Sin embargo, en 2021, la situación ha cambiado drásticamente. A principios de año, el sitio web de la Comisión Central de Inspección Disciplinaria y la Comisión Estatal de Supervisión publicaron un artículo señalando directamente el fenómeno de la publicidad intensiva en la educación en línea. También se mencionó que los datos muestran que en los primeros nueve meses de 2020, la inversión total en publicidad y ventas de Ape Tutor, Homework Help y Xueersi Online School alcanzó aproximadamente 5.500 millones de yuanes, más del doble que en el mismo período de 2019. También en junio de 5438 + octubre, instituciones de educación en línea como Zuoyebang, Ape Tutoring, Gaotu Classroom y Qingbei Online School fueron anuladas debido a un anuncio.
A medida que los departamentos pertinentes investigan y rectifican estrictamente el caos publicitario en la enseñanza y la formación, muchas instituciones de educación en línea han realizado ajustes en la publicidad. No solo son más estrictos con el contenido publicitario, sino que también han aumentado la frecuencia de la publicidad. . lento.
La publicidad está restringida y la educación en línea enfrenta dificultades más graves para los clientes. Existe una necesidad urgente de que las instituciones encuentren nuevas formas de aumentar los usuarios.
Si analizamos las guerras del marketing educativo en línea de los últimos años, cada empresa ha dedicado mucho esfuerzo al flujo de información, especialmente los jugadores en la vía de la iluminación y la vía K12. Por el contrario, la inversión y atención de varias plataformas de comercio electrónico no es obvia. Debido a que la cadena de consumo de productos educativos es larga, los usuarios tienen altos requisitos de resultados dentro de un período de tiempo fijo, el costo de prueba y error también es alto y el ciclo de toma de decisiones a menudo no es corto. Pero el comercio electrónico tiene más que ver con escenarios de consumo y carece de escenarios de aprendizaje. Si las instituciones de educación en línea quieren marcar la diferencia, necesitan invertir más en operaciones de eventos y operaciones de usuarios, construir marcas y ganarse la confianza de los consumidores.
Así, en los años de auge del comercio electrónico, aunque varias plataformas importantes de comercio electrónico han creado una y otra vez increíbles festivales de compras, en estos escenarios las instituciones de educación y formación no son las protagonistas. Si observamos toda la industria de la educación y la capacitación, solo el negocio de la educación para adultos ha logrado buenos resultados de marketing en las plataformas de comercio electrónico en el pasado, y la participación institucional de la educación K12 y la educación de iluminación no es alta.
Este año, sin embargo, las cosas son muy diferentes. Después de que el flujo de información se vio obligado a disminuir, las marcas educativas intervinieron vigorosamente en el modelo "comercio electrónico + transmisión en vivo". Durante el 618 E-commerce Shopping Festival en la primera mitad del año, muchas marcas educativas se calentaron con casi un mes de anticipación y utilizaron transmisiones en vivo de explicaciones de maestros famosos para mejorar el conocimiento de los usuarios y exportar sus marcas.
La inversión total de las instituciones de enseñanza y formación también ha dejado huellas más profundas en la plataforma de comercio electrónico. Según información publicada por Taobao Education, en la primera hora de 618 preventas, el consumo de clases en línea aumentó 21 veces año tras año, en el primer día de preventa, el 56% de los cursos en línea se vendieron en la transmisión en vivo; Sala, y los cursos transmitidos en vivo en Zuoyebang se convirtieron en uno de los cursos populares. Durante el período 618, el número de usuarios que buscaron cursos en la plataforma Taobao alcanzó los 10 millones y el volumen de transacciones de cursos aumentó casi un 100% año tras año.
Según expertos de la industria, la adquisición de clientes en línea esencialmente pone a prueba las capacidades operativas y de entrega de una organización. En el pasado, el flujo de información en el que más confiaban las instituciones de educación en línea era un modelo típico que se centraba en la entrega y la operación liviana, y sus palancas de entrega estaban completamente llenas. Hoy en día, bajo una situación de supervisión más estricta, las instituciones de educación en línea deberían comenzar gradualmente a cambiar a métodos de apalancamiento relativamente bajo en la elección de métodos de marketing, y el comercio electrónico es uno de ellos.
