¿Por qué elegiste este libro?
Pasé a la edición de contenido a principios de año y uno de mis trabajos era escribir páginas de detalles de contenido y tweets. Nunca antes había estado expuesto a un trabajo similar y la primera pregunta que encontré fue qué es la redacción publicitaria y cómo escribirla. Cuando intento escribir, no sé qué escribir; después de devanarme los sesos para escribir la copia, tengo que revisarla repetidamente para terminarla. Para estar mejor calificado para este trabajo, compré este libro "Realización".
El autor de este libro es Ye Xiaoyu, que tiene 10 años de experiencia en redacción publicitaria. Además de "Realización de redacción publicitaria", también está "Creación y comunicación de redacción publicitaria en nuevos medios", que fue seleccionada como material didáctico por una universidad doble de primera clase. El libro "Monetización de la redacción publicitaria" está escrito para personas que se dedican a la redacción publicitaria, como yo, redactores publicitarios de comercio electrónico, etc. Resolver problemas sin inspiración, mal pensados, siempre cambiantes, ineficaces e ineficientes. El contenido principal está escrito en torno a una idea y un marco de redacción muy simples, que es "qué decir, a quién decírselo, dónde decirlo y cómo decirlo".
A continuación, hablemos de qué es el copywriting.
El concepto que se da en el libro es que el copywriting es un texto con finalidad comercial. Un redactor es un vendedor sentado detrás de un teclado. En términos generales, el copywriting se utiliza para vender algo.
Un colega mío suele tener dificultades a la hora de escribir tweets. Le resultaba vergonzoso escribir tweets porque quería evitar las deficiencias del producto y describir sólo sus ventajas. Incluso si las deficiencias son inevitables, debe cambiar sus costumbres y convertir las deficiencias en ventajas. No le gusta esta forma de vender melones y cree que es una especie de engaño. Sólo quería escribirlo sin envoltorios y esperaba que los usuarios juzgaran por sí mismos.
Estoy de acuerdo con su punto de vista. Los productos deben describirse con sinceridad y corresponde a los usuarios emitir su propio juicio. Pero ahora hay demasiados productos en el mercado. Si la información no está empaquetada adecuadamente y no es llamativa, por muy bueno que sea el producto, no será visible. Los malos productos empaquetados en tweets tendrán una amplia circulación. Entonces, los buenos productos siempre serán enterrados, mientras que los malos productos se generalizarán. Por eso creo que el copywriting no sólo se utiliza para vender productos, sino, más importante aún, para brindar a los usuarios la oportunidad de entrar en contacto con buenos productos. Siempre que mi bondad esté empaquetada sin afectar la autenticidad del producto y sin exagerar deliberadamente, no hay necesidad de insistir en este tema.
Dicho todo esto, ¿cómo escribir un copy?
La implementación del copywriting da una idea muy simple: qué decir, a quién decírselo, dónde decirlo y cómo decirlo.
A continuación, hablemos de ellos uno por uno.
Antes que nada, qué decir
El problema más común en el copywriting es la falta de inspiración y no saber qué escribir. Se puede considerar desde dos perspectivas. ¿Cuál es el objetivo del primer copywriting, cuál es el punto de venta del producto?
El objetivo del copywriting se refiere a qué efecto se quiere conseguir con el copywriting. El libro ofrece un marco analítico con cuatro pasos.
Primero, identifica con quién estás hablando.
Si quieres que tu copywriting sea efectivo, primero debes dejar claro para quién es el copywriting. Diferentes personas se centran en diferentes factores. Por ejemplo, para el mismo calzado, las personas mayores prestan atención a la comodidad, las personas de mediana edad prestan atención a la calidad y los adolescentes se preocupan por la moda.
A la hora de definir el público objetivo, tenga en cuenta la edad, la región, la ocupación, las aficiones, el estado civil, los ingresos y otras condiciones. Luego combine las características del producto para resaltar el contenido al que los usuarios prestan atención.
Por ejemplo, el mismo termo. Si el usuario objetivo es Ma Bao, entonces el punto clave debería ser resaltar su rendimiento de conservación del calor a largo plazo, porque Ma Bao necesita una taza con un tiempo de conservación del calor prolongado para contener el agua caliente para preparar leche en polvo para el niño cuando sale. . Si eres una persona de negocios que viaja con frecuencia, debes centrarte en la portabilidad y resaltar las ventajas del peso ligero y la fácil portabilidad.
En segundo lugar, ¿qué efecto se consigue?
