Resumen
Hoy en día, el entorno de competencia en el mercado es más feroz, los nuevos modelos se lanzan rápidamente y es difícil encontrar un buen plan de marketing. , lo que hace que muchos vendedores se enfrenten a Lanzar un coche nuevo es un dolor de cabeza. Por lo tanto, tener una buena estrategia de marketing de coches nuevos es el requisito previo más importante para el lanzamiento de un coche nuevo. La única arma mágica para ganar en la competencia del mercado es utilizar conceptos de marketing modernos para guiar a las empresas de producción y comercialización de automóviles. A través de una gran cantidad de información recopilada en línea y en libros, compilamos un conjunto de planes de marketing eficaces para la comercialización de automóviles nuevos en la sociedad actual, identificamos las deficiencias de algunas estrategias de marketing existentes y presentamos las correspondientes sugerencias de mejora. En los últimos años, el entorno del mercado automotriz de China ha estado en una etapa explosiva, con ventajas de precios y servicios únicos, algunos automóviles han logrado afianzarse firmemente en el mercado. Sin embargo, después del ajuste del impuesto al consumo, algunos automóviles no solo perdieron su ventaja de precio, sino que también perdieron el efecto de expandir ciegamente sus marcas de servicios. Por ello, debemos resumir un conjunto de estrategias de marketing que estén acorde a los tiempos que corren.
Palabras clave: Estrategia de marketing para coches nuevos
El primer capítulo es la introducción
1.1 Antecedentes de investigación del proyecto
Para muchas multinacionales fabricantes de automóviles Para los empresarios, el mercado chino no sólo hace realidad sus sueños, sino que también los aclimata. Por otro lado, el mercado chino también les plantea desafíos únicos. En el futuro, creo que la mayoría de los automóviles de empresas conjuntas cantarán el tono del "desarrollo localizado", y cada vez más automóviles de empresas conjuntas europeas y estadounidenses en China llevarán el velo del desarrollo localizado. Obviamente, esto está "superficialmente" en línea con el espíritu de la política del país de enfatizar la independencia y la construcción nacional.
Sin embargo, la comercialización del automóvil se enfrenta a muchas dificultades, lo que obstaculiza gravemente el desarrollo del mercado. Por lo tanto, para salvar la situación, los fabricantes siguen jugando al círculo vicioso de los precios de lanzamiento de los coches nuevos. Para los comerciantes, cómo remodelar su imagen de marca en el nuevo año, ganarse la confianza de los consumidores con precios estables y razonables y formular un plan de ventas completo con una visión única debería ser un problema urgente a resolver.
1.1.1 Estrategias nacionales de marketing y venta de vehículos nuevos.
A lo largo de las actuales actividades publicitarias de los coches nuevos en el mercado, generalmente se recurre a ruedas de prensa, es decir, se invita a medios de comunicación nacionales a presenciar el lanzamiento del modelo. Luego, a través de la promoción en los medios, la información sobre vivienda de este modelo se entrega al público objetivo.
El mercado de automóviles de mi país es principalmente un sistema de circulación de productos básicos compuesto por el mercado de medios de producción, el mercado de bienes de consumo y el mercado de servicios. Sus principales características son: 1. Política sólida, alto contenido técnico, grandes requisitos de capital, mantenimiento complejo de vehículos comerciales y altos riesgos de operación de vehículos.
El mercado de automóviles de mi país es principalmente un sistema de circulación de productos básicos compuesto por el mercado de medios de producción, el mercado de bienes de consumo y el mercado de servicios. Sus principales características son: 1. Política sólida, alto contenido técnico, grandes requisitos de capital, mantenimiento complejo de vehículos comerciales y altos riesgos de operación de vehículos.
Los modelos lanzados en el primer semestre de 2010 se vieron afectados por la política nacional de macrocontrol y la crisis financiera internacional. La tasa de crecimiento de la industria automovilística de China se desaceleró significativamente en 20110. En 2010, las ventas de automóviles de mi país alcanzaron 9,38 millones de unidades, un aumento del 6,7%, la tasa de crecimiento más baja en 10 años. En el primer semestre de 2011, impulsadas por algunas políticas nacionales favorables, las ventas en el mercado interno de automóviles aumentaron significativamente. Después de cuatro meses consecutivos de producción y ventas en la primera mitad del año, la producción y ventas de automóviles de mi país en la primera mitad del año completaron 5,9908 millones de unidades y 6,0988 millones de unidades respectivamente, un aumento interanual de 15,22 y 17,66. respectivamente. Según las previsiones de la Asociación del Automóvil de China, las ventas en el mercado nacional de automóviles alcanzarán los 110.000 vehículos en 2011, y el número total de vehículos alcanzará los 70 millones. La tendencia de las ventas de automóviles en China en los últimos años se muestra en la Figura 1:
Figura 1 Tendencia mensual de las ventas de automóviles de 2004 a 2009
1.1.2 Obstáculos encontrados en las ventas de automóviles nuevos
La falta de una cadena de suministro completa y el concepto de protección de la propiedad intelectual es el mayor problema en el sistema de comercialización de automóviles de mi país. También es la razón fundamental por la que se prohíben repetidamente la falsificación y el comportamiento de mala calidad en el mercado del automóvil. en que algunos derechos e intereses básicos de los consumidores no estén protegidos.
