Análisis de la situación actual y tendencias de desarrollo de la industria publicitaria de China
1. El estado de desarrollo y los problemas existentes del macromercado publicitario
Desde la crisis económica. Repunte en 2000, la economía de China ha entrado en un nuevo ciclo de desarrollo. En 2008, la economía china había estado funcionando de manera rápida y constante durante ocho años consecutivos. La economía nacional mantiene una buena y rápida tendencia de desarrollo, lo que proporciona una fuerte garantía económica para el desarrollo de la industria publicitaria. Una encuesta publicada por la Asociación Central de Publicidad Alemana en 2008 mostró que la industria publicitaria de China ocupa el segundo lugar en el mundo, sólo superada por Estados Unidos. ①En 2007, la facturación anual de la industria publicitaria de China fue de 147.100 millones de yuanes, lo que representa el 0,706% del PIB. ②La industria de la publicidad ha comenzado a tomar forma en la economía nacional. Como industria económicamente dependiente, la industria publicitaria de China está impulsada por el crecimiento continuo de la macroeconomía, y su facturación ha mantenido una tasa de crecimiento de dos dígitos cada año. La tasa media de crecimiento anual entre 2000 y 2007 fue del 13,75 por ciento, superior a la tasa media de crecimiento del PIB del 9,24 por ciento. ③En 2007, la tasa de crecimiento anual de la facturación total de la industria publicitaria fue del 10,68%. ④ Teniendo en cuenta el crecimiento constante de la macroeconomía y la promoción de la economía olímpica, se espera que el crecimiento de la industria publicitaria de China en 2008 sea más optimista que el de 2007. Impulsado por la revolución digital y las nuevas tecnologías de los medios, el mercado publicitario de los medios de China ha experimentado cambios drásticos. Los medios tradicionales todavía dominan el mercado publicitario, pero la tasa de crecimiento se está desacelerando año tras año; la proporción de publicidad de los nuevos medios representada por Internet continúa aumentando, superando la proporción de las revistas y la radio. En el mercado total de publicidad en medios en 2007, la televisión ocupó el primer lugar con una participación del 74,1%.
Los periódicos y los medios exteriores ocuparon el segundo y tercer lugar con una participación del 13,5% y el 3,7% respectivamente. LCD ocupó el tercer lugar y el quinto lugar con una participación del 3,5% y 2,3% respectivamente, superando las participaciones de las revistas y las estaciones de radio. ⑤ En general, después de experimentar un período de recuperación en la década de 1980 y un período de crecimiento rápido en la década de 1990, la industria publicitaria de China ha entrado en un nuevo período de "alto crecimiento" desde 2000. ⑥El desarrollo de la industria publicitaria de mi país ha pasado de un punto de partida bajo y alta velocidad a un punto de partida alto y baja velocidad. La tasa de crecimiento ha tendido a ser estable y el beneficio promedio de la industria ha tendido a ser estable. Sin embargo, los problemas fundamentales de la industria publicitaria de China aún no se han resuelto. El patrón de crecimiento y la estructura industrial irrazonable de la industria publicitaria de China siguen siendo obstáculos que restringen el desarrollo de la industria. A juzgar por el crecimiento de la industria publicitaria de China en los últimos años, el método de crecimiento sigue siendo un crecimiento extensivo impulsado por un crecimiento cuantitativo, sin un salto cualitativo. La tasa de crecimiento de las unidades de negocio de publicidad es mucho mayor que la tasa de crecimiento de la facturación publicitaria. Tomando el año 2007 como ejemplo, la tasa de crecimiento de las unidades de negocios de publicidad de China en 2007 fue del 20,6%, casi 10 puntos porcentuales más que la tasa de crecimiento de la facturación total del 10,68%. ⑦ Desde la perspectiva de la estructura industrial, la industria publicitaria de China tiene un nivel de concentración bajo, y las pequeñas y medianas empresas de publicidad representan la gran mayoría del total, y está muy fragmentada y débil. En 2006, un gran número de pequeñas y medianas empresas de publicidad situadas fuera de las 100 principales unidades de negocio de publicidad en China representaban sólo el 23% del volumen de negocios total, lo que era muy inconsistente con su proporción. Además, la relación entre los principales actores del mercado publicitario, es decir, los medios, los anunciantes y las empresas de publicidad, es extremadamente desequilibrada y el patrón de "medios fuertes, empresas débiles" no ha cambiado. A juzgar por las estadísticas de la industria publicitaria en 2007, los ingresos publicitarios de los cuatro principales medios tradicionales representaron el 49,1% de los ingresos totales, y los ingresos publicitarios de las empresas de publicidad profesionales representaron el 39,55%. ⑧Este desequilibrio estructural en la industria publicitaria de China conduce directamente a la posición débil de las empresas de publicidad en el juego entre las tres entidades del mercado.