Los efectos que el copywriting quiere lograr se pueden dividir en tres tipos: primero, permitir que los usuarios comprendan el producto; segundo, permitir que los usuarios confíen en el producto; tercero, permitir que los usuarios compren el producto;
Diferentes propósitos tienen diferentes contenidos a expresar. Si es solo para que los usuarios comprendan el producto, entonces el nombre y el propósito del producto son suficientes, si es un producto confiable, debe reflejar la filosofía de la empresa y la calidad del producto al comprar; Los dos contenidos anteriores y proporcionar orientación de compra.
Luego, expresión racional
El redactor debe pensar qué información le interesa desde la perspectiva del usuario objetivo. Lo que hay que tener en cuenta aquí es que pensar desde la perspectiva del usuario significa pensar desde el modo de pensamiento del usuario, en lugar de pensar desde la perspectiva del usuario. Sólo así podremos obtener respuestas más precisas.
Por ejemplo, si el usuario objetivo es un estudiante universitario que acaba de terminar la escuela y está buscando trabajo, entonces cuando compra ropa, el factor que más le preocupa son los beneficios económicos. Si escribimos textos de ventas para este grupo, debemos centrarnos en comunicar el mensaje de asequibilidad. Por ejemplo, el precio original es de 199 yuanes, el precio actual es de 99 yuanes; 50% de descuento para compras superiores a 100 yuanes, precio popular, etc.
Por último, la promoción emocional
Los humanos somos animales emocionales, aunque siempre hemos hecho hincapié en la racionalidad. Pero el mayor impacto en las personas es la emoción, porque tiene calidez y no es tan fría como la razón. Como puedes imaginar, llegas al mostrador de productos para adelgazar y quieres comprar un producto para adelgazar. Dos vendedores se turnan para presentarle el producto. El vendedor A explicó los beneficios del producto uno por uno, incluyendo la ausencia de rebote, la ausencia de efectos secundarios y la capacidad de perder 10 libras en un mes. El vendedor B contó una historia. Una persona similar a usted usó el producto y perdió 10 libras en un mes sin reacciones adversas. Después de escuchar estas dos presentaciones, creo que definitivamente te inclinarás por B, porque te conmueve emocionalmente y te hace sentir que después de usar este producto, perderás peso como ella. Por tanto, tras ordenar la información racional, dando un impulso emocional se conseguirán mejores resultados.
Antes de escribir una copia, primero debes determinar cuál es el objetivo de la copia y luego comenzar a escribir. Esto puede reducir el trabajo de revisión futuro. Mejora enormemente la eficiencia. El método específico consiste en aclarar el público objetivo, los efectos esperados, la expresión racional y la promoción emocional.
Después de conocer el objetivo del copywriting, lo siguiente que debemos hacer es determinar los puntos de venta del producto. El punto de venta determina que la redacción pueda ser más específica. Para determinar los puntos de venta, primero enumere todos los puntos de venta del producto, luego clasifique y combine los puntos de venta y, finalmente, combine los factores que interesan a los usuarios para descubrir cuáles son las mayores ventajas.
Ya sea para determinar el objetivo de un texto publicitario o analizar los puntos de venta, los usuarios objetivo son inseparables. Por lo tanto, la determinación de los usuarios objetivo es la máxima prioridad en la creación de redacción publicitaria. A continuación, aprendamos cómo identificar a sus usuarios objetivo.
En segundo lugar, ¿a quién?
He dicho antes que el objetivo del copywriting es vender un producto. El propósito de un producto es resolver los problemas de los usuarios para que paguen por el producto. Pero no todos los usuarios tienen problemas que solucionar. Si los usuarios problemáticos no describen el copywriting, las personas que realmente lo necesitan no lo comprarán y será inútil para las personas que no lo necesitan, dejando una mala reputación.
Entonces, ¿cómo encontrar usuarios objetivo? Dos métodos, si se trata de un producto nuevo, parten de la perspectiva de la demanda. Es decir, posicionar a las personas en función de los problemas que los productos pueden resolver. Por ejemplo, cuando se lanzó la plataforma por primera vez, Ele.me resolvió las necesidades de los usuarios de pedir comida para llevar. Entonces ¿qué clase de persona tendría este problema? Oficinistas, gente fuera de casa, cocineros perezosos. Así es como encontrar usuarios objetivo mediante el análisis de necesidades.
Si el producto ya tiene usuarios, puedes dirigirte al grupo analizando los usuarios antiguos. Por ejemplo, para Ele.me ahora, al analizar los datos de los usuarios existentes, podemos encontrar las personas que lo usan con más frecuencia, que son los usuarios objetivo de la plataforma, si la plataforma quiere expandir su grupo de usuarios objetivo, debe encontrar personas; quienes lo usan con menos frecuencia, es decir, las personas que lo usan con menos frecuencia son los usuarios objetivo.
