[Palabras clave] Traducción de psicología cultural publicitaria
1. La cultura y el lenguaje publicitario son portadores de la cultura, incluidos no solo sus antecedentes históricos y culturales. pero también incluyendo sus puntos de vista sobre la vida, el estilo de vida y la forma de pensar. La publicidad es un arte. Las obras publicitarias deben tener un atractivo artístico. No sólo deben atraer a la audiencia, sino también tocar sus emociones, hacerles sentir bien con la empresa y los productos, y luego guiar su comportamiento de compra (Hu Yi 1999). Para lograr el propósito de tocar el corazón de las personas, la traducción del lenguaje y el texto en la publicidad internacional debe buscar cuidadosamente la bondad y la belleza. La publicidad en sí también contiene ricas connotaciones culturales, que revelan las características psicológicas, creencias y valores de una nación desde un lado. Por lo tanto, la comprensión de la publicidad por parte del traductor no debe limitarse al significado literal, sino también a su significado ampliado y su rica connotación cultural. Por lo tanto, la traducción de los productos debe ser fácil de leer, agradable de escuchar y hermosa, y lograr la perfecta unidad de pronunciación, forma y significado. Al traducir textos publicitarios en inglés, ya sea del inglés al chino o del chino al inglés, no debemos conformarnos con la traducción literal y la traducción "superficial". Para que la traducción del idioma sea precisa y auténtica, en particular, es necesario transmitir la "información" o significado del texto original, de modo que el significado pueda transmitirse al espíritu y el efecto de unificar significado, espíritu y forma pueda lograrse. 2. Análisis de las estrategias de traducción publicitaria El Sr. Wang Zuoliang señaló una vez que "la mayor dificultad en la traducción es la diferencia entre las dos culturas... el traductor debe ser una persona verdaderamente cultural como parte importante de la comunicación intercultural". , la traducción publicitaria también está influenciada por limitaciones de factores culturales. La cultura publicitaria tiene evidentes características populares, comerciales, nacionales y contemporáneas, por lo que las tradiciones, creencias y valores culturales afectan en gran medida las actividades publicitarias. Este artículo pretende profundizar en las estrategias de traducción publicitaria desde los aspectos de las formas de pensar chinas y occidentales, los antecedentes y valores culturales, el gusto estético, las costumbres tradicionales, la psicología cultural y los tabúes nacionales. 1. A juzgar por las diferencias entre las formas de pensar china y occidental, el lenguaje de las estrategias de traducción publicitaria es una herramienta para pensar, y la formación de la cultura es inseparable del pensamiento (la cultura psicológica es un producto directo del pensamiento). La expresión del lenguaje humano está controlada por el pensamiento, y el pensamiento afecta y restringe el lenguaje. Existen grandes diferencias en la forma de pensar entre las culturas oriental y occidental. Los orientales defienden "la unidad de la naturaleza y el hombre" y "la combinación de las cosas y de mí mismo", persiguen la armonía, la simetría y el equilibrio, y enfatizan la síntesis, la inducción y la sugestión. Los occidentales, por el contrario, defienden la "distinción entre la naturaleza y el hombre" y "la diferencia entre las cosas y yo", defienden el pensamiento individual y enfatizan la argumentación formal, el análisis, la sutileza y los giros y vueltas, por temor a descripciones incompletas y descuidadas. . Por ejemplo, en los países occidentales, la liberación de la mujer es un foco de atención. En un anuncio de perfume titulado "Por qué las mujeres no pueden ser como mujeres", se enumeran imágenes de mujeres. Los cambios de estatus y las contradicciones y confusiones que estos cambios traen concluyen con: Cabrio le está lleno de deliciosas contradicciones. Como la mujer que es lo suficientemente inteligente como para disfrutar la alegría de ser mujer. El perfume, como bien femenino, se ha convertido aquí en un intermediario de la "feminización" de la mujer. La creatividad de este anuncio aprovecha al máximo la preocupación de las mujeres por su propia imagen, analiza en detalle la confusión psicológica causada por la liberación de la mujer y enfatiza el pensamiento femenino para ganarse el favor de las mujeres para el producto, logrando así un buen efecto publicitario. Si el traductor no comprende la forma de pensar de la audiencia, los anuncios hechos por los anunciantes no sólo no lograrán el propósito de la promoción, sino que también causarán algunos problemas inesperados. Por ejemplo, único es una palabra que se utiliza con frecuencia en los anuncios publicitarios en inglés, lo que refleja en cierta medida la forma de pensar de la sociedad occidental que enfatiza la individualidad. Sin embargo, debido a la psicología cultural única de la nación china, es difícil lograr efectos correspondientes en la publicidad china. Por el contrario, el eslogan del anuncio chino de los cosméticos de la marca "Dabao": "Un frasco para mi hijo, un frasco para mí, un frasco para mi padre, un frasco para mi esposa" responde a la psicología pública de centrarse en la familia. afecto. Se puede ver que diferentes nacionalidades tienen diferentes formas de pensar. Atender la forma de pensar de las personas, despertar el sentido de identidad de las personas, transmitir información del producto de manera precisa y vívida y estimular el deseo de compra de la audiencia publicitaria son cruciales para una traducción publicitaria exitosa.
