Te damos un ejemplo y pruébalo tú mismo:
China Unicom: una muestra de marketing de marca para operadores de telecomunicaciones
En términos generales, los operadores de telecomunicaciones son muy importantes en El marketing de marca, la publicidad y el marketing son mucho más difíciles que otras empresas. Además de la marca corporativa, hay muchas marcas comerciales complicadas, marcas de aplicaciones industriales y marcas descendientes bajo la marca comercial. marcas? La relación se materializa en la publicidad, el marketing y otros comportamientos a nivel de competencia en el mercado. Este es un problema difícil que enfrentan los operadores de telecomunicaciones nacionales.
Entre los seis principales operadores de telecomunicaciones nacionales, China Unicom es un ejemplo relativamente especial. Además de cambiar el problema crónico de las empresas estatales tradicionales que no tienen conocimiento de marca, también tienen que empezar desde cero para reconstruir. -planifican su imagen de marca y todavía están explorando el establecimiento de nuevas marcas comerciales para diferentes grupos de consumidores. Al mismo tiempo, la brutal competencia de China Mobile ha obligado a China Unicom a adoptar una estrategia defensiva y competir ojo por ojo en términos de marca. , especialmente en términos de marketing de terminales y publicidad para atraer usuarios a Internet.
El Informe Anual de Publicidad en Medios Impresos de China de 2004 muestra que en la lista de clasificación de marcas publicitarias, los 20 primeros están básicamente ocupados por las cuatro industrias principales: telecomunicaciones, automóviles, computadoras y electrodomésticos. cuatro industrias principales de los operadores de la industria de telecomunicaciones de China han entrado entre los quince primeros en términos de volumen total de publicidad, y China Mobile, China Unicom y China Telecom ocupan las cuatro primeras posiciones, lo que demuestra que el estatus de "hermano mayor" de la industria de las comunicaciones en China La industria de la publicidad es temporalmente difícil de sacudir. Estos anuncios de gran volumen cubren básicamente muchos aspectos, como la creación de marca de operador, la promoción de marca comercial y la publicación de políticas de tarifas preferenciales.
Es difícil construir la marca de un operador
En cuanto a la construcción y promoción de la marca, Wang Jianhong, subdirector general del departamento de marketing de China Unicom, dijo a los periodistas que el aspecto del mercado es A menudo se transforma en promoción y ventas comerciales. La marca es una parte clave, pero a su vez, la promoción de las marcas comerciales también apoya la configuración de la imagen de marca general de la empresa. Según Wang Jianhong, los gastos de promoción de la imagen de marca de China Unicom representan 1/3 del total. Sin embargo, con respecto a algunos indicadores específicos como el volumen anual de publicidad, Wang dijo que involucra los acuerdos financieros de las compañías que cotizan en bolsa y no puede ser revelado.
Sin embargo, según el sentido común, China Unicom gastó mil millones de yuanes en promoción de marca en 2002 y alrededor de 2 mil millones de yuanes en 2003. Por lo tanto, los gastos generales de promoción de marca de China Unicom deben mantenerse en decenas de miles de millones por año. . Del orden de miles de millones. En los primeros días de atraer un gran número de usuarios a su red CDMA, China Unicom adoptó la estrategia de "subvención telefónica y actividades telefónicas gratuitas", por lo que sus gastos de promoción siguieron siendo elevados. Wang Jianhong dijo que este año, China Unicom básicamente dejó de subsidiar las facturas telefónicas y regalar teléfonos móviles. En el pasado, era una competencia excesiva independientemente de los costos y, al final, era un negocio que generaba pérdidas. En el futuro, dependerá más de la marca, los negocios y los servicios para ampliar sus usuarios.
Según lo entendido por el periodista, China Unicom tiene actualmente seis marcas: World Wind, UP New Force, Uni, Ruyi Tong, Baoshitong y China Unicom World Wind está posicionada en teléfonos móviles de modo dual. y es la clave para coordinar la red G de China Unicom, la marca de operación de red dual de la red C, los usuarios pueden usar un teléfono móvil de modo dual para cambiar libremente entre la red G y la red C desde finales del año pasado hasta principios de este año. , China Unicom puso mucha publicidad en la marca de estilo mundial para generar impulso. UP New Force es una marca de moda para jóvenes lanzada por China Unicom en febrero de este año. Su negocio incluye chat virtual, video móvil, QQ móvil, Magic Ring, juegos de música, etc. Se puede ver que UP New Force es una marca. en la publicidad de China Unicom este año es un campo candente y hemos visto cada vez más anuncios de las nuevas fuerzas de UP en algunos medios impresos.
