Pero hoy la situación ha cambiado silenciosamente.
Por ejemplo, "One-Way Space", que alguna vez tuvo problemas para llegar a fin de mes y se vio obligado a cobrar a los fanáticos por las tarifas de reubicación y decoración, es ahora uno de los inquilinos más valorados de Beijing Joy City Chaobei. almacenar.
Para las empresas culturales como las librerías con baja capacidad de arrendamiento, los centros comerciales, además de las condiciones de arrendamiento más favorables, generalmente ofrecen subsidios de decoración de montos variables y períodos de arrendamiento más largos.
Por ejemplo, una ciudad del sur introdujo la librería Fangfang, que no sólo subvencionó 25 millones de yuanes para la decoración, sino que también proporcionó otras medidas de apoyo.
¿Cómo una librería física que alguna vez enfrentó dificultades de supervivencia se convirtió en una "papa caliente" a los ojos de los centros comerciales?
El centro comercial "robó" la librería
En opinión de Wen Jun, director del departamento de promoción de Joy City en Beichao, la cooperación con "One-way Space" es "muy afortunado": "Si fuera ahora, debe haber más de un centro comercial tratando de apoderarse de él".
Eso era 2012, y el papel de los bienes raíces comerciales de China en las librerías aún no había madurado. . "One-Way Space" se vio obligado a mudarse debido al aumento de los alquileres en el Blue Harbor original. Joy City tomó la iniciativa de invitar a esta librería tan esperada a instalarse.
En comparación con el flujo diario de pasajeros del centro comercial de aproximadamente 70.000 personas, la librería recibe solo una pequeña cantidad de clientes todos los días, pero Wenjun todavía considera el "espacio unidireccional" como la tarjeta de marca de Chaoyang Joy City. .
“No hay muchas librerías buenas en China y son muy populares en los centros comerciales”. Wenjun dijo que los proyectos de Joy City en ciudades como Shanghai y Tianjin también han introducido librerías especiales como Sisif y Today's. Lectura. La tienda "One-Way Space" de Chaoyang Joy City ha tenido un muy buen desempeño. El "espacio unidireccional" hace que las empresas vengan cada semana a discutir la cooperación.
Page One, otra librería, también elige entre veinte y treinta invitaciones cada año.
"Mucha gente se pregunta por qué la librería está tan bellamente decorada, porque sus ganancias son muy bajas". Zhang Jing, gerente de desarrollo comercial de Page One Bookstore, dijo que esto se debe al apoyo de los desarrolladores. "Cada una de nuestras sucursales tiene un estilo de diseño diferente, una decoración de alta calidad y una gran superficie, algo que una librería no puede lograr por sí sola".
Tomemos como ejemplo la sucursal de Page One en Taikoo Li, Sanlitun, Beijing. ejemplo. Solía haber 8 tiendas de ropa diferentes, lo que era casi un "punto muerto" para el flujo de clientes.
Después de alquilar la Página Uno, se abrió a un espacio transparente de dos plantas. El estilo decorativo es elogiado por los jóvenes artistas como "acentuado", y la gente viene aquí todas las tardes y los fines de semana. Debido a la enorme inversión, el período de arrendamiento de una sucursal de Yiyi es generalmente de 8 a 12 años.
En opinión de Zhu Lingbo, presidente del Instituto de Investigación de Bienes Raíces Comerciales de Asia y el Pacífico, los centros comerciales prefieren las librerías físicas porque las compras deben introducir formatos experienciales bajo la presión del comercio electrónico y la competencia homogénea. .
“La gente va a los centros comerciales no solo para comprar cosas, sino también para comprar juntos durante el ocio y el entretenimiento, esperan tener mejores escenarios, experiencias ambientales e incluso experiencias culturales y artísticas”. Es una etapa superior en el desarrollo cultural de un país o ciudad.
Por ejemplo, la sucursal de Page One Sanlitun utiliza una amplia variedad de espacio, con libros y productos creativos colocados de manera ordenada. También hay un área de comedor exclusiva y una cafetería en el segundo piso para brindar atención a los consumidores. con una experiencia integral en el consumo del espacio.
En general, existen varios niveles de centros comerciales: los supermercados más básicos y los centros comerciales regionales, ambos enfocados a las compras.
Pero en centros comerciales de ocio y culturales, como el Blue Harbour de Pekín, el World Trade Center, librerías, galerías, pequeños teatros, galerías de arte, etc. , la proporción de formatos culturales aumentará día a día. Actualmente, muchos centros comerciales en ciudades de primer nivel de China están experimentando esta tendencia de mejora.
¿Qué “tonalidad” puede aportar una librería?
Por otro lado, el modelo de negocio de las librerías ha cambiado de una venta minorista de un solo libro a un formato de negocio complejo, que satisface exactamente las necesidades de actualización del marketing experiencial en los centros comerciales.
