Caso de gestión de marketing: Huawei: lograr la ventaja competitiva de la "segunda sustitución"
Con la saturación del mercado de equipos de comunicaciones, Huawei propuso una estrategia de "gestión de la nube" y entró en el mercado A. mundo más amplio de la "nube". La estructura tridimensional de la "nube" cubre casi todas las áreas de la futura Internet y el espacio es enorme, lo que coloca a Huawei en un campo competitivo diferente. Los competidores ("amigos") ya no son sólo "viejos socios" como Ericsson, Nokia Siemens, Cisco y Nortel, sino gigantes de TI como Google, Amazon, IBM y Apple.
Según Ren, Huawei puede ser la "lámina de hierro" en la "gestión", es decir, las partes de comunicación y red del sistema de "nube" Recientemente, Huawei anunció el desarrollo de "banda ultraancha"; " productos, que es su primer paso en Una señal de esfuerzo de "gestión". En el nivel "final", con la ayuda de los chips "HiSilicon", los teléfonos móviles de Huawei tienen más ventajas en la cadena de valor, un mayor margen de maniobra estratégico y también favorecen la innovación en la experiencia del cliente. En la actualidad, ha entrado en el primer campo de teléfonos móviles del mundo y en el futuro iniciará una magnífica "Matanza de los Tres Reinos" con Apple y Samsung. Los teléfonos móviles "Honor" funcionan de forma independiente, allanando el camino para los consumidores jóvenes y ampliando el futuro mercado de la electrónica de consumo.
Huawei es una empresa con "ambiciones" (ambiciones estratégicas). En el vasto escenario de la "nube", es probable que Huawei se convierta en una estrella deslumbrante en el futuro. Además, Huawei está abriendo un nuevo campo de batalla y entrando en nuevos campos energéticos relacionados con Internet.
La "primera sustitución" en el mercado interno
A finales de los 80 y principios de los 90, Huawei y otras empresas de la "Gran China" (Julong Communications, Datang Telecom, ZTE, Huawei Technologies ) todos partieron del mercado interno. En ese momento, había una gran brecha entre los equipos de comunicación nacionales y los de los países extranjeros. Tomemos como ejemplo los interruptores digitales controlados por programas. En ese momento, no había productos nacionales en el mercado interno y todos eran importados (los productos de Estados Unidos, Europa, Japón y otros países cotizaban a precios muy altos).
No mucho después de su creación, Huawei no estaba satisfecho con la agencia y la imitación de productos de gama baja. Concentró sus esfuerzos e incluso hizo todos los esfuerzos posibles para atacar los interruptores controlados por programas digitales. avance a mediados de la década de 1990, no sólo ganando espacio en el mercado sino también obligando a que los precios de los productos importados del extranjero hayan caído significativamente. Además de los conmutadores digitales controlados por programas, los productos de comunicación de red (como los enrutadores) desarrollados por Huawei básicamente siguen el camino de "imitación-innovación-sustitución" para obtener ventajas en el mercado interno.
La sustitución de productos extranjeros en el mercado interno se denomina “sustitución única”. Este tipo de "sustitución" es de gran importancia para el desarrollo económico de los países de desarrollo tardío. Es la única manera de que las economías de desarrollo tardío logren la industrialización y alcancen a las economías desarrolladas. Si todas las industrias importantes realizan esta sustitución, se formará básicamente el sistema industrial nacional. Si observamos los campos industriales de China, la sustitución en el campo de los equipos de comunicaciones es la más exitosa. Por un lado, se debe al papel de las políticas gubernamentales (que otorgan cierta protección a las industrias nacionales) y, por otro lado, a una grupo de empresas representadas por Huawei que están altamente orientadas al mercado.
En cambio, la sustitución de importaciones de vehículos civiles es la que menos éxito tiene. La razón principal es abrir el mercado a la inversión extranjera y proteger el enfoque no comercial de las empresas originales de fabricación de automóviles de propiedad estatal (abrir el mercado a empresas con inversión extranjera pero sin adquirir realmente la tecnología; mediante la empresa conjunta forzada entre empresas extranjeras). -Las empresas automotrices invirtieron y las empresas automotrices estatales, los "dividendos de control" de estas últimas, pero no se han desarrollado capacidades técnicas y de gestión. Un cierto grado de monopolio ha hecho subir los precios de los productos y ha afectado los intereses de los consumidores. Empresas automotrices privadas siempre han estado en un estado de "supervivencia marginal").
