Sin embargo, la palabra "transformación" es más fácil decirla que hacerla. Tomemos a Xiuyu como ejemplo, después de dos cambios, pudo encontrar un camino de transformación adecuado y apoderarse del mercado estadounidense con una nueva lógica empresarial.
La transformación es inminente.
El tiempo se remonta al año 2019 65438 + 1 de octubre. En ese momento, la temperatura más baja en Beijing alcanzó los -10 grados centígrados, pero la Plaza de Tiananmen todavía estaba llena de gente de todo el país, esperando la primera día del año nuevo bajo el cielo oscuro. Una bandera izada. Entre ellos, hay veinte o treinta altos ejecutivos en Xiuyu.
Decenas de ejecutivos se reunieron en Beijing para presenciar el izamiento de la bandera. ¿Qué quiere decir esto? Resulta que Xiuyu está a punto de enfrentarse a un hombre valiente que le cortará la muñeca y destruirá su barco. Para ello, el equipo de alta dirección se reunirá para celebrar reuniones anuales y organizar izamientos de banderas, con el fin de preparar a todos para afrontar los desafíos e incluso afrontar el fracaso.
En la reunión anual, Li Xiaoning, el fundador de Xiuyu Company, fue directo al grano y echó un jarro de agua fría a alguien presente: "La empresa todavía tiene tres años para sobrevivir. Si puede ganar, Puede ir a un mundo completamente nuevo. Si perdemos, la empresa no irá a la quiebra, pero definitivamente se reducirá significativamente ". Ante una situación tan repentina y grave, los ejecutivos se miraron confundidos. Porque, en su opinión, Xiuyu se ha desarrollado bien desde que se transformó en una marca de belleza tecnológica en 2016. No sólo recibió 100 millones de dólares en financiación liderada por Morgan Stanley, sino que también logró el control de Haiya Yuemei mediante fusiones y adquisiciones, solidificando las bases de su propia operación de "doble belleza". Todo parece ir bien. ¿Por qué la repentina "transformación"? ¿adónde vas?
En medio de preguntas y discusiones, Li Xiaoning anunció públicamente tres palabras clave para la transformación de Xiuyu: big data, big health e inteligencia artificial.
Después de escuchar esto, los ejecutivos guardaron silencio. Después de todo, la relación entre el negocio de Xiuyu, el big data y la inteligencia artificial parece “fuera de su alcance”. ¿Es realmente confiable esta transformación? Li Xiaoning no tiene confianza en esto. No sabe qué tan alta es la probabilidad de éxito de esta transformación, pero está firme en que el big data y la inteligencia artificial son el “único camino” para Xiuyu.
Después de la reunión anual, la "Teoría Xiao Ning" que había estado suspendida durante casi cuatro meses fue actualizada nuevamente. Li Xiaoning se describió a sí mismo como "enterrando su cabeza en la arena como un avestruz, así que no pasaba nada cuando no podía ver". Sin embargo, escapar no es una forma eterna. Li Xiaoning sabe que sólo resolviendo los problemas podemos seguir adelante.
Así que volvió a la realidad y organizó una conferencia sobre la transformación de Xiuyu. En la reunión, el Dr. Cheng Hong, director del Centro Doctoral de Investigación de Robots de la Universidad de Ciencia y Tecnología Electrónica de China, y Ma Junjie, director de Alibaba Cloud West Region Solution Architect, fueron invitados a presentar los escenarios de aplicación de la inteligencia artificial. al servicio de las industrias estadounidenses.
Lo interesante es que los medios presentes preguntaron a los ejecutivos de Xiuyu si entendían este cambio, y la respuesta que recibieron fue que “no tienen idea de lo que están hablando”. Se puede ver que para esta transformación, Xiuyu no parece estar bien preparado para la base teórica y las reservas de talento, y todo parece prematuro.
Pero en opinión de Li Xiaoning, este cambio es muy urgente y apremiante.
