Con el desarrollo de la economía de China, especialmente después de unirse a la OMC, la industria nacional de telecomunicaciones enfrentará desafíos de las empresas de comunicaciones globales. Después de la división de China Telecom Group, la industria nacional de telecomunicaciones lanzó por primera vez una feroz competencia en el campo de la línea fija. Cómo afianzarse y desarrollarse gradualmente en la feroz competencia del mercado es una cuestión que toda empresa de telecomunicaciones debe considerar y estudiar seriamente. Como nuevos participantes en el mercado, para sobrevivir y desarrollarnos, debemos estudiar seriamente las teorías y estrategias de marketing.
Con el continuo avance de la ciencia y la tecnología, se han producido grandes innovaciones en los métodos tradicionales de gestión de la producción y los sistemas de fabricación. La popularización y promoción de la tecnología informática, la aplicación generalizada de la tecnología robótica en la producción y la mejora de la tecnología de control de calidad han hecho que el proceso de producción esté en un estado estable, equilibrado y controlable. De esta forma, por un lado, casi no hay diferencia en la calidad de los productos producidos por varios fabricantes y se encuentran en un estado de "homogeneización", por otro lado, la eficiencia del sistema de producción ha mejorado enormemente; , y el costo consumido por el sistema de producción como proporción del costo total del producto ha tenido una tendencia a la baja. Ha surgido una situación de bajo consumo de material, bajo consumo de energía, alta eficiencia y alta adaptabilidad. Por lo tanto, en este caso, la competencia entre fabricantes no es sólo la competencia de la forma del producto en sí, sino también la competencia de los beneficios adicionales que la forma del producto puede proporcionar. Por lo tanto, el alcance, el grado y la calidad de los servicios, que son componentes importantes y principales de beneficios adicionales, se han convertido en las principales armas para que los fabricantes compitan ferozmente. Los productos de hardware dependen cada vez más del soporte de los servicios de software.
Además, desde la perspectiva del consumidor, con el desarrollo de la economía y la mejora de los niveles de ingresos de las personas, los beneficios del consumo de productos materiales en sí mismos ya no son el objetivo principal que persiguen los consumidores: el disfrute espiritual obtenido. En el proceso ha saltado a un nivel importante y los consumidores prefieren cada vez más los productos de servicios. Las entidades de producto y los beneficios adicionales son interdependientes y se refuerzan mutuamente, e incluso los beneficios adicionales tienen un papel rector en el movimiento de las entidades de producto. La competencia de servicios entre empresas ha reemplazado a la competencia de calidad y de precios y se ha convertido en el principal medio de competencia en el mercado.
En primer lugar, el servicio es un medio importante para que las empresas modernas obtengan una ventaja competitiva en el mercado. Para los consumidores, los beneficios (o utilidad) obtenidos al comprar cualquier producto en términos de producto físico son generalmente los mismos, y lo único que puede reflejar la diferencia entre los productos comprados es el servicio de venta del producto.
En segundo lugar, la venta de servicios es una de las formas efectivas de implementar de manera integral y exhaustiva los conceptos de marketing modernos. Los servicios son una parte importante de los beneficios adicionales de un producto. La cantidad y calidad de los servicios prestados se han convertido en indicadores importantes para que los consumidores sientan la calidad de los productos ofrecidos por los comercializadores.
En tercer lugar, al ofrecer buenos servicios, las empresas pueden obtener comentarios oportunos. Las empresas que buscan activamente comentarios de clientes actuales y potenciales descubren que su contacto cercano con los consumidores puede proporcionarles una gran cantidad de información de mercado que aumenta sus ganancias.
En cuarto lugar, utilizar los servicios para aumentar el valor de los productos. En general, atender a los consumidores es mucho más ventajoso que responder satisfactoriamente a sus consultas y quejas. Por lo tanto, se puede considerar que los servicios tienen la función de diferenciar los productos de los competidores y aumentar el valor del producto, permitiendo así a las empresas agregar nuevas variedades de ventas y aumentar la probabilidad de que los consumidores repitan las compras.