La búsqueda de los usuarios objetivo aún no está terminada, aún queda por analizar. Sólo así se podrá concebir el contenido del copywriting de forma más específica.
La primera son las características de la población, incluida la edad, la ocupación, los ingresos, la región, el estado civil, la educación, el nivel de consumo, la sensibilidad a los precios, etc.
En segundo lugar, las preferencias de las personas, qué les gusta, qué odian, dónde van a comprar, sus hábitos de compra, qué sitios web visitan, qué genera su audiencia y expectación, etc.
Luego están las necesidades que deben satisfacerse y las necesidades que el producto puede resolver para los usuarios objetivo, como bolígrafos que resuelven las necesidades de escritura; la melatonina es para satisfacer la necesidad de regalos navideños; la necesidad de agua potable, etc. esperar.
Luego está la relación con esta categoría de producto, es decir, si los usuarios objetivo han comprado este tipo de producto, con qué frecuencia la compra, qué tan satisfechos están, etc. Si nunca lo ha comprado, entonces la redacción debe informar a los usuarios sobre este tipo de producto primero y luego guiarlos para que lo compren. Si ya lo compraron, entonces la redacción debe reflejar los puntos de venta únicos del producto.
Luego está la relación con la marca, si conoces esa marca, si la has comprado, con qué frecuencia la compras, qué tan satisfecho estás, etc. Si conoce la marca y la compra con frecuencia, significa que es un usuario leal y la redacción puede reflejar el nuevo punto de venta. Si nunca ha oído hablar de ella o acaba de oírla, debe resaltar la marca en el; redacción publicitaria y considere cómo hacer que los usuarios confíen en ella.
Lo último es la impresión del anuncio. ¿Has visto alguna vez el anuncio del producto? Si se logra el efecto, si se debe reposicionar, etc.
Después de completar estas tareas, los usuarios objetivo ya no son impresiones vagas, sino personas específicas. Al escribir una copia, piense siempre que es para esta persona, así la copia no será general y sin objetivo.
En tercer lugar, dónde decirlo
Dónde colocar la copia para la promoción también es una cuestión que debe tenerse en cuenta. Los objetivos del copywriting difieren de los grupos destinatarios y el posicionamiento promocional también lo es. Por ejemplo, para que los usuarios comprendan el producto, puede promocionarlo en la página de inicio del comercio electrónico, en la cuenta oficial de WeChat o en vallas publicitarias exteriores, si es con fines de compra, las vallas publicitarias exteriores no son adecuadas; Si el grupo objetivo son empresarios de alto nivel, entonces elija el aeropuerto para la promoción en lugar de la estación de metro.
Si el cliente o líder no ha determinado el target o grupo de personas, también puedes obtener el target de redacción y el grupo objetivo hablando de canales de publicidad. Por tanto, no subestimes los canales publicitarios.
Cuarto, cómo decirlo
El contenido anterior es cómo analizar, este paso es para mostrarte cómo escribir. La redacción publicitaria se puede dividir en dos tipos, uno es breve, que también se puede llamar lenguaje promocional; el otro es texto largo, que es lo que a menudo llamamos texto electrónico. Veamos primero cómo escribir un ensayo breve.
1. Texto breve
Los cuentos también se llaman lemas. A menudo lo vemos en la página de inicio de Taobao, en anuncios, señales de paradas de autobús y en el metro. Por ejemplo, la copia promocional reciente de la sucursal de telefonía móvil 618 de JD.COM es "campus de telefonía móvil 618, el precio de los estudiantes de telefonía móvil de renombre", la copia promocional de la formación en inglés en la señal de la parada de autobús es "Eres tímido cuando abres la boca", etc. ¿Cómo escribirlo?
Primero, empieza por la relevancia. Esto es para hacer que el producto sea relevante para los usuarios objetivo, atrayendo así su atención. Los métodos específicos son puntos de venta, puntos de beneficio y uso de etiquetas.
Puntos de venta y puntos de beneficio: Los puntos de venta son las características y ventajas del producto; los puntos de beneficio son los beneficios que el producto puede aportar a los usuarios. Por ejemplo, el lema del teléfono móvil VIVO "20 millones de fotos con luz suave, iluminando tu belleza" es el punto de venta y el punto de ingresos. Entre ellos, 20 millones de luces suaves son las características y ventajas del teléfono móvil, que es el punto de venta, iluminar su belleza es el beneficio para el usuario, que es el punto de ganancia; Este método de combinar puntos de venta y puntos de beneficio puede informar rápidamente a los usuarios sobre las características y beneficios del producto y atraer la atención.
