1. El surgimiento y desarrollo de la teoría de la publicidad
(1) El origen de la investigación publicitaria
A lo largo de la historia de la humanidad, Se puede decir que la publicidad tiene una larga trayectoria. Los antepasados humanos comenzaron a utilizar gestos (como el baile), sonidos (como la venta ambulante) y luces de fuego (como las hogueras) para difundir anuncios. Posteriormente, inventaron y utilizaron el lenguaje y el texto, que ampliaron la profundidad y amplitud de la comunicación publicitaria. (Nota: He Meng, editor. "Modern Advertising", Fudan University Press, 1996, página 2. La aparición de medios de comunicación como la radio y la televisión ha provocado una vez más cambios cualitativos en la comunicación publicitaria humana. Con el desarrollo de los medios publicitarios Continuo El desarrollo, la formación, la popularidad y el desarrollo de las empresas de publicidad profesionales desde el siglo XIX han acelerado el proceso de investigación publicitaria. En 1812, se abrió la primera empresa de publicidad profesional del mundo en Londres, en 1869, se estableció Al&Son Advertising Company en Filadelfia, EE. UU. Nota: Zhao Yuji. Editor. "Modern Advertising", China Commercial Press, 1987, página 6. Todos ellos muestran que la publicidad ha evolucionado desde textos y patrones estáticos hasta actividades publicitarias dinámicas, lo que ha contribuido al surgimiento de la publicidad. >
La práctica publicitaria y la teoría publicitaria son interactivas. La publicidad es una práctica social operativa, y la publicidad es un sistema teórico científico sobre la publicidad como un fenómeno social especial y sus reglas de movimiento. La publicidad se originó en los Estados Unidos económicamente desarrollados en 1901. En un mitin en Chicago, el psicólogo Walter Dill propuso por primera vez el desarrollo de las campañas publicitarias modernas y la práctica del trabajo publicitario como ciencia en su libro de 1903 "Principios de la publicidad", que introdujo por primera vez la publicidad como una ciencia "Cualquier tarea práctica importante requiere una". fundamento teórico" (Nota: "Publicidad moderna" editado por Zhao Yuji, China Commercial Press, edición de 1987, página 7). Cote escribió el libro "Psicología publicitaria". Utilizó principios psicológicos para analizar la psicología de la aceptación del consumidor y comenzó una exploración sistemática. de la teoría de la publicidad. Se puede decir que los departamentos de economía de China han comenzado a ofrecer cursos de publicidad. Se puede decir que la investigación y las discusiones teóricas mencionadas anteriormente son el comienzo de la investigación de la publicidad en el mundo, sentando las bases para la formación de la teoría de la publicidad. p>
(2) El comienzo de la investigación publicitaria china
La primera monografía de investigación publicitaria publicada en mi país es "Explicación publicitaria" editada por Gan Yonglong (Nota: Chen Pei'ai: "Historia de Publicidad china y extranjera", China Price Publishing House, 1997, página 53.) Este libro se publicó en 1918. La primera edición de Commercial Press en junio de 1925, la séptima edición, 11. Está traducido del libro "Cómo Publicidad en los Estados Unidos". El capítulo 14 es "El manuscrito es publicidad". "Soul" cree que la publicidad es: "anuncio al público de hechos sobre los productos vendidos y sus precios".
