Autor: Campus Central Sur de la Facultad de Derecho de la Universidad de Ciencia y Tecnología Liu Ying Wuhan
Resumen: La situación actual de la gestión de marca de agencias de viajes de mi país Está en consonancia con el fuerte impulso de desarrollo y las perspectivas de la industria del turismo. Este artículo analiza la necesidad de gestionar la marca de las agencias de viajes desde la perspectiva de los productos intangibles, la demanda turística y el cultivo de la competitividad central de las agencias de viajes. Se señala que la construcción de un sistema de marca para agencias de viajes debe llevarse a cabo desde varios aspectos, como el establecimiento del conocimiento de la marca, el liderazgo de la marca corporativa, la expansión y la consolidación de la marca.
[Palabras clave] Sistema de gestión de marca para agencias de viajes
¿El famoso gurú del marketing Philip? Kotler cree que una marca es un nombre, un término, un logotipo, un símbolo o un diseño, o una combinación de ellos. Su finalidad es identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de ventas y diferenciarlos de los de la competencia.
Ya sean las 500 empresas más importantes del mundo o las 100 empresas más importantes de China, casi todas las empresas destacadas tienen sus propias marcas reconocidas en campos específicos. Estas marcas no sólo marcan la calidad, la imagen, los productos y la competitividad de la empresa, sino que también acumulan enormes activos intangibles durante la operación a largo plazo, ahorran muchos gastos de marketing y publicidad y garantizan la prosperidad continua de la empresa.
1. La situación actual de la gestión de marca de las agencias de viajes de mi país
La industria turística de China comenzó en 1978. Si bien hoy existen logros impresionantes, es innegable que la mayoría de ellos son cuantitativos. La base de la industria turística de China es relativamente débil y llevará algún tiempo lograr un crecimiento intensivo. Tomemos como ejemplo la industria de las agencias de viajes. ¿Existen en China empresas como Nippon Communications, American Express y Thomas? Una empresa multinacional como Cook, que tiene un gran atractivo e influencia en la industria, así como las tres agencias de viajes más poderosas de China, China y Qingdao, casi se han convertido en bienestar público debido a sus operaciones fuera del mercado en los primeros días de su establecimiento, y sus únicas ventajas son La marca también ha sido copiada por los recién llegados. La gestión de marca de la industria de agencias de viajes de China se resume a continuación:
1. Conocimiento de marca indiferente
La mayoría de las agencias de viajes no prestan suficiente atención a la marca en el marketing y se sumergen en la publicidad. Rutas de viaje, que son caras y sin esfuerzo, pero el doble de resultado con la mitad de esfuerzo. Sin embargo, las rutas de cada agencia de viajes son más o menos las mismas y muy imitativas. Sin embargo, en toda la página del periódico no aparece ni un solo anuncio llamativo e impactante sobre rutas turísticas.
2. La marca es confusa y carece de personalidad
Al comienzo de su desarrollo, las tres principales agencias de viajes de China, China y Qingdao monopolizaron cada una sus propios mercados. eran algo vagos y no reflejaban las características de sus propias marcas. Después de que se abrió el mercado de las agencias de viajes, algunas nuevas agencias de viajes agregaron las palabras "China" e "Internacional" a sus nombres debido a la influencia del sistema de división horizontal del trabajo, lo que provocó confusión en la identificación de los consumidores.
3. Posicionamiento inadecuado de la marca
El propósito del posicionamiento de la marca es establecer una imagen distintiva de la empresa, fortalecer el conocimiento del cliente y destacarse en la competencia del mercado. El posicionamiento de marca de las empresas turísticas de mi país es a menudo un reflejo de la voluntad del director ejecutivo, pero la investigación de mercado es insuficiente. Sin un posicionamiento de marca para el consumidor, será difícil continuar operando y eventualmente será eliminado por el mercado.
4. Homogeneidad de la marca y falta de creatividad
La naturaleza imitativa de los productos de viajes facilita la homogeneización de la industria de las agencias de viajes. Mientras haya suficientes fondos y mano de obra, y haya varios casos que imitar, productos turísticos similares serán abrumadores. Este es un fenómeno común en las páginas publicitarias de los periódicos nacionales: primero, una agencia de viajes lanza una nueva ruta después de ser reconocida por el mercado, todos los productos de la agencia de viajes en el anuncio de página completa se convierten en hermanos gemelos: rutas similares, horarios similares, etc. y citas similares. La débil protección de los nuevos productos por parte de la industria de las agencias de viajes hace que la imitación, que ahorra gastos en I+D, sea más rentable que la innovación. Por otra parte, la homogeneización de las rutas turísticas ha intensificado la competencia por los turistas y ha adoptado la forma de una feroz competencia de precios, que ha arrastrado a la baja los beneficios del sector de las agencias de viajes.
