La primera es la estrategia BICC de Claire.
1. ¿Qué vende Clairol?
●En términos de beneficios del producto.
La fragancia fresca y natural es el principal punto de venta de Clairol. Obviamente, esto es diferente del cuidado del cabello anticaspa que promocionan la mayoría de las marcas de champús. La encuesta muestra que los consumidores valoran el champú con fragancia y antipicazón en segundo lugar después del anticaspa y el cuidado del cabello. En la actualidad, la mayoría de las marcas se centran en funciones anticaspa y de cuidado del cabello, pero Ikaros parece ser la única marca que se centra en fragancias y antipicazón. Esto significa que mientras la mayoría de las marcas luchan por una porción del pastel, Icarus se queda con una porción más pequeña del pastel. Aunque el pastel era un poco más pequeño, comió nada menos que la mayoría de las marcas y quedó muy satisfecha sin pelearse por él.
Aunque la fragancia natural de He Shuang es un atributo y característica funcional del producto, este tiene propiedades diferentes a otros champús en cuanto a propiedades anticaspa e hidratantes, es decir, la fragancia natural de He Shuang es principalmente. reflejado en sus efectos sobre los usuarios En términos de valor espiritual, la anticaspa y la hidratación se reflejan principalmente en aspectos fisiológicos y materiales.
Una niña que robó el champú Clairol de otras personas demuestra que el champú Clairol puede hacer que el cabello sea más hermoso que otros champús. De lo contrario, ¿por qué robarían Ícaro? Hacer que el cabello sea más hermoso es un reflejo del valor del producto.
●Beneficios espirituales.
Vender identidad. Las niñas quieren robar el Ícaro de otras personas para usarlo, lo que significa que el precio del Ícaro es más alto y no pueden pagarlo. Esto demuestra que los productos de esta marca están destinados a personas con cierta capacidad financiera, y las personas con mayores ingresos generalmente tienen un estatus social más alto. Por lo tanto, esto puede verse como una apelación a la identidad de usuario del cliente objetivo.
En estado de venta. La imagen de la anciana en el anuncio y su expresión hacia las niñas indican que tiene un estatus social alto, lo que significa que el consumo de Clairol puede ser reconocido y aceptado por personas mayores con un estatus social más alto.
El humor que vende la vida. La "esencia de hierbas" brinda a los consumidores una atmósfera de vida única, fresca y natural.
En general, las marcas de champús expresan directamente el valor atractivo de la apariencia y los cambios en el estado mental de los usuarios después de usar los productos de la marca. Las más comunes son imágenes con colores fuertes * *, como una mayor atracción por el sexo opuesto, mejores relaciones interpersonales y más confianza en uno mismo. Con docenas de marcas apiñadas, puedes imaginar la tragedia que sucederá. La imagen de marca de Clairol que persigue identidad y estatus es aún poco común.
En segundo lugar, ¿contra quién está Claire?
Las niñas y ancianas que vemos en los anuncios no son en realidad los clientes objetivo que Ícaro quiere atraer. Pero para disuadir a los verdaderos clientes objetivo de clairol. Porque, en primer lugar, las niñas no pueden permitírselo y luego miran a las ancianas. Su personaje en el anuncio es la dueña de Icarus Road, pero en la vida real, ¿una anciana china de esta edad compraría Icarol? ¿Qué tan grande es su poder adquisitivo? Evidentemente, las ancianas no son el cliente objetivo de clairol. Entonces, ¿quiénes son los clientes objetivo de Clairol?
●Análisis de beneficios del producto.
Del análisis de beneficios del producto "Shuang", no se centró claramente en el objetivo, porque este beneficio es adecuado para todos los consumidores.
Desde la perspectiva de la "fragancia natural" de los beneficios del producto, está más enfocado a personas con ingresos medios y superiores. Porque, en términos de preferencia de fragancia, las personas de bajos ingresos y con menos estilo prefieren fragancias fuertes (la mayoría de los champús actualmente entran en esta categoría), mientras que las personas de altos ingresos con mayor estilo prefieren la fragancia fresca de la naturaleza.
●Análisis desde la perspectiva de los beneficios espirituales.
La imagen de identidad es adecuada para consumidores orientados a la identidad, entonces, ¿clairol es realmente adecuado para todos los consumidores orientados a la identidad? La respuesta es no. Porque hay estatus altos y bajos. Las personas con identidades diferentes elegirán diferentes grupos de referencia al mostrar sus identidades. Las personas con identidades diferentes deben ser reconocidas por personas reconocidas. En términos generales, cuando una persona necesita ser reconocida por los demás, elegirá dos tipos de personas, una es un nivel inferior a su estatus y la otra es un nivel superior a su estatus. Elegir a alguien que está un nivel por debajo de uno es lograr el propósito de mostrar superioridad y presumir, mientras que elegir a alguien que está un nivel por encima de uno es ganar el reconocimiento de personas de ese nivel. Desde esta perspectiva, los consumidores objetivo de clairol deberían ser las consumidoras de clase media.
