Investigación y análisis de la marca Gree Air Conditioning
Introducción: en el entorno empresarial actual, cada vez más empresas están comenzando a comprender y comprender la importancia de la construcción de marca. A continuación se muestra la investigación y el análisis de la marca de aire acondicionado Gree que les presenté. Espero que les sea útil.
1. Resumen
Con los cambios en el status quo empresarial, las marcas ahora están eliminando marcas diversas y las marcas inevitablemente dominarán la competencia principal en las compras. Algunas empresas han adoptado Después de muchos años de acumulación de negocios y de poseer cierta fuerza operativa, finalmente me di cuenta de que construir una marca propia es la única forma para una empresa. Como parte importante de los derechos de propiedad intelectual, las marcas de productos se han convertido en el núcleo de la competitividad central de una empresa. Por lo tanto, implementamos vigorosamente estrategias de marcas y marcas para ocupar una posición de liderazgo en el sistema de marcas de la industria y convertirnos en una forma efectiva de mejorar la competitividad central. de empresas. Este artículo comenzará con el caso de la marca de aire acondicionado Gree, se centrará en analizar los problemas existentes en la marca Gree desde la perspectiva del reconocimiento y la imagen de marca, y propondrá soluciones a estos problemas.
2. Introducción a la marca de aire acondicionado Gree
Zhuhai Gree Electric Appliances Co., Ltd., fundada en 1991, es actualmente el aire acondicionado profesional más grande del mundo que integra investigación y desarrollo, producción, ventas y servicio. El aire acondicionado "Gree", propiedad de Gree Electric Appliances, es el único producto de "marca mundialmente famosa" en la industria del aire acondicionado de China, con operaciones en más de 100 países y regiones de todo el mundo. Como gran fabricante de electrodomésticos especializado en productos de aire acondicionado, Gree Electric se compromete a proporcionar a los consumidores de todo el mundo productos de aire acondicionado con tecnología líder y excelente calidad.
3. Análisis de identidad de marca de aire acondicionado Gree
La identificación de marca existe como un atributo esencial de la marca. Es algo que los estrategas de marca esperan crear y mantener y que pueda despertar una buena impresión en las personas. de la marca. La asociación de impresiones. La identidad de marca es parte de una marca, lo que enfatiza que la identidad de marca puede hacer que los consumidores tengan asociaciones positivas con la marca. Gree Air Conditioning es líder en el campo del aire acondicionado. Cuando lo mencionamos, pensaremos en lemas como "Marca mundialmente famosa", "Tecnología central de Gree Masters", "Buen aire acondicionado, fabricado por Gree", etc. Nos brindarán alta calidad y buen servicio. A continuación analizamos e identificamos los aires acondicionados Gree desde las siguientes perspectivas.
(1) Productos.
Toda empresa sabe que la calidad es la vida de la marca, y el reconocimiento de la calidad es la base del reconocimiento de la marca y el requisito previo para que la marca participe en la competencia del mercado.
En primer lugar, adhiérase primero a la política de calidad. Gree Air Conditioning tiene una sólida cultura corporativa. Su filosofía empresarial es fabricar los mejores aires acondicionados y dedicarlos a los consumidores. Tienen los sistemas y estructuras organizativas correspondientes para supervisar la implementación de esta política.
En segundo lugar, establecer un concepto de calidad integral para la marca. Los aires acondicionados Gree no solo tienen una alta calidad de producto, sino también una alta calidad de servicio. Gree concede gran importancia al servicio posventa de sus productos. Creen que todo lo relacionado con los clientes es importante para Gree. Esto hace que cada cliente sienta un fuerte sentido de importancia, lo que les permite comprar con confianza y utilizar con comodidad.
En tercer lugar, la búsqueda persistente de la calidad del producto. Gree Electric Appliances se adhiere a la idea de desarrollo de "la tecnología salva a las empresas y las revitaliza con calidad", con el objetivo de "hacer de Gree una marca mundial centenaria" y mejora continuamente la calidad de los productos y servicios para satisfacer plenamente las diversas necesidades de los consumidores.
En cuarto lugar, productos que resalten la identidad y el estatus de los consumidores. Gree Air Conditioning siempre se ha comprometido a construir una marca mundialmente famosa. Su alta calidad y alto precio brindan a las personas la mentalidad de los bienes de consumo de alta gama. Esto brinda a los consumidores que utilizan los aires acondicionados Gree una sensación de logro y gloria, satisfaciendo así las necesidades internas de los consumidores.
(2) Empresas.
