KOL marketing para promoción de marca onlineKOL es un nuevo método de marketing que ha surgido en los últimos años y se denomina KeyOpinion Leader (KOL para abreviar). En marketing, KOL generalmente se define como una persona que tiene información cada vez más precisa sobre el producto, es aceptada o confiable por grupos relevantes y tiene una gran influencia en el comportamiento de compra de este grupo. Como término conceptual, líder de opinión surgió por primera vez de "La elección del pueblo" de Lazarsfeld. Dividió la comunicación en dos etapas: etapa de comunicación masiva y etapa de comunicación interpersonal. Los líderes de opinión se refieren a personas que participan activamente en redes interpersonales, a menudo brindan información, opiniones o sugerencias a otros y ejercen influencia personal sobre los demás, y tienen la capacidad de influir en los demás. En la era de las redes sociales, el rápido desarrollo de herramientas emergentes como los big data de Internet ha permitido a las marcas establecer conexiones más efectivas y específicas con los consumidores, y los KOL han desempeñado un papel como puente para guiar la comunicación entre los consumidores. Por tanto, el papel de KOL en la publicidad es cada vez más evidente. Tienen características personales obvias y una sólida base de seguidores, al tiempo que aprovechan las redes sociales para informar e influir. Se convierten en la clave para que las marcas ocupen el terreno elevado del marketing. Por ejemplo, entre los 93 propietarios de marcas entrevistados por AdMaster, el 72 % dijo que aumentaría la inversión en marketing social en 2017, y el 63 % de ellos dijo que se centraría en la promoción de celebridades y KOL en línea. Debido a que los patrones de consumo de las personas han cambiado, los métodos de marketing tradicionales están luchando. El aumento de las ventas y las compras en línea también ha cambiado las marcas para adaptarse a la tendencia, por lo que los métodos de publicidad relacionados con el marketing y los planes de apoyo también han cambiado. Los KOL pueden utilizar sus voces creíbles para ayudar a guiar a los consumidores hacia los sitios web de comercio electrónico, de modo que las marcas no tengan que soportar la pesada carga de los canales tradicionales como la publicidad. Un gran número de personas influyentes ya están activas en las principales plataformas extranjeras como Instagram, Facebook y Twitter. Sus ideas de investigación y vías de cooperación pueden servir como casos de aprendizaje para las marcas locales. En plataformas nacionales como Xiaohongshu, una gran cantidad de marcas están cooperando con KOL y con KOL pequeños y medianos en lotes. Cada vez más marcas ven su valor y están ansiosas por aplicar el marketing KOL a sus estrategias de promoción en las redes sociales. El concepto básico del marketing de KOL es seleccionar y asignar recursos de manera racional, garantizar la autenticidad de la influencia de KOL y evitar la cooperación con KOL que compran seguidores o manipulan datos. En segundo lugar, ¿quiénes son los líderes de opinión tradicionales (como estrellas y celebridades)? Son los primeros líderes de opinión. Su imagen está profundamente arraigada en el corazón del pueblo, aceptada y reconocida por el público. En la mayoría de los casos, representan la cultura popular, están a la vanguardia de las tendencias de la moda, desempeñan un papel destacado y tienen un efecto de demostración más evidente. El uso del marketing KOL superior puede maximizar la visibilidad, impulsar eficazmente la reputación de la marca y estimular el deseo de los consumidores de comprar con el aura del "efecto estrella". Los líderes de opinión no tradicionales y los profesionales especializados (como los V de plataformas y las celebridades de Internet) desempeñan un papel más "amigable con las personas" en la promoción. Aunque el número de fanáticos de esta parte de KOL es relativamente pequeño, su interacción con los fanáticos es más profunda y profesional que la de los líderes de opinión tradicionales. La información que publican se basa principalmente en la experiencia y la evaluación desde una perspectiva objetiva, que puede comunicarse de manera efectiva con la marca y lograr el papel del marketing boca a boca. Algunos son buenos para alentar a los fanáticos a volver a publicar, estimular la difusión secundaria y el control; la dirección de la opinión pública; emitir billetes de lotería y publicidad dura, que pueden utilizarse para aumentar la exposición y la actualidad hasta cierto punto. Expertos en el campo (como las cuentas de base) "En la nueva era de los medios, todos pueden convertirse en medios de comunicación, producir y difundir información. Aunque no son tan influyentes como los líderes de opinión antes mencionados, todavía tienen más influencia". que la gente común. Pueden hablar con los consumidores en pie de igualdad y también son comunicadores y contrastes de diversos temas promocionales. También crean tráfico de marca para los líderes tradicionales y no tradicionales mencionados anteriormente. Además, son el grupo KOL con mayor número y mayor efecto comunicativo, y también les gusta participar en diversas promociones. No. 3 - ¿Hacia dónde irá KOL a partir de ahora? La verticalización de las plataformas KOL no se da solo en Weibo y WeChat, sino también en plataformas profesionales en línea emergentes (como aplicaciones de videos cortos como Tik Tok). El primero es el marketing de boca en boca, que atrae a los consumidores basándose en el intercambio de experiencias personales; el segundo es que un gran número de KOL realizan evaluaciones y recomendaciones de productos en plataformas en línea, "integrándolas en la vida diaria de las personas de una manera 'integrada'. state'"; el tercero es, los usuarios de Internet obtienen recomendaciones personalizadas a través de acciones como me gusta, comentarios y reenvíos. En 2017, el número de publicaciones nuevas en la plataforma Xiaohongshu alcanzó las 340.000, un aumento interanual del 68 %, con un promedio de 11.000 publicaciones nuevas publicadas cada día.

