La producción de contenido IP liderada por la marca es un arma poderosa para deshacerse del pensamiento de tráfico puro y superar las barreras de comunicación del consumidor. Las marcas crean contenido excelente basado en atractivos de valor, que pueden impulsar la comunicación de temas y realizar conversiones de manera efectiva en línea y fuera de línea.
Cuando se trata de contenidos, pensamos en artículos y vídeos cortos de medios propios, como los micromedios oficiales corporativos. Entonces, ¿por qué no se puede convertir eficazmente el contenido oficial de los micromedios? En la polvorienta explosión de información, el contenido no lo es todo, las buenas historias son las que mandan. No faltan contenidos, pero sí buenas historias que puedan despertar pasión.
El contenido también puede recordarnos una palabra: tráfico, que no es sólo tráfico orientado a valores. Nada más que contenido sin vida. Por ejemplo, el reciente incidente de "amistad" que involucró a la estrella del tráfico Sean causó impactos negativos en los socios multimarca debido a los fanáticos fuera de control y el tráfico fuera de control. El negocio del tráfico merece una reflexión.
El contenido basado en IP debe ser un símbolo de contenido vital, que toque directamente la profundidad del alma y estimule un efecto de fisión.
Valioso: portador de marca tangible y perceptible.
El contenido basado en IP es la nueva fuente de energía de la marca y se basa en la recreación y reproducción del valor de la marca. No produce contenido por producir contenido, sino que sirve a la estrategia de marca y no puede anteponer el carro al caballo. El contenido basado en IP apela al valor de la marca y puede llegar directamente al corazón de los consumidores. Tanto el contenido como la forma permiten a los consumidores interactuar y experimentar.
Por ejemplo, Nippon Paint ha construido una tienda temporal en una estación de metro para sus productos segmentados para balcones: una escena de graffiti en balcones. La escena interactiva de múltiples estilos impulsó a los consumidores a tomar fotografías y difundirlas nuevamente. La conexión directa in situ con centros comerciales y consultores de decoración puede lograr una transformación integrada y eficiente.
Con calidez: La parte más suave del corazón se convierte en un poderoso punto de difusión.
Antes del Festival de Primavera de 2019, llegó a Internet un vídeo "¿Qué es Peppa Pig?", que era un vídeo promocional previo a la película de "Peppa Pig Celebrando el Año Nuevo". En la superposición de IP del Festival de Primavera + IP de Peppa Pig, la expectativa de regresar a casa durante el Festival de Primavera y la realidad de la comunicación con la próxima generación desaparecen. De esto se puede ver que cuanto más emocionalmente excitante es un tema, más profundamente puede penetrar en los corazones de las personas y estimular la dopamina emocional. Cómo capturar, amplificar y visualizar dichos puntos de comunicación se ha convertido en la clave y el desafío para la producción de contenido IP.
Ten una actitud: vuelve a invertir la cognición invertida.
El contenido de "inesperado e irrazonable" a menudo se encuentra en lo que todos están acostumbrados y establecidos. La marca expuso la verdadera naturaleza y el punto de vista de "cómo debería ser", provocando una fuerte reflexión y * * conmoción. La marca de cosméticos diarios femeninos de Procter & Gamble, Haozizi, en Taiwán, lanzó un vídeo original para difundir #¿Qué pasaría si fuera una niña?, desafiando el estereotipo social de que las niñas deben ser amables y sumisas, y trayendo temas universales como la igualdad de género y los prejuicios de género al primer plano.
El contenido basado en IP debe tener actitud y personalidad. Esta es también la razón por la que muchas IP de dramas televisivos estadounidenses son tan populares. La oscuridad y el pensamiento sobre el orden en "Juego de Tronos", el fin del mundo. y la humanidad en la tortura de "The Walking Dead", etc.
? La integración del marketing debe lograr conexiones tridimensionales y liberar la energía del contenido IP con el apoyo del diseño de la ruta de comunicación de la marca, el control del ritmo de la comunicación y la iniciativa de ventas. La producción de contenido de la transmisión de fisión y detonación del núcleo es "una producción, lanzamientos múltiples". Es una guerra de comunicación tridimensional de "un tema, comunicación multidimensional" con contenido central desarrollado para varios escenarios y canales como núcleo.
1. Detonación del núcleo: máxima unidad de energía generada en un momento dado.
¿Cuál es el valor central del contenido de propiedad intelectual? ¿Es la búsqueda de una experiencia feliz de uso del producto o la experiencia definitiva de los consumidores? El tema y la forma de esta comunicación deben formularse en función del valor. Por ejemplo, el contenido IP de Pepsi "Bringing Music Home" para el Festival de Primavera durante ocho años consecutivos se puede combinar con deportes y cooperar con el patrimonio cultural intangible, pero el tema feliz viene dado por los genes de la marca.
El mecanismo de producción de contenido de "marca + KOL + plataforma"
Con el aumento de las personas, la estratificación y la experiencia se han convertido en tendencias de consumo, y el mecanismo de producción de contenido de "marca + KOL + plataforma" se ha hecho posible, que también es la encarnación de la construcción de marca.
