Pensando en la gestión estratégica de las marcas de exhibición basada en los estándares de evaluación de exhibición de marcas
Resumen: sobre la base de confirmar y aclarar aún más el concepto y la esencia de las marcas de exhibición comercial, Este artículo presenta ocho criterios de evaluación del concepto de exhibición de marca en mi país y, sobre esta base, se dan sugerencias para la gestión estratégica de la marca de los operadores de exhibición.
[Palabras clave] Estrategia estándar de marca para convenciones y exposiciones
La industria de convenciones y exposiciones de China se está desarrollando rápidamente y continuamente se lanzan exposiciones comerciales en varios lugares. Desde una perspectiva macro, proporciona una plataforma muy efectiva para mejorar el nivel de la industria manufacturera de China, creando una hermosa tarjeta de presentación para la ciudad, fortaleciendo los intercambios internacionales entre los empresarios chinos y expandiendo el espacio internacional, sin embargo, debido al nivel desigual; de las instituciones operadoras de convenciones y exposiciones, algunas no han logrado buenos resultados económicos y beneficios sociales. Hay dos razones principales para esto. En primer lugar, algunos operadores de exposiciones están interesados en buscar beneficios económicos a corto plazo y no prestan atención al cultivo a largo plazo de las marcas de exposición, lo que da lugar a un desarrollo insostenible de las exposiciones; en segundo lugar, aunque algunos operadores de exposiciones tienen la conciencia de cultivar marcas de exposición; no tienen un conocimiento profundo del concepto de marca de exhibición. Sin comprender los puntos clave de la gestión de marca, el desarrollo de la exhibición no es satisfactorio. En el primer caso, puede regularse a través de la gestión de la industria de exposiciones; en el segundo caso, los operadores de exposiciones deben aprender la teoría de la gestión de marcas de exposición y dominar los puntos clave de la gestión estratégica de las marcas de exposición para poder organizar la exposición. la vía del desarrollo sostenible. El enfoque de este artículo está en esta última situación, confirmando y aclarando el concepto de marca y la esencia de la marca de las exposiciones comerciales, proponiendo estándares de evaluación para las exposiciones de marcas en mi país y, sobre esta base, haciendo sugerencias para la gestión estratégica de la marca de los operadores de exposiciones. .
1. El concepto y la esencia de las marcas de exhibición
En el estudio de la economía de los productos básicos, la comprensión y expresión de las marcas de productos por parte de las personas son deslumbrantes. Basándose en el conocimiento de las opiniones de otras personas, el autor entiende que la marca de un producto es la suma de todos los activos intangibles de un producto, y esta "suma" puede presentarse en formas visibles, como "símbolos" específicos como nombres, patrones, colores. , fuentes, etc. , o su combinación. A menudo se presenta en formas más abstractas, como buenas asociaciones y preferencias de las personas. Estos “símbolos”, asociaciones, preferencias, etc. Hacer que la marca del producto tenga la función de distinguir otras cosas y acreditar la calidad. En términos generales, los productos de marca se refieren a aquellos productos con personalidad distintiva, alta calidad y buena impresión en los consumidores. Los activos intangibles contenidos en los productos de marca suelen ser de gran valor. La esencia de la marca del producto es la diferenciación del producto. La diferenciación del producto se forma por la superposición de la imagen y la connotación del producto, lo que puede hacer que los consumidores se diferencien y otorguen a los productos una ventaja competitiva más significativa en el mercado.
Los principales productos de la industria de exposiciones son proyectos de exposición (la exposición comentada en este artículo se refiere a ferias o exposiciones comerciales), como la Feria de Importación y Exportación de China, la Exposición China-ASEAN, etc., que son productos de servicio. La marca de exposición se refiere a la suma de los activos intangibles de un proyecto de exposición, que pueden materializarse a través del nombre, logotipo, mascota, etc. de la exposición, y sentirse de manera abstracta a través de una buena asociación e intimidad. Las exhibiciones de marca se refieren a aquellas exhibiciones con una imagen distintiva, alta calidad de servicio, alta visibilidad y reputación. La esencia de una marca expositiva es la diferenciación de los proyectos expositivos, basados en satisfacer las necesidades de los expositores, con un posicionamiento claro, imágenes vívidas y resultados fructíferos.
