Resumen: La economía en red es la superación de la economía industrial tradicional y una economía directa basada en una mayor división del trabajo en la industria de la información y la integración de las industrias tradicionales. En las condiciones de la economía de Internet, la gestión de marketing tradicional se ha visto afectada sin precedentes y ha surgido un nuevo concepto de gestión de marketing de Internet. ]
Primero, el cambio de concepto de marketing
El principio central del concepto de gestión de marketing tradicional es el principio de satisfacción del cliente, es decir, para satisfacer las necesidades actuales de los usuarios, Este concepto de marketing sólo considera las necesidades de los usuarios. La prestación de servicios actuales ignora la importancia de los usuarios como recurso estratégico de marketing para el crecimiento corporativo futuro. El concepto de gestión del marketing online se basa en el principio del éxito del usuario, centrándose en las necesidades futuras de los usuarios, las fuentes de crecimiento y el éxito futuro. Por lo tanto, en comparación con la gestión de marketing tradicional, la gestión de marketing de Internet deriva de las siguientes cuatro características principales:
1. El valor a largo plazo de los clientes
Los especialistas en marketing de Internet deben afrontar el largo plazo. Valor a plazo de los consumidores. Este nuevo concepto se basa en dos argumentos económicos. Primero, el costo de retener a un antiguo cliente es mucho menor que el costo de adquirir un nuevo cliente. En segundo lugar, la industria de servicios de información es la principal industria de valor agregado en la era de la economía de redes. Cuanto más larga sea la relación entre una empresa y sus clientes, más valor podrá crear para la empresa. Además, dado que el marketing en Internet es un método de marketing personalizado y, a menudo, consiste en ventas punto a punto, también brinda a las empresas la posibilidad de establecer asociaciones a largo plazo con los clientes y comprender el valor a largo plazo de los clientes.
2. El marketing en Internet es una especie de "marketing integrado"
La estrategia de marketing que representa la gestión del marketing tradicional es una combinación de 4P (producto, precio, plaza y promoción). La base económica de esta combinación es la teoría del fabricante, es decir, la maximización de los beneficios empresariales. El proceso de toma de decisiones real es una cadena unidireccional de investigación de mercado, estrategia de marketing, estrategia de marketing y control de marketing inverso. No integra a los clientes en todo el proceso de toma de decisiones de marketing. Su esencia es anteponer las ganancias del fabricante. satisfaciendo las necesidades del cliente. El último avance en la teoría del marketing es que un grupo de académicos del marketing liderados por el profesor Schultz propuso la llamada combinación 4C basada en las necesidades del cliente: clientes (necesidades y expectativas de los clientes) y costos (gastos de los clientes).
Conveniencia (conveniencia para que los clientes compren) y comunicación (comunicación entre clientes y empresas). Philip Kotler cree que existe una correspondencia uno a uno entre 4P y 4C (es decir, producto-cliente; precio-coste; conveniencia de ubicación;
promoción-comunicación), y 4P debería dar el valor proporcionado por los clientes es el correspondiente 4C.
Creemos que el modelo de integración de marketing online es una decisión estratégica de 4P para maximizar los beneficios generales de la empresa a través de la interacción continua entre la empresa y los clientes después de comprender claramente las necesidades personalizadas de los clientes. En este proceso de estrategia de marketing integrada, 4C y 4P no se sustituyen entre sí, sino que las decisiones se toman sobre la premisa de 4C. La empresa operativa final es 4P, pero las 4P bajo el modelo de marketing integrado ya incluyen información de 4C. La desintermediación de Internet hace posible esta interacción.
3. El marketing de Internet es una especie de "marketing suave"
En el entorno económico de Internet, los clientes ya no aceptan pasivamente información publicitaria sólida como el modelo de marketing tradicional de ". "netiqueta" son extremadamente ofensivas. A diferencia del marketing fuerte, la iniciativa del "marketing suave" es el cliente. El retorno de la demanda de consumo personalizado hace que los clientes se exijan psicológicamente ser la iniciativa. La naturaleza interactiva, en tiempo real y no intrusiva de Internet lo hace posible. tomar la iniciativa. Impulsados por ciertas necesidades personalizadas, los clientes se conectarán en línea para encontrar información relevante por sí mismos. Desde esta perspectiva, las empresas ya no pueden tratar a los clientes como mercancías fungibles, sino que deberían establecer asociaciones a largo plazo con ellos, el llamado modelo de "partner marketing". Centrarse en el valor a largo plazo de los clientes y cumplir con los requisitos del "marketing suave".
4. El marketing en Internet es una especie de "marketing directo"
En el entorno económico de Internet, el ajuste industrial ha diferenciado e integrado aún más la estructura industrial del "gran marketing" bajo la tradicional. modelo de marketing Ya no puede cumplir con los requisitos del marketing en Internet. En cambio, existe la "venta directa" que toma a los clientes como núcleo y utiliza Internet como medio.