El libro "Tipping Point" menciona tres factores que crean popularidad: los factores de adhesión, los efectos de las personas clave y las fuerzas ambientales. El valor de una marca reside en su adhesión. Las marcas deben pasar a la vanguardia para liderar la producción y el diseño de contenido, unirse con plataformas de medios de terceros con poder ambiental, reclutar y unir a los usuarios de semillas para participar en interacciones, y luego participar en los usuarios de semillas para lograr una difusión secundaria, y la La plataforma implementa el poder ambiental de la comunicación, formando una explosión de contenido.
Por ejemplo, una determinada marca de licores exige una experiencia de máxima calidad y lanza la campaña de comunicación IP "Campamento de creación de oficiales de experiencia". Coopera con medios externos para reclutar abiertamente oficiales de experiencia y diseñar experiencias en profundidad. tours, tours de cata de vinos y capacitación para mini oficiales de cata de vinos. Desarrollar un sistema de selección competitivo para funcionarios con experiencia y un mecanismo de incentivos para funcionarios con experiencia galardonados.
El foco está en promover la comunicación. Todo el proceso se difunde a través de medios propios, alianzas de medios y plataformas de terceros. Si es posible, podemos cooperar con plataformas de vídeo para crear un programa de “reality show”. El contenido basado en IP también puede conectar terminales de ventas en línea y fuera de línea para promover la conversión de ventas.
2. Conducción de fisión: desarrollo diversificado y potenciación de la conexión
Para lograr la transformación de las ventas, "un tema, comunicación multidimensional" potencia las ventas con contenido IP y desarrolla el lado del producto. El contenido del punto de conexión del consumidor en el lado de la escena y el lado de la promoción logra la conversión de ventas a través de la comunicación multinivel.
La parte del producto potencia el valor de la etiqueta. Los productos son el medio más directo. La realización de actividades temáticas puede hacer que los consumidores sientan directamente el valor de la marca y el significado de la etiqueta de identidad, y puede realizarse a través de símbolos "etiquetados" y productos personalizados.
Las botellas de expresión de Coca-Cola y las botellas de cotización de Jiang son encarnaciones concretas. Nongfu Spring cooperó con NetEase Cloud Music para imprimir 300 mensajes emocionales de usuarios en 400 millones de etiquetas de botellas, acercándolos a los consumidores. Por otro lado, bajo las actividades temáticas, se pueden desarrollar productos personalizados para usuarios de semillas y KOL utilizando un modelo de producción flexible para lograr el etiquetado del consumidor y un sentido de valor.
El lado de la escena potencia la experiencia de consumo. Las escenas pueden brindar a los consumidores una experiencia más completa. Las escenas del contenido principal se pueden trasplantar a tiendas emergentes y tiendas de experiencias fuera de línea, lo que puede lograr una cobertura de experiencias de una audiencia más amplia. Tomando como ejemplo el "Campamento de creación de oficiales de experiencia", los métodos de degustación de licores y el conocimiento sobre licores se pueden copiar a hoteles fuera de línea para crear un pequeño campamento de inicio real. También se puede invitar a los oficiales de experiencia a participar en sesiones de degustación fuera de línea para lograr interacciones más profundas.
El fin de la promoción potencia la conversión de ventas. Se establecen diferentes formas de desvío y promoción para los puertos de ventas en línea y fuera de línea. La promoción en línea de "cabeza + cintura + piernas" se lleva a cabo en las dos plataformas principales de las redes sociales oficiales y la promoción fuera de línea de la comunidad del mismo tema, utilizando terminales de experiencia interactiva como plataformas y enrutadores para desarrollar comunidades y redes sociales en línea; . Además de las correspondientes compras exploratorias, promociones por tiempo limitado y otras actividades, también se diseñan actividades de experiencia interactiva relacionadas con el tema.
Coca-Cola lleva más de diez años invirtiendo en botellas emoji. No se trata sólo de un movimiento temporal para atender a los jóvenes, sino también de un movimiento estratégico basado en el rejuvenecimiento de la marca. Entre ellos, se realizan diversas formas como ropa de "cumpleaños personalizada" y propiedad intelectual conjunta. El contenido IP de Pepsi para el Festival de Primavera ha estado "trayendo música a casa" durante ocho años.
La inversión fija es una forma de pensar en la inversión. La inversión fija a largo plazo y la inversión direccional hacia un objetivo determinado equilibran el aumento y la caída del precio unitario intermedio. La producción de contenidos basados en IP no debe ser de corto plazo ni azarosa. Es necesario establecer un mecanismo a largo plazo con una actitud de inversión fija. La inversión fija a largo plazo puede producir efectos de interés compuesto.
El contenido basado en propiedad intelectual no es sólo una forma específica de expresión, como artículos y vídeos, sino también un cuerpo vital de energía de marketing. Es el pegamento para la colaboración de marketing y las conexiones tridimensionales. ¿Cómo crear súper contenido de alta energía? ¿Cómo detona y realiza la fisión el supercontenido? Se ha convertido en la clave y el desafío en la batalla de la comunicación integrada de marca. La producción de contenido basada en IP requiere un pensamiento de inversión fija. La focalización, el tiempo y las cuotas plantarán el poder del interés compuesto.