Integridad en el valor de la marca, a partir de la quiebra de Nanjing “Guanshengyuan”
Nanjing “Guanshengyuan” una vez más recibió la atención de los medios no hace mucho. Según los informes, encargados por el Tribunal Popular Intermedio de Nanjing, la Casa de Subastas Provincial de Jiangsu y la Casa de Subastas Tiande de la provincia de Jiangsu llevaron a cabo una subasta de activos para Nanjing Guanshengyuan Food Co., Ltd., que estaba en camino a la quiebra debido al "incidente del relleno de Chen". ". Después de sólo 20 minutos, el "Guanshengyuan" de Nanjing cambió de manos por 8,42 millones de yuanes. Con la "decisión final" del subastador, el último paso del proceso de quiebra y liquidación de Nanjing "Guanshengyuan": la realización de la subasta básicamente está completa.
La gente notó que en esta subasta, aunque la marca Nanjing "Guanshengyuan" no se valoró como un activo intangible y se compró en conjunto, se vio que Nanjing Guanshengyuan tiene una excelente tradición y una buena marca. Que Shengyuan Food Company haya llegado al punto en el que "no tiene más remedio que desaparecer" no sólo es triste, sino que también nos hace pensar en una cuestión: el papel de la integridad en la creación de valor de marca.
Alguna vez fue difícil cambiar de mar
Guanshengyuan es una marca fundada por Xian Guansheng, un industrial nacional de mi país, en 1915. Xian Guansheng era un gángster en un restaurante de Shanghai en sus primeros años. En 1915, abrió Guanshengyuan, con una tienda al frente y una fábrica detrás para producir alimentos aromatizados. En 1918, se transformó en una sociedad anónima y Xian Guansheng se convirtió en presidente y director general. Con la expansión de su escala comercial, Guanshengyuan ha abierto sucursales en Wuhan, Nanjing, Tianjin y otros lugares. Posteriormente, se abrieron sucursales en Chongqing, Kunming, Guiyang, Luzhou, Chengdu y otros lugares, convirtiéndose en una de las empresas de la industria alimentaria más grandes de la China moderna. En la práctica de dirigir Guanshengyuan durante muchos años, Xian Guansheng ha trabajado arduamente para construir esta marca con cuidado, proponiendo "tres bases para establecer un negocio, a saber," intención original, capacidad y capital ". La llamada intención original es Se refiere a el sentido de profesionalismo y responsabilidad; la capacidad se refiere a la capacidad de gestión empresarial y el capital empresarial se refiere al capital y su operación. Existe una conexión inherente entre los tres: uno debe tener un sentido de profesionalismo y responsabilidad para mejorar el negocio. Las "tres supremacías" se refieren a "la reputación primero, el cliente primero y la calidad primero". Sólo así los clientes podrán seguir siendo condescendientes. En términos de gestión de calidad, enfatiza los tres vínculos de selección de materiales, fórmula e inspección. Por ejemplo, utiliza el método de "vista, olor y sabor" para seleccionar los ingredientes. y las fórmulas de productos importantes son todas importantes después de repetidas investigaciones, una vez determinadas, no se cambiarán fácilmente, y la filosofía empresarial propuesta por él es "no importa el tamaño del producto, no importa cuán grande sea la ganancia, nosotros "Debe garantizar la calidad y esforzarse por tener un buen color y fragancia".
Sin embargo, es decir. Una empresa tan "consolidada" con una buena reputación e imagen de marca se encontró con una crisis debido a un comportamiento de "deslealtad". El 3 de septiembre de 2001, un reportero de "News 30 Minutes" de CCTV informó que Nanjing Guanshengyuan usó relleno de Chen. El incidente salió a la luz después de que se transmitiera la noticia al mediodía de ese día, todos los pasteles de luna producidos por Nanjing "Guanshengyuan" fueron. La fábrica fue suspendida y pronto se declaró insolvente el 27 de febrero de 2002. El Tribunal Popular Intermedio aceptó oficialmente la solicitud de quiebra de la empresa y Nanjing Guanshengyuan se convirtió en la primera empresa conjunta en Nanjing en declararse en quiebra. "Incidente" de Nanjing "Guanshengyuan" No sólo los pasteles de luna y otros alimentos de la compañía perdieron su interés, sino que "el incendio en la puerta de la ciudad afectó a los peces en el estanque". Todas las fábricas de alimentos que utilizan la marca Guanshengyuan en otras provincias y ciudades del país Estaban en problemas en términos de ventas de pasteles de luna y otros alimentos. Las lecciones son muy dolorosas y la quiebra final de Nanjing "Guanshengyuan" hace que la gente sienta que "fue difícil superar las dificultades". trabajo duro e invaluable
La llamada marca, según la definición de la American Marketing Association, "es un nombre, término, marca, símbolo, diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los productos y servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los productos y servicios de la competencia”.
Según el profesor Philip Cotler de la Universidad Northwestern, la principal autoridad mundial en marketing, una marca tiene seis significados: atributos, beneficios, valor, cultura, personalidad y usuario. El más importante de ellos es el significado que aporta la marca. consumidores
y el valor contenido en la propia marca.