La industria del turismo tiene un enorme potencial económico para promover el desarrollo económico y social de mi país. Sin embargo, como empresa central de la industria del turismo, las agencias de viajes de mi país están muy por detrás de otras industrias en términos de gestión de marca. conocimiento y construcción de marca Hay pocas marcas turísticas reconocidas.
Según esta situación, es preocupante si puede respaldar el brillante futuro de la industria turística de China.
En segundo lugar, la necesidad de que las agencias de viajes implementen una gestión de marca
Las necesidades de los turistas están cada vez más diversificadas y han planteado requisitos más altos para los productos turísticos. El capital abundante y la tecnología avanzada pueden permitir a las agencias de viajes ofrecer a los turistas las mismas rutas y servicios de viaje a los mismos precios bajos, pero no pueden ofrecer la misma marca y la misma satisfacción al cliente. El valor de una marca reside no sólo en su función distintiva de productos homogéneos, sino también en los beneficios intangibles que aporta a los consumidores. La importancia de la gestión de marca implementada por las agencias de viajes se refleja en los siguientes aspectos:
1 Desde la perspectiva de la particularidad de los productos de las agencias de viajes,
Los productos de las agencias de viajes son principalmente. rutas de viaje, no productos materiales, que tiene las características de intransferibilidad, no almacenabilidad, sincronización de producción y consumo, etc., y no está tan orientado a la búsqueda como los productos materiales. El carácter experiencial de las rutas de viaje impide que las agencias de viajes muestren físicamente sus productos. Las rutas turísticas son en gran medida informativas. Los turistas no pueden distinguir las diferencias en los productos turísticos y experimentar la calidad y el nivel de servicio de los productos turísticos antes de viajar. Esto hace que la marca de la agencia de viajes desempeñe un papel inconmensurable a la hora de transmitir información sobre el producto turístico.
2. Desde la perspectiva de la demanda turística
En la tendencia de desarrollo del turismo global, el consumo turístico está mostrando características de personalización, diversificación y multinivel. Cada vez más turistas están comenzando a buscar el valor de su propia existencia, participar en actividades turísticas especiales y tienden a elegir agencias de viajes con solidez y buena reputación. Sus requisitos en cuanto a clasificación de estrellas de los hoteles y comodidad del transporte también están aumentando gradualmente. Las marcas no sólo satisfacen las necesidades de autorrealización de los turistas, sino que también aumentan el valor añadido de los productos de las agencias de viajes y mejoran la competitividad.
3. Desde la perspectiva de cultivar la competitividad central de la empresa
Crear una marca de producto puede tomar una decisión antes del consumo, dejando una impresión distinta en los turistas y realzando el encanto del lugar. producto. El logotipo de marca personalizado brinda afinidad a las personas en el proceso de viajes en grupo, la imagen de la agencia de viajes se promueve a través de sombreros, banderas de guía, vehículos y otros transportistas, lo que amplía la influencia de la agencia de viajes. A través de la lealtad del cliente, la prima del producto y la operación de capital de una marca exitosa, la marca de la agencia de viajes puede tener una ventaja competitiva que otras empresas no pueden imitar, y esta ventaja puede fortalecerse mediante una gestión continua de la marca para formar su propia competitividad central.
4. Desde la perspectiva del ajuste estructural industrial
En lo que respecta al desarrollo actual de las agencias de viajes en nuestro país, se trata básicamente de "informes macroscópicos de buenas noticias e informes microscópicos". de preocupaciones": el sector crece año tras año de forma gratificante. Sin embargo, los beneficios económicos de diversas agencias de viajes siguen disminuyendo. Esto está relacionado con la incapacidad de los productos turísticos y turísticos de mi país para atraer clientes recurrentes y la incapacidad de las agencias de viajes para mantener la lealtad de los turistas a la marca debido a sus prácticas operativas a corto plazo. En 2002, los ciudadanos chinos participaron en 878 millones de viajes turísticos nacionales, de los cuales las agencias de viajes recibieron sólo 38 millones de turistas nacionales, lo que representa el 0,49 de los turistas nacionales del país. A través de la construcción de marca, las agencias de viajes pueden utilizar el atractivo de la marca para cultivar la lealtad del consumidor, aumentar el número de compras repetidas y así expandir el mercado fuente de clientes. Por ejemplo, las islas hawaianas en los Estados Unidos reciben decenas de millones de turistas cada año, más de la mitad de los cuales son visitantes recurrentes, y muchos turistas las han visitado siete u ocho veces. Además del sol único y las playas de arena, se debe atribuir más a la popular marca "Hawaii".
