Shi Wensheng, que se unió a Procter & Gamble en 1987, ha trabajado en siete países y regiones diferentes en los últimos 25 años, pero nunca se había topado con un mercado tan "ocupado". Incluso en China, la inversión anterior de P&G no fue tan grande como lo es ahora. En 2010, el actual director ejecutivo global de P&G, Bob McDonald, visitó China y prometió aumentar la inversión en mil millones de dólares en China en los próximos cinco años. Esta cifra supera la mitad de la inversión total de P&G en China durante los últimos 20 años. Sucedió que este año, Shi Wensheng asumió el cargo de presidente de P&G Greater China.
Shi Wensheng tiene suerte de estar a cargo de un mercado muy valorado y con una buena base. Desde el punto de vista de los datos, su predecesor Li Jiayi entregó un buen informe de calificaciones. Las ventas de P&G en China en 2009 alcanzaron los 13.232 millones de RMB, con una cuota de mercado del 19%, y continuaron logrando un rápido crecimiento. China se ha convertido en el segundo mercado más grande del mundo para P&G, sólo superado por América del Norte. Shi Wensheng bromeó diciendo que estaba "sobre los hombros de gigantes", pero también estaba bajo una gran presión. En los últimos años, los precios en China han seguido aumentando y los consumidores son particularmente sensibles a los aumentos de precios en los productos químicos de uso diario. En 2011, varios gigantes químicos diarios importantes, como Unilever y Procter & Gamble, subieron los precios y fueron entrevistados por los departamentos pertinentes. En 2012, P&G aumentó los precios de envío de Head & Shoulders y Sassoon, lo que volvió a generar controversia. Evidentemente, las empresas químicas multinacionales aumentan diariamente los precios para aliviar la presión de los costes, lo que resulta difícil de aceptar por el mercado. Sin embargo, P&G no respondió a Weekend Pictorial sobre el aumento de precios.
En cuanto a la situación de P&G en China, Shi Wensheng dijo: "No podemos decir que todo sea satisfactorio. Siempre podemos encontrar margen de mejora y establecer objetivos más altos, dijo sin dudarlo. Propongamos algunos". Planes: "Ampliar categorías de productos, ampliar productos, mejorar la cobertura regional, aumentar los canales de distribución y también fortalecer la estructura organizacional". Parece que estas son cinco reglas generales que siempre están grabadas en su mente. Es una persona con objetivos claros y un fuerte sentido de la estrategia. Pero lo que ocupa la mayor parte de su tiempo son los detalles de cómo implementarlo. Menos de un año después de asumir el cargo, el centro de I+D de P&G en Beijing, el centro de distribución de Guangzhou y la base de producción de Taicang se establecieron uno tras otro como una carrera de caballos. "La característica de Shannan es que está obsesionado con la implementación de estrategias. Siempre dice que lo que los consumidores ven es el efecto de nuestra ejecución", comentó así Rene, un ejecutivo que trabaja junto a Shi Wensheng. Procter & Gamble, que considera el mercado chino como su máxima prioridad, en realidad necesita personas con fuertes capacidades de ejecución como Shi Wensheng para implementar su idea de expandir la inversión en China. Otro empleado, Charles, que ha trabajado para P&G durante muchos años y ha trabajado con los tres presidentes anteriores de la Gran China, cree: "El mercado chino ha alcanzado una posición muy importante para P&G a nivel mundial. Esto también significa que la empresa necesita a alguien quién no. Las personas que cometen errores gestionarán este mercado".
Shi Wensheng es un hombre de P&G con "sangre pura". Bajo el sistema laboral de rotación laboral y promoción interna establecido por los dos fundadores de P&G, Shi Wensheng ha rotado en diferentes departamentos como belleza y moda, salud y productos para el hogar. Durante más de dos décadas, la formación en liderazgo universitario interno de P&G y su experiencia en diferentes mercados y departamentos han dado forma hasta cierto punto a su lógica y estilo empresarial "al estilo P&G".