A medida que construimos una sociedad moderadamente acomodada de manera integral, los automóviles han ingresado cada vez a más familias comunes y corrientes y se han convertido en un medio de transporte para la gente común.
Sin embargo, al igual que en la etapa inicial, cuando entran en el hogar artículos caros como refrigeradores y televisores en color, las quejas de los consumidores sobre los automóviles aumentan día a día y se han convertido en un nuevo foco de quejas.
El fuerte aumento de las quejas sobre automóviles está ciertamente relacionado con la locura de la gente por comprar automóviles, pero también refleja el pobre ambiente general para el consumo de automóviles. En muchos sentidos, se están violando los derechos e intereses legítimos de los consumidores de automóviles. . Resumir y analizar oportunamente las quejas sobre automóviles y brindar comentarios positivos a los departamentos y unidades pertinentes no solo ayudará al desarrollo saludable de la industria automotriz de mi país, sino que también ayudará a promover la mejora de las leyes y regulaciones sobre el consumo de automóviles y salvaguardará los derechos e intereses legítimos de los fabricantes de automóviles. consumidores.
En los últimos años, con el desarrollo de la economía, cada vez más personas comunes y corrientes se han enriquecido gradualmente y viven una vida de transporte. Justo cuando los coches empezaron a entrar en los hogares, siguieron apareciendo quejas de los consumidores sobre los coches, que van desde unos pocos, una docena y decenas al año hasta cientos y cientos... Quejas sobre coches aceptadas por organizaciones de consumidores de todo el país El número de quejas va en aumento rápidamente y se ha convertido en un nuevo foco de quejas. A partir de algunos estudios de mercado, encontramos los siguientes 10 problemas que afectan a los compradores de automóviles. Entre ellos, los problemas de calidad ocupan el primer lugar, seguidos por el fraude en las ventas, muchos incumplimientos en los automóviles importados, trampas de precios difíciles de prevenir, importantes disputas por la compra de automóviles en préstamo, una mayor dificultad para proporcionar pruebas y valoraciones, un servicio deficiente durante el período de garantía y una calidad desigual. en el mercado de reparación, y dificultad en el reembolso de las tasas al devolver un coche. Dificultades, llamadas de retirada de Tres Garantías para su aplicación.
1.2 Desventajas de las ventas nacionales de automóviles nuevos
Las estadísticas de quejas de automóviles de 2006 muestran que el número de quejas de automóviles alcanzó 7761, un aumento interanual de 15,9, ocupando el tercer lugar en crecimiento. tasa. Entre las quejas sobre productos de automóviles, la calidad de los automóviles se ha convertido en el foco de las quejas de automóviles, representando 5.276 casos, cerca del 70% del total de quejas de automóviles. La encuesta de quejas de automóviles realizada por el sitio web 315 también mostró que la proporción de quejas sobre vehículos de menos de 120.000. Los yuanes representaron el 77% del número total de encuestas. Los coches económicos y los coches de marcas de empresas conjuntas se han convertido gradualmente en el centro de las quejas. Se puede observar que la calidad de los coches nuevos es un importante inconveniente de las ventas de coches nuevos. Los expertos señalan que con frecuencia se lanzan al mercado varios coches nuevos, pero las actualizaciones y ampliaciones de vehículos a gran escala y de alta velocidad también han provocado riesgos de calidad ocultos en algunos modelos.
Algunas de las deficiencias actuales en el campo de los servicios se deben principalmente al desajuste de las leyes y regulaciones. En la actualidad, sólo podemos basarnos en las disposiciones pertinentes de la Ley de Protección de los Derechos del Consumidor para juzgar el consumo de productos automotrices.
1.3 Contenido de investigación de este artículo
Para mejorar la competitividad de ventas del mercado del automóvil, este artículo analiza sistemáticamente las políticas de marketing actuales, obtiene mucha información importante consultando a un gran cantidad de datos y realiza análisis e investigaciones:
Primero, analiza la estrategia actual de marketing de automóviles nuevos, señala los problemas existentes y propone algunas estrategias de mejora.
En segundo lugar, hemos investigado mucho sobre las ventas de automóviles nuevos y hemos encontrado soluciones sobre cómo aumentar la producción de automóviles nuevos.
