En concursos de talentos como "Juventud contigo", una gran cantidad de productos lácteos del patrocinador Mengniu se utilizan como votos.
Para el código de votación en el interior de la tapa de la botella, se desenroscó y luego se desechó una gran cantidad de productos lácteos nuevos.
Solo hemos leído sobre la compra de tiras de bambú y la devolución de perlas en los libros de historia, pero no esperábamos ver la compra de tiras de bambú y la devolución de perlas en nuestra época.
No necesitamos discutir el impacto social negativo de este incidente. Pero a través de este incidente, repasemos la evolución de la industria láctea de China.
Resultó que había un artículo llamado "Las tres guerras de la leche de China" que resolvió este proceso.
Desde la década de 1990 hasta el presente, la industria láctea de China ha experimentado tres guerras, todas centradas en diferentes subcategorías, a saber, la guerra de la leche fresca, la guerra del yogur y la actual guerra de la leche a temperatura media.
La guerra de la leche comenzó en la década de 1990. No era una empresa china, ni siquiera una empresa láctea, sino una pionera en aprovechar el mercado y hacer que beber leche fuera un hábito diario para la mayoría de la gente en China. Envasado aséptico de alimentos de Suecia. Empresa Tetra Pak.
En China desde 65438 hasta 1990, el envasado aséptico no era popular. Tetra Pak optó por ingresar a la categoría de alimentos lácteos para ganar el gran mercado en China. En ese momento, el consumo de leche en China consistía en que los productores de leche llevaban cubos de leche fresca por las calles todos los días y usted la compraba, la hervía y la esterilizaba antes de beberla, o los fabricantes de leche la esterilizaban y la ponían; botellas de vidrio y te las entregué. Ninguno de estos dos métodos puede resolver el problema de la vida útil y son difíciles de ampliar.
Pero tan pronto como llegó el envase aséptico de Tetra Pak, el problema de la vida útil se resolvió. Tetra Pak ha introducido una tecnología de envasado especial llamada "Tetra Pak" a los fabricantes de leche chinos, que puede bloquear el aire y la luz y aumentar la vida útil de la leche a temperatura ambiente de 6 a 12 meses.
Como resultado, los fabricantes de leche que originalmente vendían leche fresca dentro del radio de sus capacidades de distribución comenzaron a buscar oportunidades de nacionalización. Los fabricantes de leche comenzaron a dividirse en dos grupos:
La primera escuela decidió no depender de los envases de Tetra Pak, sino producir leche a baja temperatura y utilizar el entorno de baja temperatura para mantener la leche fresca. ¿Por qué no producir leche a temperatura ambiente que pueda envasarse en paquetes Tetra Pak? Debido a que el proceso de esterilización de la leche a baja temperatura es más sofisticado, la nutrición y el sabor que queda en la leche son más fuertes que los de la leche a temperatura normal.
Sin embargo, la leche a baja temperatura tiene una vida útil corta, normalmente inferior a 7 días, y unos costes elevados de almacenamiento y transporte. En ese momento, los actores representativos que se centraban en el mercado de la leche a baja temperatura eran Bright Dairy, con sede en Shanghai, y Sanyuan Food, con sede en Beijing, centrándose en sus respectivos mercados regionales.
El segundo lote de fabricantes de leche optó por aprovechar plenamente los dividendos tecnológicos de Tetra Pak y producir leche a temperatura ambiente con una vida útil de más de 6 meses. Aunque la leche a temperatura ambiente no es tan nutritiva y sabe como la leche a baja temperatura, es de bajo costo, siendo el precio entre 1/4 y 1/3 del de la leche a baja temperatura en ese momento. Los representantes de este género son Mengniu y Yili, que se centran en el mercado nacional.
Las oficinas centrales de Mengniu y Yili se encuentran en Mongolia Interior, que originalmente era la zona de origen de la leche dorada en el norte de China. El nivel de ingresos de Mongolia Interior no es alto y es muy sensible al precio de los productos lácteos. Debido al exceso de oferta, las dos empresas optaron por apuntar a todo el país. Cada vez que van a una región, se apoderan del mercado y compiten por las fuentes locales de leche, estableciendo así una densa red de ventas en todo el país. En ese momento, había un término en la industria llamado "Mengniu Speed", lo que significaba que en los primeros tres años de su creación, Mengniu superó a sus pares en un promedio de uno por día, y sus ventas aumentaron 200 veces en cinco. años.
Se puede decir que en la primera batalla de Tetra Pak en el mercado lácteo chino, la escala derrotó a la calidad y la leche a temperatura normal venció a la leche a baja temperatura.
Pero al mismo tiempo, el mercado y los consumidores también han pagado un precio enorme por el rápido crecimiento de los fabricantes.
