Durante la investigación de mercado se deben recopilar datos primarios. Para recopilar datos primarios, los investigadores suelen utilizar tres métodos: observación, encuesta y experimentación.
Aquí quiero hablarte de métodos etnográficos.
El método etnográfico es un método de investigación que combina el método de observación con el método de investigación etnográfica y se mejora y desarrolla continuamente en la investigación de mercado para observar las actividades de consumo de los consumidores en su estado natural.
Sabemos que si realizamos entrevistas, encuestas y preguntas y respuestas simples, las respuestas y elecciones de los consumidores a menudo se basarán en el entorno específico y en la persona que hace la pregunta. Deben utilizar plenamente su pensamiento racional para hacerlo. Responde y elige. De hecho, la mayoría de las decisiones de consumo que toman los consumidores son emocionales, impulsivas y subconscientes.
Pone un ejemplo.
Antes de que se lanzara el Walkman de Sony, el director de producto creía que el color del cuerpo era muy importante y determinaría la aceptación de este nuevo producto por parte de la gente. No estaban seguros de si elegir el color de la carrocería rojo, amarillo, azul, blanco o negro. Por lo tanto, se reclutó a varios consumidores objetivo para realizar grupos focales. El presentador pregunta al consumidor objetivo qué color prefiere. La mayoría de los consumidores han elegido colores más bellos, como el rojo, el amarillo y el azul, creyendo que pueden representar mejor la personalidad de los nuevos productos y atraer mejor la atención de los demás. Después de la entrevista, para expresar su agradecimiento a los entrevistados, el investigador les permitió llevarse su Walkman favorito en la puerta. Sorprendentemente, casi todos los encuestados eligieron el cuerpo negro. Finalmente, el Walkman salió al mercado en versión negra y se convirtió en un gran éxito de ventas.
¿Por qué existe una diferencia tan grande entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente hacen?
La primera razón es que las personas sólo están dispuestas a contar cosas que son buenas para ellos o que agradan a la sociedad, y ocultarán motivos que no son buenos para ellos o que no les agradan a la sociedad. Se considera que los colores brillantes representan la juventud y la vanguardia, y nadie quiere admitir que son conservadores.
La segunda razón es que también es posible que no seas consciente de la motivación para hacer esto y, naturalmente, es imposible expresarlo directamente. Por ejemplo, para que sea más duradero y resistente a las manchas, se elige el negro, pero nadie quiere expresar su disgusto por la limpieza.
Las palabras se pueden modificar, pero las acciones son las más reales.
Los especialistas en marketing de hoy enfrentan muchas preguntas difíciles: ¿Qué piensan realmente los consumidores sobre un producto? ¿Cómo describirían el producto a sus amigos? ¿Cómo utilizan exactamente este producto en la vida real? ¿Te lo dirán? ¿Te lo pueden decir? Quizás quieran decirte que en cuanto se habla el idioma se añaden modificaciones. Para obtener una comprensión más profunda, muchas empresas eligen la investigación etnográfica como método de encuesta. Al realizar una investigación etnográfica, debemos prestar atención a los siguientes aspectos:
1. Se requiere el entorno más natural
Los investigadores etnográficos están en el proceso de búsqueda de la "verdad del consumidor". Es necesario proporcionar a los consumidores el entorno más natural para evitar que oculten sus verdaderas necesidades, intencionada o no, en entornos antinaturales o experimentales. Sólo observando a los consumidores en su entorno cotidiano podremos obtener respuestas reales. Si vendes cerveza, ve al bar y sumérgete en el ambiente de consumo. Si vende té, siéntese tranquilamente y beba té con los consumidores.
2. Entrar en el mundo de los consumidores
Algunos productos no se utilizan en lugares públicos. Los investigadores necesitan entrar en la realidad de los consumidores para comprender y sentir qué están haciendo los consumidores en circunstancias específicas. usando el producto. Hoy en día existen muchos programas de variedades que se adentran en la vida y las observaciones de las familias de aficionados. Son muy populares precisamente por su sentido de la realidad y la naturalidad.
3. Observa detalles ocultos
La investigación etnográfica suele descubrir algunos detalles muy ocultos que básicamente no aparecen en las encuestas tradicionales. Pero las decisiones de las personas sobre si comprar o no a menudo provienen de estos detalles ocultos que no son fáciles de observar. La tapa del café se debe precisamente a que los investigadores descubrieron que una de las operaciones más difíciles para los consumidores al tomar café es la necesidad de pellizcar y empujar para abrir la tapa antes de tomar un sorbo de café.
4. Experiencia de simulación activa
Es bueno adentrarse en escenas de la vida de los consumidores para observar, pero a veces resulta difícil hacerlo. Los investigadores etnográficos crearán accesorios de experiencia simulados basados en situaciones específicas de los consumidores objetivo para imitar el proceso de los consumidores que utilizan el producto.
Especialmente para los productos dirigidos a clientes de edad avanzada, los investigadores usarán anteojos para nublar su visión, se pondrán palomitas de maíz sin reventar en sus zapatos y usarán guantes de goma voluminosos en las manos para simular enfermedades oculares y dolores en las articulaciones de los consumidores de edad avanzada.
Por supuesto, no todo se puede observar con métodos de investigación etnográfica, como los sentimientos, actitudes, motivaciones y comportamientos privados. Además, algunos comportamientos poco frecuentes son difíciles de capturar, incluso si se observan. no ser capturado. Por lo tanto, los investigadores suelen combinar otros métodos de recopilación de datos para que las observaciones sean más convincentes.