La primera publicidad El grupo de investigación en China es la Sociedad de Investigación en Periodismo de la Universidad de Pekín, que se estableció en 1918. La publicidad es una parte integral de la investigación y la enseñanza del periodismo. En 1919, Xu, uno de los tutores contratados por el Instituto de Periodismo de la Universidad de Pekín, publicó. el primer libro sistemático y completo sobre periodismo en China, con 14 capítulos en total, incluida la publicidad en papel periódico, incluido en el capítulo 10. (Nota: "Manual práctico de publicidad china" editado por Deng Baiyun, Shanghai World Book Publishing Company, edición de 1994, página 23.) El autor cree que "para desarrollar un anuncio en un periódico, primero debemos intentar aumentar sus ventas". De 1920 a 1925, algunas universidades abrieron sucesivamente cursos de publicidad, como la Universidad St. John de Shanghai, la Universidad de Xiamen y Beijing. Universidad de Minería, Universidad Internacional de Beijing, Universidad de Yenching, Universidad del Sur de Shanghai, etc. La carrera de publicidad en ese momento era sólo una parte integral de la investigación y la enseñanza del periodismo, y se limitaba al estudio de la publicidad en los periódicos.
El famoso periodista Ge Gongzhen también contribuyó a las primeras investigaciones sobre publicidad. En "Historia de los periódicos chinos", publicada en 1927, elaboró sistemáticamente las teorías y puntos de vista sobre la publicidad, enfatizando el valor político, ideológico y cultural de la publicidad. Considera que "la publicidad es una oportunidad histórica para el desarrollo comercial, es decir, un registro del progreso cultural" y "no es sólo un medio para que la comunidad industrial y comercial promueva productos, sino también una misión para promover la cultura y educar a las masas". ". También señaló: "La vida humana se ha vuelto cada vez más próspera y feliz gracias a la invención de la ciencia, y la publicidad tiene la función de promover y guiar la vida". pero también tiene la función de difundir la cultura, la función de guiar la vida y educar a las masas. Esta visión es clarividente.
También criticó duramente la "publicidad poco ética y deshonesta", que "no sólo es una gran preocupación para la industria china, sino también una gran vergüenza para la industria publicitaria". Las monografías publicitarias publicadas posteriormente incluyen: "Advertising ABC" de Kuai Shixun publicado en 1929, "Advertising" de Liu Baoru publicado en 1930, "Advertising Economics" de Sun Xiaojun publicado en 1931 y Wang Wei publicado en 1933. Sin embargo, en las décadas de 1920 y 1930, la publicidad tuvo un impacto muy limitado en las actividades sociales y económicas.
(3) El desarrollo de la investigación publicitaria en China
Debido al impacto del desarrollo social y económico, la investigación y educación publicitaria en China desde el Movimiento del Cuatro de Mayo ha sido limitada y lenta. . La investigación sobre la teoría de la publicidad es todavía muy superficial y el sistema aún no está completo. Desde la fundación de la Nueva China hasta la reforma y apertura, casi no hubo investigación teórica sobre la publicidad en China. En junio de 1983, se estableció la primera especialización en publicidad de China en el Departamento de Periodismo y Comunicación de la Universidad de Xiamen (Nota: Chen Pei'ai: "History of Chinese and Foreign Advertising", China Price Press, 1997, p. 161). Esto indica que la formación de profesionales de la publicidad y la investigación sobre la teoría de la publicidad en nuestro país han emprendido una vía de desarrollo formal. Posteriormente, la publicidad se convirtió en un tema popular y muchos colegios y universidades establecieron especialidades o departamentos de publicidad. A finales de 1998, casi 90 colegios y universidades de todo el país habían ofrecido carreras de publicidad. El establecimiento de la especialización en publicidad en colegios y universidades ha promovido el rápido desarrollo de la investigación teórica publicitaria y la construcción de la disciplina publicitaria en mi país.