Además, Uni es una marca de servicios de valor añadido orientada a 3G en la que China Unicom ha invertido mucho dinero para construir, cubriendo los campos del entretenimiento, la vida y los negocios multimedia, incluida la navegación móvil. Video Shinkansen", televisión móvil y otros servicios exclusivos. Por ejemplo, Ruyitong es una marca que lleva la penetración de China Unicom entre los usuarios masivos de gama baja. Por lo tanto, su estrategia publicitaria utiliza un marketing racional con precios favorables y tarifas económicas, centrándose en promociones para atraer usuarios. a Internet. Como negocio especial de China Unicom, Baoshitong tiene un gran mercado en el campo de los teléfonos con video domésticos y empresariales. Es una marca en la que China Unicom ha invertido en promover durante mucho tiempo.
China Unicom ha dedicado el mayor esfuerzo a la marca China Unicom New Space. Esto se puede ver en el hecho de que la estrella del deporte Yao Ming firmó un contrato con China Unicom New Space para convertirse en el portavoz de imagen de China Unicom. Ha personalizado especialmente una serie de anuncios para Yao Ming para resaltar el atractivo de la marca China Unicom de “juventud, vitalidad y futuro” en la nueva era. De 2003 a 2004, varias versiones de anuncios realizados por Yao Ming se transmitieron sucesivamente en CCTV durante varios períodos importantes. Junto con el "bombardeo aéreo" de CCTV, se han colocado vallas publicitarias que promocionan la imagen del "Pequeño Gigante" Yao Ming en aeropuertos, edificios y bordes de carreteras de todo el país.
Unicom y China Mobile compiten
gt; Obviamente, entre los seis principales operadores de telecomunicaciones, China Netcom y China Telecom se han concentrado en el campo de la línea fija, mientras que el de la línea fija. El mercado tiene expansión de marca y las actividades de promoción son relativamente tranquilas, por lo que la creación de marca es mucho menos complicada que en el campo de las comunicaciones móviles. Por otro lado, la batalla entre los operadores móviles China Mobile y China Unicom es mucho más intensa. El mundo exterior simplifica la batalla entre las dos partes en tres batallas principales por el mercado: competencia de red, competencia de tarifas y disputas. La razón es muy simple, ¿cómo sabrán los usuarios que su red? ¿Es bueno? ¿Las tarifas son baratas? En los últimos años, si existe una línea principal de competencia entre China Unicom y China Mobile, es una guerra publicitaria abrumadora.
Un chiste que circula en la industria es que en cierto lugar, China Unicom colocó un cartel que decía: "Miles de personas piden un cambio al unísono: CDMA, nuevo tiempo y espacio, a decenas de metros de distancia, China Mobile". Además, China Mobile tomó como ejemplo "128 turistas chinos fueron rescatados en el Mar de Vietnam el 6 de octubre de 2002" y lanzó "Una llamada telefónica". " en CCTV Es igual a una vida. ¡En momentos críticos, confíe en Global Communications! El anuncio promueve que su cobertura de red es mejor que la de China Unicom. Esta medida puede describirse como cruel. Por supuesto, China Unicom no se quedó atrás y tomó la bandera de la protección ambiental verde de CDMA y lanzó un anuncio televisivo "Prevenga la radiación, cuide la salud, use CDMA".
Recientemente, la publicidad de China Unicom en medios impresos y al aire libre ha sido reemplazada por el lema "Internet ya no es lo que solía ser y hay cosas maravillosas en todas partes", que obviamente pretende borrar lo que el mundo exterior dice. Piensa en la red de China Unicom. Mala mala impresión. Además, en algunos temas publicitarios regionales, como concesiones de precios, promociones y ofertas de paquetes para usuarios finales, el olor a pólvora entre China Unicom y China Mobile es aún más fuerte.
Por ejemplo, en 2003, China Mobile apareció en su submarca "M-Zone" con una serie de palabras publicitarias que a menudo se utilizan para bienes de consumo de moda, como "el más moderno, el más deslumbrante". , el más dinámico", y fueron diseñados por maestros de la publicidad internacional. Knife, el anuncio de "M-Zone" respaldado por el cantante "rebelde y alternativo" Jay Chou, fue transmitido repetidamente durante el período publicitario de máxima audiencia de CCTV. Pero en 2005, China Unicom finalmente comenzó a competir con China Mobile con gran fanfarria y lanzó la marca "UP New Power" para jóvenes a la moda. La situación competitiva con Maimangdi es evidente.
