Editor Lei
El 23 de febrero, Elite Education publicó su informe financiero del primer trimestre del año fiscal (septiembre-165438 + octubre de 2020).
En el primer trimestre fiscal, los ingresos totales de Elite Education fueron de 685 millones de yuanes, una disminución interanual del 1.410 % y una disminución intermensual del 32,25 %. Entre ellos, los ingresos comerciales de K12 fueron de 487 millones de yuanes, lo que representa el 71,1% de los ingresos totales. Los ingresos del negocio de educación preescolar fueron de 141 millones de yuanes, lo que representa el 20,5%. Los ingresos por educación en línea fueron de 30 millones de yuanes, lo que representa el 4,4%.
Durante el período del informe, la matrícula mensual promedio en educación de élite fue de 148.134, una disminución de 23.163 respecto al mes anterior. El número promedio mensual de estudiantes en negocios K12, educación preescolar y educación en línea fue de 76.176, 49.121 y 10.596 respectivamente, todos los cuales disminuyeron en comparación con el trimestre fiscal anterior.
Aunque de septiembre a febrero es temporada baja para la industria de la educación, en comparación con el mismo período del año pasado, el beneficio neto de Elite Education cayó un 52,91% a -65438+64 millones, y la tasa de beneficio neto fue del -23,94%, que fue - en el mismo período del año pasado - 13,76%. El margen de beneficio bruto también cayó del 35,2% en el primer trimestre de 2020 al 30,43%. El período de recuperación después de haber sido duramente golpeado por la epidemia es un factor importante.
En la actualidad, Elite Education aún mantiene una sólida capacidad de ventas, lo que se refleja en la tasa de crecimiento interanual de las ventas en efectivo. En 2020, las tasas de crecimiento de las ventas alcanzaron el 14%, 23% y 37% en diciembre, noviembre y mediados de febrero, respectivamente. En el primer trimestre del año fiscal, el saldo de las tasas de matrícula de preventa alcanzó los 2.750 millones de yuanes.
Pero la capacidad de ventas no es necesariamente directamente proporcional a la calidad del producto y la demanda del mercado. Durante la epidemia, los consumidores se quejaron con frecuencia de noticias negativas, como la dificultad para reembolsar las tasas de matrícula de la educación de élite y la debilidad del personal docente. La élite, que siempre ha sido conocida como "Hermès" en el sector educativo, ha aumentado continuamente los precios de los productos para promover el crecimiento de las ganancias, lo que sin duda ha reducido su techo de mercado.
Ante la feroz competencia en el mercado de la educación y la formación, ¿qué nueva estrategia tendrá Elite Education, que sigue sufriendo pérdidas, en el nuevo ejercicio fiscal? En los últimos tres meses, ¿qué ventajas y desventajas ha dejado al descubierto la educación de élite? Podemos decir una o dos cosas del informe financiero del primer trimestre.
Las tasas de matrícula prepagas alcanzaron un nuevo máximo.
Las élites son más riesgosas.
Hay dos razones principales para la disminución de los ingresos operativos de Elite Education. En primer lugar, la industria de la educación se basa en un modelo de prepago y sólo las horas de clase pueden convertirse en ingresos. Excepto de marzo a mayo antes del examen de ingreso a la escuela secundaria y de julio a agosto durante el verano, el resto del tiempo es temporada baja para la industria. En segundo lugar, debido a la epidemia recurrente, algunas empresas fuera de línea de Elite Education se han visto afectadas desde septiembre, lo que ha provocado una disminución de las ganancias.
Estos son los dos principales riesgos de la educación de élite.
El negocio principal de Elite es K12 uno a uno, y representa más del 70% de sus ingresos totales. Un modelo de ventas común para la educación de élite son las ventas a gran escala y las promociones elevadas. Los padres se ven obligados a tener necesidades inexistentes, lo que resulta en altas tasas de reembolso en el futuro.
En el primer trimestre fiscal, el saldo de las tasas de matrícula prepagas para Elite Education alcanzó los 2.750 millones de yuanes, un récord, en comparación con los 2.540 millones de yuanes del trimestre fiscal anterior. La razón principal es el aumento de los precios de cada producto. Aproximadamente el 30 % de las ventas en efectivo provinieron del programa Elite VIP, un aumento del 3 % con respecto al año fiscal 2020. Los ejecutivos también esperan que aumente al 20% en el año fiscal 2021.
