1. El presupuesto de recursos de marketing de terminales es inexacto. Antes de que termine el año, cuando la guerra de marketing está en pleno apogeo, algunas empresas descubren que sus presupuestos están ajustados y su agresiva ofensiva de expansión se ve repentinamente frustrada; Las empresas están desperdiciando enormes recursos e invirtiendo a ciegas, lo que aumenta de manera invisible el costo terminal de toda la industria. Solo obtienen ganancias sin muchas ganancias. A medida que disminuyen las ganancias de la industria de la telefonía móvil, el presupuesto de recursos de marketing de terminales se ha reducido significativamente. La primera situación ocurre a menudo.
2 Hay fallas graves en el sistema de soporte de comercialización de terminales, por ejemplo, la construcción de la terminal está completa, pero hay problemas con el funcionamiento del canal, los productos no pueden llegar a las tiendas minoristas o son frecuentes. Se agotan las existencias y las ventas de terminales se reducen considerablemente.
3. Los operadores y gerentes de primera línea, como los administradores y supervisores de la ciudad, carecen de principios rectores simples y efectivos en las operaciones reales. "Visitan las terminales" todos los días, pero su eficiencia laboral es muy baja. 1) Si la tienda minorista tiene productos;
2) Si la tienda minorista tiene empleados o promotores para promocionar el producto
3) La imagen de la marca en la tienda (principalmente; tableros de fondo, mostradores y cajas de luz (ubicación y cantidad de películas, etc.)
4) ¿Hay promociones en la tienda?
5) ¿Existen sistemas de gestión estrictos? para terminales duros y blandos y ¿se implementan cuidadosamente?
Estos cinco factores clave se pueden resumir simplemente como los "cinco establecidos" de la gestión del marketing de terminales: productos implementados, personal implementado, imagen de marca implementada, recursos promocionales implementados y administración implementada. Los "cinco implementados" pueden abarcar todo el proceso de gestión del marketing de terminales (planificación, implementación, control) y el proceso de construcción del sistema de soporte de marketing de terminales. Cualquier plan resuelve el problema de "metas-acciones-recursos", es decir, aclarar las metas a alcanzar, las acciones que se deben tomar para lograr las metas y los recursos que se deben invertir para tomar estas acciones.
El objetivo del marketing de terminales es el objetivo de volumen minorista. Para lograr el objetivo de volumen minorista, en pocas palabras, es desarrollar un número suficiente de terminales minoristas y aumentar el volumen de ventas de cada terminal minorista.
1. ¿Cómo desarrollar un número suficiente de terminales minoristas?
La clave es tener un conocimiento muy detallado de la distribución de todos los terminales minoristas.
En la industria de la telefonía móvil, los fabricantes y agentes de teléfonos móviles relativamente maduros realizan censos de terminales minoristas 1 o 2 veces al año. Siempre que vea los datos del censo de terminales minoristas de uno de ellos, será muy útil. Entender claramente la capacidad de mercado de cada ciudad desde donde se venden las tiendas minoristas. Clasifique estas tiendas minoristas según el volumen de ventas, confirme diferentes objetivos de ventas para cada tipo de tienda minorista, organice el volumen de ventas de grande a pequeño y seleccione cada tipo de tienda minorista de grande a pequeña, de modo que el número de cada tipo de tienda minorista La tienda que necesita ser desarrollada es Entendido.
2. ¿Cómo incrementar las ventas de cada tienda minorista?
Son los llamados "cinco en el lugar" de la gestión de marketing de terminales. Los cinco factores clave de las tiendas minoristas seleccionadas pueden alcanzar un alto nivel, de esta manera, el volumen de ventas de cada tienda minorista. e incluso todas las tiendas minoristas tienen una sólida garantía de aumentar las ventas en las tiendas.
Para garantizar que las "cinco cosas implementadas" de la tienda minorista seleccionada puedan alcanzar un alto nivel, por un lado, se necesita una inversión de recursos suficiente y, por otro, los departamentos funcionales correspondientes. para brindar apoyo y cooperación sistemáticos:
1) Sume la cantidad de recursos necesarios para que cada tienda minorista alcance los "cinco en su lugar" (promotores, tableros de antecedentes, mostradores, recursos de actividades promocionales, etc.) , que es la cantidad total de recursos necesarios para la comercialización del terminal.
