Después de una práctica de marketing a largo plazo, los expertos estadounidenses en problemas de servicio han establecido un modelo de análisis de brechas utilizado específicamente para analizar las causas fundamentales de los problemas de calidad.
Brecha en la calidad del servicio:
Primero, el modelo explica cómo se forma la calidad del servicio. La primera mitad del modelo trata de fenómenos relacionados con el cliente. El servicio deseado es una función de la experiencia real del cliente, sus necesidades personales y la comunicación boca a boca. Además, también se ve afectado por las actividades de comunicación de marketing corporativo.
El servicio realmente experimentado se denomina servicio percibido en el modelo y es el resultado de una serie de decisiones y actividades internas. Cuando ocurren transacciones de servicios, la comprensión de las expectativas de los clientes por parte de los gerentes juega un papel rector en la determinación de los estándares de calidad del servicio que debe seguir la organización.
Por supuesto, la transacción del servicio y el proceso de producción experimentado personalmente por los clientes es un factor de calidad relacionado con el proceso de producción del servicio, y las medidas técnicas implementadas en el proceso de producción son un factor de calidad relacionado con la producción del servicio. producción.
A la hora de analizar y diseñar la calidad del servicio, este marco básico explica qué pasos se deben considerar para luego llegar a la raíz del problema. Existen cinco diferencias entre elementos, que son las llamadas brechas de calidad. Las brechas de calidad son causadas por una gestión de calidad inconsistente. La brecha más importante es la brecha entre el servicio esperado y el servicio percibido (experiencia real) (brecha 5). Las cinco brechas, sus resultados y causas se describen a continuación:
(1) Qué entienden los gerentes Brecha (Gap). 1)
Esta brecha se refiere a la percepción poco clara de los gerentes sobre la calidad deseada. Las razones incluyen:
Información inexacta sobre la investigación de mercado y el análisis de la demanda; interpretación inexacta de las expectativas; falta de análisis de la demanda; pérdida inflada de la información transmitida a los gerentes; Los niveles organizacionales dificultan o alteran la información generada en el contacto con el cliente. (2) Brecha de estándares de calidad (Brecha 2)
Esta brecha se refiere a la inconsistencia entre los estándares de calidad del servicio y la comprensión de las expectativas de calidad por parte de los gerentes. Las razones son las siguientes:
Errores de planificación o proceso de planificación insuficiente; la gestión del plan es caótica; la organización no tiene objetivos claros; los planes de calidad del servicio no están respaldados por la alta dirección. El tamaño de la primera brecha determina el éxito del plan. Sin embargo, incluso cuando la información sobre las expectativas del cliente es suficiente y correcta, los planes de implementación de estándares de calidad pueden fallar. La razón de esta situación es que la alta dirección no garantiza el logro de la calidad del servicio. La calidad no tiene la máxima prioridad. La cura es, naturalmente, cambiar el orden de prioridades. Hoy en día, en la competencia de servicios, la calidad del servicio percibida por el cliente es un factor clave para el éxito, por lo que es necesario ubicar la calidad en un lugar alto en la lista de gestión.
En resumen, es mucho más importante para los productores y gerentes de servicios lograr una comprensión completa de la calidad del servicio y reducir la brecha en los estándares de calidad que cualquier objetivo estricto y proceso de planificación.
(3) Brecha en las transacciones de servicios (Brecha 3)
Esta brecha se refiere a que el comportamiento de los empleados durante el proceso de producción y transacción de servicios no cumple con los estándares de calidad. porque:
Los estándares son demasiado complejos o demasiado exigentes; los empleados tienen opiniones diferentes sobre los estándares, como la calidad del servicio de primera clase, los estándares entran en conflicto con la gestión de producción de servicios existente; el marketing interno es insuficiente o nulo en absoluto Realizar marketing interno y los sistemas no facilitan el trabajo según los estándares. Los posibles problemas son diversos y, por lo general, las causas de las brechas en las transacciones de servicios son complejas. Rara vez hay una sola causa que funcione por sí sola, por lo que el tratamiento no es tan simple. Las razones de la brecha se dividen aproximadamente en tres categorías: gestión y supervisión; comprensión de los empleados de las reglas estándar y las necesidades de los clientes y falta de apoyo de los sistemas y la tecnología de producción;
(4) Brecha en la comunicación de marketing (Brecha 4)
Esta brecha se refiere a la inconsistencia entre las promesas hechas en las comunicaciones de marketing y los servicios reales brindados. Las razones son:
El plan de comunicación de marketing y la producción de servicios no están unificados; hay una falta de colaboración entre las actividades de comunicación de marketing tradicionales y la producción de servicios propone algunos estándares, pero la organización no puede completar el trabajo de acuerdo; a estos estándares; hay una tendencia a exagerar deliberadamente y prometer demasiado.