Sin lugar a dudas, el objetivo de China Unicom al lanzar la marca de clientes "UP New Forces" es mover al grupo de usuarios en la "Zona M". Según un experto de China Unicom, UP New Forces utilizará. estudiantes del campus como principal medio de competencia. Lanzará algunos paquetes de servicios, teléfonos móviles terminales, etc. adaptados a los adolescentes, y China Unicom no descarta la posibilidad de seleccionar un portavoz de marca para las nuevas fuerzas de UP, y este portavoz. También debería ser tan popular entre los adolescentes como Jay Chou de Mobile "M-Zone" Idol. En comparación, Yao Ming, que respalda a China Unicom New Space, es un poco mayor. Se puede ver que China Unicom iniciará otra guerra publicitaria con China Mobile en la competencia para los jóvenes.
Se acerca la nueva era del marketing de telecomunicaciones
Wang Jianhong, director general adjunto del departamento de marketing de China Unicom a cargo de la estrategia de marca, afirmó que no hay duda de que la implementación De la teoría del marketing centrado en el cliente es lo que les sucede a los operadores. El mayor cambio. La enorme inversión en publicidad de marca muestra que los operadores han desviado su atención del "desarrollo de plataformas tecnológicas y asignación de cuentas de usuario" al marketing de clientes.
Wang Jianhong también dio un ejemplo de que algunos de los lemas de desarrollo de China Unicom también han cambiado a medida que se desarrolla. Ahora el tema de algunos anuncios es "Que todo se conecte libremente", mientras que en el pasado era "Liderar". el futuro de las comunicaciones”, “¿Conectarse con China?” “China Unicom conecta el mundo”, el anuncio tiene un cambio de tema, que en realidad es un ajuste de toda la estrategia de China Unicom.
Además, China Unicom también ha invertido mucha publicidad en la construcción de su marca a través del marketing de eventos, como el anuncio de la Copa Mundial de CCTV de 2002, el título del programa especial olímpico de CCTV "Unicom Atenas" y El patrocinio de este año del equipo de expedición científica Hoh Xil. Espera, esta serie de publicidad es también una especie de "ejercicio" para la imagen de marca. Pero, ¿ha comenzado una nueva era del marketing para los operadores de telecomunicaciones nacionales?
Algunos expertos dijeron que el marketing de marca actual de los operadores aún está en su infancia. Aunque los comentarios de la primera línea de ventas de las empresas en varios operadores y provincias afirman que la publicidad ha logrado resultados significativos, no puede ocultar la publicidad de la marca. y marketing empresarial específico. Todavía falta una cooperación sistemática. Por ejemplo, las estrategias de publicidad y marketing de marca de los operadores actuales todavía se centran en la promoción simple de productos y negocios y en batallas sangrientas con los competidores, en lugar de realizar una exploración de marketing en profundidad basada en sus propias marcas corporativas, marcas de clientes y marcas comerciales.
De hecho, podemos aprender de la experiencia del operador líder de Corea del Sur, SK Telecom. Cada vez que SK lanza un servicio de telecomunicaciones de valor añadido, intenta crear un entorno de buena experiencia para el usuario. Por ejemplo, el servicio CARA "Care", que está especialmente diseñado para mujeres casadas, no sólo ofrece a las usuarias páginas personalizadas para mujeres, mensajes de texto e imágenes sobre la belleza y el cuidado de la piel de las mujeres en teléfonos móviles, sino que también coopera con un gran número de comerciantes que atienden específicamente a mujeres, brindando a las usuarias de CARA servicios de membresía y descuentos que incluyen belleza, catering, compras, cultura, viajes, etc.
Si observamos a los operadores nacionales, los anuncios de página completa todavía giran en torno a algunos negocios, concesiones de precios y otros temas. Se puede ver que los operadores nacionales todavía tienen un largo camino por recorrer en términos de marketing y publicidad de marca. estrategias.