A mediados y finales de la década de 1980, impulsada por el floreciente desarrollo de la industria publicitaria de China, la comunidad teórica de la publicidad pasó los días "para llevar" de depender únicamente de la traducción y la introducción de libros publicitarios en el extranjero y comenzó a Entramos en un periodo de desarrollo de la teoría publicitaria. Durante este período, se publicaron una serie de trabajos de investigación teórica influyentes sobre publicidad, como "Publicidad" de Fu y Kuang Tiejun, "Publicidad moderna" de Yang Ronggang y "Publicidad moderna"... Estas investigaciones y trabajos teóricos sobre publicidad se publicaron. Hasta cierto punto, refleja el desarrollo de la investigación de la teoría de la publicidad en China de superficial a profunda. Intentan combinar la teoría publicitaria con la educación publicitaria, combinar la teoría publicitaria con la práctica publicitaria y combinar la teoría publicitaria extranjera con la realidad nacional. Después de la década de 1990, el establecimiento del sistema económico de mercado de China promovió una prosperidad sin precedentes de la industria publicitaria. La investigación teórica sobre publicidad también se convirtió en un desarrollo más científico, sistemático y diversificado. Aparecieron varias series de libros publicitarios influyentes, que proporcionaron una base para la ciencia publicitaria. La mejora continua del estatus de las disciplinas independientes ha hecho grandes contribuciones.
En los últimos 20 años desde la reforma y apertura, la construcción de la teoría publicitaria y la construcción de la disciplina en mi país han logrado logros sin precedentes. Sin embargo, ante el rápido desarrollo de la industria publicitaria de China, los teóricos de la publicidad se enfrentan a más cuestiones nuevas que no pueden evitarse en la teoría de la publicidad. Por ejemplo, el estudio de los principios de la publicidad no debe limitarse al estrecho ámbito de la economía, sino que debe profundizar en los amplios campos de las ciencias sociales y las ciencias naturales, como la sociedad, la cultura, la política, la ética, la ciencia y la tecnología y la educación. La publicidad no es sólo una herramienta y un medio para vender bienes, sino que también asume la amplia función comunicativa de la producción social, la vida y todas las actividades sociales humanas. Desde la década de 1990, las redes informáticas se han convertido en el quinto medio publicitario más importante, después de los periódicos, las revistas, la radio y la televisión. Desde la perspectiva de la historia del desarrollo de la publicidad, la aparición de nuevos medios ha abierto un mundo nuevo para la industria publicitaria y también ha traído nuevos temas a la investigación teórica sobre la publicidad.
De cara a la tendencia de la investigación teórica publicitaria, se centrará más en campos más amplios y categorías más completas, como cultura publicitaria, comunicación publicitaria, informática publicitaria, sociología publicitaria y estética publicitaria. El enfoque de la investigación también ha cambiado, de la investigación teórica a la investigación conductual; de la separación de la investigación a la síntesis y la intersección de la investigación, de la investigación estática a la investigación dinámica; En esencia, se trata de pasar de una investigación centrada en el trabajo a una investigación centrada en la persona. En resumen, debemos continuar explorando y construyendo teorías publicitarias que sean adecuadas para las condiciones nacionales de China y que tengan importancia académica independiente para hacer que la investigación teórica publicitaria sea más realista y relevante.
2. Exploración de diversas cuestiones en la investigación teórica publicitaria
La publicidad es una disciplina que estudia las leyes de las actividades publicitarias. A través de la acumulación de una gran cantidad de experiencia práctica en publicidad, se sublima y abstrae gradualmente y, bajo la guía de una visión y una metodología científicas del mundo, se forma un sistema teórico que constituye la ciencia publicitaria. La actividad publicitaria es una actividad de difusión de información, pero se centra en la difusión de información económica del mercado. Por tanto, la publicidad pertenece esencialmente a la categoría de disciplinas de la comunicación de la información y está estrechamente relacionada con muchas disciplinas. Por supuesto, los círculos académicos no son del todo coherentes en su comprensión de algunas cuestiones teóricas en el desarrollo de la publicidad. Desde la década de 1980, la teoría de la publicidad china ha experimentado la exploración e investigación de muchas cuestiones teóricas importantes, que están relativamente concentradas en unas pocas cuestiones clave.