Se puede observar que sin una competencia real en el mercado, es imposible que la industria se desarrolle y crezca. Actualmente en los campos de equipos, materiales, componentes electrónicos y otros campos. , la sustitución de importaciones continúa ocurriendo en el mercado interno.
La “segunda sustitución” en el mercado internacional
Cuando Huawei haya establecido una cierta posición y ventaja en el mercado interno y haya acumulado recursos humanos hasta cierto punto, rápidamente cambiará su Enfoque estratégico Para el mercado internacional, la historia de la "sustitución" se escenificó una vez más en el exterior. Sólo que esta vez ha penetrado en el territorio de mercado de gigantes industriales extranjeros.
Si la "sustitución primaria" en el mercado local depende de factores y condiciones relacionados con la geografía, entonces la "sustitución secundaria" es verdaderamente testigo de la competitividad de las empresas.
Lo que es particularmente digno de mención es que cuando la "sustitución secundaria" pasa de los mercados subdesarrollados a los mercados desarrollados (Europa), la connotación de "sustitución" cambia: algunos mercados de alto nivel que han estado dominados durante mucho tiempo por marcas extranjeras Empezando a aflojarse. Esto está relacionado con la crisis financiera global y la recesión económica, porque los operadores extranjeros establecidos también están reduciendo la inversión y buscando proveedores emergentes de equipos y sistemas baratos y de alta calidad. En este sentido, el ciclo de recesión puede tener ciertas implicaciones positivas para rivales como Huawei.
Los amigos definitivamente preguntarán: ¿Cómo logra Huawei "dos sustituciones" en los mercados nacional y extranjero? ¿Cuál es el motivo de la "sustitución"? Creo que hay tres razones principales y ventajas competitivas: la ventaja del precio del producto, la ventaja de la innovación tecnológica orientada al cliente y la ventaja de la gestión de las relaciones con el cliente.
La ventaja irresistible del precio del producto
Como retador tardío, Huawei generalmente aprende y digiere tecnología (no descarta el liderazgo tecnológico en algunos aspectos. La ventaja radica principalmente). en la relación entre "utilidad para el cliente" y "costo para el cliente" (precio del producto más costos de transacción, principalmente el primero). Para decirlo sin rodeos, cuando el rendimiento del producto cumple con los requisitos básicos de los clientes y es cercano, equivalente o incluso parcialmente superado por los competidores extranjeros, el precio será más competitivo. En comparación con las principales marcas internacionales, el enfoque de Huawei es básicamente una "innovación disruptiva".
El coste principal de los productos de comunicación y redes reside en el desarrollo, y la mayor parte es la remuneración laboral de los trabajadores del conocimiento (según la economía, estos productos condensan una gran cantidad de trabajo intelectual). Detrás de la rentabilidad de los productos de Huawei se esconde la rentabilidad de los talentos basados en el conocimiento. En las décadas de 1980 y 1990, cuando la comprensión de la mayoría de la gente sobre el dividendo demográfico y las ventajas de los recursos laborales de China todavía se limitaba a la mano de obra de bajo nivel (un gran número de empresas de procesamiento con uso intensivo de mano de obra surgieron en el delta del río Perla y el delta del río Yangtze), Ren descubrió con entusiasmo que en el mercado mundial de recursos humanos, la fuerza laboral de alto nivel de China también tiene enormes ventajas.
La primera es la oferta suficiente. Aunque el sistema de educación superior de China ha sido ampliamente criticado, la educación en ingeniería ha sido relativamente completa y de alta calidad desde la reestructuración de los departamentos universitarios en los años cincuenta. China tiene casi el grupo de ingenieros más grande del mundo (falta de talentos líderes innovadores de alto nivel). En los más de 20 años transcurridos desde finales del siglo XX hasta principios del siglo XX, la capacidad de las empresas estatales y las instituciones de investigación científica para absorber personal técnico y de ingeniería disminuyó, y un gran número de empresas privadas no pagaron Atención al personal técnico. Huawei, que está a la vanguardia de la reforma y la apertura, es atractivo en términos de ubicación, remuneración y atmósfera organizativa (Huawei se basa en "luchadores", mientras que muchas empresas estatales tradicionales se basan en "relaciones interpersonales"), y ha atraído a un gran número de profesionales técnicos e ingenieros, tanto graduados como jóvenes. En este sentido, Huawei es más visionaria y previsora que muchas empresas privadas "de base" (propone "dar prioridad al crecimiento del capital humano" en el pensamiento estratégico), y es más valiente en sus acciones, incluso se dice que es "depredadora". "Presentación del talento. Hasta el día de hoy, la gente todavía cuenta la historia de cómo Huawei "monopolizó" a los graduados de varias universidades de correos y telecomunicaciones en sus inicios.