Las razones de esta brecha se pueden dividir en dos categorías:
Primero, la planificación y ejecución de las comunicaciones de marketing externas no están unificadas con la producción de servicios; en segundo lugar, a menudo hay promesas excesivas en la publicidad y otras comunicaciones de marketing; procesos tendencia. En el primer caso, el tratamiento consiste en establecer un sistema que unifique la planificación y ejecución de las actividades de comunicación externa de marketing con la producción de servicios. Por ejemplo, al menos todas las actividades importantes deben coordinarse con comportamientos de producción de servicios para lograr dos objetivos:
Primero, los compromisos en las comunicaciones de mercado deben ser más precisos y realistas, segundo, los compromisos asumidos en las actividades de marketing externo; deben ser más precisos y realistas; las promesas hechas pueden ser fieles a su palabra y evitar los efectos secundarios de la retórica. En el segundo caso, debido a que existe un "problema superlativo" en el abuso de las comunicaciones de marketing, sólo puede resolverse mejorando el plan de comunicaciones de marketing. El tratamiento puede ser un proceso de planificación más sofisticado, pero también es útil una estrecha supervisión del tratamiento. (5) Brecha de calidad del servicio percibida (Brecha 5)
Esta brecha significa que el servicio percibido o experimentado es diferente al servicio esperado, lo que conducirá a las siguientes consecuencias:
Negativa Reseñas de calidad (malas) y problemas de calidad; mala reputación; impacto negativo en la imagen de la empresa; La quinta brecha también puede tener consecuencias positivas: puede conducir a una calidad inconsistente o excesiva. Las brechas de servicio percibidas pueden surgir debido a una o una combinación de las muchas causas analizadas en esta sección. Por supuesto, también podría haber otros factores no mencionados.
El modelo de análisis de brechas guía a los gerentes a descubrir las causas fundamentales de los problemas de calidad y encontrar medidas apropiadas para eliminar las brechas. El análisis de brechas es una herramienta directa y efectiva que puede descubrir las diferencias en los conceptos de servicio entre proveedores de servicios y clientes. Aclarar estas brechas es la base teórica para formular estrategias y tácticas y garantizar que la calidad esperada y la calidad real sean consistentes. Esto hará que los clientes den valoraciones positivas de calidad y mejoren la satisfacción del cliente. Las cuatro fuentes de calidad, a saber, diseño, producción, transacción y relación con el cliente; los métodos de gestión en estos aspectos también afectan la calidad percibida por los clientes. Estos factores afectan la calidad técnica de los servicios y la calidad de las funciones relacionadas tanto con los compradores como con los vendedores.
El diseño de un producto o servicio afecta a la calidad técnica. Ésta es una fuente de calidad funcional. Por ejemplo, los clientes o clientes potenciales pueden participar en el proceso de diseño. Esto puede mejorar la calidad técnica, pero también tiene implicaciones para la calidad funcional. Los clientes pensarán que el vendedor los toma muy en serio y hará todo lo posible para resolver sus problemas. Éste es el papel de la calidad funcional en el proceso de interacción.
En el sector servicios, la producción es una fuente de peso y la calidad técnica de la producción es el resultado de todo el proceso productivo. Los clientes involucrados en el proceso pueden observar gran parte del proceso. Surge así la interacción entre compradores y vendedores. La producción también tiene un impacto en la calidad funcional, y esto también se aplica a la fabricación. Por supuesto, la producción también determina la calidad técnica. Sin embargo, el cliente solo puede tener una exposición incidental al proceso de producción; por ejemplo, se le pueden demostrar al cliente el equipo de producción y el proceso de producción. La forma de entender la interacción entre los clientes y la producción, los recursos de producción, los equipos de producción y los procesos de producción tiene un cierto impacto en la calidad funcional.
Al mismo tiempo, en muchos casos resulta difícil distinguir entre transacciones y producción. Las transacciones son más o menos parte de todo el proceso de producción. Por lo tanto, los aspectos mencionados anteriormente sobre la calidad de la producción también se aplican a las transacciones en el sector de servicios. Para las empresas fabricantes de productos, las transacciones pueden formar una función independiente. Por supuesto, el resultado de la transacción es que el comprador obtiene el producto. De esta forma, los clientes pueden sentir la calidad técnica del producto a través de las transacciones del producto. Además de esto, existen factores relacionados con el proceso, es decir, la forma en que se realizan las transacciones.
Finalmente, la relación entre compradores y vendedores es la causa de la formación de la calidad tanto en la industria manufacturera como en la industria de servicios. El impacto de esta relación en la calidad está relacionado principalmente con los procesos funcionales. Cuanto más conscientes y orientados al servicio estén los empleados en sus relaciones con los clientes, más beneficiosa será la relación comprador-vendedor para la calidad.
Las expectativas de calidad de los clientes son anteriores a que experimenten los servicios prestados por la empresa. Los clientes pueden tener múltiples percepciones de la imagen de una empresa, lo que actúa como un filtro de calidad. Una imagen de buena reputación es una portada, aunque haya algunas imágenes negativas, no resaltarán tanto.
La calidad percibida por el cliente es el resultado de una comparación de expectativas y experiencias reales, y debe tener en cuenta cuestiones de imagen organizacional.