2. Examinar las estrategias de traducción publicitaria desde la perspectiva de los antecedentes y valores culturales. El antropólogo estadounidense Edward Tylor propuso que la "cultura" es un concepto central en su libro "Cultura primitiva" y propuso que la cultura es un todo compuesto que incluye conocimientos, creencias y artes. , leyes, moral, costumbres y cualesquiera otras habilidades y hábitos que las personas adquieran como miembros de la sociedad. El contenido de la cultura es muy rico. Después de miles de años de precipitación, desarrollo y herencia, una nación ha formado una determinada sociedad y grupos sociales. Las diferentes culturas nacionales están profundamente influenciadas por sus orígenes y forman sus diferentes valores. El idioma refleja el núcleo de la cultura, que son los valores tradicionales. Los anunciantes aprovechan esto para apelar a los valores de las personas y buscar el máximo beneficio comercial. Lo mismo ocurre con la publicidad aeronáutica. Debido a la diferencia de valores, el anuncio de American Airlines es "Bigthrillsmall bills" (gran estímulo, precio pequeño), enfatizando el entusiasmo, la novedad y el precio bajo. Estos son valores defendidos por los estadounidenses. Otro ejemplo es que la búsqueda del éxito es el tema predominante en la cultura estadounidense dominante, e incluso el éxito a menudo se mide en términos de dinero. En base a esto, una sociedad de valores emitió este eslogan publicitario: 1. Porque los estadounidenses quieren tener éxito, no sólo sobrevivir; la voluntad de triunfar es parte del espíritu estadounidense. El toque final es el éxito que quieres que te ayudemos a conseguir. No es difícil imaginar que este anuncio dejará una profunda impresión en los estadounidenses que tienen un fuerte deseo de triunfar. Otro ejemplo es "Carrefour", un supermercado de propiedad extranjera, que se traduce como "Carrefour", que significa "todo el mundo está feliz". De hecho, proporciona a los habitantes de las ciudades ropa, alimentos, artículos de primera necesidad y otros productos y se ha convertido en un lugar de compras favorito. Casualmente, las toallas sanitarias "Paz y Felicidad" también se adaptan a los valores de vida de "paz y felicidad" del pueblo chino, haciendo que las mujeres se sientan seguras y felices. Otro ejemplo es la traducción de "Coca-Cola" y "Pepsi-Cola", que son homofónicas con el chino y tienen hermosos significados. Por ejemplo, la transliteración de la marca registrada de la película en color "Lucky" es "suerte", que significa "felicidad"; Shitou significa "sólido como una roca". Stone, como marca registrada inglesa de Stone Computer, encarna plenamente el espíritu indomable de ser un adoquín para las computadoras chinas y crear una marca mundialmente famosa. Traducciones similares incluyen la tónica de Shanghai "Life", la leche de frutas "Robust", etc. Una empresa francesa lanzó una vez el perfume masculino de la marca "Opium" en una determinada zona de China, con la esperanza de que los hombres chinos se volvieran adictos a él como al opio debido a su atractivo. Sin embargo, como la empresa no entendía que los sentimientos del pueblo chino acerca de la palabra opio no eran atractivos, odió el anuncio, que dañó gravemente la autoestima nacional de nuestro pueblo. Como resultado, esta marca de perfume fue duramente criticada por los consumidores después de su lanzamiento. En vista de esto, es mejor que la traducción de este anuncio la realice un traductor del país donde se recibe el anuncio, porque solo los traductores del país donde se recibe el anuncio conocen sus propios valores y pueden traducir. anuncios que se ajusten a su propia forma de pensar y hábitos culturales y les gusten. 