El capítulo 2 mejora la actual estrategia de marketing de coches nuevos.
Hoy en día, cuando la adhesión de China a la OMC se ha convertido en una realidad, es inevitable que las empresas lleven a cabo un marketing que esté en línea con el mercado automovilístico internacional. Más importante aún, si las empresas automotrices chinas quieren ocupar un lugar en la industria automotriz mundial, no solo deben esforzarse por mejorar la tecnología de fabricación de automóviles, sino también mejorar continuamente los métodos de comercialización de automóviles, explorar activamente experiencias exitosas en la práctica y luego unirse a la vanguardia de la industria automovilística mundial.
2.1 Impacto en la comercialización nacional de automóviles nuevos
Aunque algunas empresas de comercialización de automóviles han establecido con éxito un enorme sistema de estructura de productos desde la gama media hasta la gama alta y baja, los modelos cubren básicamente Las necesidades de cada coche. Los precios satisfacen las necesidades de los diferentes segmentos del mercado. Sin embargo, con la feroz competencia en el mercado, especialmente después del año 2000, los fabricantes de automóviles aumentaron su capacidad de producción y surgieron nuevos productos uno tras otro. Aunque las ventas de sus productos continúan creciendo y la producción y ventas de algunos productos todavía se encuentran entre las mejores del país, su participación de mercado inevitablemente ha disminuido significativamente.
1. Influencia política
La influencia de la política en el marketing nacional de automóviles se produce principalmente a través de este sistema e ideología.
Un determinado sistema político debe tener su correspondiente sistema económico. En términos generales, el impacto de la política en el marketing de automóviles se manifiesta principalmente a través del impacto de los sistemas económicos en la gestión empresarial.
Bajo el sistema económico planificado, los cambios en la organización industrial de la industria automotriz de China, incluida la entrada de nuevas empresas, la escala de producción de una sola empresa, la relación entre empresas y la fusión de empresas, Nunca se ha tratado de competencia en el mercado y es producto de la regulación del mercado, sino el resultado de la toma de decisiones gubernamentales y la gestión planificada. La toma de decisiones gubernamentales es un factor clave para determinar si nuevos fabricantes ingresarán a la industria automotriz y cómo. La escala de producción empresarial está determinada por los planes gubernamentales. El precio y las ventas de los productos del automóvil los determina el gobierno. Esto no es en absoluto marketing de automóviles.
La ideología dominante de una sociedad y sus visiones políticas, jurídicas, culturales, artísticas, filosóficas y religiosas. No solo afecta la estructura del automóvil, como la función, la forma, la marca, el embalaje, el servicio postventa, etc., sino que también afecta el precio y la distribución del automóvil de la empresa, especialmente la formulación de estrategias de promoción, como el personal. promoción, promoción empresarial, publicidad, relaciones públicas, etc. y, en última instancia, afectará los juicios de valor y las opciones de compra de los consumidores.
En segundo lugar, la influencia jurídica
La ley es una influencia obligatoria que, junto con las leyes, los reglamentos y las normas y reglamentos, constituye leyes y reglamentos y está garantizada por el aparato estatal. El entorno legal del marketing se refiere a la suma de leyes que tienen un impacto importante en el marketing corporativo. Además, los reglamentos técnicos de los productos, las normas técnicas y las prácticas comerciales también son componentes importantes del entorno jurídico del marketing. La intervención legal del gobierno en las actividades de marketing empresarial se refleja principalmente en tres aspectos.
1. Promoción y restricción de actividades de marketing empresarial.
2. Protección del consumidor
3. Salvaguardar los intereses sociales
No importa cuál sea el tipo específico de ley, ocasionalmente restringirá las actividades de marketing de las empresas. En este sentido, al principio el enfoque de la ley se centraba principalmente en proteger la competencia, pero ahora el enfoque de la ley se ha desplazado a proteger a los consumidores, por lo que es particularmente importante que las empresas lleven a cabo operaciones de marketing. Sin embargo, siempre ha habido un debate internacional sobre la legislación corporativa, es decir, dónde está el punto de equilibrio entre los costos regulatorios y los beneficios regulatorios. Además, la justicia en la legislación y la justicia en la aplicación de la ley están lejos de ser lo mismo. Este es un problema difícil en el derecho y la economía, y también es un problema común en las actividades de marketing.
3. Entorno económico
No hay duda de que el nivel de desarrollo económico de China ha superado la etapa de producción de bienes de consumo duraderos y materiales de producción, y está entrando en la etapa de producción de productos terminados para exportación. . El consumo de automóviles se ha convertido cada vez más en el principal objetivo del consumo masivo.