El encanto de una marca proviene principalmente de los beneficios que aporta a los consumidores y del valor que contiene la marca. En términos de los beneficios que una marca aporta a los consumidores, lo más importante es establecer la confianza de los consumidores en la marca con integridad y alta calidad. En la vida real, ¿por qué la gente está dispuesta a gastar diez veces o incluso más dinero para comprar un producto con la misma función pero de diferente marca? Además de la satisfacción psicológica que las marcas famosas pueden brindarle a la gente, en gran medida es porque. La gente cree que las marcas famosas conllevan alta calidad. Explore los orígenes de las marcas chinas
En la dinastía Song del Norte, la antigua tienda de agujas de la familia Liu en Shandong usaba este símbolo para decirles a los consumidores que comprar los productos de la marca podría brindarles beneficios tangibles para los consumidores en términos de La calidad y el uso hacen que los consumidores se sientan seguros en sus compras y satisfechos con su uso. Y mientras se reconozca esta marca, los beneficios de calidad y uso son consistentes y muy confiables. Ésta es la integridad inherente a la marca. El científico de marketing estadounidense Friedrich Richeheld cree: "Según nuestra experiencia, la lealtad es lo más importante, ya sea como indicador de creación de valor o como fuente de crecimiento y ganancias". En la teoría de las marcas, cada vez más investigadores y empresarios pagan más. y más atención a las relaciones con las marcas, que se basan y garantizan en la lealtad del consumidor. La relación de marca es la conexión emocional y conductual entre los clientes y la marca. Refleja el grado de intimidad que los consumidores tienen con la marca. El nivel más alto de relación con la marca es la lealtad a la marca. Para tener un grupo de consumidores leales a la marca, en primer lugar, el dueño de la marca, es decir, la empresa, debe ganarse la confianza de los consumidores con su propio comportamiento, y asegurar los beneficios que el producto puede ofrecer. brindar a los consumidores honestidad y credibilidad; de lo contrario, si es así, hoy en día, cuando la oferta de productos supere la demanda, los consumidores tomarán otras decisiones por completo.
Del mismo modo, el valor activo de la propia marca también debe estar determinado por la integridad. Una serie de fusiones y adquisiciones corporativas a finales de los años 1980 convirtieron el valor de marca en un tema candente. Por ejemplo, en 1988, la empresa suiza de alimentos Nestlé compró la empresa británica Rotary por un precio total de más de mil millones de dólares estadounidenses. Lo que obtuvo fue algo que nunca apareció en los estados financieros de la empresa: Polo, KitKat (KitKat) y. After Eight (After Eight) y otras marcas de productos, Nestlé está dispuesta a pagar el importe de la adquisición de la empresa de Rotary, lo que provoca que las acciones de esta última sigan apreciándose en bolsa, pasando de 475 peniques a 1.075 peniques. Los más de mil millones de dólares que Nestlé pagó fueron seis veces el valor financiero contable de Rotteri. Esto significa que Nestlé está dispuesta a pagar una gran prima por el acceso a una marca intangible. En cuanto a la evaluación del valor del valor de marca, el famoso experto en marcas David Egger propuso el sistema de indicadores "Diez elementos esenciales de la evaluación del valor de marca". 10 indicadores se dividen en 5 grupos, cada grupo tiene 2 indicadores Los primeros cuatro grupos representan la percepción de los consumidores sobre la marca, los cuales son: lealtad, percepción de calidad, asociación y popularidad mientras que el quinto grupo es una evaluación del mercado; situación de la marca. Entre estos factores, la lealtad de los consumidores a la marca, la percepción de la calidad de los productos representados por la marca, las asociaciones que la marca puede evocar y la popularidad de la marca están todos relacionados con el grado de integridad que los fabricantes invierten en la marca. La evaluación de la situación del mercado de esta marca depende más de si el comportamiento de mercado de la empresa propietaria de esta marca puede mantener la integridad durante mucho tiempo y siempre traer beneficios estables y sostenidos a los consumidores.
En la feroz competencia del mercado, el papel de la marca para una empresa, una ciudad e incluso un país es evidente. Algunas personas incluso creen que una marca es la tarjeta de presentación de un país. Al igual que cuando mencionamos a Japón, pensamos en Panasonic, Sony y Mitsubishi; cuando hablamos de la economía estadounidense, pensamos en Motorola, General Motors, General Electric y Microsoft.
Y para que una empresa establezca su propia marca y cree su propia marca famosa, a veces a menudo se requieren los esfuerzos persistentes de varias generaciones, que encarnan la sangre, la sabiduría y el sudor de muchas personas en la empresa. Ya sea que esté creando una marca o manteniendo y mejorando el valor de su marca, la integridad es sin duda lo más importante en cualquier situación y en cualquier entorno de mercado. Si no hay integridad, como en el "incidente del relleno de Chen" en el "Guanshengyuan" de Nanjing, en el mercado ferozmente competitivo, la marca puede fracasar rápidamente y la empresa eventualmente perderá.