Autor: Xue
La estrategia de globalización de Hollywood ha impulsado a sus superproducciones a entrar en el mercado chino. Al mismo tiempo, un método de marketing cada vez más popular en Estados Unidos y otros países occidentales ha entrado silenciosamente en la atención del público: la colocación de productos. El Nokia 8110 en "The Matrix" y el concepto deportivo RSQ especialmente diseñado por Audi en "I, Robot". Mientras seas un público de cine, eres un público de colocación de productos y no puedes evitar ser un público de publicidad. El marketing de colocación de productos, un método de marketing que comenzó a finales de la década de 1940, se ha convertido en uno de los temas de marketing más candentes del siglo XXI. Así como Matrix volvió a convertir a Cadillac en un tema de moda, la globalización económica y el desarrollo de la tecnología de TI también lo han convertido. uno de los temas de marketing más candentes.
En primer lugar, la repentina aparición de la colocación de productos
La publicidad de colocación, también conocida como marketing de colocación de productos, se refiere al producto o marca y sus símbolos visuales representativos e incluso al contenido del servicio. Integrado estratégicamente en el contenido de películas, series o programas de televisión, a través de la reproducción de escenas, la audiencia puede dejar una impresión sobre el producto y la marca, logrando así fines de marketing. En China, la colocación de productos a menudo se traduce como publicidad oculta o publicidad suave. La colocación de productos no sólo se utiliza en películas y televisión, sino también en diversos medios, como periódicos, revistas, juegos en línea, mensajes de texto de teléfonos móviles e incluso novelas.
En el siglo XXI, muchos grupos publicitarios han entrado en la industria y han establecido empresas especializadas, como WPP MindShare Entertainments Men de WPP, Zenith Optimedia de Publicis Groupe, WPP MindShare y Full Circle Entertainment de Omnicom Group. En 2002, el australiano Anthony DeFoe fundó los Product Product Awards, que se celebran anualmente. Pepsi-Cola ganó este premio en 2004. Según estadísticas de la revista en línea Brand Channel, de renombre mundial, entre las 37 películas clasificadas en el ranking de películas estadounidenses en 2004, 7 de ellas tenían anuncios de Pepsi-Cola, seguida de Coca-Cola. Motorola. Empresas como Nike.
En el nuevo entorno socioeconómico, con la tendencia de la simbolización en el consumo masivo, el "productlocation" ha evolucionado hacia el "brandplacement". Por tanto, en el ámbito del marketing, el branded content o branding es entretenimiento. Se utiliza cada vez más como alternativa a la colocación de productos. Este cambio de terminología pone de relieve la nueva connotación que se le da a este método de marketing tradicional en la nueva era. 8 Randed Content Marketing Association se estableció en Londres en 2003 y actualmente tiene sucursales en Australia, Alemania, Países Bajos, Estados Unidos y otros países, con más de 65.438.000 miembros. Los miembros incluyen fabricantes y grupos de publicidad globales, así como otras agencias de publicidad, desarrolladores de juegos, productores de películas, productores de televisión y editores. El nacimiento de esta asociación, como dijo la presidenta de su capítulo estadounidense, Cindy Cullop, marca que estamos pasando de la "era de la interrupción" en las comunicaciones de marketing a la "era del compromiso".
2. El modo de operación de la colocación del producto
Según los métodos de implantación de diversos contenidos multimedia, dividimos la colocación del producto en implantación de escena, implantación de diálogo e implantación de trama. Modos de funcionamiento: implantación e implantación de imágenes.
La ubicación de la escena se refiere principalmente a la aparición de símbolos visuales de la marca o de los propios productos como escenas o partes de escenas en el contenido multimedia. Por ejemplo, al comienzo de la película "Un mundo sin ladrones", un par de ladrones chantajearon a un hombre rico. El ladrón interpretado por Andy Lau usó una cámara Canon para filmar el mal comportamiento del hombre rico hacia la ladrona. En un templo del Tíbet, un ladrón robó una gran bolsa de teléfonos móviles. Cuando la cámara los escaneó, todos pertenecían a Nokia. Mientras los protagonistas masculinos y femeninos se enviaban mensajes entre sí, el gran logotipo de China Mobile "Global Communications" se desplazaba en la pantalla del teléfono móvil en primer plano. El "Beijing Morning News" publicado en el vagón del tren aparece de vez en cuando a medida que se desarrolla la trama. Una película casi se ha convertido en un escenario para la exhibición de marcas, con más de una docena de marcas como BMW, HP Computer, Taobao y Great Wall Lubricants que aparecen en la escena cinematográfica.
