Palabras clave: traducción publicitaria con orientación cultural adaptada al contexto
Como una de las características importantes de la sociedad comercial moderna, la publicidad ha penetrado en todos los rincones del mundo. Debido a la globalización económica y al desarrollo del comercio exterior mundial, la traducción de anuncios de productos ha adquirido cada vez más importancia. La publicidad es una actividad que utiliza medios artísticos para difundir información altamente refinada al público a través de los medios para fortalecer o cambiar las ideas de las personas y, en última instancia, conducir a su comportamiento. Su finalidad es lograr que la audiencia publicitaria acepte los productos que promociona y se convierta en consumidor. En la traducción publicitaria, si la traducción no logra convencer a la audiencia publicitaria de comprar, ha fracasado. Muchos expertos nacionales y extranjeros defienden que la traducción publicitaria debe guiarse por la traducción comunicativa, la equivalencia funcional, la traducción relacional y la teoría del skopos. Este artículo intenta explorar la traducción publicitaria desde la perspectiva de la orientación cultural de la adaptación contextual.
1. Teoría de la adaptación al contexto
El pragmático belga Jef Verschueren propuso la teoría de la adaptación del lenguaje en su libro "Understanding Pragmatics" publicado en 1999, a partir de una nueva perspectiva que examina el uso de idioma. Según esta teoría, el uso de la lengua es, en última instancia, un proceso de selección continua de la lengua. La razón por la cual los usuarios del lenguaje pueden tomar varias decisiones apropiadas en el proceso de uso del lenguaje es porque el lenguaje tiene variabilidad, negociación y adaptabilidad, entre las cuales la variabilidad y la negociación son las condiciones y la base, y la adaptabilidad es la base y el propósito. La adaptación tiene cuatro características, a saber, adaptación contextual, adaptación estructural del objeto, adaptación dinámica y conciencia del proceso de adaptación. Estas características describen y explican el proceso de comunicación. La adaptación contextual, como una de las cuatro características principales, significa que la elección del idioma durante el uso del idioma debe ajustarse al contexto comunicativo y al contexto lingüístico. El contexto comunicativo consta de dos partes, el mundo físico, el mundo social y el mundo psicológico. Estas dos partes son el núcleo porque varios componentes contextuales del mundo físico, el mundo social y el mundo psicológico se activan a través de su interacción, dando así plenitud. jugar con la función comunicativa del lenguaje; el contexto del lenguaje se refiere a los diversos medios seleccionados en función de factores contextuales durante el uso del lenguaje. Verschueren cree que las elecciones lingüísticas realizadas por los usuarios de la lengua al seleccionar y comprender la lengua deben ajustarse al contexto comunicativo y al contexto lingüístico. Deben tomar decisiones apropiadas en escenas específicas, comunidades específicas e instituciones públicas específicas. , es decir, el lenguaje no sólo debe adaptarse al contexto, sino también cambiar y remodelar el contexto.
2. Orientación cultural de la adaptación contextual
La traducción es un comportamiento de comunicación lingüística y una conversión de significado transcultural. En el proceso de traducción, el traductor es el intermediario entre el texto original y el texto de destino, y entre la cultura de origen y la cultura de destino. Como sujeto de traducción, el traductor debe comprender correctamente el texto original desde su contexto y entorno social y cultural, comprender la intención comunicativa del texto original, comprender el contexto cognitivo de los lectores del texto objetivo y adaptarse al mundo físico, social. en el contexto.
2.1 Orientación cultural de adaptación al mundo material
El mundo físico se refiere a la relación referencial entre el tiempo y el espacio, incluyendo el tiempo del evento, el tiempo de la palabra, el tiempo referencial y el espacio absoluto, como así como la relación relativa entre objetos referentes el espacio, así como el lenguaje corporal relacionado con los actos de habla, como la postura del comunicador, los gestos, las características fisiológicas, la apariencia, etc. Sabemos que la generación del texto original es un producto que se adapta al trasfondo temporal y espacial de ese momento. Al interpretar el texto original, el traductor no sólo debe adaptarse al tiempo y al espacio en que se creó el texto original, sino también al tiempo y al entorno de los lectores destinatarios durante la traducción, considerar su psicología cultural y su capacidad receptiva, comprender el Orientación de la cultura de destino y adaptarse a las diferentes necesidades de los lectores de destino. Diferentes expectativas de lectura de los tiempos. Sólo de esta manera puede tomar decisiones lingüísticas que varían de persona a persona, de lugar a lugar y de tiempo a tiempo, y expresar el idioma de destino que se ajuste al significado del contexto comunicativo en ese momento.