Para la sede central de P&G, su comportamiento empresarial es predecible y controlable. Shi Wensheng conocía bien la estrategia y era bueno ejecutándola. Su extrema búsqueda de los detalles dejaba en los empleados la impresión de exigencias estrictas. Algunos empleados dijeron que cuando reportan a Shi Wensheng, deben estar cuidadosamente preparados. De lo contrario, se dará cuenta de tu falta de seriedad y te lo señalará sin piedad. De hecho, no fue nada cortés consigo mismo. Un empleado de Taobao escribió en Weibo que temprano en la mañana en vísperas de la octava Conferencia de Negocios de Internet, Shi Wensheng corrió al lugar para ensayar. En ese momento, el título de su discurso fue "Nuevas ideas para la innovación y la construcción de marcas en la era digital". Shi Wensheng dijo una vez a las pequeñas y medianas empresas que la digitalización ha cambiado la naturaleza de la interconexión empresarial. Este es uno de sus sentimientos cuando vino a China.
El año en que asumió el cargo por primera vez, Sina Weibo apenas estaba emergiendo en China, y la gente se recomendaba entre sí y compartía información con más frecuencia que antes. El comercio electrónico también es cada vez más popular. Además de ir al supermercado a comprar champú, a los consumidores les empieza a gustar comprar online. "Esto cambia la forma en que hacemos negocios", afirmó Shi Wensheng.
Lo primero que se llevará la peor parte es la ampliación de los canales de venta desde las tiendas físicas offline a las tiendas online. El formato de servicio de P&G ya no se limita a productos y tiendas físicas. En la actualidad, P&G tiene sus propios canales en plataformas en línea como Taobao y Yihaodian, y también ha establecido un equipo dedicado en el campo del comercio electrónico.
Más allá de los canales, el tema central es el cambio en la forma en que los consumidores perciben las marcas. "Ahora no sólo les decimos a los consumidores cómo comprar, sino que también prestamos atención a la comunicación entre los consumidores", afirmó Shi Wensheng. El marketing en el sentido tradicional está obsoleto. En los últimos dos años, Shi Wensheng ha gastado mucho en marketing en redes sociales y planea seguir invirtiendo. Según datos de iResearch, en el primer año después de que Shi Wensheng asumiera el cargo en China, la inversión en publicidad en Internet de P&G aumentó de 40 millones de yuanes en 2009 a 120 millones de yuanes en 2010. En 2011, P&G invirtió 286 millones de yuanes en publicidad en Internet en China y se ha convertido en el mayor cliente de publicidad en Internet de China.
“Esperamos seguir avanzando en la construcción de marcas digitales”. Shi Wensheng dijo que espera alentar a 500 millones de internautas chinos a hablar sobre los productos de P&G. A su juicio, la relación entre las opiniones de los internautas y las marcas es que "el agua puede arrastrar un barco, pero también puede volcarlo".
En los últimos dos años, ha adoptado algunos métodos de marketing que son fáciles de aceptar para los consumidores. Por ejemplo, dos meses antes del lanzamiento oficial de la nueva maquinilla de afeitar Fengyin de Gillette, invitó a 150 hombres influyentes a probarla. La experiencia de prueba se compartió con los fanáticos a través de Weibo y recibió 35 millones de comentarios de los internautas. Apenas dos meses después de su lanzamiento, la afeitadora Fengyin ganó el 10% de la cuota de mercado chino.
Las personas más cuidadosas también descubrirán que la marca Head & Shoulders de P&G patrocinó el evento "China's Got Talent" en 2010. Antes de esto, Unilever lanzó la marca de champú anticaspa "Qingyang" en 2008, que recibió gran atención. Sin duda, esto amenazó a Head & Shoulders, que también es una marca de champú centrada en la caspa. Desde que se convirtió en el patrocinador principal exclusivo de "China's Got Talent", Head & Shoulders ha utilizado el gran número de seguidores del programa de talentos para maximizar la promoción de la marca. Como resultado, Head & Shoulders tiene tres veces más fans en Sina Weibo que antes y sus ventas también han aumentado un 40%. Shi Wensheng quedó muy satisfecho con el aumento de las ventas. Aunque el consumo anual promedio actual de productos P&G por chino es de sólo 3 dólares, y todavía hay 97 dólares de margen para crecer desde el nivel estadounidense de 100 dólares, cada aumento ahora esconde mayores desafíos. Además de hacer frente a los cambios en el comportamiento y la psicología del consumidor, Shi Wensheng también se enfrenta a competidores con mayor fuerza.