En segundo lugar, el "precio" es bajo. A finales del siglo XX, el salario promedio de los ingenieros en mi país equivalía aproximadamente a una quincuagésima parte (o incluso hasta el uno por ciento) del personal similar en mercados maduros de recursos humanos en Estados Unidos, Japón y Europa. Cuando el salario mensual de los ingenieros en China es de sólo 65.438 yuanes, 0.000 yuanes, ha llegado a decenas de miles (convertidos a RMB) en Europa y Estados Unidos. Un mercado de recursos humanos de este tipo proporciona a Huawei buenas condiciones para adquirir talentos de alta calidad, lo que le permite acumular y aumentar rápidamente el capital humano a través del apalancamiento de intereses y la visión profesional.
Debido a que Huada básicamente no ha reclutado estudiantes durante diez años, Huawei carece de personal experimentado en RD y no puede formar un equipo técnico escalonado. Sólo podemos reutilizar a los "estudiantes soldados" y empujar a un grupo de niños infantiles a los ojos de Ren a la primera línea del desarrollo tecnológico. Dios ayuda a Huawei y un grupo de "jóvenes genios" ha logrado logros impresionantes. Esta práctica de mover y comprimir el ciclo de vida profesional de los talentos amplifica la ventaja de costos de los recursos humanos (Huawei utiliza personas más jóvenes para el mismo puesto y el costo laboral suele ser menor que el de las personas mayores).
En los últimos años, el mercado de talento técnico e ingeniería de mi país ha experimentado grandes cambios. El primero es la reducción de la oferta calificada.
La expansión de la matrícula universitaria ha llevado a la dilución de los recursos educativos y no favorece la mejora de la calidad de la educación; la proporción de estudiantes destacados dispuestos a dedicarse a trabajos técnicos y de ingeniería ha disminuido, incluso si no se considera la expansión de la matrícula; También es preocupante la situación de la enseñanza universitaria en los últimos años (ambiente impetuoso e impacto en la ética educativa) ); se ha gestado una nueva ola de estudios en el extranjero... seguida de un aumento de los salarios. Debido a la escasez, los altos precios de la vivienda y la inflación, el salario del personal técnico y de ingeniería en el mercado de recursos humanos de China ha ido aumentando. La brecha con países desarrollados como Estados Unidos, Europa y Japón se ha reducido de 3 a 5 veces en algunos desarrollados. áreas de China ("Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen"). Si esta tendencia continúa, la ventaja comparativa de la economía china se reducirá o incluso desaparecerá.
Innovación tecnológica orientada al cliente
Las empresas chinas representadas por Huawei tenían una base técnica débil cuando comenzaron su negocio. Sólo según las necesidades de los clientes podemos innovar a nivel de tecnología de aplicación, mejorar las funciones locales del producto, la interfaz "hombre-máquina" o reducir los costes de operación y uso del producto. La clave de este enfoque es tener conocimientos profundos y precisos sobre la disposición de los clientes a ser ignorados e indiferentes, y a dar respuestas específicas en tecnología y productos. Cuando la tecnología general se queda atrás, podemos comprender un poco mejor a nuestros clientes y aprender del avance continuo de la tecnología. Ésta es la clave para el crecimiento de las empresas de recuperación.
Las siguientes son algunas de las innovaciones tecnológicas reconocidas como hitos desde la fundación de Huawei:
La primera vez fue el desarrollo del conmutador CC08 a principios de los años 1990, que utilizaba fibra óptica para Reemplazar los cables de cobre ampliamente utilizados en Europa y Estados Unidos. Resolver los problemas de construcción, operación y mantenimiento de redes de comunicación de larga distancia en el mercado rural de China.
