Atlas
Crear un par de zapatos que puedan "saltar"
Ponerse al día con las nuevas tendencias y remodelar las marcas (ventana de consumo, tiempo- Marca honrada, nuevo país Wind ③)
En la reunión de selección de productos de Feiyue, los distribuidores estaban seleccionando productos. Visión de la gente
Lectura básica
La artesanía y el diseño exquisitos acumulados durante muchos años son tesoros transmitidos por muchas marcas consagradas, pero no basta con confiar únicamente en modelos clásicos para llevar. global. Sólo aprovechando la nueva ola de consumo y acelerando el ritmo de la innovación podrán las "marcas consagradas" convertirse en la "nueva tendencia nacional" e irradiar nueva vitalidad.
Hablando de zapatos de lona, mucha gente pensará en un par de zapatos blancos con suela amarilla y un logo de barras paralelas en forma de V rojo y azul impreso en la parte superior.
La historia de los zapatos Feiyue se remonta a la fábrica de caucho Dafu de Shanghai en la década de 1930. En 1953, la fábrica pasó a llamarse "Fábrica de caucho Daifuku de propiedad estatal local". En 1958 nació aquí la marca "Feiyue". Al año siguiente, la producción anual de zapatos civiles Feiyue Jiefang alcanzó los 1.611 millones de pares. Su diseño simple y brillante y su experiencia de uso ligera y cómoda fueron profundamente apreciados por los consumidores.
En la década de 1990, Feiyue cayó en un hoyo. En los últimos años, con la ayuda de la innovación de productos y la remodelación de la marca, los zapatos Feiyue han dado otro "salto adelante".
Remodelar la marca
Realizar eventos de pasarela fuera de línea, apuntar a plataformas sociales como Douban en línea y hacer un buen trabajo en operaciones comunitarias y difusión de contenido.
Cuando se habla de la historia de Leap, Liu se llena de orgullo. En la competencia nacional de 1964, los zapatos Feiyue Jiefang ganaron el campeonato con una vida útil continua de 351 días y una puntuación global de 167,45. Desde la década de 1970 hasta la de 1980, los zapatos de goma Feiyue vendieron más de 10 millones de pares al año, casi la mitad de los cuales se exportaron al extranjero. Las clásicas rayas rojas y azules se convirtieron en uno de los bellos paisajes de esa época.
Aunque la situación es buena, los beneficios de los zapatos de goma son escasos. En la década de 1990, Daifuku Rubber Factory pasó a producir neumáticos más rentables y transfirió su negocio de calzado de caucho a la empresa conjunta Dabowen Shoe Factory. En ese momento, Dabowen Shoe Factory fabricaba principalmente marcas extranjeras y los zapatos Feiyue no se producían en masa. En 2002, Daifuku Rubber Factory cesó su producción. ¿Adónde deberíamos ir?
"Todavía hay sentimientos. Si quieres que esta marca sobreviva, no puedes simplemente desaparecer". En 2003, Liu obtuvo el derecho a utilizar la marca Feiyue de la Dafu Rubber Co., Ltd original. Y comenzó a copiar los zapatos Feiyue. Sin embargo, el entorno del mercado es completamente diferente. Cada vez más marcas internacionales están llegando al mercado chino y el mercado se ha olvidado del salto.
Si no hay mercado, ¡véndalo puerta a puerta!
En el otoño de 2003, los colegas de Liu He vinieron a Beijing para participar en la Feria Nacional de Zapatos y Sombreros con muestras de zapatos. "Ese recuerdo es muy profundo. Cuando se trata de Leap, todos no lo conocen. Nunca han oído hablar de él, no lo saben y no lo entienden. No hay manera". Tuve que hacer de tripas corazón. Shijiazhuang, Hohhot... Viajé muchas veces y me golpeé contra la pared una y otra vez. Finalmente, recibí algunas órdenes y apenas podía sostenerme.