La colocación en escena de marcas o productos es una forma extremadamente negativa de difundir información. Sólo las marcas maduras pueden "implantar" su marca en la mente de sus audiencias una y otra vez de esta manera.
La implantación del diálogo consiste en incrustar sutilmente la marca en películas, series de televisión, novelas, etc. a través de los diálogos de los personajes. Hay una frase clásica en "Forrest Gump": "Una de las cosas más hermosas de conocer al presidente de los Estados Unidos es que puedes beber refresco Pengquan". En "A Sigh", Xu Fan siempre les recuerda a familiares y amigos: " Mi familia es muy fácil de encontrar, sólo en las escrituras europeas. En "Mi boda griega", la heroína dijo: "Mi padre sólo creía en dos cosas. El primero es educar a los estadounidenses y el segundo es tratar cualquier problema físico, ya sea un sarpullido o un callo, siempre y cuando se rocíe constantemente..."
La ubicación de la trama significa que la marca Los productos se convierten en una parte integral de toda la historia. Las marcas o los productos ya no aparecen sólo en escenas de la vida o en los diálogos de los personajes, sino casi a lo largo de toda la historia. Por ejemplo, en la reciente película de Hollywood "The Voice", de repente el chico guapo Ryan. Recibió una llamada de una mujer extraña llamada Jessica, llegó la llamada telefónica, afirmando que había sido secuestrada y que el siguiente objetivo del secuestrador era su hijo, rogándole que no colgara y fuera a la comisaría a denunciar el crimen. , la función de cámara incorporada del teléfono salvó la película. Las pruebas criminales pueden llevarlo ante la justicia. Una película es casi un "anuncio" de la marca de teléfonos móviles Nokia. La película de Año Nuevo "Mobile Phone" es casi un espectáculo de marca. Teléfonos móviles Motorola, pero esta ubicación pura de la trama ignora la película. El ajuste inherente entre la trama y la imagen y personalidad de la marca aumenta la exposición de la marca Motorola, pero no ayuda a mejorar su imagen de marca. La implantación se refiere a los productos de la marca o productos basados en el significado simbólico de la marca. El servicio está integrado en películas, televisión u otros medios y se convierte en la expresión externa de la personalidad y connotación del protagonista. La marca se interpreta constantemente a través de historias o detalles de la vida, enriqueciendo la connotación de la marca, realzando la personalidad de la marca y mejorando aún más la imagen de la marca. En "Electronic Love Letter", la heroína romántica camina con confianza por las calles del Upper West Side de Nueva York todas las mañanas. Siempre va primero a la cafetería Starbucks para tomar una taza de café. Todas las noches enciende su computadora Apple y ingresa a AOL.com para comenzar a enviar y recibir correos electrónicos de Starbucks Coffee, Apple Computer y el sitio web AOL.com. La imagen, la personalidad y el significado simbólico social de estas marcas se han convertido en elementos de apoyo para la interpretación del papel de la heroína. Al mismo tiempo, la trama de la película, la imagen y el temperamento de la heroína fortalecen constantemente el significado simbólico de estas marcas. "007", la imagen de héroe genial, inteligente y valiente de Bond es inseparable de los diversos autos geniales que conduce Bond. Aunque la marca no se destaca deliberadamente en la película, las promociones fuera de línea de los fabricantes de automóviles ya lo han hecho. ha evolucionado sutilmente hacia una historia de marca, y el protagonista Bond se ha convertido en el portavoz de la imagen de la marca de automóviles.
3. Las perspectivas de desarrollo de la colocación de productos
“La publicidad de colocación se está desarrollando. muy rápidamente, al igual que las empresas de Internet a finales de los años 1990. La línea entre entretenimiento y publicidad no ha desaparecido, pero se está moviendo en esa dirección", dijo Frank Zazza, director ejecutivo de ITVx. Según datos publicados por la Global Brand Content Marketing Association, las marcas estadounidenses en 2003 El valor de producción del mercado de marketing de contenidos es 654,38 mil millones de dólares, el Reino Unido 550 millones y Australia 654,38 mil millones de dólares. Todavía está en su infancia y se espera que se duplique en el segundo año. El presidente de la CBS predice que en el próximo 2005. temporada, el 75% de los dramas televisivos de las principales cadenas de televisión estadounidenses recibirán financiación a través de la colocación de productos.