2) "Cinco cosas en su lugar" va seguido del apoyo y la cooperación de los departamentos funcionales correspondientes. Este problema se describirá en detalle en "Construcción del sistema de soporte de marketing de terminales".
3. Presupuesto de marketing de terminales (calcular el número y la cantidad de recursos de terminales invertidos)
El presupuesto de marketing de terminales incluye todos los presupuestos de costos para la construcción de terminales físicos y blandos y los recursos de actividades promocionales. (material publicitario, obsequios promocionales, gastos de ejecución, etc.).
El proceso lógico del presupuesto de marketing de terminales es el siguiente:
Explicación:
1) ¿Cuál es el objetivo de beneficios de la empresa para este año y en qué categorías y se necesitan productos para lograrlo;
2) ¿Cuál es el objetivo de envío mensual (SELL-IN) y el objetivo de venta minorista (SELL-OUT) de cada producto?
3) lograr el objetivo de ventas, cuántas tiendas minoristas se necesitan para respaldar y cuánto representa cada tipo de tienda minorista
4) ¿Cuál es el plan de desarrollo de la tienda minorista y cuántos recursos básicos se necesitan? asignados en cada período (paneles de fondo, mostradores, promotores, tarifas de entrada a la tienda y otros recursos no vinculados a un solo producto);
5) ¿Cuánto material publicitario, obsequios promocionales y tarifas de ejecución de actividades se requieren para cada actividad de lanzamiento y promoción de producto.
A través de la derivación del proceso anterior, podemos comprender claramente cuánta inversión en recursos se requiere para completar el objetivo de ventas de la empresa y en cuánto costo se incurre. La operación real del marketing de terminales es desarrollar todas las terminales minoristas valiosas e implementar los "cinco en el lugar" en cada terminal minorista de manera organizada y paso a paso para garantizar el cumplimiento de los objetivos minoristas.
En las organizaciones de comercialización de terminales (sucursales, oficinas), ya sean gerentes provinciales, gerentes municipales o supervisores, pueden formular e implementar planes de trabajo a través del principio de "cinco gerentes provinciales y municipales". gerentes Los gerentes también utilizan "cinco en el lugar" para supervisar y evaluar el trabajo de los subordinados, de modo que el trabajo no se desvíe del enfoque.
Si los gerentes provinciales, los administradores municipales y los supervisores pueden desempeñar sus funciones y garantizar que todas las terminales de la jurisdicción puedan alcanzar las "cinco implementadas", el volumen minorista en la jurisdicción aumentará naturalmente.
Los puntos operativos de la comercialización de terminales, en concreto, se pueden resumir en las siguientes partes:
1. Gestión censal y de clasificación de terminales minoristas. Recopile y organice datos de tiendas minoristas, clasifíquelos según el volumen de ventas y la importancia estratégica, y formule diferentes estándares de asignación de recursos terminales para diferentes tipos de tiendas minoristas.
2. Negociación y seguimiento del proyecto de construcción de imagen de marca del terminal. De acuerdo con los estándares de asignación de recursos de la terminal, negocie con los minoristas paso a paso y estratégicamente para esforzarse por lograr la mejor ubicación del área especial (la ubicación de los paneles de fondo, mostradores y cajas de luz). Después de firmar un acuerdo de construcción de imágenes de la terminal con ellos, supervise. la empresa de ingeniería de decoración de construcción para garantizar que la construcción de la zona se complete a tiempo. Por supuesto, la construcción de la imagen de marca del terminal no se completa después de la construcción del área especial. Se debe contratar personal especial para mantener la imagen de marca y, al mismo tiempo, recopilar información sobre la cooperación. entre minoristas y otras marcas y buscar oportunidades para expandir el área de marca en la tienda.
3. Construcción del equipo de gestión de la terminal. De acuerdo con el progreso de la construcción de la imagen de marca del terminal, organice a los promotores para que ingresen a la tienda, organice y configure a los supervisores correspondientes de acuerdo con una determinada proporción (como 8:1) y organice a los administradores de la ciudad de acuerdo con una determinada proporción (como 5:1). ). Establecer en cada provincia un gestor provincial. Los gerentes provinciales, administradores municipales, supervisores y promotores deben pasar por procesos de reclutamiento, capacitación, coaching en el trabajo y otros procesos para garantizar la calidad y adaptabilidad laboral de cada puesto.
