(1)? El viejo pensamiento no puede crear cosas nuevas
En primer lugar, resumamos que el problema esencial de las nuevas operaciones minoristas para la mayoría de las empresas es operar con el pensamiento del pasado. . Algo nuevo. Aunque me instalé en la plataforma de dominio público, también probé la operación de tráfico de dominio privado y también hice algunos intentos de integración en línea y fuera de línea, todavía descubrí que no hubo mucha mejora. La razón es que todavía están utilizando ideas de operaciones minoristas tradicionales para realizar nuevas ventas minoristas.
¿Por qué el nuevo comercio minorista es un modelo de comercio minorista más eficiente? No solo porque hay más canales online, sino también porque la tecnología digital permite que el almacén se reconstruya y combine de manera más eficiente. El punto de partida del nuevo comercio minorista es seguir el. esencia del pensamiento de Internet, "centrado en el usuario".
Según las tres dimensiones de "personas, bienes y lugares", el comercio minorista tradicional es básicamente "lugar-bienes-personas" o "bienes-lugar-personas". No importa cuál sea el primero y el último el de las "personas", el comercio minorista tradicional se centra en los "bienes" y el "mercado". Pero el nuevo comercio minorista es diferente. Nos referimos a "personas-bienes-lugar", y el nuevo comercio minorista se centra en las "personas".
Para transformar el comercio minorista tradicional en un nuevo comercio minorista, lo primero que hay que cambiar es la forma de pensar, con las "personas" como núcleo, identificando a las "personas" para que las "personas" puedan coincidir con mayor precisión. "bienes" y "lugares".
(2) Identificación y retrato de la persona
El comercio minorista tradicional se divide en quién vende y qué vende. Generalmente, la sede decide qué vender y a la sede no le importa quién lo vende. La tienda decide a quién venderle, pero no puede decidir si es lo correcto vender. Todo el sistema es un poco como una economía planificada, es decir, la sede formula y desmonta cifras de desempeño basadas en los objetivos y planes comerciales de este año, así como una serie de ejecuciones comerciales como selección de productos, negociación de proveedores, adquisiciones, distribución, estantes de las tiendas y las ventas. Está impulsado por el plan y no por el mercado.
Basado en el pensamiento de Internet y la tecnología digital, el nuevo comercio minorista puede llegar a los consumidores de más maneras, interactuar con los consumidores y dar retroalimentación, y en el proceso completar la identificación y el retrato de las personas, ya no estar dispersos en el mentes de tiendas y empleados, pero se ha convertido en el principal activo digital.
Saber quiénes son los consumidores, dónde están y cuáles son sus necesidades significa que podemos unir con mayor precisión a las personas, los productos y los mercados en torno a ellos, combinar ideas y métodos operativos y utilizar guías científicas. el crecimiento del rendimiento, en lugar de depender del clima para llegar a fin de mes o confiar en la personalidad y productos populares para brotes ocasionales.
(3) Nuevo modelo de operación minorista
Basado en el pensamiento anterior, combinado con la industria minorista farmacéutica con la que estoy relativamente familiarizado, resumí un nuevo producto farmacéutico de las dos dimensiones de profesionalismo y urgencia. El modelo de operación minorista define cuatro cuadrantes diferentes, correspondientes a diferentes grupos de consumidores y estrategias de operación, solo como referencia.
1. Tipo de drenaje: Un escenario común para este tipo de consumidores es que necesitan con urgencia medicamentos para enfermedades menores en el hogar, como un resfriado repentino, un niño con fiebre o necesidades fisiológicas. Las necesidades son claras y no se necesita orientación. Lo que más les preocupa es cuándo se cubrirán sus necesidades, lo que está más en línea con el escenario médico actual de O2O.
La estructura de edad de este grupo de personas tiende a ser más joven y se sienten fácilmente atraídos por un trato preferencial. Al fin y al cabo, los requisitos son muy claros y estandarizados. Si un solo pedido puede aportar un valor limitado, no se trata de un grupo de clientes del comercio minorista farmacéutico tradicional. Es necesario establecer una mentalidad de marca y formar hábitos de consumo entre este grupo de personas a través de cada descuento y satisfacción de la demanda, para que la recompra posterior sea posible.