En quinto lugar, la introducción del marketing de servicios ha traído enormes cambios organizativos a las empresas. Paralelamente a la producción y las ventas, debe establecerse dentro de la empresa una organización independiente de atención al cliente. Como departamento independiente, sus funciones de servicio abarcan todo el proceso de venta de productos y su contenido de servicio va más allá del estrecho alcance de los servicios del pasado. El concepto de servicio debe implementarse en todas las actividades comerciales de la empresa, desde el diseño del producto hasta el servicio posventa, y también debe aplicarse en las estrategias del ciclo de vida del producto. Por ejemplo, en el diseño de productos, intente mejorar la confiabilidad del producto, reduciendo así el costo total de uso del producto para los clientes. El diseño modular y el diseño dúplex son manifestaciones concretas. En cada etapa del ciclo de vida del producto, la combinación de actividades de ventas y actividades de servicio puede proporcionar diferentes servicios correspondientes para diferentes etapas, extender el ciclo de vida del producto y mejorar los efectos de marketing.
El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, por ello primero debemos entender y analizar las necesidades de los clientes, y por tanto es necesario segmentar el mercado, para luego desarrollar diferentes marketing en función de las necesidades y compras. Comportamientos de cada segmento de mercado.
La investigación de mercados es el uso de métodos científicos para recopilar y organizar de manera deliberada y sistemática estrategias de marketing relevantes, analizar y estudiar las perspectivas de ventas de un determinado producto y proporcionar una base importante para la toma de decisiones corporativas. El proceso de investigación de mercado consiste en determinar primero el problema y los objetivos de la investigación, luego formular un plan de investigación y recopilar información, y luego proponer un informe de investigación analizando la información.
Los conceptos de marketing modernos enfatizan el centrado en el consumidor, con el objetivo de permitir a los proveedores de servicios mejorar el valor del servicio y cumplir con los requisitos objetivos de diversidad y complejidad del comportamiento del consumidor. La diversidad del comportamiento del consumidor significa que diferentes consumidores muestran diferentes comportamientos de consumo bajo la influencia de las necesidades, motivaciones, preferencias, orientaciones de valores y situaciones del consumidor. Incluso el mismo consumidor tomará diferentes decisiones de consumo en diferentes momentos debido a diferentes sensibilidades de la experiencia de consumo. La complejidad del comportamiento del consumidor muestra que los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son muy extensos y cambiantes, y la relación entre motivación y comportamiento es sutil y difícil de comprender. Incluso es probable que el mismo comportamiento de consumo sea causado por motivaciones diferentes. Diferentes motivaciones tienen efectos claramente diferentes al iniciar, mantener y crear conductas. La misma elección puede basarse en un pensamiento racional o en un impulso emocional temporal. Por lo tanto, si queremos desarrollarnos en la industria de las telecomunicaciones, debemos combinar las características de los consumidores, segmentar el mercado según las diferencias en las necesidades, deseos, comportamientos y hábitos de consumo de los consumidores, y dividir todo el mercado en múltiples grupos de consumidores, de los cuales encontrar Identifique grupos de clientes objetivo reales para expandir el mercado de manera intencionada. Según las características del uso de los servicios de telecomunicaciones por parte de los clientes, los clientes del mercado de las telecomunicaciones se pueden dividir en grandes clientes, clientes de redes privadas, clientes industriales, clientes comerciales pequeños y medianos y usuarios públicos.
Las necesidades comerciales y los comportamientos de consumo de los principales clientes tienen las siguientes características:
1. Grandes necesidades y consumo comerciales y uso frecuente.
2. Las ubicaciones de las empresas están relativamente concentradas.
3. La demanda es inelástica y se ve menos afectada por los factores de precio.
4. Pertenecer a un grupo de clientes que consume racionalmente.
El proceso de toma de decisiones de consumo de grandes clientes incluye principalmente las etapas de determinación de necesidades, investigación de mercado, evaluación integral, toma de decisiones de uso y evaluación de uso.
