La continuidad táctica significa que toda la información difundida en diferentes medios a través de diferentes herramientas de comunicación de marketing debe estar relacionada entre sí. La orientación estratégica enfatiza que todos los elementos físicos y psicológicos de una estrategia de marketing deben ser consistentes. Para comprender mejor la teoría de las comunicaciones integradas de marketing, es necesario hacer un breve repaso del desarrollo del marketing y las comunicaciones de marketing antes de la década de 1980.
1), Las 4P en teoría del marketing
La teoría de las 4P propuesta por el profesor Jerome McCarthy de la Universidad de Michigan en 1960 arrasó en las escuelas de negocios que otorgan títulos de maestría en administración de empresas. La famosa combinación "4P" de McCarthy, a saber, producto (PRODUCTO), precio (PRECIO), acceso (LUGAR) y promoción (PROMOCIÓN). Lo más valioso de la teoría de las 4P es que simplifica el marketing y lo hace más fácil de recordar y difundir. La introducción de esta teoría en sí refleja que la gente ha comenzado a integrar algunos elementos del marketing para estudiar el marketing moderno.
Debido al rápido desarrollo de la industria de servicios en la década de 1970, la combinación tradicional no pudo satisfacer bien las necesidades de la industria de servicios. Algunos académicos agregaron una quinta "P", que es "personas" (PERSONAS). ); y Debido a la importante importancia del embalaje en la comercialización de bienes de consumo envasados, "EMBALAJE" se ha convertido en otra "P" en la década de 1970, cuando Kotler enfatizó el "gran marketing", propuso dos "P" más, esa; es, PUBLICRELACIONES y POLÍTICA.
En la década de 1970, cuando la planificación estratégica de marketing cobró importancia, Kotler propuso el proceso de las 4P en la planificación estratégica, a saber, investigación (PROBING), división (PARTITIONING) o segmentación (SEGMENTATION), prioridad (PRORITIZING), posicionamiento (POSICIONAMIENTO).
Con el desarrollo de la práctica y la teoría del marketing, la gente comenzó gradualmente a darse cuenta de la necesidad de una integración estratégica de las herramientas promocionales y comenzó a intentar comunicaciones de marketing integradas. Las 4P de la teoría del marketing permiten a las empresas populares integrar elementos de marketing relevantes de forma eficaz y razonable durante el proceso de planificación y comunicación de marketing.
2) Teoría del posicionamiento
En un mercado cada vez más competitivo, cómo crear diferencias con los competidores es un enfoque importante en el marketing empresarial. Los maestros de marketing han propuesto sucesivamente tres teorías y estrategias efectivas. ver imagen a continuación.
La propia teoría del posicionamiento de la década de 1970 significa que las empresas deben organizar las actividades de comunicación en torno a su propio posicionamiento y lograr y fortalecer el posicionamiento del producto a través de "una imagen y una voz unificadas". Por lo tanto, la teoría del posicionamiento no sólo proporciona nuevas ideas y métodos con mayor creatividad, sino que también se convierte en el punto de mando estratégico de toda la campaña de marketing y el punto de partida y base para determinar muchas estrategias. Esto también proporciona una base teórica para el surgimiento de ideas de comunicación de marketing integrada. Durante las décadas de 1980 y 1990, las herramientas y tecnologías utilizadas por la división de Marcom para entregar información a los clientes, clientes potenciales y accionistas se desarrollaron rápidamente. En el mercado inicial, sólo había unos pocos métodos básicos de comunicación de marketing para elegir: publicidad en radio, publicidad en periódicos, publicidad en revistas, vallas publicitarias exteriores, relaciones públicas y otros métodos similares. Sin embargo, a medida que los medios se vuelven más especializados, se debe prestar especial atención a cada uno de ellos. A veces incluso se necesitan campañas especializadas para entregar mensajes diferenciados a diferentes audiencias. También ha habido un enorme crecimiento en otras herramientas nuevas, como la venta directa, promociones de ventas, promociones de eventos especiales, folletos, alianzas competitivas, garantías y, por supuesto, herramientas electrónicas y otras herramientas interactivas.
Muchos académicos, previendo la llegada de la era del "efecto de cooperación en comunicación" estratégicamente significativo, comenzaron a proponer la definición de efecto de cooperación en comunicación desde sus propios puntos de vista y gradualmente desarrollaron el concepto de comunicación de marketing integrada. El primer intento de definir la comunicación integrada se realizó a mediados de la década de 1980 en el MEDILL College de la Universidad Northwestern.
Para muchas organizaciones, realizar comunicaciones de marketing integradas significa coordinar las actividades de marketing entre productos, divisiones, regiones y países. Durante este período, el objetivo más básico de las comunicaciones integradas de marketing era coordinar los planes de comunicación mediante el desarrollo de una estructura unificada para que la organización pudiera lograr el efecto de "una imagen, una voz".
A veces, esto centraliza las actividades de comunicaciones de marketing con la esperanza de lograr mayores sinergias mediante la integración de varias actividades. En otros casos, lleva a las empresas a establecer políticas estrictas de divulgación de información y, al mismo tiempo, deja que la responsabilidad ejecutiva del desempeño empresarial decida sobre la ejecución de los planes.
