Los 10 principios de la psicología de las ventas
Como vendedor, ¿conoce los principios de las ventas? Espero que así sea. ser útil para todos. Ayuda.
1. Efecto de anclaje
El naturalista Konrad Lorenz descubrió que los pichones recién nacidos dependerán en gran medida de la primera vez que vean a la criatura (aunque en términos generales. , esa criatura es tu madre). Pero las cosas cambiaron un día, Lorenz fue descubierto accidentalmente por los ansarones recién nacidos durante un experimento, y lo siguieron de cerca desde entonces hasta que crecieron.
Así, Lorenz demostró que los pichones no sólo toman decisiones basándose en su descubrimiento inicial al nacer, sino que también se apegan a las decisiones una vez tomadas. Lorenz llamó a este fenómeno "impresión". (Para decirlo sin rodeos, es la primera impresión)
Este efecto es muy obvio en la economía. Hay una palabra en economía del comportamiento llamada "ancla", que a grandes rasgos significa que si te encuentras con un determinado producto. En tu vida, el precio que causa la primera impresión (o el precio cuando decidimos comprar por primera vez un producto específico a un precio específico) tendrá posteriormente un impacto a largo plazo en la disposición a pagar por ese producto. ¿ancla?.
Las perlas negras se producen a partir de una especie de ostra con borde negro. En la década de 1970, aunque el precio era bajo, no había mercado. Después de la planificación de un legendario comerciante de gemas, finalmente estuvieron disponibles. Date un chapuzón.
Colocó perlas negras en escaparates de la Quinta Avenida de Nueva York, las marcó con precios increíblemente altos y, al mismo tiempo, colocó anuncios en algunas revistas de alto impacto con estampados preciosos, incluidas perlas negras. Brillando sobre un fondo de mampostería, rubíes y esmeraldas. También puso perlas negras en el cuello de la popular diva de la ópera de Nueva York y desfiló por Manhattan.
De esta manera, algo que era de valor desconocido de repente se convirtió en un tesoro raro. Este astuto hombre de negocios fue el primero en vincular la perla negra a la piedra preciosa más preciosa del mundo y, desde entonces, su precio ha seguido de cerca el de la piedra preciosa.
El precio en sí es una especie de posicionamiento de la marca. No es en absoluto racional y está determinado por el equilibrio de dos fuerzas independientes de la oferta y la demanda. Las intenciones de compra de los consumidores son fácilmente manipulables. En otras palabras, no es la disposición del consumidor a comprar lo que afecta el precio de mercado, sino el precio de mercado mismo el que a su vez afecta la disposición del consumidor a comprar.
2. El principio de reciprocidad
En el libro "Influence", el Dr. Robert B. Cialdini introdujo el concepto de "reciprocidad". Por un determinado comportamiento de los demás, debemos compensarlo con un comportamiento similar.
Cialdini escribe en el libro que cuando el camarero le entrega la cuenta al cliente sin darle mentas, el cliente le dará propina subjetivamente según el nivel de servicio. Si el camarero le da una menta, la propina aumentará un 3,3%; si le da dos mentas, la propina aumentará un 20% sin precedentes.
Hay muchas formas de aprovechar el principio de reciprocidad en marketing. No es necesario regalar nada caro, los obsequios pequeños están bien. Sudaderas, libros electrónicos o incluso algo tan simple como una nota escrita a mano pueden contribuir en gran medida a construir una relación recíproca. No des cosas gratis a otros sin pensar en las recompensas correspondientes.
? ¿Rechazar? ¿Ceder? Esta estrategia es muy inteligente. Esta estrategia es en realidad una extensión del principio de reciprocidad: si la primera y la segunda solicitud se hacen de manera adecuada, la otra parte lo hará. Piensa que la segunda solicitud Una solicitud es una concesión que haces y, por lo tanto, te sientes obligado a hacer la concesión correspondiente.