Además, las ventas en efectivo de las empresas de élite K-12 aumentaron un 10,2 % interanual. Desde septiembre del año pasado hasta junio de 5438 y octubre de este año, el precio per cápita de nuevos fichajes en el segmento VIP principal de élite alcanzó los 44.000 yuanes, un aumento interanual del 73% en el negocio de educación preescolar, Elite lanzó Zhihuitang, que; es 1,5 veces el precio de los productos regulares Snow PMP y Little Earth Kids MBA English a 1,7 veces el precio. En el primer trimestre, el precio de compra nueva per cápita de Zhihui Tangxue y Little Earth aumentó un 14% y un 29% respectivamente.
A primera vista, las ventas de productos Elite son bastante impresionantes. A medida que las escuelas vuelven a sus niveles normales, la demanda de productos educativos por parte de estudiantes y padres ha aumentado gradualmente.
Pero el problema es que es posible que la matrícula prepaga no se convierta completamente en ingresos. Una vez afectados por factores externos como el medio ambiente y el mercado, los padres tendrán una demanda de reembolsos, lo que afectará su flujo de caja. Pueden surgir riesgos más graves si la empresa ya ha utilizado el anticipo para otros costes. Por ejemplo, Xunlei de instituciones de enseñanza y formación como Weibo English, Yousheng Education y Xuebajun están relacionados con el consumo de pagos por adelantado.
El año pasado, los consumidores se quejaron muchas veces de que las tasas de educación de élite eran difíciles de reembolsar y que los reembolsos eran rechazados por diversas razones, lo que los obligaba a estudiar.
Elite también declaró en su informe anual de 2020 que la empresa tiene una experiencia limitada en materiales didácticos o servicios relacionados para cursos más nuevos y no está segura de si los cursos recientemente desarrollados podrán ser bien recibidos en el mercado. Una vez que no se pueda satisfacer la demanda del mercado, la capacidad de atraer y retener estudiantes disminuirá.
Además, la trayectoria de alto nivel de la educación de élite ha llegado a su techo y la gama de usuarios y usuarios potenciales es limitada. Su modelo de negocio puede funcionar en el corto plazo, pero todavía está lleno de incertidumbre en el largo plazo.
Para satisfacer la demanda inesperada, las instituciones de enseñanza y formación también han hecho esfuerzos en otras vías. En los últimos cinco años, Elite Education ha invertido 600 millones de yuanes en educación en línea. Durante la epidemia, Elite integró múltiples marcas de cursos en línea "Elite Online", acelerando pasivamente el desarrollo de este negocio. Sin embargo, Elite Online no muestra una tendencia creciente. En el primer trimestre de 2021, los ingresos por educación en línea representaron el 4,4% de los ingresos totales, en comparación con el 6% y el 5% en el tercer y cuarto trimestre del año fiscal anterior.
A principios de 2020, Elite transfirió a 100.000 estudiantes en línea. La mayor parte de sus ingresos comerciales en línea provienen de las tasas de matrícula de los usuarios originales y no ha mostrado una tendencia a atraer nuevos grupos de usuarios. Jingrui Online es más como un complemento de los productos fuera de línea, que brinda a los usuarios servicios convenientes de valor agregado. El mismo precio para los servicios online y offline hace que sus ventajas sean menos evidentes.
Por supuesto, la educación de élite también ha experimentado ciertas tendencias de mejora. Por ejemplo, la disminución de los ingresos y el beneficio neto ha ido disminuyendo durante tres trimestres consecutivos, lo que significa que Elite Education está acortando la distancia con sus cifras de ingresos anteriores a la epidemia. Por supuesto, esto también está relacionado con la recuperación paulatina de la epidemia. Esta etapa también es una oportunidad importante para que las instituciones de enseñanza y formación, incluida Elite Education, formulen nuevas estrategias y aumenten el número de clientes.