La empresa es la madre de la marca de nacimiento y le da su carácter, cultura y expectativas originales. Los sucesivos líderes de Gree Air Conditioning han inyectado nueva vitalidad a Gree. Representan la imagen corporativa de Gree en diferentes épocas.
De 1991 a 1993, bajo el liderazgo de Zhu Hongjiang, Gree superó numerosas dificultades con espíritu de arduo trabajo y tenacidad, desarrolló una serie de productos comercializables, aprovechó las oportunidades del mercado e inicialmente estableció una imagen de marca. Grado de lucha. Desde 1994 hasta el presente, Dong Mingzhu comenzó a hacerse cargo de Gree y propuso la política de calidad de "producir productos de alta calidad, crear marcas famosas, aumentar la escala y crear niveles de clase mundial", implementó la "estrategia de productos de alta calidad". ", estableció y mejoró el sistema de gestión de calidad e introdujo? Las doce prohibiciones del director general son para promover la "ingeniería sin defectos". Con su modelo de marketing continuamente innovador, en 1995, el volumen de producción y ventas de aires acondicionados Gree ocupó el primer lugar entre sus pares en el país. En este momento, Gree es un Gree innovador y en desarrollo. Gree representa la ciencia y la tecnología modernas, el modelo de gestión innovador, el sistema de gestión de primera clase y la imagen de marca mundialmente famosa de alta calidad y alto servicio.
(3) La marca son las personas.
La personificación de la marca, es decir, ver la marca como una persona real, puede hacer que la identidad de la marca sea más rica e interesante. Los aires acondicionados Gree son como hombres jóvenes de entre 20 y 30 años, extrovertidos, positivos y optimistas, valientes para intentarlo y buenos para los desafíos.
Primero, la personalidad de la marca.
Escala de personalidad de marca de Gree: alta gama, confiable, muy disfrutable, emprendedora e innovadora. Utiliza la cultura corporativa para dar forma a la personalidad de la marca.
En segundo lugar, la relación entre marcas y consumidores.
Una característica destacada de las marcas fuertes es que han establecido relaciones de confianza, amistosas y cordiales con los consumidores. Estas marcas se han convertido en amigos de los consumidores en sus vidas. El servicio posventa de alta calidad del aire acondicionado Gree hace que los clientes sientan una sensación de intimidad y hogar, lo que representa las excelentes funciones y atributos del producto Gree.
(4) Símbolos.
Los símbolos de la marca incluyen el nombre, el logotipo, los colores estándar, los símbolos y el empaque. Un logotipo símbolo exitoso es la concentración de la personalidad de la marca.
Primero, logotipo de la marca, color estándar, embalaje. El logotipo de Gree significa protección ecológica y ambiental. Gree Air Conditioning inventó la nueva tecnología de refrigerante R290 respetuosa con el medio ambiente y se adhiere a la tecnología ecológica de protección del medio ambiente.
En segundo lugar, el papel de la marca.
La palabra inglesa para "feliz" es GLEE, y su transliteración china es "GREE". Es particularmente poderosa y tiene un buen significado en chino. Sin embargo, debido a que este nombre en inglés es tan bueno, es posible que se haya registrado en el extranjero. Si la empresa se desarrolla en el extranjero en el futuro, será un problema en el futuro. Para evitar la duplicación con otras marcas comerciales en países de habla inglesa, Gree siguió las prácticas de SONY de Japón y otras marcas comerciales, cambió una letra y creó una palabra que tiene una pronunciación similar a GLEE pero que definitivamente no existe en inglés. Esta palabra no existe en inglés y su pronunciación es similar a varias palabras: GLEE (feliz), GREAT (genial) y GREEN (verde). De esta manera, "GREE" contiene el significado de "feliz, genial, verde", etc. Gree ha perseguido y esforzado en estas direcciones desde el día de su fundación, lo que ha llevado al éxito de hoy. Se puede ver que el logotipo de Gree es la guía del éxito de Gree.
4. Análisis de imagen de marca Gree
(1) Análisis del valor de imagen de marca.
Los aires acondicionados Gree tienen las características de una marca famosa, nobleza y alta calidad, que satisfacen las necesidades psicológicas de los consumidores, establecen un grupo de clientes altamente leales y garantizan altas ventas y altas ganancias de la empresa.
(2) Análisis de la composición de la imagen de marca.
En primer lugar, la imagen del producto es representativa de la imagen de marca.
La durabilidad, seguridad y confiabilidad de los aires acondicionados Gree se han ganado el favor de los clientes, logrando así el propósito de fortalecer la competitividad de la marca.
En segundo lugar, la imagen del servicio es un arma para ganar la competencia de marca.
El concepto de servicio humanizado de Gree Air Conditioning de "Cada pequeña cosa para los clientes es una gran cosa para Gree" ha establecido una imagen de alta calidad de servicio.