Por ejemplo: si quieres comprar una casa y la otra parte ofrece 1,5 millones y tu precio psicológico es 1,2 millones, entonces no debes ofrecer 1,2 millones. Básicamente, durante las negociaciones, ambas partes preestablecerán un cierto espacio. Si su primera oferta es de 1,2 millones, la otra parte pensará que su resultado final es de 1,3 millones o más. En este momento, si se insiste en 1,2 millones, la negociación probablemente fracasará. Por lo tanto, el enfoque apropiado es ofrecer 1 millón primero, ver la reacción de la otra parte y luego ceder lentamente.
Pero Robert B. Cialdini también mencionó que hay una advertencia al utilizar la estrategia de "rechazo" y "concesión", es decir, su primera solicitud debe ser razonable. Una vez que la otra parte sienta que su primera solicitud no es sincera, no tendrá el efecto deseado. Por ejemplo, en este caso, si usted dice que quiere comprar esta casa por 50.000 yuanes, es posible que la otra parte simplemente se retire.
3. El principio de prueba social
¿La mayoría? Los especialistas en marketing ya se han dado cuenta de este concepto, su importancia es evidente. La prueba social significa que las personas adoptarán las opiniones y acciones de aquellos que les agradan o en quienes confían, lo que también se conoce como efecto bandwagon.
Por ejemplo, en un local de recaudación de fondos, si vemos que ya hay dinero dentro, será más probable que pongamos dinero dentro; si no hay dinero dentro, será menos probable que pongamos dinero; adentro.
La actividad psicológica detrás de esto es: cuando hay dinero en él, nos decimos a nosotros mismos que otros piensan que esto debería ser donado, así que también podría donarlo cuando no hay dinero en él; Nos diremos a nosotros mismos que esto, si nadie más dona, probablemente no sea confiable.
Los comerciantes crean y promocionan la ilusión de "ventas calientes", que a menudo resultan en ventas reales reales. Es un método común para crear una sensación de escena de gran venta. Además, también se puede aumentar el efecto de "echar más leña al fuego" mediante la promoción de grandes ventas, como "volumen de ventas acumuladas XXXX" comúnmente utilizado en anuncios, una determinada bebida "dando vueltas a la tierra XX veces", "número uno en ventas durante N años consecutivos”, etc.
Incluso si no hay datos o cifras específicas, la popularidad del producto se puede insinuar mostrando en la pantalla publicitaria a innumerables personas en una escena determinada usando o persiguiendo una determinada marca de producto al mismo tiempo. Muchas marcas como Wong Lo Kat y Coca-Cola Advertising utilizan desde hace mucho tiempo esta técnica de sugerencia.
Este tipo de influencia de "efecto de manada" no solo ocurre en el momento de hacer cola y exponernos a los anuncios. Después de que esta experiencia o impresión se almacene en nuestra memoria, cuando consumimos productos similares en el futuro. Las marcas que utilizan técnicas de pastoreo suelen ser elegidas nuevamente.
4. Efecto cebo
Este efecto es común en los modelos de precios, en los que un precio se utiliza deliberadamente para atraer a las personas a elegir el precio más caro. Dan Ariely dio una vez una famosa charla TED: "¿Controlamos nuestras propias decisiones?", en la que hay un caso publicitario para la suscripción a la revista "The Economist":
① Suscripción electrónica: $59.
②Suscripción en papel: US$125.
③Suscripciones electrónicas y en papel: US$125.
El precio de suscribirse a revistas electrónicas y en papel es el mismo que el de suscribirse únicamente a revistas en papel. ¿Por qué ofrecerían esa opción? Esto es exactamente en lo que estaba pensando Ariely y se puso en contacto con los expertos de The Economist. , pero no obtuvo una respuesta directa de ellos. Entonces decidió experimentar él mismo y descubrirlo. Le dio a 100 estudiantes del MIT la lista de precios anterior y les preguntó sobre sus opciones de compra. Cuando las tres opciones estaban presentes, los estudiantes eligieron la suscripción híbrida; cuando se eliminó la opción de suscripción en papel de $125, los estudiantes eligieron la opción más barata.