La segunda vez fue 265438 a principios del siglo XX. Huawei ha desarrollado una "solución de estación base inalámbrica distribuida" para resolver los problemas de la difícil selección del sitio y los altos costos de operación y mantenimiento para los clientes europeos, y aumenta en gran medida el alcance espacial de la selección del sitio y del equipo (pilares de calles, techos, pasillos, sótanos). , escaleras), tiempo, etc.), y reduce enormemente los costos de construcción y operación y mantenimiento.
En tercer lugar, en los últimos años, basándose en las condiciones nacionales especiales de los tres principales operadores de mi país que compiten en tres redes separadas y se iteran rápidamente (2G, 3G, 4G...), Huawei fue pionera en el desarrollo de un Solución de red "RAN única" (Plataforma): "Una arquitectura de red, una construcción de proyecto, un equipo de mantenimiento" resuelve los problemas de los operadores en el diseño, la construcción, la operación y el mantenimiento de la red.
Actualmente, Huawei se ha convertido en un líder global en algunos campos técnicos y está en el camino de ser un "seguidor rápido" a un "líder de TIC y objetivo de consultas de los clientes". En los últimos 20 años, Huawei ha obtenido casi 40.000 patentes. Según un amigo mío que trabaja en un departamento nacional relevante, los logros de innovación independiente de Huawei representan 2/3 de todos los logros de todas las empresas chinas.
¿Por qué Huawei puede superar a un gran número de empresas nacionales y convertirse verdaderamente en un impulso tecnológico? ¿A qué se debe el continuo avance tecnológico de Huawei? Además de las ventajas de recursos humanos antes mencionadas, los factores principales son los conceptos, la orientación de las políticas y el diseño de los mecanismos. En resumen, es causado por un comportamiento estratégico que se centra en el crecimiento a largo plazo y en factores competitivos.
En primer lugar, desde una perspectiva orientadora, Huawei enfatiza que todo el desarrollo de nuevas tecnologías y aplicaciones deben centrarse en "entregar valor" (es decir, las funciones y beneficios obtenidos por los clientes finales).
En otras palabras, la tecnología no es tecnología por la tecnología. Las empresas líderes en la industria, especialmente aquellas con ventajas tecnológicas, a menudo caen en la trampa de innovar más allá de las necesidades de los clientes. Ésta es la razón por la que Clayton Christensen analiza "el fracaso de las grandes empresas" en "El dilema del innovador", y también es la situación contra la que Ren Zhengfei toma estrictas precauciones aquí. En opinión de Huawei, siempre que se adhiera a la innovación tecnológica orientada al cliente y a formas y mecanismos organizativos flexibles, podrá evitar el "dilema del innovador".
En segundo lugar, la asignación de recursos de Huawei continúa inclinándose y “presionando” hacia la I+D (se espera que los gastos de I+D superen el 10% de las ventas en 2016, incluso en los primeros días del emprendimiento, cuando las condiciones y los fondos eran difíciles); eran escasos, seguimos invirtiendo en “tecnología”.
La estrategia de crecimiento de Huawei cree en “flotar en lo profundo de la playa y bajo en la presa”. El significado de la frase anterior es que incluso en tiempos difíciles o cuando la industria está en recesión, las empresas deben practicar sus habilidades internas y forjar sus capacidades técnicas básicas.
Aunque muchas empresas nacionales hablan de orientación tecnológica, son vagas y retroceden cuando necesitan dinero real, revelando la verdadera cara de la "pequeña producción".
En tercer lugar, establecer instituciones de RD en todo el mundo basadas en la distribución global de recursos de los clientes y la dotación de talentos de RD.
Por ejemplo, los rusos son buenos en matemáticas, por lo que se centran en el software de algoritmos; los franceses se sienten románticos y artísticos, por lo que estudian principalmente estética del diseño...
En cuarto lugar, actividades de RD. Y estratificación institucional, separación de la investigación básica de la tecnología aplicada y la tecnología de productos, centrándose en la estrategia a largo plazo y las ventajas futuras, asignando recursos para la investigación básica.