Para una exposición, la creación de una marca desde el crecimiento hasta la madurez es un proceso de gestión estratégica de la marca a largo plazo, que incorpora mucho trabajo duro, sabiduría e innovación por parte del organizador de la exposición. Construir una exposición de marca requiere una estrategia de marca clara y las estrategias de implementación correspondientes, incluido el posicionamiento de la marca, el establecimiento de la imagen de la marca, la gestión de la marca y la formación de la cultura de la marca. Antes de estudiar la gestión estratégica de marca de las exposiciones, es necesario dar una descripción específica de la exposición de la marca con base en la teoría anterior, es decir, qué estándares debe cumplir una exposición para ser llamada exposición de marca, de modo que haya una definición clara. de la dirección estratégica de la marca.
2. Criterios de evaluación de exposiciones de marca
¿Qué criterios se deben utilizar para evaluar si una exposición es una exposición de marca? Hasta el momento, no existe un estándar unificado en el país y en el extranjero. Con base en las opiniones de expertos de la industria y en combinación con la realidad de nuestro país, el autor cree que solo las exhibiciones que cumplan con las siguientes ocho condiciones en nuestro país pueden denominarse exhibiciones de marca.
Primero, buenos espacios y espacios expositivos.
Si el medio ambiente, el transporte, los servicios hoteleros y el entretenimiento para los consumidores en la ciudad donde se lleva a cabo la exposición son buenos y si la sala de exposiciones puede proporcionar un espacio de exposición cómodo e instalaciones y servicios de alta calidad son factores importantes para atraer empresas a participar en la exhibición.
En segundo lugar, el firme apoyo de las asociaciones industriales y de las empresas representativas del sector. El firme apoyo de las asociaciones industriales y las empresas representativas de la industria es una condición importante para garantizar el efecto publicitario y la influencia de la exposición. La participación de las asociaciones industriales y la participación de las empresas representativas de la industria sin duda han mejorado el nivel de la exposición.
El tercero es crear un efecto de escala. Las exhibiciones de marcas deben ser exhibiciones a gran escala del mismo tipo o industria. Durante la exposición se reunieron muchos vendedores, compradores e intermediarios poderosos de todo el sector. Una exposición con efecto de escala significa que un gran número de proveedores y compradores de productos participan en la exposición, se reduce el costo unitario de los expositores y se incrementa la relación insumo-producto de otras partes.
El cuarto es representar la dirección de desarrollo de la industria o mostrar los mayores logros de la industria. Esto refleja la profesionalidad y la visión de futuro de la exposición. Una exposición de este tipo debe tener un mercado objetivo claro y unos clientes objetivo, y ser capaz de proporcionar casi toda la información que abarque todo el mercado profesional. Debido a que la información proporcionada es completa y profesional, seguramente atraerá a muchas empresas y visitantes a la exposición.
En quinto lugar, servicios expositivos de primer nivel. Los servicios de exhibición abarcan todo el proceso operativo de los expositores del grupo, incluida la investigación de mercado, la fijación de temas, la búsqueda de cooperación, la publicidad, los métodos de reclutamiento para la exhibición, la organización de la audiencia, la organización de eventos, la creación de una atmósfera en el sitio, los servicios posteriores a la exhibición e incluso el formato. de todos los documentos y cartas externos, normalización, etc. Estos requieren altos estándares profesionales y actitudes rigurosas de los empleados, así como procesos de servicio eficientes y meticulosos.