3. Examinar las estrategias de traducción publicitaria desde la perspectiva de las diferencias en el gusto estético. Existe una relación muy estrecha entre la psicología estética del público y la traducción publicitaria. La psicología estética es una conciencia cultural integral que involucra opiniones políticas, conceptos religiosos, estilos de vida y costumbres. La estructura psicológica estable de los ciudadanos chinos se basa en la "benevolencia", el "pragmatismo" y la "paciencia". La formación de una orientación estética única está influenciada en gran medida por los pensamientos y métodos confucianos de la "media dorada". Las exigencias estéticas "introvertidas" y la exigencia consciente de la unidad de la belleza y la bondad son más objetivas que el pensamiento fragmentado idealista exagerado de la estética occidental. La psicología estética occidental enfatiza la belleza producida por los sentimientos subjetivos, la imaginación y la intuición. La belleza está influenciada por las habilidades subjetivas humanas en el pensamiento estético de Kant, formando una estética modernista plenamente publicitada. Esta estética es irracional y ha captado la tendencia estética de la belleza misma desde los aspectos. de la voluntad, la intuición y el subconsciente. Esta diferencia en psicología estética forma la diferente psicología de las culturas publicitarias china y occidental. El pueblo chino tiene un concepto cultural unificado, como otorgar importancia a la autoridad, ignorar los hechos y seguir reglas; tiene una conciencia campesina a pequeña escala, otorga importancia a los intereses materiales sobre las ideas y antepone la personalidad. La estructura cultural y psicológica de los occidentales es compleja, con "humanidades", "cognición" y "comportamiento" como contenidos básicos. El gusto estético es una conciencia cultural integral que involucra estilos de vida, costumbres y hábitos. La publicidad es un medio importante para promocionar productos entre el público y debe atender a la psicología estética del público. No existe un modelo fijo para la traducción publicitaria. Se deben adoptar métodos flexibles para reproducir al máximo el encanto y el estilo del anuncio original, defender la popularidad de la atracción, la tentación y la expresión, respetando al mismo tiempo el gusto estético de la gente corriente.
Por lo tanto, es particularmente importante que los anunciantes tengan un conocimiento profundo del trasfondo cultural del país exportador y de los gustos estéticos de las audiencias publicitarias extranjeras. Por ejemplo, en nuestro país existe una barra de labios llamada Fangfang. Cuando las personas ven la palabra Fangfang, tendrán hermosas asociaciones en sus corazones, como si estuvieran viendo a una niña hermosa y de buen corazón y olieran la fragancia que emana de su cuerpo. Cuando los consumidores de los países de habla inglesa transliteran esta marca como "Fang Fang", no pueden evitar sentir miedo, porque resulta que Fang es una palabra inglesa que significa colmillos de serpiente. Entonces, en lugar de una chica bonita con lápiz labial, piensan en una serpiente venenosa. Se puede imaginar el volumen de ventas de barras de labios después de este fracaso. La toalla sanitaria Hushubao se transcribe como "Hushubao". Whisper significa susurrar y susurrar en inglés, que es rico en la imagen y feminidad de los productos femeninos. Cuando se traduce al chino, transmite la función y la excelente calidad del producto a las consumidoras chinas, brindando a las personas una sensación cómoda, segura y maravillosa, logrando así un efecto de marca famosa. Otro ejemplo es el champú Head & Shoulders de Procter & Gamble. Si el texto original se traduce literalmente como "Cabeza y hombros" o "Helen y hombros" en Taiwán, los consumidores se sentirán perdidos. Sin embargo, el elegante significado traducido como "Cabeza y hombros" satisface el gusto estético de los anunciantes y recuerda. Gente del agradable mar. El cabello elegante y suave de hermosas chicas ondeando al viento estimulará naturalmente el fuerte deseo de compra de los consumidores. Un nombre elegante es una especie de "envase" para los productos y una especie de "tentación" para los consumidores. La traducción de anuncios debe ajustarse al gusto estético del público. El producto sólo será aceptado cuando un nombre traducido cree en la mente de las personas un sentimiento estético similar al de los consumidores nacionales. 