5. Desde la perspectiva de responder a la competencia internacional
Tras la adhesión a la OMC, el mercado turístico se enfrenta a una amplia y profunda apertura, y paulatinamente grandes operadores turísticos multinacionales extranjeros irán entrando en él. El mercado chino, que depende de sus ventajas en capital, red, marca, gestión, etc., tiene un gran impacto y una amenaza para las agencias de viajes chinas. Si las agencias de viajes chinas siguen insistiendo en una competencia de precios de bajo nivel, no podrán hacer frente a la tendencia de la competencia nacional e internacional. Por lo tanto, las agencias de viajes chinas necesitan urgentemente encontrar segmentos de mercado potenciales y capaces y construir rápidamente sus propios sistemas de marca.
En los últimos años, muchas grandes agencias de viajes han comenzado a establecer sus propias marcas, como Guangzhou Travel Agency, Zhejiang Zhongshan International Travel Service, Shenzhen International Travel Service, China Travel Service Headquarters y China Youth Travel Agency Alliance. , etc.
En tercer lugar, la construcción de un sistema de gestión de marca para agencias de viajes
Según las predicciones del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, las perspectivas del turismo y la industria de viajes de China en los próximos 65.438.000 años son muy optimista.
Se estima que para 2065, 438 03, la tasa de crecimiento anual de la industria del turismo y los viajes será de 65.438 00,9. En 2065, 438 03, la industria turística de China contribuirá con más de 840 mil millones de yuanes al PIB. Según la predicción de la Administración Nacional de Turismo, en 2020, los ingresos por turismo nacional serán de 3,3 billones de yuanes, equivalente al 8% del PIB, y se ha convertido verdaderamente en una industria pilar de la economía nacional. Para que la industria turística de China se desarrolle como se espera y responda activamente a la competencia de los grupos multinacionales del turismo internacional después de unirse a la OMC, la industria de las agencias de viajes debe lograr avances en la gestión de marcas.
1. Establecer conciencia de marca
La construcción de un sistema de marca debe comenzar con la conciencia. El mercado de bienes de consumo turístico es un mercado de información altamente asimétrico. Para los turistas, debido a la intangibilidad de los productos de las agencias de viajes, los turistas no pueden predecir sus objetos de consumo. La amplitud de los productos de las agencias de viajes determina los mayores costes de búsqueda de los turistas. Por tanto, las agencias de viajes tienen una ventaja informativa sobre los turistas. Si no existe una marca que transmita la señal de productos de alta calidad a los turistas, los turistas establecerán un "precio promedio" basado en su propia experiencia de consumo, lo que eventualmente conducirá al fenómeno de "el dinero malo expulsa al dinero bueno". p>
2. Tomar las marcas corporativas como factor principal
Los resultados de las investigaciones existentes muestran que la marca del producto es la más importante para los productos intangibles, y la marca corporativa es la primera. En referencia a esta conclusión, las rutas de viaje proporcionadas por las agencias de viajes son intangibles y los clientes carecen de sensaciones intuitivas y evaluaciones objetivas de los servicios que disfrutarán antes de comprarlos. Por tanto, la solidez, la credibilidad y la reputación de una empresa deben ser factores importantes que influyan en las decisiones y valoraciones de compra de los consumidores, y también son la garantía de calidad para que los turistas obtengan recompensas que compensen el coste de tiempo y dinero.
La estrategia de gestión de marca liderada por la marca corporativa puede tomar la forma de "nombre de agencia de viajes destino" al nombrar rutas turísticas, permitiendo que los productos turísticos se registren naturalmente a través de agencias de viajes registradas y resolviendo el problema de los derechos de propiedad. de rutas turísticas. La importancia de la marca de rutas turísticas también radica en encontrar el posicionamiento de empresas y gobiernos en el modelo de "nombre de agencia de viajes destino". Las primeras y los segundos se corresponden entre sí y establecen sus respectivas responsabilidades en la nueva etapa de desarrollo.