2. Nuevos cambios en el mercado de la micropublicidad
1. El entorno mediático se ha vuelto más complejo y la competencia mediática se ha vuelto cada vez más feroz
Desde la nueva era. En el siglo XXI, la fisión y diferenciación de los medios se ha vuelto cada vez más grave y el entorno mediático se está volviendo más complejo. Los nuevos medios están surgiendo uno tras otro y los medios tradicionales están disminuyendo gradualmente; el panorama de los medios ha experimentado cambios profundos. Los nuevos medios representados por Internet se han desarrollado rápidamente; los medios enfocados representados por la televisión de edificios, la televisión de tiendas, la televisión móvil de autobuses, etc. se han desarrollado rápidamente desde 2004; los medios inalámbricos representados por los teléfonos móviles también se han convertido en un nuevo punto de crecimiento desde 2006. Impactados y presionados por los nuevos medios, los medios tradicionales están decayendo gradualmente. El crecimiento del mercado publicitario en medios tradicionales como televisión, periódicos, revistas, radio y medios exteriores se ha desacelerado y la inversión de los anunciantes en medios publicitarios tradicionales ha disminuido año tras año.
En el mercado publicitario en 2007, el volumen de negocios publicitario total de los cuatro principales medios de comunicación (televisión, periódicos, radio y revistas) fue de 85.443 millones de yuanes, un aumento del 7,1% con respecto a 2006. En comparación con la tasa de crecimiento del 18,2% en 2006, el La tasa de crecimiento disminuyó en 11,1 puntos y es inferior a la tasa de crecimiento general del 10,68% para la industria publicitaria. ⑨ Aunque los medios tradicionales todavía ocupan la posición principal en la actualidad, a juzgar por la tendencia de desarrollo de los nuevos medios, el desarrollo de los nuevos medios ha mostrado una tendencia a reemplazar el estado principal de los medios tradicionales. Frente al panorama de los nuevos medios, los medios tradicionales y los nuevos medios han acelerado su ritmo en respuesta a la competencia. Los cuatro principales medios tradicionales buscan transformarse en nuevos medios, desplegando de antemano el desarrollo de la televisión digital, la televisión móvil, la televisión en línea, la radiodifusión digital, las revistas electrónicas y otros campos, y acelerando aún más la integración con los nuevos medios. Después del "año de adquisición e integración de medios exteriores" en 2002, los medios exteriores tradicionales han seguido aumentando sus esfuerzos de integración en los últimos años y han logrado operaciones de escala mediante la integración de recursos de publicidad exterior tradicionales para mejorar la competitividad. Los nuevos medios, por otra parte, están aprovechando el capital para apoderarse de recursos, competir por territorio e intensificar la expansión. Focus Media ha lanzado una gran cantidad de actividades de adquisición para alcanzar las alturas dominantes del desarrollo futuro de la industria. Después de adquirir Frame Media y Juzhong Media a principios de 2006, adquirió Alye Advertising en 2007 y al final ingresó al mercado de la publicidad en Internet; En 2007, Hangmei Media y China Television Media, WorldCom Warner y una serie de otros medios especializados en actividades al aire libre salieron a bolsa para obtener financiación. En 2007, ganaron una gran cantidad de nuevos medios de marketing interactivo, como sitios web de vídeos de Internet, juegos en línea e Internet móvil; capital para el desarrollo apoyándose en sus propios recursos y modelos de negocio.