500 millones, la "matrícula" que se paga por el fracaso.
Anteriormente, Xiuyu se transformó en una empresa de belleza de base tecnológica, pero su desempeño real no fue el esperado. Se puede decir que fue un "fracaso de transformación". Esta vez, expertos de la industria también señalaron que "es difícil para las marcas tradicionales transformarse con éxito en el campo de la belleza científica".
En 2017, Xiuyu recibió 100 millones de dólares en financiación y comenzó a diseñar oficialmente "belleza científica". La llamada "belleza científica" significa mejorar la eficiencia de la detección, limpieza e introducción de la piel a través de equipos de belleza y lograr un atractivo absoluto para los consumidores posteriores a los años 90 mediante la optimización de la experiencia del servicio; En resumen, se trata de mejorar la eficiencia y la experiencia de las formas de belleza tradicionales.
En ese momento, para educar al mercado sobre la "belleza científica" y acelerar la penetración en el mercado, Xiuyu invirtió casi 200 millones de yuanes en publicidad y abrió 200 tiendas de belleza científica. Sin embargo, detrás de la enorme inversión, el desempeño de Xiuyu en 2018 disminuyó en lugar de aumentar. Al final, Xiuyu Technology Cosmetics sufrió una pérdida acumulada de 500 millones. En este punto, Li Xiaoning se dio cuenta de que la belleza de la ciencia y la tecnología es una "propuesta falsa" y que Xiuyu debe transformarse si quiere sobrevivir y desarrollarse.
En cuanto a por qué la belleza científica es una propuesta falsa, la razón es que existen problemas con la forma del servicio y el posicionamiento en el mercado de la belleza científica.
En primer lugar, la definición de belleza científica no está clara, lo que dificulta que los consumidores la perciban. Ya sabes, en los servicios de belleza, los consumidores prestan más atención a la belleza en sí que a la forma, por lo que les resulta difícil percibir los cambios esenciales provocados por la tecnología. Además, los servicios de belleza no son productos de alto nivel y no pueden generar confianza en la categoría a través de la publicidad. El truco de la "tecnología", naturalmente, no puede tocar el corazón de los consumidores.
En segundo lugar, el posicionamiento equivocado en el mercado resultó en ser suprimido por la estética médica. A medida que Xiuyu se transforma en belleza científica, el mercado de la belleza médica ha entrado en una etapa de rápido desarrollo. En esta ocasión, Xiuyu también lanzó su propia marca de belleza médica "Chun Tan". En ese momento, Xiuyu creía que la belleza científica era la transición de la belleza de la vida a la belleza médica, pero no existía una zona de transición entre la belleza de la vida y la belleza médica. Porque la eficiencia y el precio diferenciarán a los consumidores, y cada elección tiene sus propias necesidades.
Esta es también la razón por la que Xiuyu invirtió 500 millones para crear belleza tecnológica, pero logró pocos resultados, mientras que el desempeño de Chunyu mantuvo un alto crecimiento.
Además, el rápido aumento de los costes laborales también se ha convertido en una de las razones que impulsan la transformación de la industria de la belleza.
Una vez respondí a la pregunta de un inversor: "¿Por qué China sólo tiene una industria de la belleza?". En ese momento, la primera respuesta de Li Xiaoning fue: porque los costos de la mano de obra extranjera son altos. Pero en ese momento, Li Xiaoning creía que China todavía tenía al menos 10 años de ventajas en costos laborales, por lo que la transformación y mejora de Life Beauty podría explorarse lentamente.
Pero como dice el refrán, los planes nunca van a la par de los cambios. Los costos laborales internos están aumentando mucho más rápido de lo que esperaba Li Xiaoning. En sólo tres años, los costos operativos reales de Xiuyu eran más de un 30% más altos que los de sus pares.