En sexto lugar, continuidad y flexibilidad bajo la guía de la planificación estratégica. Sólo una estrategia de desarrollo de exposiciones científica y razonable puede garantizar una buena asignación de los recursos de exposición y permitir que las exposiciones pasen de buscar beneficios a corto plazo a beneficios a largo plazo. La continuidad de las exposiciones requiere que el tiempo, la frecuencia, la ubicación y las actividades principales de las exposiciones sean básicamente consistentes dentro de un cierto período de tiempo; la flexibilidad requiere reformas e innovaciones continuas basadas en las tendencias de desarrollo de las industrias de exposiciones nacionales y extranjeras; requerimientos de los expositores. La continuación del ciclo de vida de la exposición es la unidad de continuidad y flexibilidad. Las prácticas que permanecen sin cambios o ignoran los cambios del mercado dificultarán la continuación de la exposición.
Séptimo, una fuerte cooperación de los medios de comunicación. Una fuerte cooperación con medios influyentes es una garantía importante para la influencia de la exposición. Para que una exposición se lleve a cabo con éxito y se convierta en una exposición de marca, es muy importante que los medios proporcionen publicidad y cobertura adecuadas. La formación de una marca de exposición requiere una gran cantidad de informes positivos de los medios; la autoridad y credibilidad de los medios también ayudan a mejorar la visibilidad y la reputación de la exposición. A su vez, las exposiciones de marcas también atraerán en cierta medida la atención de muchos medios de comunicación.
En octavo lugar, contamos con un fuerte apoyo del gobierno. Según el sistema actual de mi país, las exposiciones que pueden recibir apoyo gubernamental a menudo pueden lograr buenos beneficios integrales, incluidos beneficios económicos y sociales. Con el apoyo y la ayuda del gobierno, los operadores de exposiciones pueden integrar más recursos para ofrecer a los expositores más descuentos y comodidades. La calidad de las exposiciones suele ser mayor y la influencia de la marca de la exposición es más fácil de ampliar.
En tercer lugar, con base en los estándares de evaluación de exhibiciones de marcas, se proponen ideas de gestión estratégica de marcas de exhibiciones.
Los estándares de evaluación de exhibiciones de marcas anteriores brindan una inspiración útil para la gestión estratégica de marcas de los organizadores de exhibiciones. .
1. Establecer el concepto de marca y formular la estrategia de marca.
Para cultivar exposiciones de marca, el primer paso es que los operadores de exposiciones establezcan un concepto de marca firme y se den cuenta de que sólo tomando el camino del desarrollo de la marca las exposiciones pueden desarrollarse de forma sostenible. Sólo estableciendo un concepto de marca de este tipo podrán los operadores de exposiciones implementar el desarrollo de la marca de las exposiciones en aspectos específicos como la selección de lugares y lugares, el establecimiento de temas, la planificación de las actividades de exposición, la organización y gestión de las actividades de exposición y la innovación de las exposiciones. Al mismo tiempo, debemos darnos cuenta de que el establecimiento de una marca de exposición es un proceso a largo plazo. Los operadores de exposiciones deben elaborar planes de desarrollo a largo plazo y establecer una estrategia de desarrollo de marca para las exposiciones. Los operadores de ferias sólo pueden obtener la victoria final si mantienen una estrategia durante mucho tiempo y no se desvían fácilmente.
2. Investigar los cambios ambientales para satisfacer las necesidades del cliente.
Para los operadores de ferias, los expositores son clientes, y para los expositores, los visitantes profesionales son clientes. Sólo cuando los clientes estén satisfechos podrá la exposición seguir desarrollándose y creciendo. Las necesidades de los clientes están cambiando.
Para brindar un buen servicio, debemos hacer nuestro mejor esfuerzo para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Además, el entorno macro externo, el entorno industrial y el entorno competitivo de la exposición están cambiando. Sólo adaptándose a los cambios e innovando constantemente las exposiciones podrán ser vitales y vitales. Por lo tanto, la investigación de mercado es particularmente importante. Establecer una institución de investigación de alto nivel para garantizar la cientificidad, la puntualidad y la pertinencia del contenido de la investigación es la premisa y base para formular e implementar estrategias de marca de exhibición.