Ahora, ya sea Zuoyebang K12 o marcas en línea como Zebra en la etapa de iluminación, todas tienen el potencial de aumentar el comercio electrónico. La jugabilidad de cada empresa también ha cambiado mucho en comparación con el flujo de información anterior.
En el pasado, las instituciones educativas en línea promovían vigorosamente cursos de bajo precio al ofrecer flujos de información, pero el proceso de transformación de cursos de bajo precio a cursos de precio regular no fue una prueba menor. Al ingresar a la plataforma de comercio electrónico, las marcas de educación en línea venden más productos y otorgan gran importancia a la promoción de cursos a precio regular. Actualmente, los cursos a precio regular ocupan una proporción muy alta de tiempo en las salas de retransmisión en directo del comercio electrónico.
Tomemos a Zebra como ejemplo. Los productos promocionados en su sala de transmisión en vivo de Taobao incluyen no solo versiones experienciales y sistemáticas de cursos como pensamiento, inglés, lectura y arte, sino también materiales de pintura como marcadores y. plumas de acuarela. Mientras el presentador presenta en detalle los derechos del curso, las características del curso, los descuentos y otra información, el panel de fondo en la sala de transmisión en vivo recomienda constantemente cursos de sistema simple, doble y triple.
Según las observaciones, durante Zebra 618, las salas de transmisión en vivo de Taobao fueron vistas por más de 654,38 millones de personas en muchas ocasiones, y el número de personas que vieron las salas de transmisión en vivo entre semana superó repetidamente las 10.000. La información en la sala de transmisión en vivo muestra que el curso sobre sistemas de pensamiento con un precio de 2600 yuanes es el producto más popular de la sala de transmisión en vivo.
A juzgar por los resultados de ventas, los cursos de precio regular de muchas marcas de educación en línea son relativamente populares en las plataformas de comercio electrónico. Según el ranking de ventas de la tienda insignia de Zebra Tmall, los cursos de sistemas de pensamiento, los cursos de sistemas de inglés y los cursos de sistemas de lectura ocupan tres de los cuatro productos principales en la lista de los más vendidos de la tienda. En la tienda insignia Tmall de Xinghuo Thinking, el producto más vendido es el paquete de cursos del sistema con un precio de 5.980 yuanes. El curso más vendido para estudiantes de primaria de segundo a sexto grado en la tienda insignia de clases en vivo de Zuoyebang tiene un precio de 1.998 yuanes.
Dado que a la industria generalmente le resulta difícil adquirir clientes, una plataforma de comercio electrónico con una actividad de cientos de millones al mes puede convertirse en un importante canal de tráfico para las instituciones educativas en línea. Sin embargo, si las instituciones de educación en línea quieren obtener clientes a bajo costo y reputación de marca, y asegurar el crecimiento de la empresa, deberían explorar más posibilidades operativas.
Algunas personas en la industria dijeron que el modelo operativo de educación + comercio electrónico siempre ha existido y aumentará recientemente porque la transmisión directa del flujo de información por parte de las instituciones de educación y capacitación está bloqueada. Pero, en esencia, este modelo no es muy diferente del flujo de información, porque para que las transmisiones en vivo del comercio electrónico y las operaciones de las tiendas sean efectivas, también necesitan publicidad, pero el apalancamiento es menor.
Los expertos de la industria antes mencionados creen que la industria se encuentra actualmente en un período de consolidación y los fondos son limitados. Todos los modelos de marketing con demasiado apalancamiento se comprimirán. El comercio electrónico es una fase de transición, después de la cual el apalancamiento volverá a caer.
El año pasado, muchas instituciones de educación en línea recibieron con frecuencia grandes inversiones con presupuestos de inversión relativamente suficientes, principalmente a través de marketing que quema efectivo para cubrir una gama más amplia de contactos. Sin embargo, bajo supervisión, la actitud del capital hacia la educación en línea se ha vuelto fría. Las instituciones de educación en línea deben considerar la distribución de usuarios en el marketing y captar clientes con precisión. Se ha observado que desde este año, muchas instituciones educativas en línea como NetEase Youdao han comenzado a desconectarse, abriendo canales de adquisición de clientes a través de centros de experiencia fuera de línea, promoción terrestre, cooperación entre industrias y otros métodos. En el futuro, la industria se centrará más en las operaciones y menos en la entrega.