Esto significa que la opción intermedia no es del todo ineficaz. Proporciona a los estudiantes una referencia. A través de la comparación, encontrarán que la suscripción híbrida es muy rentable, lo que los estimula a gastar más dinero para suscribirse. a la revista.
En el caso de los precios, es más probable que los porcentajes relativos induzcan a la acción que las cantidades absolutas. Esta es la teoría común de la relatividad en nuestro comportamiento como consumidor. Tomar decisiones basadas en factores relativos es nuestra forma natural de pensar.
5. Principio de escasez
El concepto de principio de escasez propuesto por Cialdini: Cuantas menos oportunidades, contenidos o productos, mayor será su valor.
Cuantas menos oportunidades, mayor será el valor. La idea de que hay algo que perder juega un papel importante en los procesos de toma de decisiones de las personas. Incluso se puede decir que el miedo a perder algo motiva más a las personas que el deseo de ganar algo.
El principio de escasez tiene más aplicaciones en los negocios, como decirle a los clientes que la cantidad de un determinado producto es limitada y no hay garantía de que siempre vaya a estar en stock. Vale la pena señalar que el "tiempo" también es un recurso, por lo que los métodos de venta como la "fecha límite", la "venta urgente" y la "venta flash" también pueden estimular el deseo de compra de los clientes.
La misma razón también puede explicar el famoso dicho inspirador en la comunidad de estudiantes en el extranjero: "La fecha límite es la principal fuerza productiva".
¿Por qué el principio de escasez produce tal efecto? Hay dos razones:
① Los seres humanos estamos acostumbrados a juzgar el valor de una cosa por la dificultad de obtenerla. Cuanto más difícil es obtener algo, más valioso es probable que sea, por lo que la escasez nos anima a esforzarnos por conseguirlo.
②Cuando algo que alguna vez estuvo al alcance de la mano se vuelve cada vez más escaso, perdemos parte de nuestra libertad de elección. Todos los seres humanos tenemos el deseo de salvaguardar intereses creados, por lo que esta posibilidad de falta de libertad crea una fuerte resistencia en nosotros y tomamos la iniciativa de tomar ciertas acciones para evitar perder esto.
8. Principio de pérdida por paquete
¿Por qué a menudo vemos a muchos comerciantes decir: si compras una computadora por 3999 yuanes, recibirás auriculares gratis, una alfombrilla para mouse de alta gama, y mantenimiento in situ gratuito durante un año? ¿No están incluidos los precios de los auriculares, las reparaciones in situ, etc. en los 3999 yuanes? ¿Algunas partes son "gratis"?
Esto se debe a que la percepción de las personas sobre las pérdidas y las ganancias no es lineal. Supongamos que puedes obtener algún tipo de felicidad al obtener 100 yuanes, pero para obtener el doble de felicidad, es posible que necesites. 400 yuanes en lugar de 200 yuanes. De manera similar, cierto tipo de dolor causado por la pérdida de 100 yuanes puede requerir una pérdida de 400 yuanes para sentir el doble de dolor.
Por lo tanto, si sumas todos los costos y le das al usuario un precio total, deja que el usuario gaste 3999 una vez, en lugar de sentir que ha gastado varias veces (3000 por la computadora, 200 por los auriculares). , 200 por la reparación) ¿Gastar 200?), los usuarios sienten que no es tan doloroso pagar el dinero.
Por lo tanto, innumerables comerciantes dirán: "Compre una computadora por 3000 yuanes, envío gratis" en lugar de decir: "El costo total es ***3000 yuanes, de los cuales gastó 2995 en la computadora y 5 yuanes en el franqueo."
Esta es la razón por la que China Mobile tiende a utilizar "paquetes mensuales" para permitir a los usuarios gastar una gran cantidad de una vez, en lugar de tener que pagar nuevamente por cada teléfono y mensaje de texto. Es por eso que los gimnasios siempre han insistido en cobrar cuotas de membresía anuales en lugar de cobrar según el número de veces. Los usuarios piensan que las cuotas de membresía anuales son más favorables que gastar 50 yuanes cada vez, pero en realidad sobreestiman su uso futuro.