Usa etiquetas: Hoy en día, la mayoría de las personas utilizan algunas etiquetas para sí mismas. Por ejemplo, los nacidos en los años 80, 90, solteros, jóvenes artísticos, etc. Por lo tanto, las etiquetas pueden localizar rápidamente a los usuarios objetivo y atraer su atención. Por ejemplo, "Conocimientos de gestión que deben aprender las personas que llevan más de 5 años trabajando", las personas que llevan más de 5 años trabajando son un estándar, y rápidamente captarán la atención de las personas que satisfagan sus necesidades y despierten su curiosidad. ¿Qué es el conocimiento de gestión?
En segundo lugar, empieza con escenas dolorosas. Las escenas dolorosas son escenas malas que suceden cuando no hay producto, como discutir, ser criticado, estar molesto, etc. También hay dos opciones: solución de escena dolorosa; efecto de solución de umbral bajo.
Solución de escena dolorosa: Cuando las personas están felices, sienten que el tiempo vuela; cuando están dolorosas, siento que el tiempo pasa muy lentamente y lo recuerdo muy claramente. Por ejemplo, el día antes de las vacaciones pasará lentamente y sentiré por qué aún no he salido del trabajo y el último día de las vacaciones pasará rápidamente y suspiraré que tengo que volver a trabajar mañana; . Luego, recrear escenas dolorosas recuerda a los usuarios sus propios sentimientos dolorosos en ese momento.
Ante el dolor, el primer pensamiento del ser humano es evitarlo y no permitir que vuelva a ocurrir, estimulando así el deseo de los usuarios de comprar soluciones. Este formato se utiliza a menudo en los títulos de artículos de medios propios. Por ejemplo, los términos de los seguros son demasiado complejos y difíciles de entender. Simplemente lea estos cinco términos con claridad.
Efecto de solución de umbral bajo: hoy en día, todo el mundo tiene cada vez más trabajo y está haciendo cosas todo el tiempo. Incluso comer y caminar tienen prisa. Por lo tanto, hay muy poco tiempo para el autocontrol y todo está fragmentado. Por lo tanto, en comparación con el contenido de formato largo, algo con un umbral bajo atraerá más atención. Por ejemplo, un libro te ayuda a aprender a leer informes financieros; 20 minutos para leer un libro de manera eficiente, etc.
Finalmente, en términos de expresión de información. Transmitir el concepto del producto mediante el uso de respaldos de personajes y frases de oro. El respaldo de una celebridad aquí no es un respaldo de una celebridad, sino un usuario objetivo típico, que transmite información del producto a través de la boca de los usuarios típicos. Las oraciones de oro son oraciones que son fáciles de leer y recordar.
Respaldo del personaje: utilizar usuarios objetivo típicos para transmitir información puede aumentar la sensación de intimidad y dar a los usuarios una sensación de realidad. Por ejemplo, algunos de los anuncios de Alipay sobre reembolsos de impuestos son así. Por ejemplo, a través de historias de usuarios, se refleja la conveniencia de Alipay.
Utilice frases doradas: las frases doradas pueden aumentar los puntos de memoria de las personas. Cuando se encuentren con situaciones similares, las recordarán inmediatamente. Y favorece la difusión. Por ejemplo, este año no aceptaré regalos durante las fiestas, solo melatonina por miedo a enojarme, beberé Wong Lo Kat, etc.
2. Texto largo
El texto largo se refiere a artículos blandos o tweets. Es posible que algunas personas no comprendan esto del todo. La mayoría de las personas han tenido esta experiencia. Se sintieron atraídas por un artículo, luego lo leyeron y finalmente descubrieron que estaba promocionando una clase. O, porque leí un artículo, hice un pedido y compré algo que normalmente no compraría. Este tipo de artículos de compra son artículos blandos y tweets.
El método de escritura de Weibo es el método 4P. Representan descripción, promesa, prueba e insistencia, respectivamente.
La descripción consiste en construir una escena dolorosa o ideal, atraer la atención del usuario y dejar que el usuario piense en su propia escena dolorosa o en la escena ideal esperada, y luego prometer al producto que resolverá la escena dolorosa o se dará cuenta; la escena ideal; luego demostrar que el producto puede hacer esto y, finalmente, incitar a los usuarios a comprar el producto;
Descripción: Para atraer lectores, un artículo suave necesita un buen título y un comienzo doloroso. Las personas son más sensibles a dos escenarios, uno es el dolor y el otro es el ideal. Las escenas dolorosas son inevitables y la escena ideal suele ser YY. Así pues, un buen comienzo puede ser desde estas dos direcciones. Por ejemplo, cree un escenario doloroso que los usuarios objetivo suelen encontrar: todo se retrasa hasta el último minuto y no saben qué decir cuando están a solas con el líder. En otras palabras, se trata del estado ideal que desea un usuario: la mejora de las calificaciones de sus hijos y su propia promoción y aumento salarial.