Mientras los gigantes nacionales se expandían, su gestión no podía seguir el ritmo, por lo que en 2008 se produjo un incidente de contaminación en toda la industria láctea.
En primer lugar, la leche en polvo del Grupo Hebei Sanlu provocó que muchos bebés sufrieran cálculos renales. Después de que intervinieran las autoridades reguladoras, descubrieron que los productos de 22 fabricantes, incluidos Sanlu, Yili, Mengniu y Guangming, contenían un carcinógeno llamado melamina.
Más tarde, el Consejo de Estado emitió un documento para rectificar la industria, mejorar los estándares de calidad de los productos lácteos y hacer cumplir las pruebas de los productos.
Este incidente también promovió la reforma del lado de la oferta de la industria láctea de China.
En ese momento, los costos de autoinspección e inspección aleatoria de las empresas lácteas aumentaron del 5% al 12% de los costos totales, y algunas empresas estuvieron sujetas a más de 2.600 inspecciones aleatorias en medio año. Bajo una supervisión tan estricta, los pequeños productores, fábricas y empresas lácteas se vuelven gradualmente incapaces de soportar los costos y se retiran del mercado.
De esta forma, la cuota de mercado se concentra en gigantes poderosos.
En los años siguientes, Mengniu y Yili se repartieron gradualmente casi el 80% de la leche a temperatura ambiente del país. Aunque la concentración del mercado de la leche a baja temperatura también está aumentando, todavía está limitada por el radio de distribución y el costo. Por lo tanto, las tres empresas más grandes en el campo de la leche a baja temperatura en ese momento eran Guangming, Sanyuan y New Hope. La cuota de mercado combinada de las tres empresas seguía siendo inferior al 30 %. Bright alguna vez quiso abrir un frente paralelo para la leche a temperatura normal, pero debido a varias razones, su enfoque comercial todavía está en el negocio de la leche a baja temperatura.
La segunda guerra es la guerra del yogur.
El incidente de la melamina en 2008 creó una barrera psicológica para todo el mercado chino hacia la categoría de leche fresca, y la leche fresca entró en un difícil proceso de restauración de la confianza.
Durante este período, los fabricantes de leche comenzaron a centrar su atención en la nueva categoría de yogur, con la esperanza de utilizarlo para rehacer el mercado chino y replicar el crecimiento de la era de las guerras de la leche fresca.
La oportunidad de la guerra del yogur está en realidad en manos de la luz.
Aunque Guangming no se ha expandido al mercado de leche fresca a temperatura ambiente, lanzó el primer producto de yogur a temperatura ambiente del país en 2009, llamado "momchilovtsi".
Este yogur se puede conservar a temperatura ambiente durante 5 meses, superando de una sola vez el límite del radio de venta.
Además, en aquel momento no había productos competidores similares en el mercado nacional, por lo que momchilovtsi monopolizó el mercado del yogur a temperatura ambiente hasta 2014. Durante este período, sus ventas aumentaron de 65.438+6 mil millones de yuanes a 7.930 millones de yuanes.
En torno al Festival de Primavera de 2014, Yili y Mengniu también lanzaron productos competidores de momchilovtsi, ingresando al mercado del yogur a temperatura ambiente.
Como resultado, el impulso de crecimiento de Bright Momchilovtsi se detuvo abruptamente en 2015 y comenzó a seguir disminuyendo.
A partir de 2019, el producto de yogur a temperatura ambiente más grande del mercado se ha convertido en el Anmushi de Yili, con unas ventas anuales de casi 28 mil millones, mientras que el momchilovtsi ha retrocedido hasta el orden de los 5 mil millones, de líder a siguiente. correr.
¿Por qué una clara ventaja de ser el primero en actuar no puede convertirse en una ventaja competitiva? La razón es que Yili y Mengniu establecieron redes de ventas de alta cobertura a nivel nacional durante la última guerra de la leche, mientras que Bright no lo hizo. Esta red de ventas puede desempeñar un papel decisivo a la hora de ampliar la gama de productos.
¿Hasta qué punto son diferentes las capacidades de red de las dos facciones? Hay una escena famosa que ilustra el problema. La Exposición Mundial de Shanghai 2010 se celebró originalmente en las puertas de Bright Dairy, pero Yi2billion se hizo cargo de los derechos del nombre de la Exposición Mundial. En ese momento, un fondo le preguntó a Guangming: ¿Por qué no asiste al evento en su puerta? Guangming respondió que el número de mis puntos de venta no es suficiente para cubrir los 2 mil millones de gastos de publicidad. Verá, su red de ventas no es suficiente para devolverlo a su posición original.
La desventaja de la red de Bright aún no se ha revertido. Hasta 2019, su número de distribuidores era solo 1/3 del de Yili.
A estas alturas, la guerra del yogur básicamente ha terminado.