2.2 El mundo social se adapta a la orientación cultural
El mundo social se refiere a las ocasiones sociales, el entorno social y la atmósfera cultural, que contiene el lenguaje y las normas de comportamiento que restringen y regulan a ambas partes en comunicación, es decir, la elección del lenguaje por parte del comunicador debe ajustarse a diversas normas comunicativas del mundo social. Entre todos los factores sociales, la cultura es un factor muy importante porque la traducción involucra diferentes familias lingüísticas y antecedentes socioculturales del autor original, del traductor y de los lectores de destino. El traductor debe comprender el proceso de formación cultural, el sistema social, la tradición histórica, las costumbres y la cultura religiosa de los dos idiomas, descubrir la intersección local, la colisión y el conflicto entre las dos culturas, comprender correctamente la intención informativa del texto original y comprender los lectores del texto de destino lean las expectativas y realicen una traducción con el mejor efecto contextual.
2.3 Orientación cultural de la adaptación al mundo psicológico
El mundo psicológico incluye factores cognitivos y emocionales como la personalidad, la emoción, el deseo y la motivación de todas las partes involucradas en la comunicación. Estos factores psicológicos restringen la elección lingüística del hablante. En otras palabras, la elección lingüística del hablante es un proceso dinámico que se ajusta al mundo psicológico de él mismo y del oyente. Dado que las dos partes en la comunicación tienen diferentes orígenes sociales y culturales, incluidas emociones personales, educación, personalidad, actitudes y motivaciones, durante el proceso de traducción, el traductor debe considerar cada oración del texto original como parte de algún tipo de actividad comunicativa, de modo que para adaptarse al mundo psicológico de ambas partes en ese momento, adaptarse a las personalidades, emociones, deseos y motivaciones de ambas partes, y comprender la intención comunicativa del idioma de origen y la psicología cultural de los lectores del idioma de destino, para hacer la traducción más precisa y apropiada.
2.4 Orientación cultural de la adaptación al contexto
El contexto lingüístico se refiere a varios medios seleccionados en función de factores contextuales durante el uso del lenguaje, incluida la cohesión intradiscurso, la cohesión interdiscurso, las limitaciones y el orden lineal. . Como todos sabemos, el lenguaje es portador de la cultura, y la filosofía, los valores, las costumbres sociales, los modelos psicológicos, las tradiciones, las creencias, etc. del sistema cultural se reflejarán en el lenguaje. El inglés y el chino tienen sistemas culturales diferentes, lo que hace que sus características y estilos lingüísticos también sean diferentes. Por lo tanto, al elegir un idioma, el traductor no solo debe considerar la semántica, el estilo pragmático, los factores situacionales y la lógica del contexto del texto, sino también transmitir la información del texto original de acuerdo con los hábitos de expresión del idioma de destino, para lograr el propósito pragmático de la lengua fuente.
3. La aplicación de la orientación cultural de la adaptación contextual en la traducción publicitaria.
La publicidad es un tipo especial de texto de aplicación práctica. Su traducción se diferencia de los textos literarios ordinarios en que busca la equivalencia más natural y apropiada. También se diferencia de los textos científicos y tecnológicos ordinarios en que enfatiza la equivalencia semántica. . Gran parte de la particularidad de la traducción publicitaria proviene de factores culturales. La cultura, los valores, los modelos psicológicos y los estilos de lenguaje específicos afectan el comportamiento psicológico de los operadores y consumidores, afectando así los efectos publicitarios. Por lo tanto, en la traducción publicitaria, el traductor debe tener una gran conciencia intercultural, comprender las diferencias culturales entre el idioma de origen y el idioma de destino, considerar los sentimientos psicológicos de los lectores del idioma de destino, ajustar las orientaciones culturales de manera oportuna y lograr armonía entre las dos culturas. El lenguaje publicitario reproduce la cultura del idioma de origen en un contexto cultural específico, logrando así el propósito previsto de la publicidad.
3.1 La traducción publicitaria debe ajustarse a la cultura del idioma de destino.