Como todos sabemos, Huawei tiene un instituto de investigación llamado "2012", que deriva del nombre de una película desastrosa. No sólo mejora la conciencia de crisis del desarrollo empresarial, sino que también explora caminos técnicos para resolver problemas desde la perspectiva de la futura supervivencia y destrucción de la sociedad humana.
Análisis de caso de gestión de marketing Ermanting: inicio de la guerra por encima del límite de ventas de villas de vacaciones
En la segunda mitad de 2015, nació un modelo de venta de "venta de casas de 50 acciones". que se diferencia del marketing inmobiliario tradicional inmediatamente atrajo mucha atención tanto dentro como fuera de la industria. Al mismo tiempo, con el tema de "comprar una casa juntos y turnarse para las vacaciones" y con el propósito de comprar, reservar, intercambiar y dar servicio a villas y apartamentos de vacaciones, las plataformas de distribución Manting.com y Manting Vacation Home WeChat también han sido lanzado. Ya sea modelo de negocio o modelo de ventas, Manting está a la vanguardia del mercado.
¿Este nuevo modelo todavía tiene margen para sobrevivir? Al respecto, dijo el director de Man Ting, Huang Yan. com cree que el grupo comprador de villas de vacaciones está entrando en la era en forma de U, que es también la razón por la que nació el modelo Manting.
La venta de villas se encuentra en un dilema en forma de U
Sabemos que en los últimos años las ventas de inmuebles han entrado en una etapa lenta, especialmente las villas vacacionales, debido a su alto precio total y baja tasa de utilización.
Actualmente, el grupo de usuarios de villas vacacionales está entrando en la era de la forma de U. En pocas palabras, su grupo de compras destacó dos problemas: primero, la desalineación del producto. Los compradores que viven allí principalmente tienen un tiempo limitado para irse de vacaciones cada año. Como resultado, la mayoría de las villas que compran permanecen inactivas, lo que hace que los compradores se sientan miserables. El segundo es la desalineación de la base de clientes. Como grupo inversor, invertir en villas requiere muchos fondos y es difícil recuperar el coste en poco tiempo, lo que genera poco entusiasmo entre los inversores. Además, el elevado umbral para invertir en villas de vacaciones también disuade a muchos pequeños inversores. De hecho, estas dos tendencias destacadas en forma de U le han permitido a Manting encontrar un nuevo modelo de negocio y resolver estos problemas.
Algunas organizaciones autorizadas han evaluado el nuevo modelo original de turismo y bienes raíces vacacionales de Manting de “vender 50 acciones de una casa” por tener “importancia subversiva y revolucionaria para la industria del turismo y los bienes raíces vacacionales y el turismo de China. " En pocas palabras, una sociedad corresponde a una propiedad vacacional (o la compra de una propiedad vacacional). El tiempo de uso de la propiedad vacacional se divide en cuatro semanas cada año (semana dorada, semana de temporada alta, semana de temporada media, temporada baja). semana), y hay ***50 semanas de vacaciones. En base a los diferentes valores de las cuatro semanas, se diseña el precio de cada semana festiva y se divide la correspondiente proporción de acciones de la sociedad para la venta.
Aquí hay dos características: Primero, tiene las características de iniciativa colectiva. Se divide en 50 ventas desde la fuente de ventas, lo que resuelve fundamentalmente el problema de * * * disfrutar del tiempo libre. En segundo lugar, tiene las características del intercambio personal. Manting proporciona una plataforma de intercambio de acciones intercambiables y reemplazables. En la plataforma, todos son propietarios y partícipes, y también beneficiarios del intercambio de recursos.
Los cuatro pivotes del modelo Manting
No basta con tener un buen modelo de negocio, sino también contar con garantías sólidas. Con este fin, Manting.com ha diseñado su diseño desde cuatro aspectos: legal, ganancias, ventas y servicio, y lo mejoró y consolidó gradualmente, formando así un fuerte punto de apoyo del modelo Manting.
Base legal
El modelo de ventas de Manting se basa en la "Ley de Sociedades de la República Popular China" y completa la compra y el registro de propiedad de viviendas en forma de "sociedad limitada". ". Divida cada propiedad vacacional en 50 acciones de propiedad para lograr una participación accionaria entre los miembros. Todos los socios generales (GP) de la "sociedad limitada" pertenecen a Manting Asset Management Co., Ltd., a la que pertenece Manting. Ejercen responsabilidades de gestión de las propiedades del complejo de acuerdo con la ley y asumen una responsabilidad solidaria ilimitada.