Se puede ver del análisis anterior que para realizar el comportamiento de consumo empresarial de los grandes clientes, los operadores de telecomunicaciones deben estar familiarizados con los procedimientos de toma de decisiones de los grandes clientes para poder brindar servicios personalizados y diferenciados. . Satisfacer las diversas necesidades de servicios de telecomunicaciones de los clientes. Dado que los grandes clientes aportan beneficios obvios a los operadores de telecomunicaciones, son el principal objetivo por el que se esfuerzan los principales operadores.
Una característica distintiva de los clientes de la industria es que tienen sucursales administradas verticalmente en ciudades y condados, como finanzas, seguros, impuestos, industria y comercio, seguridad pública y derecho, etc. Las necesidades comerciales y las características del comportamiento de toma de decisiones de consumo de los clientes de la industria son básicamente las mismas que las de los grandes clientes. La principal diferencia es que, debido a las necesidades de expansión empresarial, los clientes de la industria tienen una fuerte demanda de servicios de datos, especialmente servicios de línea dedicada. Además, los requisitos para la calidad del funcionamiento de la red y la calidad del servicio son muy altos. Los clientes industriales pueden generar ingresos estables y generosos para los operadores de telecomunicaciones y tienen las características de "pequeños avances, pleno florecimiento" en el marketing de clientes, por lo que han atraído la atención de varios operadores de telecomunicaciones.
La base de clientes de las pequeñas y medianas empresas ha ido creciendo en los últimos años. Con el desarrollo de la economía privada, el grupo de pequeñas y medianas empresas va aumentando día a día, y su aportación. El crecimiento del PIB también se ha traducido en un rápido crecimiento de la demanda. Sin embargo, debido a su pequeña escala y al bajo tráfico por hogar, no ha recibido mucha atención por parte de los principales operadores. Sin embargo, su nivel de contribución general no es bajo.
La red de comunicaciones privada es producto del sistema económico planificado y una manifestación de la gestión cerrada de las grandes y medianas empresas estatales. Es el objetivo de las empresas de telecomunicaciones tradicionales que quieren fusionarse y transformarse. Sin embargo, debido a los intereses de todas las partes involucradas, esta idea ha sido archivada.
Los usuarios públicos son clientes de gama baja en el mercado de las telecomunicaciones. Estos clientes son muy sensibles al precio, el servicio y la calidad de la red, pero su contribución a los ingresos de las telecomunicaciones no es alta. Estos clientes requieren principalmente servicios de telefonía local y banda ancha. El modelo de venta en paquetes de servicios locales de telefonía y banda ancha es un método de comercialización eficaz para el mercado de usuarios públicos. En la actualidad, cooperar con los desarrolladores para operar este mercado será el mejor canal para que las telecomunicaciones obtengan usuarios públicos.
Miguel.
En su libro clásico "Estrategia competitiva", Porter propuso un modelo de análisis de la estructura industrial, el llamado "modelo de las cinco fuerzas". Él cree que cinco fuerzas impulsoras competitivas, a saber, el estatus competitivo de la industria, el poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de los clientes, la amenaza de productos o servicios sustitutos y la amenaza de nuevos participantes, determinan la rentabilidad de una empresa, y Señaló que el núcleo de la estrategia de la empresa debería ser elegir la industria adecuada y la posición competitiva más atractiva en la industria.
Miguel. Porter propuso claramente tres estrategias principales. Porter cree que en la lucha contra las cinco fuerzas competitivas, hay tres ideas estratégicas exitosas: estrategia de liderazgo en costos totales, estrategia de diferenciación y estrategia de especialización. El objetivo de estas estrategias es colocar las operaciones de la empresa en una posición ventajosa en la competencia de la industria: en algunas industrias, esto significa que la empresa puede obtener mayores rendimientos; en otras industrias, el éxito de una estrategia sólo puede significar que la empresa gane un premio; pequeña ganancia en un sentido absoluto. Condiciones necesarias. A veces una empresa puede perseguir más de un objetivo fundamental, pero Porter cree que es poco probable que esto suceda. Porque la implementación efectiva de cualquier estrategia generalmente requiere un esfuerzo dedicado y un acuerdo organizacional para respaldar la estrategia.