Lo siguiente es para su referencia:
Plan de planificación de marketing de muestra
1 Cubierta: Nombre del plan/Creador del programa××××Plan de marketing completo××. ×Producción 2. El catálogo del programa enumera los principales elementos del programa. 3. Contenido del plan (1) Entorno del objeto de planificación 1. Macroentorno del objeto de planificación (entorno político, entorno jurídico, entorno económico). 2. Entorno del objeto de planificación local (entorno social y cultural, entorno tecnológico, entorno natural, entorno poblacional). 3. Las oportunidades y amenazas que brindan el estado y las tendencias ambientales antes mencionadas. (2) Información básica sobre los competidores 1. Descripción general de los competidores: ventas pasadas, participación de mercado, ventas, ganancias y otros indicadores económicos. 2. Filosofía y cultura de ventas: filosofía de la empresa, valores compartidos, política empresarial, estilo empresarial, misión y objetivos corporativos. 3. Descripción general del proyecto de planificación. (3) Análisis de mercado 1. Estudio de mercado 2. Investigación de mercado: tema de investigación, métodos de investigación, resultados de la investigación (datos, gráficos). 3. Planificación del mercado. 4. Características del mercado. 5. Los competidores se alinean: competidores superiores, iguales e inferiores (según la participación de mercado o las ventas). 6. Identificación del panorama competitivo: si hay líderes, retadores, seguidores y ocupantes de vacantes en el mercado. 7. Desempeño del mercado, planes de marketing, estrategias competitivas y ventajas competitivas de los principales competidores. 8. Oportunidades de marketing para este proyecto. 9. Análisis de mercado de proyectos similares en áreas circundantes (tamaño y tendencias del mercado de la industria regional específica, estructura del mercado de la industria regional específica, situación del entorno del mercado de la industria regional específica). 10. Mapa de distribución de objetos de planificación similares circundantes 11. Análisis de mercado completo del proyecto (participación de mercado, ventas y otras estadísticas del mercado de la industria). 12. Análisis de ventajas y desventajas del proyecto (ventajas y desventajas generales; ventajas y desventajas en marketing. Los mejores y peores aspectos en marketing, los mejores y más exitosos en aspectos o áreas de marketing.
) 13. Oportunidades y obstáculos del mercado (4) Posicionamiento del proyecto 1. Puntos de posicionamiento del proyecto y soporte teórico 2. Demandas del proyecto y soporte teórico (5) Posicionamiento en el mercado 1. Posicionamiento en el mercado principal (mercado objetivo) y soporte teórico 2. Vicemercado (auxiliar mercado) posicionamiento y puntos de apoyo teóricos (6) Situación del propietario 1. Clasificación/distribución del propietario. 2. Características de los propietarios (¿Cómo son estos propietarios? ¿Cómo viven, cómo reciben este servicio y los servicios relacionados?) 3. ¿Cuántos propietarios hay? 4. Comportamiento/psicología de consumo del propietario (¿por qué decoración, qué características se buscan durante el proceso de decoración? Proceso de decoración, factores que influyen antes de la decoración). 5. Establecer incentivos a la decoración. (7) Desarrollo de las actividades de marketing 1. Objetivos de las actividades de marketing. 2. Mercado objetivo. 3. Enfrentar los problemas. 4. Estrategias competitivas, ventajas competitivas y capacidades centrales. 5. Posicionamiento de marketing (determinación de puntos de diferencia competitivos diferenciados). (8) Estrategia de marketing 1. Estrategia de planificación: (1) Concepto de planificación (2) Planificación de marca y embalaje. 2. Estrategia de precios: (1) Ideas de precios y métodos de determinación de precios; (2) Política de precios (3) Gestión del sistema de precios. 3. Estrategia del canal: (1) Selección del canal; (2) Construcción/gestión del sistema de canales; (3) Soporte y cooperación del canal; (4) Gestión de conflictos del canal; 4. Estrategia de promoción: (1) Idea general de promoción; (2) Selección de medios/métodos promocionales; (3) Concepto y tema promocional; (4) Objetos promocionales; (5) Plan promocional/plan original, plan publicitario, estrategia publicitaria. Guión publicitario; (6) Proceso de la actividad promocional; (7) Efecto de la actividad promocional; (8) Gastos de promoción. 5. Estrategia para la planificación de actividades (1) Momento del evento (2) Contramedidas (3) Predicción de efectos (9) Gestión de marketing/ventas 1. Gestión del plan de marketing/ventas. 2. Gestión de la organización de marketing/ventas: (1) Funciones organizativas, responsabilidades laborales y procedimientos laborales; (2) Reclutamiento, capacitación, evaluación y compensación del personal (3) Gestión del área de ventas; Personal de ventas, líder. 3. Control de las actividades de marketing/ventas: (1) Control financiero; (2) Control de productos; (3) Control de personal; (5) Indicadores, métodos y formas de uso de control de actividades de marketing/negocios; . (10) Servicio de ventas 1. Concepto, lema, política y objetivos del servicio. 2. Compromisos y medidas de servicio. 3. Sistema de servicios (estructura organizacional, responsabilidades, procedimientos, procesos, recursos). 4. Estándares de calidad del servicio y métodos de control. (11) Presupuesto de costes global (12) Evaluación de efectos