2. Los anunciantes son más racionales y buscan resultados prácticos y una comunicación precisa.
Después de la era en la que "un anuncio salva una empresa" y la publicidad puede generar dinero, los anunciantes están más interesados en la publicidad. Los medios de comunicación son cada vez más maduros y racionales, centrándose en el uso de estrategias de combinación de medios. En los últimos años, los anunciantes se han centrado más en la eficiencia de la comunicación y el retorno de la inversión publicitaria, enfatizando la “entrega precisa” y el “alcance efectivo”. La publicidad de pago por rendimiento surgió cuando los tiempos lo exigieron. En enero de 2005, "Zhai Advertising Network" anunció oficialmente el lanzamiento del modelo publicitario "sin clics, sin cargo", que proporciona herramientas de marketing económicas y aplicables para pequeñas y medianas empresas. Las formas de marketing de precisión basadas en Internet, teléfonos móviles, etc., incluidos motores de búsqueda, publicidad en medios enriquecidos, anuncios clasificados en línea, blogs, Internet móvil, etc., han comenzado a atraer la atención de los anunciantes. Debido a la disminución de la eficacia publicitaria de los medios de comunicación tradicionales, los anunciantes han comenzado a utilizar una variedad de medios emergentes de enfoque y nicho como complemento a los medios de comunicación tradicionales. Los anunciantes valoran cada vez más los medios focalizados, el correo directo (DM), etc. debido a sus ventajas de bajo coste y gran orientación. Con el rápido ascenso de los medios electrónicos emergentes, como Internet y los teléfonos móviles, los anunciantes han pasado de prestar atención y ser optimistas sobre los nuevos medios a tratar de utilizarlos y aumentar gradualmente su inversión en nuevos medios. Según datos publicados por CTR Market Research, los gastos publicitarios de los anunciantes en los principales nuevos medios representaron el 21% del presupuesto total en 2007. El gasto en publicidad en Internet aumentó un 48% en 2007. Además de la publicidad web, la mensajería instantánea, los motores de búsqueda, los juegos en línea, WEB2.0, etc. son formas importantes de publicidad en línea. Los medios inalámbricos representados por los teléfonos móviles también atrajeron la atención de los anunciantes en 2006. En 2006, BMW colocó simultáneamente anuncios de teléfonos móviles en muchos sitios WAP conocidos como Sina, Kongzong.com, Lexun y TOM a través de Focus Wireless. En el nuevo entorno de mercado y comunicación, las necesidades de comunicación de marketing de los anunciantes también han cambiado. Para comunicarse más eficazmente con los consumidores en un entorno de comunicación cada vez más complejo, los anunciantes necesitan urgentemente integrar métodos de comunicación y métodos de marketing más diversos e innovadores. Los anunciantes valoran mucho los formatos publicitarios fuera de línea, como escaparates, puntos de venta en centros comerciales y ferias comerciales, como complemento de la publicidad en línea. Además de las nuevas formas de publicidad en línea, en un contexto de menor confianza en la publicidad y de que los consumidores se cansan de la publicidad convencional, en 2005 surgió como nueva forma de publicidad la colocación de productos, que coloca anuncios en televisión, películas e incluso en Internet. ser favorecido por los anunciantes. Los anunciantes también han adoptado y probado varios métodos de marketing, como el marketing interactivo en línea, el marketing de eventos, el marketing experiencial, el marketing de entretenimiento, el marketing de guerrilla y el marketing de ubicación.
3. Las empresas de publicidad multinacionales se están acelerando en todos los ámbitos y las empresas locales están respondiendo activamente.
Los grupos de publicidad multinacionales comenzaron a expandirse en China en la década de 1990. Después de que la industria publicitaria de China se abrió completamente al mundo exterior en diciembre de 2005, se aceleró la expansión de los grupos publicitarios multinacionales en China.
La principal manifestación es que las empresas de publicidad multinacionales aumentan sus fusiones y adquisiciones de empresas de publicidad locales, logran la integración de recursos y la complementariedad comercial a través de fusiones y adquisiciones, y establecen una red local integral. En 2002, el grupo estadounidense WPP adquirió una participación en Shanghai Advertising Company, lo que marcó el comienzo de la adquisición de empresas de publicidad locales por parte de empresas de publicidad multinacionales. Según las estadísticas, en mayo de 2006, los cinco mayores grupos publicitarios del mundo tenían 38 empresas conjuntas en China, entre ellas 19 WPP Group, 5 Omnicom Group, 6 IPG Group, 5 Publicis Groupe y 3 Dentsu Group. Por un lado, los grupos publicitarios multinacionales aumentan su expansión y penetración en China mediante fusiones, adquisiciones o alianzas con empresas publicitarias locales de alta calidad, y amplían su alcance comercial para competir por cuota de mercado. Por otro lado, frente al creciente negocio de marketing interactivo y al mercado de publicidad en Internet, las empresas de publicidad multinacionales establecen departamentos o sucursales independientes de marketing interactivo o innovan los servicios mediante la adquisición de pequeñas empresas de