La recesión económica mundial ha hecho que P&G considere a China como un motor de crecimiento, y otras empresas tienen la misma mentalidad. El viejo rival Unilever todavía está con nosotros, y L'Oreal también es un jugador despiadado que no se puede ignorar. Como una bestia joven y fuerte, L'Oreal comenzó a desafiar la autoridad del Rey del Bosque. No sólo ha entrado en el mercado tradicional de cuidados domésticos de P&G desde 2009, sino que también ha puesto a P&G en desventaja en el campo de la belleza y la moda. Además, P&G siempre se ha sentido perdida ante la marca de cosméticos Maybelline de L'Oréal. El desarrollo de Cover Girl y Max Factor, las famosas marcas de cosméticos de P&G, siempre ha sido insatisfactorio.
El negocio integral de belleza y cosmética y el mercado rural en general siempre han sido el foco de los esfuerzos de P&G para luchar por obtener ganancias. Pero actualmente P&G sigue siendo más conocida por su aceite de Olay en el campo de la belleza y en el mercado rural las ventas todavía se ven afectadas por productos falsificados. Shi Wensheng debe resolver urgentemente estos problemas que quedaron de la historia. Los oponentes fuertes y un ambiente de mercado feroz requieren que tenga una mayor efectividad en el combate y tome la iniciativa.
No quiere hablar demasiado de sus competidores. P&G China también se negó a comentar sobre los recientes "aumentos de precios posteriores" por parte de Unilever y otros pares. Pero este hombre, que sonríe a menudo y parece tener buen carácter, ya ha empezado a atacar.
Aún no lo he visto adquirir ni introducir ninguna marca nueva. La compañía no habla de "Belleza" como lo hacía durante el período de Li Jiayi. Su enfoque es hacer que todas las marcas existentes se conviertan en guerreros polivalentes. Olay originalmente entró en China para ofrecer únicamente productos para el cuidado de la piel de las mujeres, pero ahora también atiende a los hombres. En el pasado, Procter & Gamble fue el primero en proponer el concepto de champú y acondicionador dos en uno en China, pero bajo la nueva estrategia de Shi Wensheng, el champú y los productos para el cuidado del cabello de la misma marca se lanzarán por separado. A través de la profunda expansión horizontal y vertical de la marca, los productos de P&G están ingresando a más segmentos del mercado.
Shi Wen Icon está construyendo una legión de combate con armas más completas. Por supuesto, entrar en más segmentos significa enfrentarse a más competidores. La desventaja de operar de forma generalizada es que el enfoque en un determinado segmento es menor que el de las marcas que solo se centran en un segmento. Quizás P&G pueda compensarlo mediante la construcción de marca y ventajas de canal como lo hizo en el pasado.
Han surgido algunas pistas. La inversión en redes sociales sigue aumentando.
Si bien Procter & Gamble está despidiendo empleados en todo el mundo, la compañía ha reclutado la mayor cantidad de gente nueva en China en los últimos dos años, la mayor cantidad en la historia. El mercado rural todavía se considera un foco de atención: P&G Global propone añadir mil millones de nuevos consumidores, una gran parte de los cuales caerán en las zonas rurales de China. Y los canales de distribución con una cobertura más amplia requieren más mano de obra para desarrollarse.
Es demasiado pronto para evaluar la estrategia de Shi Wensheng. Después de todo, todavía no hay suficientes datos de ventas recientes para el análisis. Pero lo que se presenta es más bien un estado positivo: al menos no hemos visto un gran número de despidos en P&G China como en otros mercados. Y continuamente aparecen más productos nuevos, títulos exclusivos para más programas y, por supuesto, también existe la presencia activa de P&G en Weibo. Lo más importante es que Shi Wensheng ahora duerme profundamente todas las noches. "Si sé que hice lo mejor que pude, me sentiré más tranquilo cuando duerma por la noche".