Otra característica de la integración durante este periodo es la multifuncionalidad. Diferentes organizaciones utilizan diferentes formas de funcionalidad cruzada, con el objetivo subyacente de lograr mayores capacidades. Esta capacidad incluye no sólo la gestión de actividades de comunicación individuales, sino también cómo dinamizar varias actividades y lograr efectos sinérgicos. En ocasiones, el departamento de comunicaciones de marketing establecerá un equipo interprofesional compuesto por expertos en publicidad, expertos en relaciones públicas y expertos en otros campos de la comunicación. Estos grupos son responsables de actividades de comunicación multimedia y multidimensional para productos específicos. Otro enfoque es capacitar a los empleados en cada medio de comunicación para que todos en el departamento dominen los métodos y estrategias de implementación más efectivos para utilizar varios canales de comunicación.
En la década de 1980, el objetivo de la investigación teórica sobre la comunicación de marketing integrada era describir y definir esta teoría y estudiar la comunicación de marketing integrada desde la perspectiva de las tácticas de marketing corporativo. basado en Piénselo desde una perspectiva empresarial. Las empresas también adoptan una visión estrecha de las comunicaciones de marketing integradas como una forma de coordinar y gestionar las comunicaciones de marketing (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo) para mantener un mensaje corporativo coherente. El concepto y la estructura de IMC han cambiado significativamente desde su formación a finales de los años 1980. En la década de 1990, habían surgido muchas definiciones claras de comunicaciones de marketing integradas. AGORA, un experto en la materia en el estudio APQC, propone la siguiente definición más clara de las prácticas de IMC: Las comunicaciones de marketing integradas son un proceso de estrategia empresarial para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar un plan de comunicación de marca persuasivo, medible y consistente, dirigido a consumidores, clientes, clientes potenciales y otros objetivos relevantes internos y externos (APQC Benchmarking Study, 1997). Además, la definición de comunicaciones de marketing integradas de la Asociación Estadounidense 4A en la década de 1990 (consulte la definición en la primera parte de este artículo). Impulsar en gran medida la investigación y el desarrollo de comunicaciones integradas de marketing. El desarrollo de la teoría de la comunicación integrada de marketing en la década de 1990 se refleja principalmente en los siguientes aspectos:
Primero, la comunidad teórica comenzó a combinar estrechamente el marketing y la comunicación para la investigación, y la teoría de las 4C se convirtió en el soporte y el núcleo de la comunicación integrada. idea de marketing. Las comunicaciones integradas de marketing comenzaron a enfatizar que el marketing es comunicación y que las operaciones deben deshacerse del estado extenso y único y avanzar hacia algo eficiente, sistemático y holístico. El experto estadounidense en comunicación de marketing, Trench Schimp, incluso propuso que "el marketing en la década de 1990 era comunicación, y la comunicación también era marketing. Los dos son inseparables". A medida que la personalización del consumidor se vuelve cada vez más prominente, junto con la diferenciación de los medios y la sobrecarga de información, las 4C tradicionales están siendo desafiadas gradualmente por las 4C (ver la imagen de la derecha).
En segundo lugar, introducir el concepto de "parte interesada" en el sistema de investigación de la teoría de la comunicación de marketing integrada. Con el desarrollo de la teoría de la comunicación de marketing integrada, ha ido surgiendo gradualmente una perspectiva más madura e integral, que considera a los consumidores como socios en la relación actual, los toma como objetos de referencia, comprende la importancia de todo el sistema de comunicación y acepta las múltiples formas en que puede permanecer conectado con una empresa o marca. Tom Duncan, director del programa de posgrado en Comunicación de marketing integrada de la Universidad de Colorado, introdujo el concepto de "partes interesadas" para estudiar la comunicación de marketing integrada. Cree que la comunicación de marketing integrada se refiere al desarrollo y coordinación de actividades de comunicación estratégica por parte de empresas o marcas. utilizar diversos medios u otros métodos de contacto para establecer relaciones constructivas con empleados, clientes, inversores, público en general y otras partes interesadas relevantes, estableciendo y fortaleciendo así el proceso de relaciones mutuamente beneficiosas entre ellos. La teoría de la comunicación de marketing integrada está lejos de estar madura. En el siglo XXI, con el desarrollo de la práctica del marketing y la innovación de las herramientas de comunicación, la gente cree que la teoría de la comunicación de marketing integrada madurará y se perfeccionará. La gente no puede dibujar de la nada un plan claro para el futuro del marketing integrado, pero cree que una teoría madura de la comunicación de marketing integrado debería tener las siguientes características:
En primer lugar, es más operativa. La gente cree que una teoría madura debería poder guiar mejor y eficazmente las actividades prácticas de las personas para ser considerada una teoría madura.
En segundo lugar, ser capaz de monitorear y evaluar eficazmente el desempeño.
Usar la tecnología para medir y evaluar los planes de comunicación es un gran desafío para los comunicadores.
De hecho, el uso de tecnologías como los formatos de bases de datos y la medición del flujo de ingresos plantea muchos problemas para la mayoría de los profesionales de la comunicación, desafiando la historia, las herramientas, la experiencia y las capacidades de gestión de las personas.