Porter cree que cada empresa debe elegir claramente su propia estrategia, y deambular afectará inevitablemente su posición estratégica. Estas empresas carecen de cuota de mercado y de inversión de capital, lo que debilita el capital de las "tarjetas de bajo precio". La condición necesaria para la diferenciación en toda la industria es renunciar a los esfuerzos por lograr bajos costos. Sin embargo, los mismos problemas surgen al adoptar una estrategia de especialización para establecer diferenciación o ventajas de bajo costo dentro de un alcance más limitado. Las empresas que deambulan entre ellos están casi destinadas a tener dificultades para obtener elevados beneficios y deben tomar decisiones estratégicas fundamentales para acercarse a las tres estrategias generales. Una vez que una empresa se encuentra en un estado de deambulación, muchas veces toma tiempo y esfuerzos sostenidos salir de este desagradable estado, sin embargo, luego de adoptar tres estrategias seguidas, Porter cree que esto está condenado al fracaso porque las condiciones que requieren son inconsistentes;
A través de la segmentación del mercado, identifique el mercado objetivo, personalice productos diferenciados y soluciones de cartera de acuerdo con las diferentes necesidades de los diferentes clientes, mantenga un marketing de precisión, resalte ventajas competitivas diferenciadas, cree ventajas líderes en el negocio y salga de lo puro. malentendidos sobre competencia de precios y esforzarse por convertirse en un líder empresarial.
La diferenciación de un producto o servicio se refiere a la formación de algo único dentro de toda la industria. Hay muchas formas de implementar una estrategia de diferenciación, una de ellas es diseñar una imagen de marca. Idealmente, una empresa se diferencia de varias maneras. Cabe enfatizar que la estrategia de diferenciación no significa que la empresa pueda ignorar los costos, pero en este momento el costo no es el principal objetivo estratégico de la empresa.
Si se puede implementar la estrategia de diferenciación, se convertirá en una estrategia factible para que las empresas obtengan ganancias extraordinarias en la misma industria. Aunque su forma y liderazgo en costos difieren, es posible establecer una posición favorable frente a las cinco fuerzas competitivas. La estrategia de diferenciación utiliza la lealtad de los clientes a la marca para reducir su sensibilidad al precio, lo que permite a las empresas evitar la competencia y aumentar las ganancias sin perseguir costos bajos. La lealtad del cliente y los esfuerzos de los competidores por superar esta "singularidad" constituyen las condiciones para las barreras de entrada. La diferenciación de productos genera mayores ganancias, puede hacer frente a la presión de los proveedores y aliviar la presión de los compradores. Cuando los clientes no tienen opciones, son menos sensibles al precio. Finalmente, las empresas que se ganan la lealtad de los clientes mediante estrategias de diferenciación están en mejor posición que otros competidores cuando enfrentan la amenaza de sustitutos.
La marca es un activo intangible importante de una empresa. El factor clave que impulsa este valor es la imagen de marca. La imagen de marca es la percepción y opinión general de los consumidores sobre la marca. A su vez, afecta y determina el comportamiento de compra y consumo de marcas de las personas.
La competencia de marca es la competencia más alta en el campo del marketing, y el consumo de marca es un consumo maduro, que no solo se refleja en el mercado de productos, sino también en el mercado de servicios. En la actualidad, el mercado de telecomunicaciones de China ha entrado en una era de competencia de marcas. Transformar la tecnología, la red y la escala en ventajas de marca para formar una competitividad central y mejorar la lealtad del cliente se ha convertido en el objetivo de todos los operadores.