marketing interactivo. En mayo de 2006, el Grupo WPP adquirió Beijing Huayang Lianzhong Advertising Company, una de las agencias de publicidad online más grandes de China. En julio de 2007, Publicis Groupe adquirió la mayor empresa de marketing interactivo de China, CCG (Guangxun Xianzhi Enterprise Management Consulting Co., Ltd.). Además, las empresas multinacionales de compra de medios también están aumentando sus esfuerzos de integración para reducir los costos de compra y maximizar las ganancias a través de la integración. En 2000, WPP Group fusionó sus marcas de medios Mindshare, Maxus y Yang en GroupM y estableció una sociedad de cartera. En junio de 2006, Publicis Groupe fundó Bori Communications mediante la integración de Zenith Media y Starcom Media, que desde entonces se ha convertido en la mayor compra de medios; agencia en China. Ante la amenaza de las empresas de publicidad multinacionales, las empresas de publicidad locales continúan explorando en la práctica e intentando encontrar nuevas salidas. Las grandes empresas locales de publicidad integral parten principalmente de sus propias ventajas y confían en su profundo conocimiento del mercado local para mejorar sus ventajas creativas y de planificación en comparación con las empresas de publicidad multinacionales. Las empresas de publicidad de agencias de medios locales (incluidas las agencias de publicidad exterior) están intensificando sus esfuerzos para aprovechar recursos, competir por territorio y desarrollarse rápidamente. Entre las 10 principales unidades de negocio de publicidad en 2007, las empresas de medios y publicidad exterior representaban la mitad, entre ellas un gran número de empresas locales. Algunas pequeñas y medianas empresas de publicidad locales han elegido una dirección de desarrollo profesional, centrándose en ofrecer un determinado negocio o trabajando intensamente en una determinada industria para mejorar su competitividad. Ha surgido un gran número de agencias de publicidad locales con excelentes negocios en los campos de las bebidas alcohólicas, los productos para la salud, los bienes raíces y otros campos. Los nuevos medios de comunicación y las agencias de medios digitales buscan un espacio de supervivencia a través de operaciones de capital. En 2006, empresas de publicidad en nuevos medios como Health Media, Alye Advertising y Timeshare Media recaudaron fondos con éxito; en 2007, un gran número de empresas de vídeos de Internet, juegos en línea e Internet móvil recibieron capital de riesgo;
3. La tendencia de desarrollo futuro de la industria publicitaria de mi país
1. Integración de las comunicaciones de publicidad y marketing
Debido a la continua aparición de nuevos medios, el el entorno de comunicación es sin precedentes complejo; la competencia de productos se ha vuelto más intensa y el entorno del mercado es complejo y en constante cambio la publicidad única ya no puede llegar de manera efectiva a los consumidores. En este contexto, los anunciantes necesitan urgentemente adoptar nuevos modelos de comunicación e integrar diversas herramientas de comunicación de marketing para llegar a los consumidores y satisfacer las necesidades de comunicación de la marca. Por lo tanto, la publicidad enfrenta desafíos sin precedentes y su espacio vital se ve reducido por las nuevas herramientas de marketing. Para ampliar su espacio vital y ayudar a los anunciantes a comunicarse más eficazmente con los consumidores en el nuevo entorno de comunicación de marketing, las empresas de publicidad no solo deben proporcionar servicios de publicidad tradicionales, sino también integrar relaciones públicas, promociones, ventas directas, marketing interactivo, etc. para maximizar el efecto de la comunicación. En la actualidad, algunas empresas de publicidad multinacionales y locales y empresas de compra de medios se han dado cuenta de las necesidades de comunicación integrada de los anunciantes y han comenzado a transformarse de agencias de publicidad profesionales o compra de medios a agencias integradas de comunicación de marketing. De hecho, esta transformación empresarial de las empresas de publicidad chinas no es la primera de su tipo, sino que sigue la tendencia general de transformación estratégica de las empresas de publicidad en todo el mundo. En la década de 1990, en el contexto de cambios importantes en el entorno global de comunicación de marketing, con la introducción del concepto de "comunicación de marketing integrada", las agencias de publicidad profesionales de los Estados Unidos tomaron la iniciativa en transformarse en agencias de comunicación de marketing integradas. En ese momento histórico surgieron varias agencias de marketing integradas y poderosas empresas de publicidad se integraron gradualmente en grupos de servicios de marketing a gran escala. Por tanto, en el nuevo entorno de comunicación de marketing, la transformación empresarial de las empresas de publicidad y de compra de medios romperá con el concepto tradicional de publicidad, y la publicidad y la comunicación de marketing se irán integrando gradualmente. La evolución de los medios de comunicación ha provocado cambios en las formas de publicidad. Las formas de publicidad que se basan en los nuevos medios digitales tienen la doble función de publicidad y marketing debido a sus características uno a uno y altamente interactivas.