4. Examinar las estrategias de traducción publicitaria desde la perspectiva de las costumbres tradicionales, la psicología cultural y los tabúes nacionales. Un país y una nación tienen costumbres, cultura y hábitos estéticos formados a lo largo de miles de años. Por lo tanto, los traductores deben considerar plenamente la cultura, la historia y las costumbres del país y la región donde se venden los productos, y tratar de evitar palabras e imágenes con tabúes culturales, para no afectar las ventas de los productos. Por ejemplo, en China, la marca registrada de un ventilador eléctrico es "murciélago", porque "murciélago" y "福" son homofónicos y los murciélagos se consideran animales auspiciosos. En Japón y Corea, los murciélagos también simbolizan la felicidad. Pero si se traduce como Bat, despertará resentimiento en Occidente. Asimismo, el dragón es una imagen tótem en la historia china, pero en la cultura occidental el dragón representa el mal y el mal. A los británicos no les gustan las urracas ni los elefantes. Los países islámicos están disgustados con los pandas. También existen diferencias en las preferencias numéricas entre China y Occidente. A Japón no le gusta el "4" como homófono de "muerte". El "7" tiene un significado positivo en los países europeos y americanos. "13" simboliza la desgracia. Es mejor no utilizar "666" como marca registrada para exportar al Reino Unido porque simboliza el diablo en la Biblia. También existen diferencias entre las flores favorecidas y las flores prohibidas. Por ejemplo, los japoneses temen a los lotos y prefieren las flores de cerezo, mientras que los italianos prefieren las rosas y odian los crisantemos. Las palabras publicitarias en color no se pueden ignorar en la traducción. Por ejemplo, a la mayoría de los estadounidenses no les gusta el morado; los franceses odian el verde oscuro y prefieren el azul; los belgas temen más el azul; En definitiva, los traductores publicitarios deberían estudiar varios tabúes. El lenguaje publicitario conlleva ricas connotaciones culturales. Por ejemplo, la traducción china de MercedesBenz de la palabra "Pingzhi" recuerda inmediatamente a la gente que la universidad "mantiene una casa, goberna un país y trae la paz al mundo". Los coches Mercedes-Benz son un símbolo de estatus. Si el dueño no es rico, entonces es caro. Incluso si no es el líder del país y del mundo, al menos tiene algunos derechos para participar en la gobernanza y la igualdad. BMW, el famoso automóvil de Mercedes-Benz, se traduce como "BMW" con las pronunciaciones de B y m. El automóvil famoso moderno es el antiguo BMW. La traducción de estos dos coches refleja la connotación cultural de China y atiende a la psicología de los consumidores. Si no está familiarizado con la cultura extranjera y la psicología estética de las personas, la traducción de marcas fracasará. También hay una marca de pilas secas exportadas llamada "White Elephant", y la traducción al inglés debería ser 100% correcta. No sé si la frase inglesa awhiteelephant significa “carga pesada” o “cosa inútil y engorrosa”. Debido a esta falla en la traducción, se puede imaginar el volumen de ventas del producto. Para transmitir fielmente la información del texto original al traductor y realizar el arte del lenguaje publicitario, a veces es necesaria una conversión cultural adecuada. Por ejemplo, la marca comercial "JadeRabbit" se traduce como "MoonRabbit" en lugar de "Jaderabbit". La razón es que "Jade Rabbit" es el conejo que acompañó a Wu Gang en su vida bajo el árbol de osmanthus en el Palacio de la Luna en la mitología china, por lo que se convirtió en otro nombre para la luna. Traducido como Conejo Lunar, encarna la elegancia de la cultura china oriental, lo que dificulta interpretarlo de manera diferente en inglés y no confundirlo con el Conejo de Jade.
3. Conclusión El lenguaje publicitario en sí está lleno de rica imaginación y gran creatividad. La promoción es su único propósito, y cuando se traduce un eslogan publicitario de un país al eslogan publicitario de otro país, debido a razones sociales, culturales, lingüísticas, de psicología nacional y otras, este tipo de traducción no es de ninguna manera solo una traducción uno a uno. cambio de código. Los traductores deben tener conocimientos de lengua, cultura social, folclore, psicología, marketing económico, principios publicitarios, etc.
2. Referencias:
Wang Bingqin. Traducción cultural[M]. Tianjin: Nankai University Press 1995
[2][Americano] Sapir: On Language[M Beijing: The Commercial Press 1985].
Wang Zuoliang. Traducción: Pensar y escribir[M]. Beijing: Prensa de investigación y enseñanza de lenguas extranjeras 1989.