importancia de los atributos del producto, lo que a su vez afecta la evaluación y el comportamiento de compra de los productos por parte de los consumidores. Estos tres son un todo orgánico y forman una cadena causal, es decir, los valores culturales determinan los resultados del consumo, los resultados del consumo determinan los atributos del producto y el consumo de productos por parte de los consumidores refleja los valores culturales de los consumidores. Es evidente que los valores culturales son el factor dominante en este proceso.
Combinar la teoría de la cadena de destinos de Gutman con las seis dimensiones de los valores culturales chinos definidas anteriormente puede guiar las estrategias de marketing en la vida real.
Valores Colectivistas - Coherencia - Coherencia de las características del producto y del grupo. Los valores colectivistas son valores que enfatizan los intereses colectivos y la armonía e interdependencia del grupo. Este tipo de personas requiere conformidad y los atributos del producto deben ajustarse a las * * * características del grupo de referencia de consumidores. Guía a las empresas para que fabriquen productos lo más consumibles posible, reduzcan la publicidad del producto, elijan canales de venta que sean bien conocidos por todos y hagan que la eficacia del producto sea relevante para las normas del grupo de consumidores objetivo, dando pleno juego a su mentalidad de rebaño y complementarla adecuadamente con reducción de precios o utilizar incentivos de ventas efectivos y otros medios para crear una situación de ventas atractivas y alentar a más personas a seguir su ejemplo.
Valores fatales-Destino-Posibilidades del producto. Los valores fatales reflejan una búsqueda psicológica innata y los consumidores con tales valores requieren una alta disponibilidad del producto.
Instruye a las empresas a no medir la satisfacción del cliente por el número de quejas de los clientes, sino a utilizar indicadores que reflejen más fielmente su satisfacción, y los fabricantes deben prestar especial atención a los hábitos diarios de dichos consumidores para que sus productos se expongan lo más plenamente posible al frente. de los consumidores y, al mismo tiempo, prestar mucha atención a la proporción cambiante de clientes nuevos y antiguos, comprender las razones de los cambios de manera oportuna y resolver problemas.
Altos valores de evitación de incertidumbre - aversión al riesgo - seguridad del canal y del producto. Los consumidores con alta aversión a la incertidumbre tienen mayores requisitos de seguridad para los productos y canales, y su comportamiento de consumo es reacio al riesgo. Suelen estar contentos, ser conservadores en el consumo, reducir los riesgos de compra y eliminar las preocupaciones por los riesgos. Orientar a las empresas para que reduzcan los riesgos para los consumidores tanto como sea posible, aumenten la seguridad de su consumo, eliminen la asimetría de la información, brinden a los consumidores la oportunidad de experimentarlo por sí mismos tanto como sea posible, elijan canales tradicionales como centros comerciales y supermercados, presten atención a opinión pública y reputación, como foros, y cultivar buenas relaciones con los clientes y el manejo oportuno de la insatisfacción del cliente.
Valores orientados al largo plazo - pragmatismo - atributos funcionales y rentabilidad. Valores orientados a largo plazo Los consumidores conceden gran importancia al valor funcional y la rentabilidad de los productos. Guiar a las empresas para que se centren en la calidad y el rendimiento del producto, adopten ventas a bajo precio y traten de elegir métodos de venta que reduzcan los precios de los terminales.
Valor de distancia de alta potencia - símbolo - requisitos de marca y estado. Los consumidores con valores de alta distancia al poder se centran en la búsqueda de marca, identidad y estatus, y necesitan reflejar sus preferencias de valor por el estatus y satisfacer sus necesidades psicológicas de respeto. En otras palabras, lo que hacen es un consumo simbólico, a través del cual obtienen una pista psicológica social y ganan reconocimiento y respeto social y personal. Guiar a las empresas para que se comprometan con estrategias de marca, creen marcas, adopten nuevos canales, mejoren los servicios, proporcionen buena calidad, realicen conciertos y otros nuevos métodos de promoción para atraer a dichos consumidores.
Valores orientados al pasado Lealtad a productos y marcas familiares Los valores orientados al pasado reflejan la nostalgia y las búsquedas emocionales del pueblo chino. Los consumidores valoran más la familiaridad con el producto y la marca. Los atributos familiares de la marca pueden estimular las motivaciones emocionales de los consumidores, brindar una sensación de seguridad y satisfacer las necesidades emocionales de los consumidores, formando así un comportamiento de consumo leal. Guíe a las empresas para que presten atención a algunas actividades de retroalimentación, desarrollen series de productos, mantengan las marcas existentes y mejoren la memoria del producto en la mente de los clientes.
A partir de las seis cadenas de propósitos anteriores, podemos ver claramente el impacto de los valores culturales en el comportamiento del consumidor, que afecta el comportamiento del consumidor de forma internalizada. Al comercializar, las empresas deben prestar atención a este valor intrínseco, adoptar razonablemente diferentes estrategias de marketing para diferentes grupos de consumidores, aprovechar al máximo la cadena causal reflejada por esta cadena de propósito e integrar la teoría con la práctica.
Respuestas del consumo a los valores culturales
Las investigaciones recientes se han centrado cada vez más en el fenómeno de que las personas compran un producto no sólo por su alto valor; En otras palabras, los símbolos culturales representados por los productos afectan el comportamiento de consumo de los consumidores. Cuando los símbolos culturales representados por el producto son consistentes con los valores culturales de los consumidores, los consumidores tendrán un juicio más alto sobre un producto y una mayor intención de compra. Por poner un ejemplo popular, el consumo de anillos de diamantes por parte de la gente. ¿Por qué los anillos de diamantes se han convertido en el producto de consumo favorito de las parejas contemporáneas? Los anillos de diamantes no sólo son más hermosos que otros anillos, sino que, lo que es más importante, creo que encarnan un tipo especial de amor que se puede representar en función de atributos naturales únicos (brillo, dureza, escasez) y atributos culturales (amor exclusivo y leal). de diamantes. Los valores culturales de los amantes contemporáneos sobre el amor se reflejan plenamente en los símbolos culturales de los anillos de diamantes, lo que lleva a su preferencia por los anillos de diamantes. El comportamiento del consumidor no sólo se limita al comportamiento económico de consumir cosas, sino que también se transforma en comportamientos económicos de consumo con significados únicos reflejados en la sensibilidad y la imagen de las cosas. Se pueden ver ejemplos de esto en todas partes de la vida diaria (la publicidad es la más típica). Por ejemplo, la gente suele asociar los coches con trabajadores administrativos exitosos y elegantes, asociar los teléfonos móviles y los reproductores de MP3 con los detalles amorosos de los enamorados, asociar las bebidas con la frescura, la salud y la vitalidad, asociar el vino con la amistad, asociar los artículos deportivos con el espíritu de nunca rendirse y ser omnipotente. Consumo y símbolos culturales El consumo y la cultura siempre van unidos.
La producción material nunca puede separarse de un propósito específico, es decir, para qué se utiliza la mercancía y qué significado tiene para las personas. A medida que el mundo de la vida humana continúa volviéndose más rico y complejo, los propósitos y significados de las personas se vuelven más diversos y refinados, lo que permite que cada vez más artículos con atributos culturales satisfagan las necesidades psicológicas de las personas. La aparición de estos patrones de consumo muestra que las personas no sólo consumen materiales, sino también cultura. La cultura entra en el campo del consumo en todas partes y los valores culturales se convierten en cierto sentido en el factor determinante del consumo.