La marca Wong Lao Kat pertenece a Gabado Company y la fórmula la proporciona la Reina en Hong Kong. Wong Lo Kat Pharmaceuticals autorizó al continente a producir y operar exclusivamente la lata roja de Wong Lo Kat y la registró como la marca Shijian. De 1995 a 2002, el desempeño de las ventas de Red Wanglaoji fue tibio, pero el volumen de ventas se mantuvo estable. En 2002, los ingresos por ventas superaron los 100 millones de yuanes, con buenos beneficios y una base de clientes relativamente estable.
Con el desarrollo de la empresa, por un lado, es necesario aumentar las ventas y ampliar la escala de la empresa, y por otro lado, es necesario ampliar Wong Lo Kat desde un local (Guangdong, sur de Zhejiang) a una marca nacional. Sin embargo, hay varias cuestiones que han estado obstaculizando la realización de los objetivos corporativos:
1. Posicionamiento de la marca: ¿como "medicina" o como "bebida"?
En Guangdong, los consumidores consideran el Wanglaoji como una "medicina" en lugar de una bebida. El consumo se limita a ocasiones específicas y la frecuencia de consumo no es alta, lo que limita las ventas. Además, Wong Lo Kat tiene un sabor dulce y los consumidores sienten que no basta con “reducir el fuego”.
2. Restricciones regionales: Los consumidores fuera de Guangdong y Guangxi carecen de conocimientos sobre el té de hierbas.
Fuera de Guangdong y Guangxi, los consumidores no tienen un concepto correcto del "té de hierbas" y es difícil promocionarlo. La demanda de los consumidores continentales de "reducir el fuego" ha sido satisfecha con medicamentos como las tabletas Niuhuang Jiedu. En el ámbito de las bebidas (bebidas carbonatadas, bebidas de té, bebidas de frutas) la diferenciación de marcas es imposible.
3. Publicidad y promoción: El concepto es vago.
Debido a que las empresas no están dispuestas a utilizar “té de hierbas” para promocionar la marca Wong Lo Kat, el valor único de Wong Lao Kat no puede reflejarse a través del eslogan publicitario de “Una familia sana, siempre unida”.
Para lograr los objetivos corporativos, la marca Wong Lo Kat necesita ser reposicionada a través de estudios de mercado.
En primer lugar, la investigación sobre la cognición del consumidor y las motivaciones de compra. Generalmente, existen cinco pasos para que los consumidores compren productos:
La investigación centrada en el reposicionamiento de la marca Wanglaoji es la etapa de estudio de los problemas cognitivos del consumidor. El reconocimiento del problema surge del análisis de la diferencia entre el estado de vida actual de los consumidores y el estado de vida ideal;
Cuando los consumidores reconocen el problema, se verán estimulados a consumir, generando así motivación de compra. Las razones por las que los consumidores de Guangdong y el sur de Zhejiang beben Wanglaoji confirman aún más los problemas cognitivos de los consumidores:
Desde la perspectiva de las categorías de productos, actualmente no hay bebidas en el mercado que puedan prevenir el calor interno:
Actualmente no existe ninguna bebida en el mercado que pueda evitar que la gente se enfade. Si Wong Lo Kat se posiciona por primera vez como una bebida para prevenir que las personas sufran de calor interno, entonces será la primera bebida que previene que las personas sufran de calor interno, formando una nueva categoría en el mercado de bebidas.
A través de una investigación de mercado, la marca Wanglaoji se ha reposicionado:
1. Industria competitiva: industria de bebidas.
2. Posicionamiento de la marca: "Bebidas que previenen la irritación": crea una nueva categoría en la industria de las bebidas y forma su propia ventaja competitiva única.
En torno al nuevo posicionamiento de la marca, Wanglaoji lanzó una serie de promociones de marketing:
1. Tema promocional: "Bebe Wonglaoji si tienes miedo de enojarte".
2. Promoción televisiva:
(1) Selección de emisora de TV: CCTV. En los primeros meses de 2003 invertimos 40 millones y compramos el prime time de 2004 en 11 meses.
(2) Selección de escena: comer estofado, ver partidos de fútbol nocturnos, comer comida frita y patatas fritas, hacer barbacoas y bañarse bajo el sol de verano.
(3) Canción publicitaria: "No tengas miedo de nada, disfruta la vida al máximo. Tengo miedo de enfadarme, bebiendo Wong Lo Kat."
3 Canales tradicionales: la publicidad POP es el canal principal.
4. Canales de restauración: se han convertido en un importante canal de venta y comunicación para Wong Lo Kat.
(1) Materiales terminales, gratuitos: pantalla electrónica, linterna, etc.
(2) Información visual principal: embalaje del producto, centrándose en "Si tienes miedo de enojarte, bebe Wanglaoji".
5. de enojarte, bebe Wanglaoji".
(1) Intermediarios: "Sales Elite Club", etc.
(2) Canales de restauración: “Mercado de Restaurantes Hot Pot”, plan “Hotel Cooperativo”, etc. , proporcionando beneficios a las empresas.
A través del reposicionamiento de la marca, las ventas de Wong Lo Kat aumentaron en 2003, con un aumento de las ventas anuales de casi 400 yuanes a 600 millones de yuanes, y al mismo tiempo se convirtió en una marca nacional.