En este momento, el patrón del mercado de leche líquida de China es que Yili y Mengniu se han convertido en empresas nacionales, dominando los mercados de leche fresca a temperatura ambiente y yogur, otras empresas lácteas locales están dividiendo la leche a baja temperatura; mercado.
Este patrón parece estable, pero en 2020 han aparecido nuevas variables a nivel de políticas, lo que ha desencadenado la tercera guerra que se desarrolla actualmente: la guerra de la leche a media temperatura.
En marzo de 2020 se añadió una nueva categoría de leche a la nueva versión del catálogo de licencias de producción de alimentos emitido por la Administración Estatal de Regulación del Mercado: la leche esterilizada a alta temperatura.
Esto es algo que antes no existía.
La temperatura de esterilización de la leche esterilizada a alta temperatura es un poco más alta que la de la leche a baja temperatura y un poco más baja que la de la leche a temperatura normal, lo que significa que la vida útil y el contenido nutricional se reequilibran. nuevamente entre leche a baja temperatura y leche a temperatura normal. Este tipo de leche se denomina en la industria leche de temperatura media y tiene una vida útil de 15 a 25 días.
Hay dos razones para el surgimiento de este mercado:
Primero, después de 2014, la tasa de crecimiento de las ventas de leche a temperatura ambiente en mi país comenzó a disminuir. Desde 2017, las ventas de leche a temperatura ambiente incluso han disminuido año tras año. No hay espacio en el mercado para la categoría de leche a temperatura ambiente.
¿Por qué se resbala? ¿No han desarrollado los chinos el hábito de beber leche todos los días? La razón es que la logística de la cadena de frío de China es cada vez más completa y las plataformas de comida para llevar son cada vez más prósperas. Por lo tanto, el almacenamiento y transporte de leche a baja temperatura ya no es un problema y puede comenzar a ocupar la cuota de mercado de la leche a temperatura normal con su nutrición y sabor superiores.
Como resultado, los fabricantes de leche comenzaron a hacer cálculos: con la tecnología logística existente, siempre que desarrollen un producto lácteo con una vida útil una semana más larga que la leche a baja temperatura, tendrán la oportunidad de ocupar el país nuevamente.
La segunda razón es que cuando la Administración Estatal de Regulación del Mercado publicó la categoría de "leche esterilizada a alta temperatura", no proporcionó los mismos estándares nacionales estrictos para los productos que la leche a temperatura normal y la leche a baja temperatura. leche. Es decir, cómo hacer leche a temperatura media, cómo hacer que se considere calificada, cómo hacer que se considere buena, sólo la empresa tiene la última palabra.
Así que en esta etapa ya se pueden empezar a ver botellas de leche a temperatura media en los congeladores de los supermercados.
El “Fresh Ranch” de Guangming, el “72°C” de Sanyuan y el “Tian Tian Xian Tan” de Mengniu son guerras de marketing y precios. Tanto los gigantes locales como los nacionales han ido entrando al mercado uno tras otro, intentando aprovechar la oportunidad y convertirse en un oligarca en la nueva categoría de leche a media temperatura.
La batalla por la leche medianamente tibia aún continúa y el resultado aún está por determinarse.
Estas son las tres guerras importantes en la industria láctea de China que analizamos.
Dejemos de lado los aciertos y errores de los dos gigantes lácteos Mengniu y Yili en los últimos años y analicemos su lógica de toma de decisiones en las tres guerras. Todos optaron por aprovechar primero los productos más cercanos al público.
En el gran mercado de China, la escala es de hecho mayor que la del asesino de alta gama.
Hay un dicho que es muy bueno:
En las últimas décadas, la lógica del desarrollo de los bienes de consumo de China está oculta en la distribución de la población: entre los 654,38+0,4 mil millones de habitantes de China , sólo 80 millones de personas viven en ciudades de primer nivel. Esto está destinado a que el principal campo de batalla de las marcas locales nunca sea en las ciudades de primer nivel, sino en la gran cantidad de ciudades de bajo nivel.
Creo que es una zona de línea baja.
En los próximos 10 a 15 años, China tiene una gran tarea: convertir entre 300 y 400 millones de personas de ingresos bajos y medios en personas de ingresos medios. En realidad, esto significa que las regiones de bajo nivel tienen la oportunidad de separarse completamente de las ciudades de primer nivel y fomentar sus propias marcas nacionales.
Recientemente, se descubrió en Yunnan una nueva marca de té con leche llamada "Wangba Tea Ji". Simplifica la fórmula del té con leche a solo leche y té, lo que facilita su copia y expansión. Esta marca ha abierto más de 200 tiendas desde 2017.
Si se encuentra en una ciudad de tercer o cuarto nivel, debe aprender a prestar mucha atención a los cambios comerciales a su alrededor y aparecerán nuevas oportunidades comerciales.