En tercer lugar, la imagen cultural de la marca es el alma de la marca.
"Gree domina la tecnología central", "buen aire acondicionado, fabricación de Gree" representa el nivel científico y tecnológico de Gree, los productos nacionales libres de inspección requieren el crédito corporativo de Gree y el nuevo modelo de ventas y gestión iniciado por Dong Mingzhu reciben un alto honor. Todos estos simbolizan la cultura de marca de Gree.
(3) Análisis de la construcción de imagen de marca.
En primer lugar, crear una imagen de marca bajo la guía de principios correctos.
Gree siempre se ha comprometido a tomar la famosa ruta de la marca. Formó planes a largo plazo en los primeros días de su creación y los implementó paso a paso, convirtiéndose gradualmente en un éxito.
En segundo lugar, determinar la estrategia de imagen de marca en función del posicionamiento de la imagen de marca.
Establecer una estrategia es una estrategia para determinar la dirección de desarrollo de las características de la imagen de marca en función de las tendencias futuras del mercado y las tendencias cambiantes en la demanda de los consumidores. Gree ha implementado una estrategia de diversificación y enriquecimiento basada en los crecientes requisitos de los consumidores en cuanto a la apariencia de los acondicionadores de aire para satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores.
5. El papel de Gree en el sistema de marcas
Hay miles de marcas en cada industria en mi país, pero ¿qué marca puede convertirse en un ícono de la industria? ¿Una lista de julio del Instituto de Investigación de Marcas de China? El día 12 se anunció una lista de 145 marcas icónicas de la industria china. Entre ellas, la marca "Gree" de Zhuhai Gree Electric Co., Ltd., con su posición de liderazgo irrefutable en la industria, fue seleccionada entre las tres marcas candidatas de la industria del aire acondicionado. (Gree, Haier, Midea) y se convirtió en la marca icónica de la industria del aire acondicionado de China. Según el método de evaluación de marcas de logotipos de la industria anunciado por el Instituto de Investigación de Marcas de China, sólo las marcas que hayan obtenido el título de Marca Comercial Renombrada de China o Producto de Marca Famosa de China son elegibles para participar en la evaluación. Si hay tres o más marcas calificadas en una industria, seleccione tres marcas candidatas, si solo hay dos marcas calificadas, seleccione dos marcas candidatas, si solo una marca está calificada, la marca se seleccionará automáticamente como la marca del logotipo de la industria; no hay marcas calificadas No se evaluarán industrias de marcas calificadas. El Instituto de Investigación de Marcas de China calcula una puntuación integral utilizando el método de promedio ponderado basado en cinco indicadores que incluyen ventas, ganancias de ventas, exportaciones, inversión en I+D e inversión publicitaria de las marcas candidatas en los últimos dos años, y luego selecciona la marca con la puntuación más alta. como la marca icónica de la industria.
En la industria del aire acondicionado de China, Gree ocupó el primer lugar en la industria en términos de producción, ventas, ventas y participación de mercado durante 11 años consecutivos desde 1995. En 2005, las ventas globales de aires acondicionados domésticos de Gree superaron 1.000 millones de unidades, ocupando el primer lugar en el mundo y convirtiéndose en el "campeón mundial" en la industria del aire acondicionado. En términos de investigación y desarrollo, Gree ha construido el centro de investigación y desarrollo de aire acondicionado profesional más grande y de primera clase del mundo. Cuenta con más de 200 laboratorios y expertos extranjeros y cuenta con más de 1.200 empleados de I+D y ha solicitado casi 750 patentes nacionales y extranjeras. Por lo tanto, ya sea medido en términos de ventas, ganancias de ventas, exportaciones, inversión en I+D y otros indicadores, Gree obtuvo la puntuación más alta entre las tres marcas candidatas y, finalmente, se determinó que era la marca icónica de la industria del aire acondicionado de China.
6. Problemas con la marca Gree
(1) Ansia de éxito rápido e impaciencia.
La publicidad fue exagerada y se cuestionó la imagen de marca. En 2009, algunos consumidores descubrieron que había grandes problemas con la "marca mundialmente famosa" promocionada por el fabricante Gree: en primer lugar, Gree simplemente promocionaba la "marca mundialmente famosa de China" como "marca mundialmente famosa", engañando a los consumidores; ¿El departamento administrativo tiene derecho a evaluar las marcas de fama mundial de China? En tercer lugar, dado que la evaluación ha sido revocada, ¿Gree realiza propaganda falsa?
(2) ¿Autosatisfacción y cambio de personalidad de la marca? .