“Este es un nuevo tipo de negocio y debería ser una tienda temática cultural transfronteriza. Los libros son solo uno de sus genes”.
En comparación con las librerías emergentes como Sisyphus y Fangfang, la primera "Fotosíntesis" también tenía el prototipo de un formato comercial complejo, pero no estaba lo suficientemente diversificado.
En opinión de Zhu Lingbo, actualmente existen dos tipos de librerías complejas: una es la del tipo “grandes almacenes”, que vende ropa, bolsos, etc. Algunos incluso utilizan libros como escenario o medio, como la librería Fangfang; el segundo tipo, como "espacio unidireccional", se ha transformado de una librería a un lugar social público, con capacitación, salones, lanzamientos de nuevos libros y otras actividades.
En el pasado, los centros comerciales no reconocían este tipo de operación compleja, pensando que pondrían un montón de productos minoristas bajo la bandera de una librería, pero disfrutarían del bajo alquiler de la librería.
Sin embargo, en los últimos dos años, los centros comerciales han adquirido una nueva comprensión del formato de librería: los lectores tienen necesidades de consumo de formatos complejos y es imposible obtener ganancias dependiendo únicamente de la venta minorista de libros. Si bien la librería tiene poca capacidad de alquiler, tiene características propias, que pueden incrementar la diferenciación y tonalidad del centro comercial.
El llamado tono se refiere a la cultura y experiencia que un centro comercial transmite a los clientes en función de su posicionamiento, entorno, espacio, color, música y otras escenas.
Cafetería, productos culturales y creativos, etc. , permitiendo que los libros se vendan en escenarios que satisfagan las preferencias de los lectores por una atmósfera cultural. Por ejemplo, en la librería Fangfang o en la librería Page One, muchos lectores toman fotografías primero después de ingresar a la tienda.
Una realidad es que no hay muchas librerías con buena reputación en China y los centros comerciales tienen opciones limitadas. Por ejemplo, el centro comercial Beijing Hongkun Plaza alguna vez esperó abrir una librería, pero las condiciones para esto último eran muy altas. El costo de la decoración y la compra de libros lo paga el centro comercial, y la librería solo se encarga de la gestión y la promoción de la marca.
En opinión de Wang Yongping, vicepresidente y secretario general de la China Commercial Real Estate Alliance, la razón por la que las librerías están tan abiertas es que, por un lado, cada vez más centros comerciales quieren establecer las librerías, y por otro lado, porque la rentabilidad de las librerías sigue siendo débil.
Según el punto de vista de Wenjun, el tipo de librería elegida está relacionado con el posicionamiento del cliente del centro comercial. En Chaoyang Joy City, lo que más importa es la capacidad del “espacio unidireccional” para atraer voces y espíritus sociales.
“Con esto, los consumidores obtendrán un sentido de pertenencia cultural”. Dijo que el principal grupo de clientes de Chaoyang Joy City es la clase media emergente y la clase intelectual de entre 25 y 35 años. Las ideas humanistas y el espíritu independiente que transmite "Space" son consistentes con esto.
¿A quién atrae la librería?
En opinión de Zhang Jing, lo más importante de que las librerías regresen a los centros comerciales es el efecto de la radiación sin fines de lucro.
Por ejemplo, a principios de 2016, el actor Chen Kun celebró un evento de lanzamiento de su nuevo libro "Big Universe" en Page One, que atrajo la asistencia y la atención de muchos fanáticos y medios, y también jugó un papel. para atraer tráfico a Taikoo Li Sanlitun.
Page One mantiene una cooperación estable y a largo plazo con Taikoo Li Real Estate Co., Ltd., el desarrollador del proyecto Taikoo Li Sanlitun. Además de Sanlitun, INDIGO, otro proyecto de la empresa en Beijing, también presentó esta librería.
Además de los tres beneficios principales: alquiler más bajo, período de arrendamiento más largo y subsidios de renovación, algunos centros comerciales también "construirán" librerías en el proyecto cuando organicen eventos.
Para la Navidad de 2015, Taikoo Li Sanlitun invitó a un Papá Noel finlandés certificado profesionalmente a realizar una gira en vivo en el centro comercial. También interactúan con los lectores y envían regalos en la primera página. Taikoo Li también utiliza recursos de medios en línea y fuera de línea para promover Page One.
El número de actividades que las librerías organizan y en las que participan cada año varía en función de las entidades comerciales. Joy City no tiene reglas estrictas al respecto, "pero las dos partes tendrán intercambios y discusiones informales de vez en cuando", dijo Yan Wen.
En la actualidad, hay dos grandes centros comerciales que tienden a introducir librerías. Uno es el tipo temático, con más jóvenes o trabajadores administrativos entre la base de clientes, con mayores necesidades espirituales y culturales, el otro son los grandes supermercados comunitarios, donde la gente no se contenta con comprar sólo las necesidades diarias y la existencia de librerías; ha mejorado los niveles de consumo.