Invertir en la creación de productos VIP de alta gama
Cuando las élites "queman dinero"
La reducción de la caída interanual de los ingresos también es inseparable de una en cierta medida de la inversión de élite. En el último trimestre fiscal, Elite Education gastó un total de 507 millones en gastos operativos, incluidos 290 millones en gastos de marketing y 265.438+06 millones en gastos generales y administrativos. Logró un crecimiento trimestral de ventas en efectivo del 45% y un crecimiento trimestral de nuevos estudiantes del 80%.
En el primer trimestre del año fiscal 2021, los costos operativos y los gastos operativos de Elite se han reducido. Los costos operativos disminuyeron un 7,8% interanual a 476,5 millones de RMB; los gastos operativos fueron de 372 millones de RMB (gastos de ventas de 17.100 RMB, gastos administrativos de 2,01 millones de RMB), una disminución interanual de 23 millones de RMB, y una disminución intermensual de 135 millones de RMB.
Pero esto no se debe enteramente a que las elites controlen deliberadamente los costos del gasto. La disminución de los costes operativos se vio afectada por la recurrencia de la epidemia en invierno, con el cierre de algunos centros de aprendizaje y la reducción de los costes de personal. La reducción de los gastos operativos también se debe a la imposibilidad de continuar con una gran cantidad de promociones fuera de línea debido a la epidemia.
Por supuesto, frente al entorno de mercado impredecible, la élite también es más cautelosa a la hora de actualizarse y expandirse. Por ejemplo, los gastos de capital para este trimestre fiscal fueron solo de 40,8 millones de yuanes, un 45,2% menos que los 90,2 millones de yuanes de 2020. Pero esto no compensa el constante modelo de "dinero quemado" de Elite.
En el nuevo año fiscal, para apoyar la implementación del plan Elite VIP, Elite ha aumentado la inversión en la construcción de escalones de talento y mejorado los servicios de enseñanza. Los costos de los profesores y los costos de alquiler también están aumentando.
El plan VIP de élite establece un umbral muy alto para los docentes. La tasa de aceptación de entrevistas es solo del 3% y los costos salariales de los docentes también han aumentado en un 50%. De hecho, esa inversión también conlleva riesgos. La escala del modelo educativo 1 a 1 no es económica. Por un lado, las empresas necesitan un gran número de docentes para mantener la proporción de alumnos, y es difícil seleccionarlos y capacitarlos. Por otro lado, los docentes tienen baja productividad, espacio de desarrollo limitado y alta tasa de rotación. Esto da como resultado que las élites necesiten gastar mucho dinero para estabilizar el equipo docente.
Recientemente, ha habido muchas voces en Internet quejándose de que los profesores de élite no son profesionales y no tienen certificados de cualificación docente. Aunque todavía no ha constituido una gran tormenta de opinión pública y una crisis de relaciones públicas, este elemento de riesgo sigue siendo una bomba de tiempo en vista de la estrategia a largo plazo de desarrollo de la educación de alto nivel por parte de las élites.
Además, Elite está ampliando su centro de aprendizaje. El informe financiero muestra que Elite planea abrir 27 centros VIP emblemáticos de alta gama para Elite VIP este año fiscal, y el primer lote de centros emblemáticos se abrirá en junio de 2020 y febrero de 2020. La sala de autoaprendizaje mejorada está equipada con un sistema de enseñanza inteligente y se han abierto más salas VIP. Como resultado, los costes de alquiler de productos de élite aumentarán del 5% al 11%.
Los precios de los productos Elite VIP también han aumentado de 1,4 veces en el año fiscal anterior a 1,8 veces este año.
Zuo Hong, director financiero y director de estrategia de Elite Education, dijo en una conferencia telefónica que la compañía continuará aumentando la inversión en productos principales, calificaciones de docentes, centros de aprendizaje y marcas premium, alentada por el crecimiento de los ingresos proveniente de estrategias de alto nivel.
Esto significa que el modelo de élite que quema dinero continuará. Si Elite no puede atraer estudiantes y padres con profesores estables y de alta calidad y precios razonables, será difícil que sus ingresos futuros alcancen su estado ideal.
Productos competitivos con precios de acciones en caída y valor de mercado rezagado
¿Es factible que Elite venda 10 mil millones en tres años?