Los aires acondicionados Gree comenzaron a expandirse a medida que se hacían más grandes, lo que se puede comprobar por la exageración en su publicidad.
Al principio, Gree insistió en fabricar buenos aires acondicionados y Gree los fabricó y logró una carrera dominante. Más tarde, la personalidad de la marca Gree pasó de "proactiva y emprendedora" a "¿con quién más debería hacerlo?". En otras palabras, después de que Gree se convirtió en el líder de la industria, parecía que, al sufrir la "enfermedad de las grandes empresas", abandonaron el "espíritu industrial" en el que confiaban para su desarrollo y crecimiento. Este punto se ve claramente en el hecho de que Gree abandonó el "buen aire acondicionado, fabricado por Gree" que ha estado utilizando durante más de diez años y pasó a lemas principales como "Ahorro de energía, elija Gree". "Marca mundial, aire acondicionado Gree" y otros lemas destacados, que muestran claramente el cambio de personalidad de la marca Gree.
(3) No evaluar la situación y perder el juicio estratégico sensible a la industria.
Los ejecutivos de Gree están ebrios de su propio buen sentimiento. ¿Esto se desprende del hecho de que Gree dudó y perdió la oportunidad? A medida que la industria se actualiza, es fundamental aprovechar la primera oportunidad de concesión de licencias. Quien aproveche esta oportunidad podrá tomar la iniciativa estratégica. Sin embargo, frente a cambios importantes en las actualizaciones de conversión de frecuencia, Gree cree obstinadamente que los aires acondicionados con bajos índices de eficiencia energética todavía tienen espacio para sobrevivir, e incluso una vez afirmó que los aires acondicionados de frecuencia fija están en línea con el entorno de consumo de China. Los hechos posteriores dieron un duro golpe a Gree. A partir de marzo de 2009, se prohibió la venta de aparatos de aire acondicionado de baja eficiencia energética. Según los datos de seguimiento minorista mensual de CMM, de enero a mayo de 2010, la participación de volumen minorista de Midea en el mercado de acondicionadores de aire inverter fue 31, ocupando el primer lugar. Gree, líder en equipos de aire acondicionado, sólo puede ocupar el segundo lugar en el campo de la conversión de frecuencia, con una cuota de ventas minoristas del 23%. El error de juicio estratégico de Gree se ha convertido en un "material didáctico negativo" para la industria.
(4) Establecer canales y suprimir competidores en la misma industria.
Así como Gree perdió su juicio erróneo sobre la conversión de frecuencia debido a su complejo de arrogancia, Gree ha intercambiado disparos repetidamente con grandes cadenas debido a su exceso de confianza en los canales. El 23 de junio, cinco importantes medios locales de Anhui, incluido Anhui Business Daily, publicaron un "Aviso sobre la terminación de la cooperación entre Gree Air Conditioning y Suning Appliances (Región de Anhui)", que decía: Anhui Gree Air Conditioning and Suning Appliances (Región de Anhui) debido a Por razones comerciales propias, la cooperación se da por terminada. Es exactamente igual al desafío con Gome hace 6 años.
Además de su dominio en los canales, la supresión de Gree sobre sus pares también lo ha convertido en un "enemigo público de la industria". A principios de junio, el presidente de Gree, Dong Mingzhu, criticó duramente a sus pares, diciendo que "los actuales aires acondicionados sin flúor en realidad contienen flúor", lo que provocó un revuelo en la industria. Hisense, Haier, Midea y otros pares respondieron unánimemente. Finalmente, la Asociación de Electrodomésticos de China se manifestó a favor de la "conversión de frecuencia sin flúor" como norma general.
7. Soluciones
(1) Todo debe basarse en la realidad, buscar la verdad en los hechos y establecer una imagen de marca correcta.
Centrada en el cliente, con el objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor, y establecer una buena imagen de calidad y servicio. No hagas publicidad falsa, no grites eslóganes vacíos y haz todo bien con los pies en la tierra.
(2) Seguir el ritmo de los tiempos y persistir en la innovación.
Abandonar la actitud de autosatisfacción, adherirse a la perspectiva científica sobre el desarrollo, mejorar su propia fuerza a través de la innovación tecnológica, mejorar la competitividad y mejorar la influencia internacional de la marca.
(3) Mejorar la afinidad de marca y lograr beneficios mutuos y ganar-ganar con otras marcas.
La afinidad de marca incluye la afinidad entre la marca y los consumidores, y también incluye la relación amistosa entre la propia marca y otras marcas. Esto exige que las empresas satisfagan las necesidades de los consumidores sin difamar ni perjudicar los intereses de otras marcas. ;