Por ejemplo, el debate entre ciencia y arte en la disciplina publicitaria, las bases teóricas de la investigación publicitaria y el pensamiento sociológico sobre la publicidad. La discusión de estas cuestiones teóricas no sólo aclara la dirección del desarrollo de la teoría de la publicidad, sino que también tiene un fuerte efecto orientador en la práctica.
(1) Sobre la ciencia y el arte de la publicidad.
En la investigación teórica sobre publicidad existe desde hace tiempo un debate sobre si la publicidad es una ciencia o un arte. Actualmente existen tres opiniones representativas.
En primer lugar, creo que la publicidad es un arte, no una ciencia. La mayoría de quienes sostienen esta opinión son estudiosos de la publicidad en el extranjero, como algunos en Estados Unidos, Gran Bretaña y Australia. Creen que la publicidad es un arte, un producto hecho por artistas y una forma artística de dar forma a la imagen del producto. También creen que la publicidad sin arte es publicidad sin vitalidad. Algunas personas en la industria publicitaria china creen que la publicidad involucra muchas disciplinas, no tiene reglas a seguir y no tiene una base teórica sistemática. Su forma de expresión es principalmente el arte, por lo que es una ciencia del arte.
En segundo lugar, creo que la publicidad es una ciencia, no un arte. En la "Introducción a la publicidad moderna" publicada en 1989, el Sr. Yang Ronggang creía que "la publicidad como ciencia debe tener sus características inherentes. Esta característica es una existencia objetiva fuera de la conciencia subjetiva de las personas, en lugar de la imaginación y las conjeturas subjetivas de las personas "(Nota: Yang Ronggang: "Introducción a la publicidad moderna", China Machinery Industry. Publishing House, 1989, página 35.) Sr. Cheng. Chun también señaló en su artículo de 1994 "Un estudio preliminar sobre los efectos de la publicidad televisiva" (Nota: Cheng Chun: "Un estudio preliminar sobre los efectos de la publicidad televisiva", edición de 1994 del Anuario de publicidad de China, Editorial Xinhua, 1995, página 188. Cree que la publicidad es una ciencia subordinada a la economía de mercado, y el arte sólo puede ser un medio para cumplir el propósito de la publicidad. La opinión anterior sostiene que tanto la ciencia como el arte reflejan la existencia objetiva. El concepto es diferente. La ciencia es el conocimiento que resume las leyes de las cosas, y el arte es la imagen típica que procesa y refina las cosas. La publicidad es una ciencia que pertenece a la categoría de difusión de información, y el arte sólo puede servir al propósito de la publicidad. Sólo comprendiendo esencialmente la relación entre ambos podremos comprender verdaderamente la connotación de la publicidad.
En tercer lugar, la publicidad es a la vez una ciencia y un arte. Esta visión fue propuesta por primera vez por una figura importante de la industria publicitaria china. y ex miembro de la industria publicitaria china, el Sr. Xu Baiyi, consultor de la Sociedad de Publicidad, en el segundo simposio nacional celebrado en agosto de 1983, expuso el siguiente punto de vista: “La publicidad es la ciencia y el arte de presentar productos. y servicios a los consumidores de manera planificada a través de diversos medios "(Nota: Chen Pei'ai: "Principles and Methods of Advertising", Xiamen University Press, 1987, página 3.) La mayoría de los investigadores chinos de la teoría de la publicidad sostienen este punto de vista y creen que La publicidad es una ciencia porque no sólo tiene un objeto de investigación específico, sino que tiene sus propias leyes objetivas internas y un sistema completo de conocimientos. La publicidad es un arte porque cubre una amplia gama de áreas, especialmente en términos de creatividad y expresión publicitaria, que es inseparable. del procesamiento artístico. Producto o información corporativa, despertando así el interés de los consumidores en la publicidad.