Los directivos deben estudiar y comprender el impacto de diversas funciones corporativas sobre la calidad. La fuente de la calidad implica muchos aspectos y la producción es sólo uno de ellos. Los empleados involucrados en transacciones de compra y venta en el diseño, producción, comercialización, planificación y gestión de la organización no deben perder de vista los aspectos técnicos y funcionales.
La calidad es lo que perciben los clientes. La calidad es inseparable del proceso de producción y transacción. La calidad sólo se logra en el momento real de interacción entre comprador y vendedor. Cada empleado contribuye a la calidad percibida por el cliente. El marketing externo debe integrarse con la gestión de la calidad. El compromiso de servicio, también conocido como garantía de servicio, es un enfoque orientado al cliente y a su satisfacción que promete a los clientes una serie de artículos de servicio antes de vender productos de servicio para despertar el favor y el interés de los clientes, atraer a los clientes para que compren activamente productos de servicio y Proporcionar servicios durante el período de servicio. Sistemas y comportamientos de marketing que cumplan fielmente los compromisos durante las actividades.
Los compromisos de servicio suelen prometer los siguientes contenidos del servicio:
Garantía de la calidad del servicio; garantía del plazo del servicio; garantía del valor añadido del servicio, etc. Las empresas suelen asumir compromisos de servicio como:
Mientras los clientes no estén satisfechos, sin importar el motivo, pueden obtener un reembolso completo. Nunca llegar tarde más de 5 minutos, de lo contrario se devolverá el dinero (empresa de transporte). Los depósitos y retiros solo toman un minuto, lo que garantiza que no haya demoras. La implementación del sistema de compromiso de servicio favorece que las empresas mejoren la calidad del servicio, cubran y satisfagan las necesidades de los consumidores y mejoren la propia imagen de la empresa. Diseño optimizado de servicios comprometidos. La revolución empresarial provocada por la satisfacción del cliente implica tanto una orientación de marketing como una orientación social. Extiende sus tentáculos profunda y ampliamente en el mercado y en toda la sociedad. A través de diversos esfuerzos, intenta captar las sutilezas de las preferencias de los clientes. necesidades del mercado y niveles enormes, abstractos y complejos. En Estados Unidos, la audaz garantía de la cadena Hampton Inn les proporcionó unos ingresos adicionales de 11 millones de dólares, a pesar de que el reembolso total ascendió a 1,1 millones de dólares en 1993. Podemos ver que el nivel de servicio afecta directamente el éxito o el fracaso de una empresa, y si se implementa la garantía de servicio, se ganará la confianza de los clientes y, al mismo tiempo, la empresa también obtendrá ingresos inesperados.
Se pueden tomar las siguientes medidas para implementar el sistema de compromiso de servicio:
⑴ Establecer altos estándares. Puede ser una garantía de satisfacción incondicional o puede ser una garantía estándar del proveedor para servicios individuales, como el tiempo de entrega. La ventaja de una garantía incondicional es que no importa cómo cambie el tiempo, las expectativas del cliente pueden seguir siendo consistentes con el servicio real que reciben. .
⑵ No dude en pagar un precio de compensación considerable. Independientemente del tipo de garantía que se proporcione, el precio de compensación debe ser de considerable importancia, a fin de atraer a los clientes insatisfechos a tomar la iniciativa de quejarse, recuperar efectivamente a los clientes decepcionados y estimular a las empresas a recordar las lecciones del fracaso. La garantía de no sentir dolor ni picazón equivale a no tener garantía.
⑶ Manejo especial en circunstancias especiales. Un empleado de un restaurante en Boston, EE. UU., tomó un cupón de comida gratis para compensar a un cliente después de sufrir una intoxicación alimentaria. Como resultado, ofendió gravemente al cliente. Es posible que si el restaurante aún quiere restablecer las buenas relaciones con estos invitados enojados, seguramente necesitará algo más significativo que cupones de comida gratis. En este momento, se debe notificar a los supervisores de nivel superior para que se ocupen de ello. Por un lado, pueden tomar las medidas adecuadas y también pueden aprovechar esta oportunidad para comprender realmente las desgracias que sufren los clientes.
⑷Proporcione garantías concisas. La garantía de servicio de la empresa debe ser concisa y concisa para que los clientes puedan entenderla de un vistazo.
⑸ Simplifica el proceso de quejas de los clientes. Es necesario pensar más y gastar más en la prestación de servicios y minimizar los inconvenientes del proceso de quejas, para no perder clientes y perder la oportunidad de aprender y mejorar a partir de las quejas.
⑹Incorporar la satisfacción del servicio a los indicadores económicos del desarrollo empresarial. En las actividades modernas de marketing de servicios, debido al avance de los valores y los conceptos de tiempo de las personas, es cada vez más necesario que las empresas implementen compromisos de servicio, y los clientes tienen expectativas más fuertes de que las empresas implementen compromisos de servicio. empresas que mejoran la calidad del servicio.