Elite Education anunció sus planes para los próximos 3 a 5 años en la reunión de informe financiero. Su plan gira principalmente en torno a la estrategia Go Premium e incluye tres dimensiones.
En primer lugar, lanzar productos innovadores con precios más altos, como elite VIP y SVIP, y mejorar la calidad de la enseñanza y otros servicios.
En junio de 5438 y octubre del año pasado, Elite Education lanzó oficialmente el producto SVIP. Se informa que este producto es una versión mejorada personalizada uno a uno del producto élite de clase Harvard y del producto élite ace. La alta dirección espera que el 20% de las ventas en efectivo de este año se obtengan a través de productos VIP de élite, y los productos VIP de élite representarán el 60% de las ventas comerciales VIP en 2023.
Sin embargo, aunque el Modelo 1 tiene demanda en el mercado, es difícil afianzarse en el mercado de capitales. El modelo 1 a 1 es de pequeña escala, muy concentrado en la pista y el capital sólo tiende al líder. Aunque Elite Education es la institución de educación de alto nivel más grande de China en esta etapa, en el modelo 1 a 1 todavía hay una gran cantidad de productos competidores como New Oriental, Master y TAL.
En segundo lugar, prestar más atención a las ciudades importantes y maximizar la cuota de mercado mejorando continuamente los centros. Elite planea lanzar 27 nuevos campus de alto nivel en el año fiscal 2021 y abrir entre 150 y 200 centros emblemáticos para 2023. Estos centros representarán entre el 35% y el 40% de la base de 480 centros.
Sin embargo, en el año fiscal 2020, el 53,6% de los ingresos totales de Elite provinieron de las operaciones de Shanghai. Si continuamos abriendo un centro en Shanghai, nos enfrentaremos al riesgo de concentración de tiendas. Si ampliamos nuestros esfuerzos en otras ciudades, podemos enfrentar el riesgo de una diferenciación regional y una posición ventajosa de los competidores. Esto también requiere que las élites hagan los ajustes correspondientes según las condiciones de enseñanza en las diferentes regiones y desarrollen estrategias de productos diferenciadas. Si el nuevo centro de aprendizaje no se expande como se esperaba, los resultados financieros se verán significativamente afectados negativamente.
En tercer lugar, continuar fortaleciendo la construcción de marca y aumentar la escala de usuarios. Dado el posicionamiento de alto nivel de la educación de élite, el boca a boca siempre ha sido una forma importante de adquirir clientes. Zuo Hong dijo una vez que alrededor del 70% de los clientes de Elite Education cada año provienen del boca a boca y de recompra, de los cuales más del 40% provienen de recompra y renovación, y más del 20% provienen de recomendaciones.
Además de la estrategia Go Premium, Elite también planea utilizar el modelo OMO como estrategia de desarrollo a largo plazo. Zhang Xi predice que se espera que los ingresos de Elite Online se quintupliquen este año hasta los 654.380 millones de yuanes, y su proporción de los ingresos totales aumentará del 5% al 20%-25%.
La alta dirección de la empresa mostró expectativas ideales para las ventas futuras y el ASP de la empresa.
El fundador de Elite, Zhang Xi, dijo en la reunión del informe financiero que el objetivo de Elite es lograr ventas de 654,38 mil millones de yuanes y 30 mil millones de yuanes para 2023 y 2026 respectivamente, equivalente a 2,7 mil millones de yuanes en el año fiscal 2020. veces y 8,1 veces. Se espera que el ASP se triplique en tres años debido al aumento de los precios de los productos.
Sin embargo, el precio de las acciones de Elite Education ha caído con frecuencia por debajo del límite, siendo el último precio de las acciones de sólo 3,61 dólares estadounidenses por acción. El último valor de mercado de 583 millones también está lejos del brillante futuro de New Oriental de 244,358 mil millones y 488,8438+0 mil millones. Aunque la estrategia de alto nivel de Elite Education favorece la diferenciación de sus productos en un mercado altamente competitivo y ocupa una posición de mercado de alto nivel. Pero al mismo tiempo su alcance de ventas también tiene un techo. Cómo lograr un crecimiento sostenido en el número de clientes será una tarea importante para la élite.