Después de leer la formulación anterior, creemos que la publicidad debe ser una ciencia, no un arte, ni una combinación de ciencia y arte. Mezcla, la publicidad es un complejo que combina orgánicamente varios elementos en una función específica y puede lograr un propósito específico en las actividades publicitarias a largo plazo, las personas continúan acumulando experiencia y resumiendo la experiencia, a través de la generalización científica abstracta y el razonamiento lógico. Las leyes de las actividades publicitarias y el desarrollo de la industria publicitaria se han elevado gradualmente a conocimiento teórico. Desde la perspectiva del sistema de conocimiento publicitario, los principios y teorías básicos de la publicidad han formado una estructura sistemática, formando así un medio de publicidad científica. Los principios de la publicidad. Ciencia y arte no son mutuamente excluyentes, sino complementarios. Debemos superar la tendencia a perseguir el "efecto artístico" de la publicidad ignorando el concepto científico de la publicidad. base de la investigación publicitaria
Durante mucho tiempo, los círculos académicos han tenido diferentes puntos de vista sobre la base teórica de la investigación publicitaria. En primer lugar, se cree que su base teórica debería ser la teoría de la economía de mercado, porque la publicidad es un medio de promoción de productos y su ámbito de aplicación se encuentra principalmente en el campo de la economía de mercado. En segundo lugar, la publicidad es una actividad de difusión de información, y su característica esencial es la difusión de información. El mercado es sólo un área importante donde la publicidad desempeña su papel. Creemos que el desarrollo de la publicidad debe basarse en la teoría de la comunicación. El estudio de la publicidad involucra muchas disciplinas, pero como disciplina independiente, la publicidad no es una mezcolanza: tiene su propio sistema teórico.
Evidentemente, el objeto de investigación de la publicidad es la difusión de información, y los problemas prácticos que quiere resolver no son desde la perspectiva de la prioridad económica, sino desde el punto de vista de la difusión de información. En realidad, la publicidad hace tres cosas: difundir un mensaje, proporcionar un servicio y promover una creencia. El objeto de investigación específico de los estudios de comunicación son todos los medios de comunicación de masas, incluida la publicidad, y muchas teorías de los estudios de comunicación son plenamente aplicables al estudio de la publicidad.
La publicidad debe pertenecer a la categoría de comunicación. Con la discusión en profundidad de cuestiones teóricas, la mayoría de la gente cree que la publicidad es la característica esencial de la difusión de información, cree que la comunicación es la base teórica más importante para la investigación publicitaria y que la publicidad debe incluirse en el ámbito de investigación de las ciencias de la comunicación. Este entendimiento también ha sido reconocido por las autoridades educativas nacionales. Cuando la Comisión Estatal de Educación organizó la revisión del catálogo de carreras de artes liberales a principios de la década de 1990, muchos expertos argumentaron que las ocho carreras en el borrador se redujeron en 1/3, pero la carrera de publicidad se agregó a la carrera de periodismo, y la carrera original Los entornos escolares individuales fueron La "dirección profesional" se actualizó a "profesional". Esta es una decisión correcta y con visión de futuro. En 1997, cuando el Ministerio de Educación volvió a reducir masivamente el catálogo de carreras, separó el periodismo de la literatura y lo ascendió a disciplina de primer nivel con el nombre de "Periodismo y Comunicación", conservando la carrera de publicidad. Según los resultados de la encuesta del Comité Académico de la Asociación de Publicidad de China (1997), las especialidades en publicidad de mi país no solo se distribuyen actualmente en universidades integrales, escuelas de negocios, escuelas de periodismo y escuelas de radio y televisión, sino también en facultades de arte, escuelas normales. colegios y colegios de imprenta y colegios étnicos. Existe un gran interés en la publicidad como nueva especialidad en casi todos los tipos de universidades. Entre ellos, el departamento de periodismo representa la mayor proporción (44,8%). Todo esto demuestra plenamente que la mayoría de las personas entienden cómo incluir la publicidad en el ámbito de los estudios de comunicación.