Del mismo modo, si los “beneficios” se dispersan, también aumentarán los “beneficios” percibidos por los usuarios.
Por lo tanto, el comerciante no dirá: "Venderle un paquete grande, incluido un mouse de computadora, etc.", sino: "Compre una computadora, consiga un mouse, auriculares, una alfombrilla para mouse de alta gama y refacción". Como dijo Taylor en un artículo de Marketing Science: "No pongas tus regalos de Navidad en una caja".
En resumen, para hacerle sentir que ha recibido un trato preferencial, los comerciantes harán todo lo posible para agrupar las pérdidas y distribuir los beneficios.
7. Efecto de compromiso
Si vas a comprar jugo de naranja, puedes elegir entre dos jugos de naranja: A jugo de naranja, 600 ml, 12 yuanes B; 600 ml, 25 yuanes. Los resultados mostraron que el 50% de las personas eligieron A y B cada uno.
Veamos otra situación: A zumo de naranja, 600 ml, 12 yuanes; B zumo de naranja, 600 ml, 25 yuanes; C zumo de naranja, 600 ml, 58 yuanes. En este momento, el número de personas que eligieron B ha aumentado considerablemente. Aproximadamente el 70% de las personas eligieron B, el 20% de las personas eligieron A y el 10% de las personas eligieron C.
Este fenómeno es el "efecto de compromiso". Cuando las personas prefieren tomar decisiones en condiciones de incertidumbre, a menudo prefieren la opción intermedia porque la opción intermedia parece más segura y no conducirá a decisiones equivocadas.
Muchas veces cuando compramos cosas nos gusta elegir el precio medio, porque si es demasiado alto nuestra propia capacidad de consumo es limitada, y si es demasiado bajo no nos gusta. Esto requiere que usted controle bien a su público y fije precios con precisión.
El efecto compromiso también se refleja en los menús de los restaurantes. Descubrimos que en muchos restaurantes, los artículos de las primeras páginas suelen ser muy caros y a menudo cuestan cientos o incluso miles de platos extravagantes. Pero si continúas desplazándote hacia abajo y viendo las páginas del medio, tu corazón se desplomará un poco.
Porque ves muchos platos muy caros pero aceptables, como chuletas de cordero por 98 yuanes, ganso asado por más de 80 yuanes, etc. Si buscas más, a menudo encontrarás platos caseros por 20 o 30 yuanes. yuan.
En realidad, este es un efecto de compromiso. Si invitas a alguien a cenar, definitivamente pensarás que pedir 20 o 30 yuanes es demasiado descarado, pero pedir varios miles es demasiado caro, por lo que deberías pedir 80 o 90. yuanes No demasiado caro pero decente.
8. Efecto de anticipación
Nuestras impresiones existentes de las cosas cegarán nuestra capacidad de observar los problemas. La expectativa de una cosa afectará nuestra actitud y experiencia hacia ella. Si creemos que algo es bueno de antemano, generalmente será bueno y viceversa.
Un experimento extranjero demostró que cuando se coloca el mismo café en utensilios de alta gama y en utensilios comunes, la gente generalmente sentirá que el café de los utensilios de alta gama sabe mejor. La forma del empaque y el diseño de un producto también afectarán la percepción que las personas tienen de la calidad del producto en el empaque.
Otro estudio fue un experimento usando cerveza con vinagre agregado. Cuando a los participantes se les informó de antemano que se agregaba vinagre al vino, nunca pensaron que la cerveza sabía bien debido a sus expectativas. Sabía bien después de beberlo, pero después de que les dijeron que se le había añadido vinagre al vino, su evaluación siguió siendo positiva. De hecho, los participantes que supieron la verdad después disfrutaron de la cerveza con sabor a vinagre tanto como aquellos que no sabían la verdad en absoluto.