El repentino aumento de la colocación de productos en los últimos años tiene sus razones inevitables: en primer lugar, los cambios en el entorno de los medios, incluidos. el cable y la tecnología inalámbrica, el desarrollo de la televisión digital y la aparición de nuevos medios como Internet y los teléfonos móviles han promovido la segmentación de los canales de comunicación, seguido del desarrollo de nuevas tecnologías, la popularidad de Internet, VCD, DVD, especialmente grabadoras de vídeo personales; promover la capacidad de la audiencia para elegir información; en tercer lugar, la publicidad tiene varias restricciones sociales, como la publicidad de tabaco y alcohol, y también existen cada vez más restricciones para ciertos grupos de personas, como los niños. Los anunciantes han aumentado sus restricciones a la publicidad.
Por ejemplo, en junio de 2005 y octubre de 2005, Ford estableció una agencia especial en Hollywood cuya responsabilidad era encontrar oportunidades para la colocación de marcas.
El desarrollo de la colocación de productos presenta principalmente las siguientes cuatro tendencias:
1. Tendencia de desarrollo de la globalización
Con el desarrollo de la globalización económica, especialmente con la globalización de En las industrias del cine, el entretenimiento y los medios de comunicación, la colocación de productos se está extendiendo rápidamente desde Europa y Estados Unidos al mundo. Como método de marketing, la colocación de productos ha entrado en China junto con los éxitos de taquilla de Hollywood.
2. Tendencias que abarcan un amplio abanico de ámbitos.
Aunque las industrias televisivas europea y americana fueron las primeras en utilizar el emplazamiento de productos, fue la industria cinematográfica de Hollywood la que lo convirtió en un excelente y exitoso modelo de operación empresarial. Este modelo de operación empresarial se está expandiendo desde los campos tradicionales del cine, la televisión y las publicaciones hasta los juegos, los deportes, los eventos, la música, las bases de datos e incluso los estilos de vida y las actividades cotidianas de las personas, como los campamentos de verano.
3. La tendencia diversificada de las aplicaciones multimedia.
Con el desarrollo de los nuevos medios y las nuevas tecnologías, los medios involucrados en las aplicaciones de publicidad de colocación de productos lo abarcan casi todo, desde los medios tradicionales hasta Internet, los teléfonos móviles e incluso el correo directo y los medios exteriores. Como la información puede transmitirse, todos pueden convertirse en portadores de colocación de productos.
4. La tendencia de las complicaciones en los métodos quirúrgicos.
En la operación específica de colocación de productos, muchas empresas han ido más allá de la simple colocación de contenido en un determinado medio o campo, y en su lugar han implementado ubicaciones interactivas más complejas o ubicaciones ocultas que combinan publicidad de estilo con actividades publicitarias explícitas. para maximizar los efectos publicitarios.
Por ejemplo, Kingsoft utilizó DVD para publicitar la película "Kung Fu". Más tarde, la vista panorámica y algunos de los personajes de la película de kung fu "Pig Cage City" se implantaron en su juego "Feng Shen Bang", recreando vívidamente el lugar donde tuvieron lugar las maravillosas historias de la película "Feng Shen Bang". Se publicaron carteles con la imagen de Stephen Chow en 1.035 cibercafés de todo el país. "Kung Fu" ha colocado carteles en 120 cines de primer nivel en todo el país, que dicen "Kung Fu está en la Lista de Dios".
En el éxito de taquilla estadounidense de 2003 "El último día", los tres coches BMW Mini Cooper eran impresionantes. La colocación del producto en la película es una continuación de Mission Mini, la campaña de marketing global de BMW para el Mini Cooper lanzada en el invierno de 2002. BMW invitó con anticipación a un novelista detective para crear una novela sin fin "Mission Mini" para Mini Cooper. La novela describe la repentina desaparición de seis obras de arte en collage almacenadas en Barcelona por un conocido artista neoyorquino contemporáneo. La policía local no pudo hacer nada con el caso. El detective Sam Cooper y su mejor compañero Mini Cooper recorren las calles de Barcelona para verificar el caso y encontrar al ladrón. En esta competencia llamada "Misión Mini", 90 concursantes de todo el mundo se asociaron con Sam Cooper como detective y condujeron un Mini Cooper para resolver crímenes y proporcionar esta novela escribe el verdadero final. Después del estreno de la película en 2003, BMW organizó a propietarios y aficionados de automóviles de todo el mundo para ver esta película de colocación de productos con el tema de la búsqueda del tesoro. La colocación de productos de BMW para promocionar su Mini Cooper es realmente magnífica.
Autor: Departamento de Publicidad, Escuela de Cine y Televisión, Universidad de Shanghai.