El marketing de marca no es sólo la promoción de nombres y eslóganes, sino más importante aún, cómo aumentar el conocimiento de los productos y servicios por parte de los usuarios.
Construir una marca depende no sólo de la publicidad, sino también de la calidad integral de su propio negocio, servicios, red y marketing, para que las personas que lo rodean puedan sentirlo, como usuarios, proveedores de equipos, inversores y medios de comunicación. El núcleo del marketing de marca es demostrar las ventajas competitivas de la empresa a los usuarios a través del marketing y transmitir el valor central de la marca.
Para que los usuarios estén satisfechos con una marca, deben cumplir las siguientes condiciones: el producto en sí puede satisfacer las necesidades básicas de los usuarios, la calidad del producto es excelente, se sienten cómodos y convenientes al adquirir el producto. , pueden disfrutar del uso del producto y pueden brindar valor a los clientes. Como producto de telecomunicaciones, el proceso de consumo es el proceso de producción de los operadores de telecomunicaciones. Esto requiere que los operadores de telecomunicaciones no sólo proporcionen redes confiables y de alta calidad, sino también que satisfagan sus necesidades comerciales y de servicios. Por tanto, la calidad es la vida de la marca y el servicio es el alma de la marca. Sin una calidad de alta calidad y un servicio perfecto, una marca es como "agua sin fuente" y pierde su punto de apoyo fundamental. Las marcas pueden aumentar el valor añadido de los productos. Muchos usuarios compran los productos de una empresa a un precio elevado porque su marca representa una calidad excelente y un servicio perfecto.
La implementación de la estrategia de marketing de marca ha creado una nueva situación en el marketing de Jining Telecom. Un factor clave para la fluida expansión del mercado de Jining Telecom es que Jining Telecom ha heredado la marca y la buena voluntad de "China Telecom". Muchos clientes utilizan los servicios de Jining Telecom porque confían y reconocen la marca "China Telecom". Porque en la mente de los clientes, la marca "China Telecom" es un símbolo de tecnología y servicios líderes.
Implementar una estrategia de marketing de marca puede aumentar el orgullo de los empleados por su empresa. Después de décadas de publicidad y promoción, la marca "China Telecom" ha quedado profundamente arraigada en los corazones de la gente. No es sólo una poderosa conquista de clientes, sino también el núcleo de la cohesión de los empleados de la empresa. Cada empleado de telecomunicaciones está orgulloso de poseer una marca tan conocida y está dispuesto a trabajar duro para mantener su buena reputación.
La implementación de una estrategia de marketing de marca es la necesidad de dar forma a la competitividad central de Jining Telecom. La competencia de productos empresariales es, en última instancia, competencia de marcas. Por lo tanto, moldear la competitividad central de la empresa mediante el establecimiento de una buena imagen de marca es el objetivo inmutable de Jining Telecom.
Cuando una sola marca no convence, el co-branding puede reflejar mejor la calidad de su propio negocio. La alianza de marca se refiere a que una o ambas partes de la alianza intentan obtener el compromiso de la otra para mejorar su posición en el mercado.
Las marcas de renombre mundial a menudo promocionan mejor sus productos y marcas a través de la cooperación entre las dos partes. Por ejemplo, United Airlines ha cooperado con Starbucks Coffee para brindar servicios estándar de café Starbucks en el avión: CD de Starbucks originales y embriagadores, tazas especiales y colores de uniforme. Esto ha hecho que muchos partidarios de Starbucks estén más dispuestos a volar en aviones de United Airlines. Starbucks también ha utilizado a United Airlines para convertir a muchos pasajeros que originalmente no estaban familiarizados con el café Starbucks en partidarios de Starbucks.
Para realizar un buen trabajo en la gestión diaria de la marca e implementar la estrategia de marketing de marca determinada por la dirección se deben realizar bien las siguientes tareas.