4. Planificación y construcción de canales para asegurar la disponibilidad de productos en terminales minoristas seleccionados y evitar en la medida de lo posible el agotamiento de productos.
5. Ejecución de actividades promocionales en la terminal. Los recursos promocionales generalmente se dividen en dos tipos: uno son materiales promocionales, obsequios, etc., y el otro son recompensas minoristas (recompensas para propietarios de tiendas, recompensas para empleados, recompensas para promotores, etc.). Para los materiales promocionales, obsequios y otros recursos, deben asignarse de manera efectiva a las tiendas minoristas seleccionadas para garantizar que se puedan exhibir y utilizar diversos recursos de acuerdo con los estándares del plan de actividades promocionales para las recompensas minoristas; se debe garantizar que lleguen; en el destino de manera oportuna y precisa. En manos del ganador del premio.
Después de los cinco "in situ", ¿qué "in situ" se necesita?
"El producto está en su lugar" significa que el producto debe poder llegar a la tienda minorista y al mostrador desde el almacén del fabricante. Este proceso se completa a través de los canales de venta tradicionales (el. más largo): fabricante—— Representante nacional - representante provincial - paquete local - tienda minorista, el canal de ventas de teléfonos móviles actual (más corto): fabricante - tienda minorista, no importa qué modelo de canal de ventas se adopte, debe aprobar una serie de políticas de interés (sistema de precios, protección de precios, rebajas, incentivos, etc.), políticas logísticas y políticas financieras para garantizar el buen flujo de productos. Por lo tanto, a los "productos implementados" les sigue la selección de modelos de canal, la formulación e implementación de políticas de canal, así como el departamento comercial, el departamento de logística y el equipo de ventas regional que aseguran la formulación e implementación de políticas de canal.
"Imagen de marca in situ" significa que existen soportes de la imagen de marca en los terminales minoristas, incluidos paneles de fondo, mostradores, vitrinas, materiales promocionales, ropa de los promotores, etc., los cuales deben estar en cantidad suficiente. y ubicación en cada terminal. Imagen destacada, distintiva y única, unificada y coordinada. Detrás de esto está la necesidad de una planificación de marca unificada y completa, un concepto de marca único y una imagen de marca acorde con los tiempos. Por supuesto, también deberían existir estándares de implementación correspondientes para la imagen de marca en los terminales minoristas.
“Tener el personal disponible” significa que la tienda minorista seleccionada debe tener promotores con gran afinidad y gran capacidad de ventas. Para lograr esto, debe existir un conjunto completo de sistemas de trabajo para el reclutamiento de promotores, capacitación, coaching en el trabajo, gestión diaria, etc., y se deben establecer los puestos directivos correspondientes, como administradores municipales, supervisores, etc. para garantizar la implementación del sistema de trabajo. Al "personal contratado" le sigue la estructura organizativa, los sistemas de trabajo y los procesos implantados.
"Contar con recursos promocionales" significa disponer suficientes materiales promocionales y obsequios promocionales en las terminales minoristas para reducir la dificultad de las ventas para los promotores y aumentar la tasa de transacción de productos en las terminales. Para lograr esto, debemos tener un departamento de marketing con sólidas capacidades de planificación creativa y un equipo terminal de primera línea con sólidas capacidades de ejecución (incluidos administradores, supervisores y promotores de la ciudad).
La "gestión en el lugar" es para garantizar que los recursos terminales físicos y blandos mencionados anteriormente estén funcionando. Se deben establecer sistemas de gestión correspondientes para formar un sistema de gestión. Como el sistema de gestión de terminales físicos, el sistema de gestión de terminales blandos, la estructura organizativa y las responsabilidades laborales, el sistema de gestión de información de terminales, etc., para garantizar que la emisión de instrucciones de trabajo, la retroalimentación oportuna de la información de la terminal y la asignación razonable de recursos de la terminal puedan ser eficientes. y ejecutado con precisión.
La realización de los "cinco en su lugar" es un enorme proyecto sistemático. Lograr verdaderamente los "cinco en su lugar" es captar sistemáticamente los múltiples "en su lugar" detrás de ellos. Los siguientes son los resultados lógicos de muchos "en el lugar".