En este contexto, la transformación de Xiuyu es razonable e imperativa. Como dijo Li Xiaoning: "Puede haber un rayo de esperanza en la transformación, pero si no nos transformamos, sólo podemos esperar". Die. ”
Oportunidades para construir una nueva lógica de negocios
A juzgar por la situación de desarrollo actual, la demanda de los consumidores por la eficiencia de la belleza aumenta día a día, razón por la cual la belleza médica puede crecer rápidamente. . Hoy en día, la popularidad de la belleza médica ligera está cubriendo gradualmente la belleza diaria, por lo que Xiuyu también busca activamente cambios y nuevas lógicas comerciales.
En opinión de Li Xiaoning, la competencia entre la belleza médica y la belleza cruda no radica en el servicio o el precio, porque es esencialmente la sustitución de la productividad atrasada por la productividad avanzada, incluida la transformación de las marcas de belleza tecnológicas, que Es esencialmente una productividad más avanzada. Esto no sólo está determinado por la demanda del mercado, sino también por la necesidad de que la industria de la belleza se desarrolle hacia la Internet industrial.
Por lo tanto, cómo aprovechar nuevas oportunidades desde una nueva perspectiva y crear servicios de alta tecnología y alto valor agregado se ha convertido en una cuestión clave para las marcas estadounidenses.
En primer lugar hay que pensar desde la perspectiva de los consumidores y solucionar sus problemas. Porque la recompra de los consumidores a menudo se basa en su satisfacción con el último servicio, más que en la buena apariencia o la tecnología avanzada de la tienda. Por eso, muchos salones de belleza gastan enormes sumas de dinero en el diseño y la decoración de la tienda, que es sólo la guinda del pastel. Si desea cosechar "buenos negocios", debe poder resolver con precisión los puntos débiles y las necesidades de los consumidores.
Además, también es importante tener una visión de futuro. No importa qué industria, avanza paso a paso debido a la iteración de la tecnología, y la industria de la belleza no es una excepción. En particular, la belleza es una industria de servicios y no es fácil lograr buenos resultados.
En el concepto de Li Xiaoning, servicio significa "gastar un poco de dinero y obtener más resultados de los esperados". Pero estos dos estándares son obstáculos que la industria de la belleza no puede superar. Por un lado, la influencia de los salones de belleza tradicionales ha provocado una falta de conciencia pública sobre la industria de la belleza, y cada vez más salones de belleza están ocupados captando clientes en lugar de brindar servicios de calidad. Por otro lado, la belleza del estilo de vida también se enfrenta al “enemigo” de alta eficiencia de las instituciones médicas de belleza. Además, los precios y servicios de estética médica están mejorando gradualmente y las ventajas son cada vez más evidentes.
Entonces, ¿dónde debería transformarse la industria de la belleza para obtener oportunidades de desarrollo? Después de muchas inspecciones, la gran industria de la salud apareció ante la vista de Li Xiaoning.
Desde la perspectiva de la demanda del consumidor, el 70% de las personas en nuestro país se encuentran actualmente en un estado subsalubre y el 15% en un estado enfermo. Es más, en los próximos 10 años, es probable que diversas enfermedades crónicas se propaguen rápidamente a todas las familias. Además, el efecto de servicio del condicionamiento de la salud es más intuitivo. Una vez que se resuelvan las necesidades de los consumidores, se formará directamente un sistema de membresía estable y los clientes serán más estables.
Desde la perspectiva del desarrollo futuro, la gran industria de la salud se encuentra en un período de rápido desarrollo. Según la Organización Mundial de la Salud, el gasto sanitario per cápita de China es sólo el 20% del gasto sanitario per cápita mundial. En el futuro, con la mejora del nivel económico y el énfasis de la gente en la salud, la gestión de la salud y la industria de productos para el cuidado de la salud de China marcarán el comienzo de un enorme océano azul.
Se puede comprobar que la salud integral es la mejor salida para la transformación de la industria de la belleza. Pero cómo implementarlo es el segundo problema al que se enfrenta Xiuyu e incluso toda la industria de la belleza.