Las formas publicitarias que se basan en los nuevos medios digitales, como Internet y los teléfonos móviles, se caracterizan sobre todo por una fuerte interactividad uno a uno, que son adecuadas para la comunicación uno a uno y las ventas directas con los consumidores y, por lo tanto, pasan a formar parte de la precisión. forma de mercadeo. La publicidad en motores de búsqueda, la publicidad en medios enriquecidos, la publicidad clasificada en línea, la publicidad en blogs, la publicidad en Internet móvil, etc. basadas en Internet y teléfonos móviles son modelos de marketing personalizados y precisos basados en datos característicos del consumidor. Por tanto, la evolución de las formas de los medios significa la expansión de la extensión y función de las formas publicitarias que utilizan los medios como soporte. En el nuevo entorno de los medios, la expansión de la extensión y las funciones publicitarias también acelerará la integración de las comunicaciones publicitarias y de marketing.
2. Las empresas de publicidad están tomando el camino de la agrupación y la especialización
En el contexto de la globalización económica, el enfoque empresarial de los grupos publicitarios multinacionales ha cambiado con los cambios estratégicos de sus clientes globales. China se inclina. Una serie de fusiones y adquisiciones en China en los últimos años indican que la expansión y penetración de los grupos publicitarios multinacionales en China aumentan año tras año. Ante el ataque masivo de los grupos publicitarios multinacionales, las empresas publicitarias locales necesitan cambiar urgentemente el status quo de fuerzas dispersas y luchas independientes. La agrupación es una opción inevitable para un mayor desarrollo de la industria publicitaria de China. En la actualidad, las empresas de publicidad locales de China están muy fragmentadas y son débiles, carecen de marcas con competitividad central y el nivel general de servicios de publicidad no es alto. Al establecer un grupo de publicidad, podemos lograr operaciones a gran escala, reducir los costos operativos, mejorar la competitividad central de las empresas de publicidad locales y mejorar el nivel general de servicio de la industria de la publicidad. Desde el nuevo siglo, ante la feroz competencia por el mercado publicitario local por parte de grupos publicitarios multinacionales, las empresas publicitarias locales han comenzado a mostrar una tendencia a la agrupación. Algunos investigadores creen que hay tres modos principales de conglomeración en la industria publicitaria de China: en primer lugar, las empresas de publicidad compiten por terrenos y se apoderan de los medios publicitarios; en segundo lugar, las empresas de publicidad operan de forma independiente y se expanden gradualmente, en tercer lugar, los medios fuertes se extienden a la publicidad; El primer modelo se manifiesta principalmente en el campo de la publicidad exterior. Algunas empresas de publicidad exterior forman redes y grupos a través de su monopolio sobre los medios de publicidad exterior y TOM.COM son los representantes más típicos. las empresas de publicidad confían en invertir e integrar recursos con sus propias fuerzas para formar un grupo de comunicación; el tercer modelo es que los medios fuertes dependan de las ventajas de los medios para formar empresas de publicidad, empresas de relaciones públicas, empresas de venta directa, etc., para formar grupos de comunicación. La serie de fusiones y adquisiciones interprofesionales y entre campos de Focus Media han demostrado inicialmente su objetivo estratégico de construir un grupo de comunicaciones local en China. En cualquier caso, la agrupación se ha convertido en la corriente principal del desarrollo de la industria publicitaria de China y es la tendencia general del desarrollo de la industria publicitaria de China en el futuro.
Para hacer frente a la competencia, las empresas de publicidad locales no sólo deben confiar en el establecimiento de grupos de publicidad para mejorar su fuerza integral, sino también tomar el camino de la especialización. En la actualidad, la división interna del trabajo en la industria publicitaria está muy segmentada. Existen divisiones especiales del trabajo en investigación de mercado, planificación y creatividad publicitaria, diseño y producción, difusión en los medios, etc. Sin embargo, varía el grado de especialización en cada campo. no es elevado y todavía se encuentra en una fase extensa de desarrollo. Para ganar en un entorno competitivo cada vez más feroz y satisfacer mejor las necesidades de los clientes, sólo podemos ganar con profesionalismo y ganarnos la confianza de los clientes a través de un profesionalismo total. En la actualidad, muchas pequeñas y medianas empresas de publicidad han comenzado a buscar la transformación empresarial y cambiar las estrategias comerciales para sobrevivir en una competencia más feroz. Son buenas en determinados servicios profesionales o se centran en determinadas industrias para ofrecer a los clientes servicios más profesionales. mejorar la fuerza de competencia.
IV.Conclusión
Desde el nuevo siglo, la industria publicitaria de China se encuentra en una nueva etapa de desarrollo: el entorno de comunicación y el entorno del mercado son sin precedentes complejos, se están gestando nuevos cambios y nuevos cambios. Han surgido tendencias. Las primeras pistas están llegando. Es imposible predecir el panorama futuro de la industria publicitaria, pero lo que es seguro es que la industria publicitaria china seguirá avanzando en medio de los cambios.