2. Orientado al lucro: Un escenario común para este tipo de consumidor es que simplemente deambula sin necesidades ni propósitos claros. Tal vez durante el proceso de compra, de repente descubrieron un buen producto o lo compraron después de que otra persona lo comprara.
No es que estas personas no tengan necesidades, sólo necesitan orientación o estímulo de algunos métodos de marketing. La base de población es grande y las necesidades no relacionadas con los medicamentos pueden surgir fácilmente cuando se combinan con escenarios. El comercio minorista farmacéutico tradicional es difícil de satisfacer plenamente en las tiendas. Debido al control del seguro médico, las farmacias físicas en muchos lugares no pueden exhibir productos que no sean medicamentos y la gente tiene muchas necesidades. Sin embargo, debido al área limitada, la tienda no puede ofrecer suficientes productos para satisfacer las necesidades de las personas.
Para este grupo de personas, el nuevo comercio minorista en realidad proporciona un estante ilimitado en la nube, brindando a las personas más opciones y satisfaciendo plenamente el escenario de "personas que buscan productos". Al mismo tiempo, combinados con las relaciones sociales, algunos productos se convierten en "bienes para encontrar personas" y la difusión y fisión de las relaciones sociales se logran mediante métodos de marketing como compartir, negociar, agrupar y distribuir.
3. Tipo de flujo de caja: Este tipo de consumidor es generalmente el principal grupo de consumidores del comercio minorista farmacéutico tradicional y tiene cierta comprensión y preocupación por su propia salud. No solo necesitan satisfacer sus propias necesidades a través de servicios profesionales, sino que también deben satisfacer sus propias necesidades a través de servicios profesionales. Esta es la fuente de flujo de caja y la base para la supervivencia del comercio minorista de productos farmacéuticos.
La estrategia operativa principal para este grupo de personas es la recompra, lo que significa proporcionar a estos consumidores servicios profesionales confiables y listos para usar para satisfacer continuamente sus necesidades, ya sea en línea o fuera de línea.
Además de los servicios profesionales, también es necesario cooperar con los fabricantes para realizar algunos marketing de marca, como publicidad y promoción de algunas marcas conocidas, para que este grupo de personas pueda percibir claramente que están comprando productos de marca. Cuando la relación entre este tipo de personas y la empresa es muy estable y pegajosa, la empresa también puede lanzar algunos de sus propios productos para satisfacer necesidades en múltiples dimensiones.
4. Estratégico: Un escenario común para este tipo de consumidor es la medicina de urgencia para enfermedades graves, que se basa en la demanda que se genera tras el diagnóstico profesional, pero es muy urgente y debe ser atendida de forma inmediata. Este escenario ocurre a menudo porque algunos medicamentos no están incluidos en el catálogo de adquisiciones del hospital después de la adquisición centralizada. Sin embargo, después de que el médico diagnostica la necesidad de estos medicamentos, el escenario de adquisición cambia del hospital a una farmacia.
Este tipo de consumidor a menudo no es un consumidor habitual de venta minorista de productos farmacéuticos, sino una empresa minorista de productos farmacéuticos basada en el trasfondo de la "separación de medicamentos" y la consideración de recursos de esperar hacerse cargo de la "salida de recetas". ", realizan diseños estratégicos, como establecer tiendas hospitalarias o farmacias profesionales DTP para abordar y satisfacer las necesidades de dichos consumidores con base en estos recursos.
Satisfacer a este tipo de consumidores no es para el presente, sino para establecer la marca e influencia propia de la empresa, y para el trazado estratégico a más largo plazo en el futuro.
(4) Resúmelo en una frase
Pienso en una frase citada por el profesor Liu Run ayer en la conferencia "El poder de la evolución" para resumir el impacto de este artículo en las nuevas El pensamiento operativo no podría ser más apropiado. Sólo cambiando verdaderamente la forma de pensar podrá el nuevo comercio minorista operar verdaderamente y promover el crecimiento de las empresas minoristas.
Esta frase se ha adaptado al contexto del nuevo comercio minorista farmacéutico: Parece que estamos ayudando a la industria farmacéutica a vender medicamentos, pero en realidad estamos ayudando a los consumidores a comprar medicamentos.