Esto demuestra que las expectativas sí afectan el comportamiento e incluso la percepción de las personas. Algunos restaurantes añaden algunas palabras exóticas y de moda antes del nombre del plato, como "bacalao de Alaska". Incluso antes de probarlo, parecía que este plato sabía más delicioso que el bacalao normal.
¡Expectativas! no sólo afecta la cognición y la experiencia de la visión, el gusto y otros fenómenos sensoriales de las personas, sino que también puede cambiar las experiencias subjetivas e incluso objetivas de las personas.
Otro sesgo común causado por las expectativas está relacionado con los niveles de precios. Hay un experimento: se venden las mismas bebidas a diferentes experimentadores y estudiantes a precios normales y la mitad de los precios normales, y luego se pide a los participantes que respondan una única pregunta combinada. El resultado es que "el precio determina el rendimiento". La respuesta promedio de los estudiantes que bebieron bebidas a precio regular fue un 28% mayor que la de los estudiantes que compraron bebidas a mitad de precio. Especialmente cuando en la botella de la bebida está marcado un mensaje claro para "mejorar la función del pensamiento", su poder es aún más poderoso cuando se suma al poder del precio.
De hecho, la calidad también es un concepto subjetivo, y el precio también forma parte del símbolo de la calidad. Incluso si es un producto de la misma categoría y calidad, si el precio es bajo, la gente lo considerará inferior y, al final, realmente será inferior. Para bienes de consumo como productos farmacéuticos, refrescos, cosméticos y automóviles, el valor esperado puede convertirse en el valor real. Lo llamado "barato pero no bueno" es nuestra reacción inconsciente a los precios bajos.
El objetivo principal de los métodos de comunicación de marca, como la publicidad, es dar forma a las expectativas positivas de las personas sobre un determinado producto, servicio o incluso una organización empresarial. Esta expectativa se debe, por un lado, a la promesa de la propia marca y, por otro, también a la familiaridad, el boca a boca y la confianza. Aún más fundamental es que la publicidad está dando forma a un sesgo de expectativas cognitivas.
9. Aversión a las pérdidas
La aversión a las pérdidas significa que una vez que las personas poseen algo, no están dispuestas a perderlo. La gente tiene miedo de perderlo. Esto se debe a que nos preocupamos más por la infelicidad de las pérdidas que por la felicidad de las ganancias.
Supongamos que usted es un médico que trabaja en una pequeña aldea y ahora 600 personas de la aldea padecen una enfermedad mortal al mismo tiempo. Actualmente hay dos tratamientos entre los que puede elegir: con el tratamiento A, solo puede salvar a 200 personas, con el tratamiento B, hay una probabilidad de 1/3 de que pueda salvar a todos y una probabilidad de 2/3 de que no pueda; salvar a alguien. ¿Cómo se hace eso? ¿Elección? La mayoría de las personas eligen el tratamiento A porque prefieren salvar a un cierto número de personas en lugar de arriesgarse a que todos mueran.
Intentemos reformular la misma pequeña historia:
Supongamos que usted es un médico que trabaja en una pequeña aldea y ahora hay 600 personas en la aldea que padecen una enfermedad al mismo tiempo. tiempo.
Actualmente hay dos tratamientos entre los que puede elegir: con el tratamiento A, 400 personas definitivamente morirán con el tratamiento B, hay una probabilidad de 1/3 de que pueda salvar a todos y una probabilidad de 2/3 de que nadie pueda salvarse; ¿Cómo eliges? En este momento, la mayoría de la gente volvió a elegir B porque no querían ver morir a 400 personas así.
Dos declaraciones con significados lógicos similares para la misma pregunta darán lugar a juicios de toma de decisiones diferentes. Cuando los consumidores piensan que un determinado precio trae "pérdida" en lugar de "ganancia", tendrán una actitud negativa hacia él. el precio será muy sensible.
Al decidir sus propias ganancias, las personas tienden a evitar los riesgos y son reacios al riesgo. Cuando se enfrentan a pérdidas, todos se vuelven extremadamente aventureros.