3. Lograr la expansión de la marca
Una vez establecida la marca principal de una agencia de viajes, esta debe centrarse en implementar la estrategia de expansión de la marca, que se puede lograr a través de las siguientes formas.
“Fragmentadas, pequeñas, débiles y pobres” son las debilidades de las agencias de viajes de China. Las agencias de viajes pequeñas y medianas pueden evitar estas debilidades y optar por el camino de la operación conjunta. Varias agencias de viajes se han unido para operar una única marca. Por ejemplo, diferentes agencias de viajes en Yangzhou han unido fuerzas para formar una alianza de "Daily Travel", "Easy Holiday Travel" y "Extensive Travel in All Directions". Varias agencias de viajes promocionan conjuntamente una marca, se registran de forma conjunta y se registran de forma conjunta. lanzar giras, formando una situación en la que todos ganan.
En segundo lugar, con la ayuda de capital, mecanismo, talento y ventajas de marca, las grandes agencias de viajes pueden lanzar una estrategia de promoción de integración de marca, establecer un sistema unificado de reconocimiento de imágenes CIS y crear un logotipo unificado, una imagen unificada, estándares de servicio unificados y operaciones comerciales unificadas El departamento de operación de la cadena tiene un proceso unificado, una filosofía comercial unificada y métodos de marketing unificados, establece tiendas emblemáticas de la marca, toma el camino del encadenamiento de marcas, expande la red de ventas de la marca y consolida la lealtad de los consumidores a la marca. En agosto de 2000, CYTS tomó la iniciativa de introducir el concepto de operación en cadena en las agencias de viajes y se abrió el primer grupo de departamentos de ventas de cadenas CYTS en Beijing. Actualmente, CYTS tiene 17 oficinas de ventas de cadena en la zona urbana de Beijing y su operación de cadena ha comenzado a dar frutos.
Finalmente, la franquicia es una buena manera de desarrollar una estrategia de gestión de marca y también puede realizar eficazmente el desarrollo de la red de agencias de viajes. La franquicia no es sólo una cuestión de marca, sino también un proceso de gestión de la producción. Las agencias de viajes pueden mejorar su voz en la industria durante el proceso de franquicia. Además, al ser una empresa que no requiere mucho capital, las agencias de viajes pueden lograr una expansión al menor costo mediante franquicias.
4. Consolidar la calidad de la marca
Las agencias de viajes también deben prestar atención a proteger sus propias marcas y valorarlas durante la expansión de la marca. Muchas marcas nacionales han experimentado un cambio de marca debido al desarrollo ciego de la producción conjunta. Para garantizar la pureza de la cerveza Tsingtao, Shandong Tsingtao Brewery implementa supervisión técnica unificada y pruebas de estándares de calidad de sus productos, pero insiste en no utilizar la marca Tsingtao Beer en otras cervezas.
La marca de Sony Corporation de Japón es muy respetada por muchas empresas a nivel internacional, y muchas empresas están dispuestas a gastar enormes sumas de dinero para pedir prestadas marcas comerciales o procesamiento relacionado. Debido a consideraciones de protección de marca, Sony los rechazó todos. Todo esto es para evitar el riesgo de daños a la marca.
Referencias:
[1] ¿Felipe? Kotler. Dirección de Marketing[M]. Beijing: China Renmin University Press, 2.ª edición de febrero de 2001.
[2]Du Jiang. Operación y gestión de agencias de viajes[M]. Tianjin: Nankai University Press, 2001 11 primera edición.
[3]Dai Bin, Du Jiang. Gestión de agencias de viajes[M]. Beijing: Higher Education Press, primera edición, julio de 2002.
[4] Xiao Hai, He·. Construcción de un sistema de gestión de marca [J]. Enterprise Economics, Número 1, 2004.
[5]Li Xiaofeng. Branding de productos de agencias de viajes[N]. "Noticias de turismo del este de China", página 3, 6 de mayo de 2003, 5438 0.
[6]Lin Hongdai. El encanto de marca de la industria turística de China[N]. Noticias de turismo de China, 26 de junio de 2000.
[7] Anuario de estadísticas de turismo de China 2003.