La arrogancia en la expresión y el tono de la anciana era claramente poderosa. Esta es una muestra típica de estado. Todo tipo de personas tienen esta característica, y la clase media es la típica.
Porque los pobres no tienen capital para ser arrogantes y los ricos ya han sido reconocidos por la sociedad y no hay necesidad de buscar el reconocimiento de estatus.
Es lógico que el concepto de "esencia de hierbas" de Clairol brinde a los consumidores una atmósfera de vida única, fresca y natural, que es la más fácil de popularizar técnicamente. También es el más relevante para el producto, pero no parece ocupar un lugar destacado en los anuncios de Icarus. ¿Por qué? En mi opinión, esto se debe a que prestar atención a la concepción artística de la vida pertenece a un nivel superior de las necesidades espirituales humanas. Sólo con suficiente tiempo y capital monetario se puede estimular esta demanda hasta cierto punto y afectar efectivamente el comportamiento del consumidor. En la actualidad, el mercado de consumo que cumple esta condición es todavía muy pequeño. Si este tipo de sentimiento de vida se utiliza como imagen de marca, el "pastel" es sin duda demasiado pequeño. Pero a medida que pase el tiempo y mejore el nivel de vida de las personas, la demanda del mercado por este tipo de sentimiento será cada vez mayor, por lo que calculo que el sentimiento de vida que aporta la "esencia de hierbas" defendida por Clairol también se incluirá en la composición de La imagen de marca ocupa un lugar cada vez más importante.
3. Análisis de BICC
●Análisis del tipo de marca
Desde la perspectiva general del mercado, familiaridad actual del cliente con los productos, índice de confianza del cliente, concentración del mercado El promedio El valor del título debe exceder 75 (el valor exacto debe obtenerse a través de encuestas). Es decir, para la mayoría de los consumidores, entre los cinco tipos principales de marcas de BICC, las imágenes de marca espirituales y basadas en valores representan aproximadamente la mitad, respectivamente. y para la mayoría de los consumidores, las imágenes de marca espirituales y basadas en valores representan aproximadamente la mitad respectivamente. El comportamiento de compra de la mayoría de los consumidores tiene el mayor impacto. En la actualidad, muchas marcas de champús en el mercado todavía se encuentran en la etapa de atractivo funcional y de valor. Parece que si no se transforman en una imagen de marca espiritual lo antes posible, ninguna cantidad de publicidad será de mucha ayuda para aumentar la cuota de mercado, y no pasará mucho tiempo antes de que un gran número de marcas desaparezcan del mercado.
Al calcular el valor BICC, se deben definir tres requisitos previos básicos para diferentes marcas, a saber: 1. Área de mercado objetivo; 2. Experiencia del cliente objetivo; 3. Características de los clientes objetivo; Del análisis anterior, ya sabemos que los clientes objetivo de Clairol son la clase media. En la actualidad, estos clientes se concentran principalmente en ciudades de primer y segundo nivel de China. Tienen más experiencia en la compra y el uso de productos que los consumidores comunes, por lo que su familiaridad con el producto y su índice de confianza son más altos que los de los consumidores comunes. En términos de concentración de marca, debe estar dentro del rango de grupos de marcas adquiridos por la mayoría de la gente de clase media. Debido a su alta lealtad a la marca, la concentración del mercado es naturalmente mayor que la concentración de marca del mercado en general.
A juzgar por el atractivo publicitario de Clairol, su imagen de marca espiritual es muy obvia, lo que significa que la estrategia de marca de Clairol es más avanzada para el mercado en general y es difícil generar una influencia de mercado muy grande, excepto por su. clientes objetivo, la clase media, sólo estimula su motivación potencial de consumo. Con la mejora continua del nivel de vida de las personas y la concentración de marcas industriales, el concepto de consumo espiritual de los consumidores seguirá aumentando, lo que significa que clairol tiene una perspectiva de mercado muy amplia. Se puede ver que es probable que clairol sea una marca estratégica con visión de futuro de Procter & Gamble.
●Análisis de combinación de imágenes
De acuerdo con la ley de combinación BICC, las proporciones de combinación de marcas espirituales entre los cinco tipos de imágenes son espiritual, de valor, técnica, industrial y descriptiva. En el atractivo publicitario del clairol, el más obvio es la imagen espiritual que refleja identidad y estatus, seguida por la imagen de valor de las niñas que roban el clairol de otras personas y sacuden su cabello para hacerlo más hermoso. En términos de tecnología e imagen industrial, la razón por la cual la publicidad no es atractiva es porque: 1. Porque su marca matriz, P&G, es casi conocida por su fortaleza en esta área, siempre y cuando el logotipo de P&G también pueda convencer a los consumidores; 2. Publicidad; La escala y el conocimiento de la marca también son un reflejo de la imagen de fortaleza. En cuanto a la imagen descriptiva, es decir, la función y principio del producto, dado que solo representa menos del 20% del portafolio de BICC, basta con difundirla en otros soportes impresos y empaques de terminales, mencionando así el producto y El nombre de la marca en la publicidad televisiva es suficiente.
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