Las características integrales, marginales y entrecruzadas de la publicidad moderna dan a las personas una sensación de desorden en la superficie, pero como disciplina independiente, podemos definir completamente el sistema de disciplina publicitaria: la publicidad es esencialmente una actividad de difusión de información y Pertenece a la categoría de investigación de la comunicación. Su aplicación se centra en la práctica social de las actividades económicas. Bajo este entendimiento básico, se establecerá un sistema publicitario completo y estable. Una vez que la publicidad está posicionada con precisión, debe enfrentarse al mundo, al mercado y al futuro. Al explorar la integración con la publicidad internacional, debemos prestar atención a la situación actual de la publicidad china y construir un marco de estilo para la publicidad moderna.
(3) Pensamiento sociológico sobre la publicidad
Desde la década de 1990, la investigación publicitaria ha comenzado a desarrollarse en profundidad. Algunos teóricos no están satisfechos con el estado actual de la investigación y proponen que la publicidad debería considerarse en un contexto social más amplio. En 1995, Chen Hongjun señaló tajantemente en "Pensamientos sociológicos sobre la publicidad": "La investigación académica sobre publicidad se lleva a cabo básicamente desde dos aspectos. Uno es estudiar las actividades publicitarias desde los principios de difusión de información involucrados en la publicidad. El segundo es Estudiar los factores externos de la publicidad a partir de la relación entre la publicidad y el mercado. No importa desde qué ángulo estudiemos la publicidad, debemos incluir la publicidad en el sistema más amplio de la sociedad para la investigación y el análisis, a fin de estudiarla desde una nueva perspectiva (. Personas, sociedad, publicidad) para llevar a cabo investigaciones sistemáticas." (Nota: Chen Hongjun: Pensamiento sociológico sobre la publicidad, China Advertising Yearbook '95', Xinhua Publishing House, 1996, página 271. Ouyang Kang también lo propuso en 1996. La necesidad de Integración de la sociología en la investigación publicitaria. En su libro "Publicidad moderna", explicó en detalle la relación entre la sociología y la publicidad: "La sociología siempre analiza sus objetos de investigación como un todo y considera a cualquier individuo separado del todo. Ninguno de ellos existe. El principio holístico de la investigación sociológica tiene una importancia rectora para el estudio de las actividades publicitarias." (Nota: Ouyang Kang: "Modern Advertising", China Society Press, 1996, página 38.)
La actividad publicitaria es una información completa. actividad de difusión que no solo transmite información del producto, sino que también transmite información política diversa, información de la vida social e información cultural. Por lo tanto, en un sentido amplio, se puede decir que la publicidad es una forma popular de actividad de difusión de información social. Las actividades en un sentido estricto, la publicidad comercial o las actividades de publicidad económica también deben basarse en el contexto social amplio y los sistemas sociales específicos, la cultura social, los hábitos de vida y las costumbres nacionales, a fin de crear contenido que cumpla con las condiciones sociales específicas.
La publicidad penetra en todos los aspectos de nuestra vida social e inevitablemente interactuará con diversos fenómenos sociales. En este proceso, la publicidad no solo sigue los principios y leyes de la publicidad, sino que también sigue la sociedad. A partir de los principios generales de la sociología y estudiando las actividades publicitarias de toda la sociedad podemos descubrir las características inherentes a las actividades publicitarias.
En resumen, el desarrollo de la teoría publicitaria china en el siglo XX se basó en la introducción y referencia de la teoría publicitaria occidental y fue impulsado por el desarrollo continuo de la industria publicitaria china. Después de una larga exploración, acumulación y profundización, gradualmente formó su propio sistema teórico y se convirtió en una disciplina independiente. Especialmente desde la reforma y apertura, el aumento de la educación publicitaria en China ha promovido la prosperidad de la construcción de la teoría publicitaria y ha mejorado el nivel general de la industria publicitaria de China, permitiendo así que la industria publicitaria y las disciplinas publicitarias se desarrollen juntas.