Después de plantear estos dos escenarios, los usuarios tendrán preguntas. ¿Por qué me encuentro con situaciones dolorosas o cómo logro mi estado ideal? Entonces, el siguiente paso es responder estas dos preguntas dejando un presagio para la colocación del producto. Por ejemplo, el motivo de retrasarse hasta el último es que no comprende la gestión del tiempo, entonces el producto correspondiente es la gestión del tiempo, si es para mejorar el rendimiento de su hijo, la clase de tutoría del curso correspondiente;
Compromiso: Después de presentar el producto, prometer a los usuarios que el producto puede resolver estos problemas. Sólo así se podrá guiar a los lectores a continuar leyendo.
Prueba: No basta con hacer una promesa, sino también demostrar que la promesa puede realizarse. Como se mencionó anteriormente, expresión racional y mejora emocional. También se describe aquí desde estos dos aspectos.
La expresión racional incluye prueba autorizada, datos, efecto de verificación y descripción detallada. Los certificados autorizados utilizan algunos certificados, al igual que nuestros diplomas universitarios. Demostrar la confiabilidad del producto; utilizar datos específicos para reflejar los puntos de venta del producto, como 65,438 mil millones de tazas de Xiangpiaopiao, que dan la vuelta a la tierra tres veces y demostrar los resultados de la verificación a los usuarios; En los centros comerciales, los comerciantes suelen demostrar in situ el efecto de las sartenes antiadherentes. Descripción detallada: Para aumentar la autenticidad, en "The Big Bang Theory", Sheldon inventó muchos detalles para mantener el secreto de Leonard y hacer que las cosas parecieran reales. Los detalles visibles tienen un fuerte impacto en la realidad.
La promoción perceptiva incluye narración de historias, casos de usuarios y reseñas de usuarios. Cuando compramos cosas online, lo que más nos importa son las opiniones de los usuarios.
Si las opiniones de los usuarios son malas, cambiaremos inmediatamente a otra. Lo mismo ocurre con los artículos blandos. Si agrega historias de éxito de usuarios o elogios de los usuarios, aumentará considerablemente la tasa de pedidos del usuario. En cuanto a la narración, aquí contamos principalmente las historias de fundadores o empleados, utilizando los sentimientos e ideas del fundador o la seriedad y responsabilidad de los empleados para impresionar a los usuarios y ganarnos su confianza.
Impulso: Después de mover con emoción y comprender con razón, es el último paso para guiar el orden. Desde un punto de vista psicológico, hay tres formas: una es la aversión a las pérdidas, la otra es la mentalidad de rebaño y la tercera es la orientación de compras.
Aversión a las pérdidas: las personas se preocupan más por las pérdidas que por las ganancias. Puedes imaginar que darte dos manzanas a cambio de una será más importante que darte una manzana. Normalmente quiero uno de vuelta. De manera similar, el uso de palabras como ofertas especiales por tiempo limitado y ventas limitadas puede incitar a los usuarios a realizar pedidos.
Mentalidad de rebaño: Cuando quieras comer mientras compras, ¿elegirías un restaurante con mucha gente o un restaurante con poca gente? Normalmente elegimos una casa con mucha gente, porque mucha gente elige esta casa, lo que significa que su casa es deliciosa. Por lo tanto, agregar el contenido más vendido a la copia puede ayudar a los usuarios a realizar pedidos, como una aplicación utilizada por 200 millones de personas.
Guía de compras: Cuando vayamos a un lugar extraño, utilizaremos la navegación y leeremos las señales de la calle para llegar a nuestro destino. Las guías de compra son navegación y señales que guían a los usuarios para comprar productos. Agregue una guía de compras al artículo suave para guiar a los usuarios un paso adelante. Por ejemplo, consultar detalles, consultar más, quiero jugar, comprar ahora, etc.
En este punto, todo el artículo blando está completo.
Hoy estoy desmontando el libro "Realizando el Copywriting". La estructura principal del contenido es qué decir, a quién decírselo, dónde decirlo y cómo decirlo. Los primeros tres contenidos son el análisis de los usuarios y la redacción, encontrar la dirección de redacción y el contenido de la redacción y, finalmente, cómo describir el modelo operativo específico. Una vez que aprenda estos cuatro pasos y practique con frecuencia, podrá escribir textos cada vez mejores.