3. Dar pleno juego al papel de todas las partes e integrar eficazmente los recursos.
Para construir una marca sólida, los operadores de exposiciones también deben hacer pleno uso de diversos recursos relacionados y aprovechar al máximo el apoyo y la cooperación de las diferentes partes interesadas, incluidos organizadores, contratistas, organizaciones cooperativas, expositores y profesionales. Públicos, recintos feriales y lugares de exposición. Utilice medios técnicos avanzados para analizar, organizar e integrar diversos recursos para una utilización integral. En el proceso de integración de recursos, los operadores de exposiciones deben esforzarse por buscar el apoyo de asociaciones profesionales, empresas líderes de la industria, medios influyentes, gobiernos y otras partes. Por lo tanto, los operadores de convenciones y exposiciones deben comunicarse de manera proactiva, dar prioridad al servicio, enfatizar el beneficio mutuo y los resultados beneficiosos para todos, maximizar los recursos y activarlos para servir a la operación y gestión de los proyectos de convenciones y exposiciones.
4. Comprometerse con el profesionalismo y demostrar nuevos resultados.
La especialización es la única forma de construir una exposición de marca. La especialización puede generar diferenciación, y la diferenciación puede constituir la ventaja competitiva de una exposición. La especialización permite a los operadores de exposiciones comprender mejor las necesidades de los clientes sobre la base de la segmentación del mercado, haciendo así más preciso y eficaz el proceso de promoción de inversiones y gestión de los sitios de exposición. La especialización requiere que los operadores de convenciones y exposiciones establezcan un sistema de gestión científica, tengan un equipo de talento profesional, implementen especificaciones operativas sólidas y formen una cultura corporativa excelente. La especialización requiere que la exposición se centre en los clientes de una determinada industria o mercado, se esfuerce por captar el pulso del desarrollo de la industria o del mercado, muestre los últimos logros de la industria y ocupe las alturas dominantes de exposiciones similares con la introducción continua de nuevas tecnologías. nuevos productos y nuevos conceptos.
5. Mejorar las instalaciones del recinto y mejorar los niveles de servicio.
Si las instalaciones del lugar son completas y convenientes, y si el nivel de servicio es alto, es crucial establecer la imagen de marca de la exposición. Las instalaciones del lugar pertenecen al hardware de la exposición y los servicios pertenecen al software. La construcción de hardware debe hacer que las instalaciones de exhibición, incluidos lugares, agua y electricidad, iluminación, aire acondicionado y ventilación, cables de red de banda ancha, protección contra incendios, ascensores, transmisión de comunicaciones, canales de evacuación, etc., sean completas, cómodas, convenientes y seguras. La construcción del software debe garantizar que los servicios de exhibición alcancen un nivel de primera clase, incluida la inversión y el reclutamiento de exhibición, la bienvenida y la recepción, la inspección del despacho de aduanas, los servicios in situ, la protección de la propiedad intelectual, la seguridad, el seguimiento posterior a la exposición, etc. Con este fin, los operadores de exposiciones deben aumentar la introducción de tecnología avanzada y la capacitación de talentos de servicio para garantizar que la construcción de software y hardware de las exposiciones esté en línea con los niveles avanzados internacionales.
6. Ampliar el espacio de la marca y hacer un buen uso de los recursos de la marca.
Para ampliar la influencia de marca de la exposición, se debe ampliar el espacio de la marca. El espacio de exposición de la marca incluye tres aspectos: tiempo, región y valor. El tiempo se refiere principalmente a la duración y frecuencia de las exposiciones. Cuando una exposición se desarrolla hasta cierto punto, el efecto general se puede mejorar ampliando adecuadamente el tiempo de celebración o aumentando la frecuencia de las exposiciones. El aspecto geográfico se refiere principalmente a la expansión geográfica de la exposición. Por ejemplo, algunas exposiciones extranjeras conocidas se llevan a cabo en otros países, lo que puede ampliar la influencia internacional de la marca de la exposición; el valor se refiere principalmente a la gestión integral de la marca; . Las formas materializadas de la marca, como el nombre, el logotipo, la mascota, etc., son recursos importantes de la marca y deben protegerse y utilizarse bien. Al cooperar con comerciantes de alta calidad, podemos obtener beneficios económicos integrales e influencia de la marca y mejorar el valor de la marca.