Entre sus formas específicas se encuentran el "marketing directo", el "micro marketing", el "email marketing", etc. Bajo este modelo de "venta directa", las empresas y los consumidores pueden comunicarse directamente sin recurrir a un tercero. Esto facilita las pruebas de marketing y las empresas pueden evaluar los efectos del marketing de manera oportuna y mejorar las estrategias de marketing anteriores de manera oportuna para obtener resultados más satisfactorios.
En segundo lugar, cambios en las políticas de marketing
En las actividades tradicionales de gestión de marketing, los especialistas en marketing tienen un conjunto correspondiente de principios de marketing, que consisten en satisfacer las necesidades de los clientes, mejorar la competitividad del producto y aumentar la fuerza. Publicidad, posicionamiento de precios razonables, etc. De manera similar, el marketing en Internet también tiene sus propios principios de marketing, que son solo la herencia y superación de los principios del marketing tradicional.
La gestión de marketing tradicional consiste en "dar a los clientes lo que quieren". A través de la investigación de mercado, las empresas pueden descubrir las necesidades de los clientes y adoptar ciertas estrategias de combinación de marketing para satisfacerlas. La esencia de este enfoque es un acto de descubrimiento, y su supuesto básico es que los consumidores ya saben lo que quieren antes de comprarlo, o incluso antes de diseñar el producto. Sin embargo, las estrategias de marketing en Internet se basan cada vez más en el supuesto de que los compradores no saben lo que quieren, al menos inicialmente, pero aprenden lo que quieren a través del aprendizaje, y las empresas desempeñan un papel de guía en el proceso de aprendizaje del cliente. Por tanto, el marketing requiere mitad aprendizaje y mitad enseñanza. El semiaprendizaje se refiere a comprender qué saben los clientes y cuál es su proceso de aprendizaje, lo cual hereda los principios del marketing tradicional. La semienseñanza significa desempeñar un papel en el proceso de aprendizaje del cliente, lo cual es un requisito inevitable en la era del marketing online. Es un comportamiento bidireccional impulsado por el mercado y "impulsado por el mercado".
1. Aprendizaje del consumidor. La naturaleza del aprendizaje del consumidor está principalmente impulsada por objetivos. Todos los individuos e instituciones tienen objetivos que se esfuerzan por alcanzar. Un objetivo personal puede ser "convertirse en millonario"; el objetivo de una empresa puede ser "ser el primero en la industria". Para lograr sus objetivos, personas e instituciones recurren a diversas marcas. La idea de que la marca y el propósito están estrechamente vinculados es de gran importancia para la competitividad. Otra diferencia con la visión tradicional es que la visión emergente es que los compradores persiguen muchos objetivos, y algunas marcas pueden estar conectadas con múltiples objetivos en virtud de su combinación única de productos en la misma categoría.
2. Preferencia de marca. Dentro de cada producto, aprendimos cómo el producto cumplía diferentes objetivos. Al principio, los consumidores no saben cómo evaluar las características del producto y, por tanto, no pueden juzgar las marcas disponibles. Los compradores pueden elegir algunas marcas y tener sus propios gustos y disgustos. Luego, mediante el "aprendizaje" y la introspección, los consumidores forman su propio conjunto de estándares subconscientes para juzgar si una marca cumple con sus objetivos. En este proceso, las empresas pueden comprender los estándares para la evaluación de la satisfacción del consumidor a través de ciertos métodos y luego adoptar ciertas estrategias de marca para guiar las preferencias de consumo de los consumidores y cultivar la lealtad de los consumidores hacia sus propias marcas.
3. Estrategia de compras. Los consumidores se enfrentan a muchas marcas, cuál eligen finalmente. Por un lado, se basa en su propia preferencia por la marca, y por otro, es resultado del propio aprendizaje del consumidor. De hecho, los consumidores tienen una variedad de opciones, según sus circunstancias y necesidades. Los criterios de selección de la sociedad de consumo en general dependen de la estrategia de producto de la marca. Si todas las marcas que enfrenta deben lograr el mismo objetivo, el consumidor puede comparar exhaustivamente todas las marcas hasta encontrar la que mejor se adapte a sus objetivos actuales y futuros. Cuando la situación de la marca que enfrentan los consumidores es relativamente compleja, como un mercado lleno de muchas marcas, cada marca tiene su propia estructura objetivo compleja, es más difícil. Especialmente con la mejora continua de la tecnología multimedia y integrada, es más probable que ocurra esta situación. En este momento, los consumidores adoptarán ciertas estrategias, como marcas preferenciales, y las marcas recomendadas por amigos pueden convertirse en sus marcas de compra.
4. Ventaja competitiva. El aprendizaje del consumidor tiene profundas implicaciones para la naturaleza de la competencia y la ventaja competitiva. En la actualidad, el concepto de marketing online requiere plena atención al valor a largo plazo de los clientes, y la información se ha convertido en un recurso estratégico de las empresas, lo que requiere la correlación entre 4P y 4C. De esta manera, la competencia entre empresas para satisfacer las necesidades actuales de los consumidores se vuelve menos importante y más importante es la competencia sobre cómo utilizar las características de la economía en red para guiar e influir en las opiniones, preferencias y elecciones del mercado. Desarrolle su competitividad central en la competencia a largo plazo en el futuro.