En los datos de pedidos anuales de Weibo (plataforma de marketing de funciones de videos cortos) profesional y vertical de KOL de 2015 a 2016, el número de cuentas de base de Shuangwei disminuyó significativamente, mientras que KOL vertical mostró una tendencia de crecimiento obvia, y esta última se convirtió en la primera opción de empresas. Tomando la belleza como ejemplo, se ha observado que las palabras candentes relacionadas con la cantidad de discusión desde 2017 incluyen “bloguera de belleza”, “aplicación de belleza”, “video de belleza”, “tutorial de belleza”, etc. Original, profesional y vertical. El intercambio de contenidos está recibiendo cada vez más atención. Tomando a Weibo como ejemplo, existen varios tipos de bloggers de belleza que publicitan y comercializan a través de videos cortos. La exposición intensiva cubre y afecta a un determinado tipo o a un determinado grupo de usuarios a través de diferentes KOL, y luego este grupo de usuarios se irá afectando y cambiando gradualmente, generando así confianza en los KOL. Por ejemplo, en las recientes actividades de lotería populares en Weibo, algunos bloggers de belleza aprovecharon esta oportunidad para correr la voz intensamente y lanzaron múltiples actividades de lotería republicadas para regalar cosméticos en un corto período de tiempo, lo que permitió a los usuarios de Internet ver productos de belleza relacionados con la marca. muchas veces en un corto período de tiempo. Productos de maquillaje para profundizar la impresión y lograr el propósito de una exposición intensiva. A través de los me gusta, el reenvío y el seguimiento de los usuarios, podemos ampliar el alcance de la comunicación y aumentar el conocimiento de la marca, cambiando así el patrón de consumo del mercado de cosméticos. El modelo KOL de "pirámide" a "pirámide invertida" solía ser un modelo de comunicación de arriba hacia abajo con un canal de comunicación relativamente único, generalmente a través de líderes de opinión tradicionales, principalmente con los principales medios de comunicación tradicionales con el desarrollo de las redes sociales y el contenido de; La especialización, esta estructura ha cambiado, los talentos de base y los consumidores se han vuelto cada vez más importantes en el método de comunicación, y ha comenzado a mostrar una estructura de "pirámide invertida". Los anunciantes prestarán más atención a los líderes de opinión en el proceso de promoción y marketing. Markerly dijo que los datos públicos en línea muestran que el 82% de los consumidores están muy dispuestos a escuchar las recomendaciones de los líderes de opinión de cola. No. 4 - Los métodos de KOL - Tomemos como ejemplo la industria de la belleza - La promoción en nuevas plataformas de medios y el marketing cooperativo de KOL son actualmente métodos de marketing muy populares en algunas industrias. Muchas marcas quieren maximizar los efectos del marketing en las redes sociales, considerando que la relación entre las marcas y los KOL es mutuamente beneficiosa: mientras que los KOL brindan exposición continua (promoción de exposición) para marcas y productos, las marcas también deben apoyar la carrera del KOL (desarrollar un plan de promoción por fases). ), para que KOL pueda tener cada vez más marcas que cooperen con KOL. Entonces, ¿a qué debemos prestar atención en el funcionamiento de KOL? Elija la plataforma adecuada y la asignación de recursos Según la encuesta, a la industria del automóvil le gusta lanzar automóviles pequeños con menos de 654,38 millones de fanáticos, y algunas enfermeras prefieren lanzar autos grandes con más de 500.000 fanáticos que otras industrias. Para los propietarios de marcas, el principal valor de los KOL con más de 654,38 millones de fanáticos es crear contenido principal, mientras que los KOL pequeños y medianos con menos fanáticos se dedican más a difundir contenido principal. Bajo la categoría amplia de la industria del cuidado personal, las subcategorías de productos de belleza tienen las mismas características pero también tienen sus propias características, formando sus propios estilos únicos. En cuanto a la selección de plataformas de entrega, nuestros métodos de selección incluyen contenido que interesa a los consumidores objetivo de KOL; KOL relacionados con la promoción de productos con tráfico popular y KOL con altas clasificaciones; Pero, ¿cuáles son los criterios de selección reales de KOL? ¿Cómo maximizar la atracción cuando KOL coopera con las marcas? El editor cree que el primer paso es respetar los principios básicos de la cooperación KOL y hacer planes razonables para evitar fabricar productos falsificados que no sean rentables. La elección de KOL se basa en la participación, la calidad del contenido y la cantidad de fanáticos que tiene KOL, que también son los criterios que determinan la calidad de KOL. Sin embargo, KOL es cada vez más caro en la actualidad y no se puede garantizar eficazmente el retorno de la inversión (ROI). Bajo esta premisa, los recursos de KOL deben asignarse de manera razonable para maximizar el atractivo de KOL. Tomemos como ejemplo la industria de la belleza. WELLDEMA es una empresa de cosméticos coreana. Aunque no tiene la reputación de las marcas de cosméticos establecidas, aprovecha al máximo la era digital actual. Su selección de recursos KOL es muy razonable. KOL se divide en tres escalones para formar una plataforma. El primer escalón son los KOL con millones de fanáticos, cuyo número se controla entre 10 y 20. Todas estas personas tienen una influencia considerable. También se ha convertido en la fuerza principal de la cooperación KOL. El segundo escalón son los KOL con más de 100.000 fanáticos, y el número está limitado a unas 50 personas. Tienen una cierta base de seguidores y están más en línea con las necesidades populares de los grupos de consumidores. Finalmente, aunque los KOL aficionados no tienen una gran base de seguidores, son superiores en número y bajo precio, y también tendrán un efecto de difusión en la cooperación de KOL.