“El centro comercial espera mejorar su tono para que la calidad general de las personas que presenta sea alta, lo que también proporcionará el flujo de clientes que necesitan otras empresas del proyecto”.
Para los centros comerciales, su operación es un proceso dinámico, y las categorías y formatos de negocio se ajustarán constantemente. Cada tres a cinco años es un período de ajuste importante.
La composición del formato es degradado. Librerías, restaurantes, artículos de consumo infantil, etc. Todos son negocios de bajo alquiler. Generalmente, como categoría que mejora el nivel del centro y estimula el flujo de pasajeros, se cultivará con un alquiler relativamente bajo. "Utilice estos formatos para atraer pasajeros primero y luego haga ajustes", dijo Zhu Lingbo.
Según la observación de Wang Yongping, aunque el conocimiento de las librerías por parte del sector inmobiliario comercial se ha desarrollado a pasos agigantados en comparación con años anteriores, no es algo imprescindible para los centros comerciales. Además de las consideraciones de tonalidad, a menudo se requieren demasiados compromisos en las condiciones comerciales.
“No sólo el alquiler es bajo, sino que el área debería ampliarse para permitirle operar productos rentables como café y catering”. ' , de lo contrario no será gratis. Al fin y al cabo, las librerías no son un negocio para ganar dinero."
Precaución en las librerías
Por otro lado, las librerías también tienen su negocio. propias consideraciones.
"Veamos primero si los centros comerciales tienen fuertes atributos culturales para la forma espacial". Zhang Fan, director de operaciones de One Direction Space, dijo: "Afortunadamente, en comparación con años anteriores, la mayoría de los centros comerciales tienen fuertes atributos". atributos culturales." Los centros comerciales se han dado cuenta de la importancia de los formatos culturales".
Actualmente, One-Way Space tiene tres sucursales en Beijing, ubicadas en la Escuela de Graduados Huajiadi de la Academia China de Ciencias Sociales, Chaoyang Joy. Centro comercial de la ciudad y del Egeo. Entre ellos, la sucursal de Chaoyang Joy City tuvo el mejor desempeño.
En opinión de Zhang Fan, además del gran flujo de pasajeros, el funcionamiento de los centros comerciales de Joy City es similar a un espacio unidireccional. Por ejemplo, los centros comerciales ya no se posicionan simplemente como lugares para vender cosas, sino como lugares donde la gente puede reunirse para comunicarse e interactuar.
Las dos partes tienen mucha cooperación. Cuando Joy City celebró la exposición de arte "El inmortal Van Gogh" en 2015, "One-Way Space" invitó a artistas como Zhao Bandi a organizar un salón cultural de apoyo. Durante la celebración del aniversario del espacio temático de estilo de vida "Yuejie" en el quinto piso, "One-Way Space" también organizó y participó en dramas ambientales, mercados creativos y otras actividades.
Página uno La sucursal de Sanlitun Taikoo Li celebra al menos tres firmas de libros cada mes, o reuniones de comunicación y conferencias para autores, lectores e invitados, lo que ha superado las expectativas de los desarrolladores.
“El tipo de proyecto comercial depende de la calidad del proyecto, la ubicación, las calificaciones del desarrollador y si la cartera general de marcas está en línea con el posicionamiento de la librería”. Zhang Jing dijo que Sanlitun ha reunido una gran cantidad de personas. consumidores, y Page One es perfecta. Puede brindar un estilo de vida innovador a estos consumidores que abogan por la simplicidad, la moda y la intelectualidad.
Algunas librerías también están preocupadas por las dificultades para planificar actividades con los centros comerciales, como el desajuste entre las necesidades de ambas partes; se necesitan fondos para organizar las actividades, pero el flujo de personas no necesariamente puede convertirse. en un flujo efectivo de clientes.
En este sentido, Zhu Lingbo cree que los centros comerciales tienen dos necesidades de diversión: una es ganar popularidad. Mientras la popularidad general sea "creíble", incluso si las ventas periódicas no mejoran, la atmósfera del mercado se volverá activa.
Por otro lado, existen muchos otros tipos de consumo cultural en los centros comerciales. Mientras la gente siga entrando, habrá consumos relacionados, como tomar café y ver películas.
A pesar de las repetidas invitaciones, Zhang Fan se muestra cauteloso a la hora de abrir nuevas tiendas. Además de la energía limitada, lo más importante es que el modelo de gestión es complejo y es imposible simplemente copiar la cadena.
"Hay libros, café, productos culturales y creativos, y lo más importante, muchísimas actividades. Si el control no es bueno, es fácil que se reduzca la calidad."
Es previsible que en el futuro más centros comerciales temáticos y experienciales se centren en las librerías físicas.
Sin embargo, el formato comercial compuesto no es una panacea para la supervivencia de las librerías. Cómo evitar la duplicación y resaltar funciones se está convirtiendo en una nueva prueba para los operadores.