Manting es la práctica innovadora del modelo de tiempo compartido extranjero representado por RCI en China, y aprovecha muchas ventajas del modelo de tiempo compartido, resolviendo en última instancia el núcleo de la promoción del tiempo compartido en China: cuestiones de título y servicio. . Para garantizar la seguridad de la propiedad de los clientes, Manting también confía los certificados de bienes raíces en posesión de la sociedad a una autoridad externa para su supervisión y protección de los derechos de propiedad de todos los socios.
Beneficio garantizado
La inversión y el beneficio son las consideraciones más importantes. Desde una perspectiva de inversión, dado que Manting divide una villa en 50 partes, su precio inevitablemente disminuirá, lo que reducirá el umbral de inversión. Al mismo tiempo, debido a que los hoteles y villas con derechos de propiedad anteriores ganaban dinero durante la temporada alta y perdían dinero fuera de temporada, el retorno anual de la inversión no era alto. Sin embargo, los días festivos del año se dividen en temporadas bajas según las casas de vacaciones de fin de semana. Los compradores de viviendas con necesidades de inversión pueden invertir durante las semanas doradas y las semanas de temporada alta, cuando los rendimientos de las inversiones son altos y los riesgos bajos, y confiar a la administración una participación más alta. rendimientos de la inversión. Manting cuenta con un equipo dedicado responsable del servicio y operación de villas de vacaciones, lo que puede hacer que los inversores se sientan más cómodos. Desde la perspectiva de residencia vacacional, ¿equivale a 1/3 de un hotel de cinco estrellas? Disfrute de servicios vacacionales exclusivos de mayor calidad a 1/10 del precio.
En el futuro, Manting también integrará recursos turísticos y vacacionales globales: los inversores pueden elegir la inversión global, y los turistas y vacacionistas también pueden turnarse para vacacionar o reemplazar los recursos de las villas en la plataforma global.
Sales Cloud
Con el avance continuo de la tecnología de Internet móvil, especialmente el rápido desarrollo de WeChat, cada vez más empresas están comenzando a utilizar la plataforma WeChat para implementar marketing circular y micro- distribución. Después de que Manting no se quedó atrás, abrió un "microcentro comercial" y desarrolló una plataforma de distribución WeChat. Huang Yan dijo: "Manting es la primera plataforma de marketing que divide una casa en 50 ventas, la primera plataforma que divide las casas de vacaciones en semanas doradas, semanas de temporada alta, semanas de temporada media y semanas fuera de temporada. La primera comisión es tan alta as 12 Una plataforma de distribución de corretaje nacional ”
Puntos de venta
Manting ha establecido un sistema de servicios de vacaciones “en el hogar” que puede realizar una variedad de funciones de servicio: reserva de habitaciones para vacaciones de fin de semana, intercambio. servicios de plataforma de red Manting; servicios de gestión diaria de casas de vacaciones proporcionados por empresas de gestión hotelera; servicios de vacaciones exclusivos para el hogar al estilo "ama de llaves" durante viajes de vacaciones o servicios de alquiler a corto plazo confiados para casas de vacaciones de fin de semana; Servicios de gestión de inversiones para casas de vacaciones de fin de semana. Además, también incluye planificación de itinerarios de vacaciones, planificación de mayordomo de vacaciones, personalización de banquetes en casas privadas, arreglos de traslado al aeropuerto y servicios de limpieza.
Huang Yan también señaló específicamente: “Para lograr la garantía del servicio de seguridad durante las vacaciones, Manting también brinda un servicio integral y sin interrupciones para Ruibao Health Industry (Holdings) Group, la plataforma de rescate de vidas más grande del país. Garantía de servicio de seguridad durante las vacaciones las 24 horas, recursos que cubren 1230 hospitales de la red Clase A y superiores en todo el país”
Una combinación de marketing de “servicios de gestión de plataformas modelo innovadores” ha abierto el marketing nacional de villas de vacaciones. La batalla sin restricciones también atrajo mucha atención y anticipación por cada paso que daba Man Ting.
gt gt gtHaga clic en la página siguiente para ingresar más contenido relacionado con análisis de casos de gestión de marketing.