5.000 tiendas utilizan las nuevas tecnologías para avalar la estandarización del servicio.
Si quieres buscar nuevos desarrollos, naturalmente necesitas nuevas tecnologías como soporte. Por lo tanto, Xiuyu ha aumentado la inversión en fondos y talentos durante el período de transformación. Ahora la inteligencia artificial y la tecnología de la información han ocupado un terreno estratégico absoluto dentro de Xiuyu.
Especialmente en la Expo de marzo de este año, el área de exhibición transformada en una pista de salud integral hizo su debut, atrayendo la atención de innumerables audiencias, e incluso todos llenaron su stand. Se puede ver que Xiuyu, que "ya no es una simple marca de servicios de estilo de vida, sino una empresa de tecnología", está siendo reconocida gradualmente por el público.
Entonces, ¿en qué aspectos se encarna el “gen tecnológico” de Xiuyu?
La primera es, naturalmente, la tecnología de inteligencia artificial. Se entiende que Xiuyu está desarrollando actualmente una nueva generación de robots de inteligencia artificial, que se espera que reemplacen el 90% de los servicios manuales el próximo año, reduciendo en gran medida los costos laborales de la empresa y mejorando la estandarización de la gestión y los servicios corporativos. Después de resolver los problemas de estandarización de la gestión y los servicios, Xiuyu se centra en el crecimiento a gran escala, "haciendo que el número de tiendas supere las 5.000 en los próximos cinco años".
En segundo lugar, la construcción de sistemas de información también es una poderosa fuerza impulsora para la transformación de Xiuyu. Anteriormente, frente a la transformación, Li Xiaoning estaba "perdida", pero afortunadamente, el responsable de Alibaba Cloud llamó a su puerta y le contó sobre la nueva estrategia minorista de Hema. Este intercambio también inspiró a Li Xiaoning a pensar que, con la ayuda de medios tecnológicos, también se puede rastrear a los consumidores y restaurar cada comportamiento de consumo a través de datos como hábitos de compra y direcciones.
De esta manera, Xiuyu construyó un completo sistema de información de gestión de clientes. Por un lado, resuelve la mala situación de "los clientes están en manos de los empleados", fortalece la centralización de la sede y fortalece la gestión de los clientes por parte de la empresa, por otro lado, el modelo de gestión del sistema también mejora la eficiencia financiera de la empresa; y garantiza su precisión. También se ha mejorado considerablemente la eficiencia del almacenamiento y la circulación de mercancías en las tiendas.
Lo más importante es que el lanzamiento del sistema de gestión de clientes permitirá a cada empleado de la tienda comprender mejor las necesidades de los clientes y lograr un marketing preciso, mejorando así la eficiencia operativa. Con este fin, Xiuyu ha creado especialmente un equipo de datos para simular procesos comerciales y mejorar el modelo de datos basado en etiquetas de clientes enriquecidas.
Mirando hacia atrás, Xiuyu realmente chocó contra muchos obstáculos en el camino hacia la transformación, perdiendo dinero y perdiendo tiempo. Sin embargo, las oportunidades siempre llegan a quienes están preparados. Hoy, Xiuyu ha encontrado la dirección correcta de transformación y está avanzando a grandes pasos. Naturalmente, podrás recuperar el tiempo perdido a una velocidad más eficiente.
Por primera vez este año, Xiuyu ha celebrado un evento flash mob fuera de línea para lograr una rápida conversión de clientes al permitirles experimentar realmente el servicio. Posteriormente, Xiuyu también lanzó una política de "reembolso sin motivo", es decir, si los consumidores no están satisfechos con el servicio, pueden iniciar una solicitud de reembolso directamente en su teléfono móvil. A partir de ahora, la tasa de reembolso de Xiuyu es sólo del 0,3%.
En el futuro, Xiuyu, que ha resuelto problemas como los costes operativos y la estandarización, cree que seguirá "armándose" y realmente tendrá la capacidad de operar directamente miles de tiendas.