La aplicación de la aversión a las pérdidas puede aumentar el uso por parte de las personas de servicios de valor agregado posteriores para productos gratuitos. Por ejemplo, puede hacer que funciones específicas del producto sean gratuitas durante un período de tiempo y, después de su vencimiento, los clientes serán gratuitos. dependiente de esta función, y al final sólo podemos disfrutar de ella pagando.
Otro ejemplo es la sensación de escasez creada por las ventas urgentes y las ofertas por tiempo limitado, que nos hace sentir que si no lo hacemos. Si participamos en esta promoción, perderemos una oportunidad. Y esta sensación de pérdida nos motiva a hacer todo lo posible para realizar un pedido rápidamente.
10. Contabilidad psicológica
¿Por qué? -¿Las empresas de comercio dicen esto cada vez más? ¿200 de descuento cuando gastas 1000 yuanes en lugar de 20 % de descuento después de gastar 1000 yuanes?
Primero, supongamos estos dos escenarios:
1. Un día, no lo estás. Accidentalmente rayé mi auto y me costó 1000 yuanes repararlo. Estaba de mal humor y descubrí que había ganado 200 yuanes en la lotería. > 2. Un día rayé accidentalmente mi coche y me costó 800 yuanes repararlo.
Entre estas dos situaciones, ¿cuál crees que te hará sentir mejor? Creo que la mayoría de la gente adivinará la siguiente. El primero, y los resultados experimentales también lo demuestran.
¿Por qué esto se debe a que tendemos a establecer diferentes "cuentas mentales" para ganancias y pérdidas, y tendemos a ver diferentes "cuentas mentales" de diferentes maneras?
El costo de reparar un automóvil está en nuestra mente. En la "cuenta de pérdidas accidentales", la diferencia entre 800 y 1000 no es tan grande en este momento, y el dolor por la pérdida que nos causa es casi. Lo mismo en la "cuenta de ganancias inesperadas" en nuestro corazón, 200 yuanes es mucho más que 0.
De manera similar, la estrategia de descuento total también utiliza este principio. un producto tiene un 20% de descuento, puedes comprarlo por 800 yuanes y la diferencia no parece ser tan grande, pero si son 200 yuanes menos que 1000 yuanes, parece que has pagado 1000 yuanes (no muy diferente de). 800 yuanes) y luego ganó 200 yuanes adicionales (200 yuanes es una gran diferencia en comparación con 0 yuanes). Es más, muchos centros comerciales adoptan el método de cupones de reembolso para compras completas (por ejemplo, si gasta 1.000 yuanes, recibirá un cupón en efectivo de 200 yuanes, que puede utilizar para comprar cualquier cosa), lo que refuerza aún más la distinción entre dos cuentas psicológicas diferentes y hace que los consumidores sientan que obtienen más descuentos
<. p>En segundo lugar, todo el mundo tiene una cuenta psicológica. Si desea que otros compren algo, debe darles una razón para comprar para satisfacer esta cuenta. Primero puede analizar y comprender las principales cuentas psicológicas de los usuarios objetivo y en qué cuentas generalmente están dispuestos a gastar dinero, y luego utilizar el diseño emocional para resaltarlas, es decir, encontrar una razón altisonante para que los usuarios gasten dinero. reduciendo así la culpa psicológica de gastar dinero en compras inmediatas.Por ejemplo, si la misma prenda de vestir tiene un precio de 2.000 yuanes, si la compras para ti, puedes sentir que es cara y reacio a comprarla, pero si es un regalo de cumpleaños para un Ser querido, puedes comprarlo sin dudarlo. Esto se debe a que los usuarios clasifican estos dos tipos de gastos en diferentes "cuentas mentales". La ropa que compran para ellos mismos se clasifica como "gasto diario en ropa", pero la compra para un ser querido se clasifica como "gasto de favor o mantenimiento emocional". la mayoría de los usuarios estarán más dispuestos a gastar dinero en este último.
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