7. Dar un trato preferencial a los medios informativos y construir una marca online.
Para construir una buena imagen de una marca de exposición, debemos confiar en una gran cantidad de informes publicitarios positivos de medios de comunicación influyentes nacionales y extranjeros. Hacer un buen trabajo en las relaciones públicas con estos medios de noticias y garantizar que los medios y reporteros reciban un buen trato durante la exposición atraerá a más medios o reporteros a prestar atención e informar sobre la exposición. Entre muchos medios, Internet es un nuevo tipo de medio que integra muchas ventajas de los medios tradicionales y tiene capacidades interactivas excepcionales. Es una plataforma importante para la comunicación de la marca de exhibición.
Los operadores de exposiciones deben aprovechar al máximo las funciones de Internet para crear exposiciones en línea de alta calidad, además de las exposiciones reales, y transmitir de forma eficaz el conocimiento y la reputación de la marca a través de una serie de tareas como la creación de sitios web, la planificación del contenido del sitio web, el embellecimiento de las páginas y el filtrado de información. y actualizaciones oportunas.
8. Consigue el apoyo del gobierno y crea un buen ambiente.
La formación de una marca requiere de un buen entorno externo. En China, buscar apoyo gubernamental para las exposiciones es una parte importante para proteger y mejorar la imagen de marca de la exposición. A través del poder del gobierno, podemos tomar medidas enérgicas efectivas contra las exhibiciones duplicadas y la infracción de marcas, evitar la dispersión de recursos comerciales y la difusión de malas palabras, protegiendo así los derechos e intereses de los organizadores de marcas a través de los canales gubernamentales; utilizar los mercados nacionales y extranjeros, reunir recursos nacionales y extranjeros y servir a las exposiciones Eficacia utilizando la influencia del gobierno, podemos coordinar y enderezar las relaciones entre todas las partes en las actividades de exhibición y garantizar el desarrollo saludable de la exposición utilizando la política de subsidios del gobierno; , podemos ampliar la escala de la exposición y mejorar la calidad de la exposición; utilizando las relaciones exteriores del gobierno, podemos ampliar el espacio de exposición en el extranjero.
Cuatro. Conclusión
Una de las medidas de macrogestión del Ministerio de Comercio de China es fortalecer el cultivo de exhibiciones de marcas y hacer que las empresas de exhibición chinas sean más grandes y más fuertes. Cultivar exposiciones de marcas no es sólo una responsabilidad social de los operadores de exposiciones, sino también la necesidad de su propio desarrollo. Según los criterios de evaluación para exposiciones de marca, cada operador de exposición debe hacer un buen trabajo en la gestión estratégica de la marca de exposición para garantizar los beneficios económicos a largo plazo de la exposición y ayudar a mejorar el nivel general de la industria de exposiciones de China.
Materiales de referencia:
[1]Yu Expo[M]. Llevar a la fuerza: Fudan University Press, 2005: 176-179.
[2]Zhu Yuhua·Li Wen. Principios de la ciencia de la exposición[M]. Beijing: Machinery Industry Press, 2005: 173-175
[3] Xu Chuanhong. Planificación de exposiciones[M]. Llevar a la fuerza: Fudan University Press, 2005: 115-116.
[4] Chen Zeyan. El camino de desarrollo innovador de las "exposiciones dirigidas por el gobierno" [J] Convención y Exposición de China, 2006 (21): 60-61.
[5] Zhang Li: La mejora de convenciones y exposiciones es un callejón sin salida o una salida [J]. Convención y exposición de China, 2006 (23): 34-37
[ 6] Wang Chongnong. Cultivo y creación de marcas de festivales urbanos [J]. Convención y exposición de China, 2006 (7): 52-53
Solo como referencia, estudie usted mismo.
Espero que te ayude.