“El desarrollo del mercado es difícil, pero también me hace entender que debemos reiniciar la marca y dejar que el mercado vuelva a comprender el salto”.
¿Qué tan fácil es cambiar la marca?
En 2007, un joven llamado Tian Bo encontró un salto en un equipo llamado "Culture Matters" (CM para abreviar). El equipo de CM espera llevar adelante la marca nacional y tiene algunas ideas nuevas para la transformación de la marca, que es lo que más necesita Leap. Después de discusiones detalladas, las dos partes llegaron a un entendimiento sobre el posicionamiento, la publicidad y el diseño del producto, y cooperaron entre sí para aprender de las fortalezas de cada uno: Daifuku fue responsable del diseño y la producción, y CM fue responsable de las operaciones de la marca.
Offline, CM y Daifuku realizaron un evento en la pasarela, con modelos usando zapatos de salto para exhibir. En línea, apunte a plataformas sociales como Douban y haga un buen trabajo en operaciones comunitarias y difusión de contenidos. Poco a poco, Leap ha acumulado muchos consumidores leales.
En 2015 nacieron las zapatillas Leap White de marca compartida de Star Wars. En ese momento, Shanghai Disneyland estaba a punto de abrir y "Star Wars: Episodio VIII" estaba a punto de estrenarse. Disney busca cooperación con marcas nacionales para promover la localización de marcas. La empresa conjunta "Star Wars Beyond" fue un gran éxito y abrió una nueva vía para que los zapatos blancos entraran en el mercado.
2065438+En 2006, Daifuku también lanzó zapatos de marca compartida con Pepsi, Marvel Comics, ZTE y otros.
Durante el Día Nacional de 2019, como una de las actividades del V Foro Cumbre de Marcas Sino-Francesa, el diseñador diseñó zapatos de marca compartida Leap para 9 marcas nacionales como Yunnan Baiyao y Laoganma. Se exhibieron en París, Francia, y. fueron bien recibidos por los consumidores nacionales y extranjeros.
Antes era un salto silencioso, ahora vuelve a zarpar.
Centrarse en el desarrollo de productos
Aprovechar la nueva ola de consumo y acelerar el ritmo de la innovación
“No, esto es algo que conservamos deliberadamente, lo que refleja nuestra Personalidad." Liu dijo que en los primeros años, muchos procesos de los zapatos Feiyue se completaban a mano, lo que provocaba que el pegamento se desbordara en los zapatos Feiyue. Ahora a algunos consumidores les gusta mucho este tipo de pegamento desbordante y sienten que "se siente como un salto de memoria".
La artesanía y el diseño exquisitos acumulados durante muchos años son tesoros heredados por muchas marcas consagradas, pero no basta con depender únicamente de los modelos clásicos para globalizarse. Sólo aprovechando la nueva ola de consumo y acelerando el ritmo de la innovación podrán las "marcas consagradas" convertirse en la "nueva tendencia nacional" e irradiar nueva vitalidad.
En 2008, Daifuku comenzó a mejorar el modelo clásico. El primer lote de 6 modelos mejorados no tiene cambios fundamentales. Simplemente fabrican cañas de media altura basadas en el clásico 501, lo que facilita ponerse y quitarse los zapatos. Como resultado, el mercado respondió bien, demostrando que las mejoras son factibles. En la segunda mejora en 2009, Daifuku comenzó a lanzar azul, blanco, platino y otros colores, y al mismo tiempo realizó finas modificaciones en la suela y la parte superior para hacerla más cómoda de usar.
Ahora, Daifuku ha contratado especialmente a diseñadores residentes. El número de diseñadores ha llegado a más de una docena, con una edad promedio de unos 30 años. Son responsables de la investigación y el desarrollo de nuevos zapatos de lona.
¡Feiyue ya no es solo una marca de zapatos blancos!