1. Fortalecer la planificación y el análisis de marketing. La empresa debe formular un plan de marketing cada año (trimestral, mensual), aclarar el propósito de la promoción y el enfoque de cada etapa y realizar análisis, como análisis de la competencia, análisis de costos de mercado de cada negocio, implementación de canales, etc.
2. Elegir el método de promoción adecuado, publicidad, promoción, relaciones públicas o promoción empresarial, que deberá determinarse según la situación de competencia y los diferentes negocios. Las empresas pueden cooperar con empresas de publicidad y utilizar fuerzas externas para operar sus propias marcas. Las empresas de publicidad no solo pueden ayudarnos a organizar horarios, sino también brindar servicios de valor agregado, como arreglos acelerados, monitoreo de medios y análisis de estrategias publicitarias de marcas competitivas.
3. Proporcionar formación diaria al personal de marketing para mejorar su capacidad de adaptación al trabajo.
Un economista famoso de mi país señaló una vez: "La competencia de mercado es competencia de productos, la competencia de productos es competencia de calidad y la competencia de calidad a menudo se logra a través de la competencia de marcas. Por lo tanto, la marca es el crédito de una empresa. Es la base para la supervivencia de las empresas y la expresión integral de sus capacidades en el entorno competitivo de la economía de mercado socialista. Las marcas famosas no sólo tienen un enorme poder de desarrollo de mercado, sino que también tienen un fuerte poder de conquista de personas. Mucho tiempo”. Al recordar esta frase, tenemos una comprensión más profunda de la importancia y la naturaleza a largo plazo del marketing de marca. Sólo haciendo un buen trabajo en marketing de marca podemos garantizar que la marca siga siendo imperecedera y que la empresa sea sobresaliente.
La vitalidad del marketing de marca diferenciado es más larga.
Con los cambios en la competencia en la industria nacional de telecomunicaciones, las ganancias de la industria y los precios de los productos han seguido una tendencia a la baja. Cómo mantener buenos beneficios empresariales y evitar guerras de precios en la competencia del mercado es una cuestión clave para los operadores. La fijación de precios diferenciados es una estrategia que puede mejorar la competitividad, evitar guerras de precios y aumentar las ganancias corporativas.
La diferenciación de precios en la industria de las telecomunicaciones se puede dividir de cuatro maneras: en primer lugar, reducir directamente los estándares tarifarios, en segundo lugar, implementar descuentos dentro de la red, en tercer lugar, arrendar/regalar terminales de comunicación y, en cuarto lugar, paquetes de tarifas. Agrupar diferentes servicios de telecomunicaciones de manera diferente para satisfacer las necesidades reales de diferentes usuarios y al mismo tiempo reducir los estándares tarifarios para diversos servicios.
Bajo la premisa de considerar plenamente la sensibilidad al precio de los clientes, combinada con la capacidad de Jining Telecom Company de tener múltiples servicios de telecomunicaciones, se puede formular una estrategia de precios agrupados para lograr precios diferenciados, lo que evita la simple competencia con los competidores. La guerra de precios puede promover el crecimiento empresarial con nuestro ventajoso negocio y mejorar la fidelidad de los clientes.
La cruel realidad de la competencia nos dice que en la feroz competencia del mercado, la escala y las ventajas técnicas de las empresas ya no son la competitividad central de las empresas, y la competencia entre operadores será, en última instancia, la competencia de servicios y marcas. Jining Telecom se adherirá al concepto de servicio de la compañía del grupo de "servicio con corazón, el cliente primero", mantendrá en alto el lema de "China Telecom", liderará la nueva tendencia de servicio en el mercado de Jining Telecom y brindará verdaderamente a los clientes servicios personalizados y diferenciados. Selección natural, supervivencia del más fuerte, creo que Jining Telecom continuará mejorándose en el crisol de la competencia del mercado, crecerá gradualmente hasta convertirse en la fuerza principal en el mercado de telecomunicaciones de Jining y brindará servicios bien pensados y satisfactorios a los clientes de telecomunicaciones de Jining.