Hay 1.500 zapatos de muestra en el segundo piso de la sede de Dafu, principalmente zapatos de lona, con varios colores, gama completa de caña alta, media y baja, semi pantuflas con o sin tacón, modelos de invierno de felpa, modelos conjuntos y series dibujadas a mano. Los productos son cada vez más abundantes y la tecnología busca constantemente la innovación y el cambio. Este año, Leap introduce la tecnología de impresión 3D por primera vez en la próxima serie de nuevos productos "Down to Earth", que acorta en gran medida el tiempo de producción del modelo. En el futuro, se podrán imprimir y formar patrones más personalizados y procesos complejos mediante tecnología 3D.
“Una cosa que hemos estado haciendo es fabricar cada par de zapatos llamados Leap”. Liu siempre ha creído en una verdad: “Solo los buenos productos pueden transmitirse para siempre”.
Reformar el mecanismo de venta
Acortar la distancia entre productos y consumidores y desarrollar nuevos estilos según las diferentes necesidades.
La tienda Feiyue Shoe Collection ubicada en el Centro ASE en Xujiahui, Shanghai, tiene carteles de barras paralelas en forma de V rojas y azules pegadas por toda la pared exterior. La tienda está llena de Feiyue 501 clásicos y varias versiones mejoradas. estilos, atrayendo consumidores a la tienda de vez en cuando.
De 20 yuanes a cientos de yuanes, desde el mercado mayorista hasta Beijing Nanluoguxiang, Shanghai Nanjing Road y otros distritos comerciales, el salto cambió gradualmente la impresión de "barato" en la mente de los consumidores y se convirtió en un ejemplo típico de productos nacionales de alta calidad.
¡La imagen y el posicionamiento de marca no son fáciles de revertir!
Anteriormente, Dafu adoptó un modelo de distribución tradicional, con agentes regionales exclusivos responsables de las ventas en el mercado. Según el modelo de distribución por agencia, hay distribuidores en todos los niveles entre marcas y consumidores, y la expansión del mercado depende de las capacidades personales del distribuidor. Muchos distribuidores tradicionales no pueden realizar comentarios y ajustes oportunos según la demanda del mercado. Algunos distribuidores aún adoptan el modelo mayorista de bajo precio y bajo volumen, lo que no favorece la transformación radical ni la imagen de marca de la empresa.
En 2016, Dafu decidió cancelar su agencia exclusiva regional y adoptar un modelo de autorización de punto único. Todos los distribuidores necesitan autorización directa de la sede de Daifuku cada vez que abren una nueva tienda. Esta transformación eliminó casi 100 distribuidores a la vez y todo el canal de ventas equivalió a una transformación completa.
“Este cambio ha acortado en gran medida la distancia entre la marca y los consumidores y, al mismo tiempo, ha fortalecido la selección y el control de las calificaciones de los distribuidores”. Liu dijo que los distribuidores deben estar muy familiarizados con la historia y la filosofía de la marca de Leap. Y tiene una buena comprensión de la historia y la filosofía de la marca de Leap. El desarrollo de la marca y la expansión del mercado tienen sus propias ideas y juicios.
En línea, Daifuku también ha realizado cambios, contratando empresas profesionales para operar tiendas insignia oficiales y desarrollando nuevos estilos para diferentes necesidades de los consumidores en línea y fuera de línea.
La reforma del mecanismo de ventas ha logrado resultados notables. Actualmente, Dafu cuenta con más de 300 distribuidores y más de 700 tiendas minoristas fuera de línea. La tasa de crecimiento de las ventas de zapatos Feiyue ha superado el 50% en los últimos dos años. En 2019, las ventas de zapatos Feiyue superaron los 100.000 pares, con ventas de casi 200 millones de yuanes.
Recientemente, Dafu celebrará su segunda reunión de selección de productos este año.
En ese momento, distribuidores de todo el mundo se reunirán para seleccionar sus estilos favoritos entre más de 500 zapatos nuevos, y Daifuku los pondrá en producción en lotes según los resultados de la votación.