En China, en comparación con el desarrollo económico, el consumo de autobuses es un mercado inelástico; el consumo de automóviles privados se desarrollará con el desarrollo de la economía nacional. En otras palabras, la relación real entre el desarrollo económico y el consumo de automóviles es la trayectoria del consumo de automóviles privados. Según información proporcionada por el Centro Nacional de Información, con el rápido desarrollo de la economía de China, el consumo de automóviles privados también ha mostrado una tendencia de rápido crecimiento.
Además, los factores que afectan el marketing de automóviles también incluyen el entorno natural y el entorno de uso del automóvil, el entorno demográfico, el entorno cultural y el entorno tecnológico. También existen factores que influyen directamente:
La empresa decide la formulación del sistema de marketing. Para empresas manufactureras con diferentes fortalezas, su escala de producción, solidez financiera, capacidades de desarrollo de productos, reputación corporativa, variedades de productos, etc. serán diferentes, lo que determina que sus estrategias de marketing serán muy diferentes. Las empresas con una sólida fortaleza integral pueden establecer fácilmente canales autooperados y establecer redes de marketing de automóviles y sistemas de servicios posventa a gran escala, con todas las funciones y de amplia cobertura.
Los diferentes tipos de coches conllevan diferencias en precios, almacenamiento y transporte de productos, requisitos de servicio técnico, etc. El desarrollo de series de productos en torno a productos líderes favorece la comercialización de productos líderes. Características del mercado: La distribución geográfica de los productos, el nivel, la distribución y los hábitos de compra de los compradores, así como la competencia en el mercado, también afectan el establecimiento y desarrollo del marketing.
Las infraestructuras de transporte y la planificación y construcción urbanas también restringen el desarrollo del marketing del automóvil. El desarrollo de la industria del automóvil es inseparable de la planificación urbana, la construcción de carreteras y las redes de transporte. El desarrollo de los automóviles ha promovido en gran medida el desarrollo de la planificación urbana, la mejora de las redes de transporte y la aceleración de la construcción de carreteras.
El impuesto sobre los vehículos también es un factor que afecta al mercado de comercialización. Los impuestos excesivos a los automóviles han aumentado considerablemente la asequibilidad financiera de los compradores de automóviles y han afectado la intención de los consumidores de comprar automóviles. Uno de los factores que afecta seriamente el desarrollo de la industria automotriz de mi país son los altos impuestos y tasas y los altos costos de mantenimiento de los automóviles.
2.2 Soluciones para mejorar la estrategia de marketing de automóviles nuevos de China
Las estrategias de marketing de automóviles nuevos deben integrar el marketing online y offline para maximizar el efecto de la comunicación de marketing. Sin embargo, el marketing online juega un papel cada vez más importante en la promoción de lanzamientos de coches nuevos. Debido a esto, los fabricantes de automóviles deberían adoptar diferentes métodos de marketing online en diferentes etapas de marketing.
En la etapa inicial del lanzamiento de un automóvil nuevo, es principalmente para informar la información de que el automóvil nuevo está a punto de ser lanzado. A través de la publicidad y la exageración en la etapa inicial del lanzamiento del producto, puede estimular el interés de los clientes potenciales y mejorar sus expectativas para el lanzamiento del nuevo automóvil. En esta etapa, los fabricantes de automóviles adoptan principalmente las siguientes medidas importantes: filtraciones de noticias, publicidad en los medios y actividades interactivas.
A lo largo de las actuales actividades publicitarias de los coches nuevos en el mercado, generalmente se recurre a ruedas de prensa, es decir, se invita a medios de comunicación nacionales a presenciar el lanzamiento del modelo. Luego, a través de la promoción en los medios, la información sobre vivienda de este modelo se entrega al público objetivo. El método de marketing de entretenimiento para el lanzamiento de automóviles nuevos es otro método de marketing de lanzamiento de automóviles nuevos que ha surgido recientemente. En términos de efecto e impacto, será más directo y eficaz que una conferencia de prensa separada.
Sin embargo, para el lanzamiento de coches nuevos, eso no significa que el marketing de entretenimiento sea una buena forma. El marketing de entretenimiento, incluso si se entiende literalmente, significa primero entretenimiento y luego marketing. En cuanto al entretenimiento, la visión general es simplemente "reírse". Cualquier actividad de entretenimiento tiene como objetivo principal la relajación y el placer, lo que determina que el marketing de entretenimiento sea una especie de cultura de la comida rápida. El lanzamiento de un automóvil nuevo requiere un arduo trabajo por parte del fabricante e incluso determinará el diseño estratégico, los indicadores de ganancias y la participación de mercado del fabricante en el próximo año, lo que tiene un impacto significativo en el fabricante. Todo fabricante de automóviles espera que después del lanzamiento de un coche nuevo, la atención de los consumidores hacia ese modelo se pueda transformar inmediatamente en poder adquisitivo real. Sin embargo, estos efectos son difíciles de lograr mediante métodos de marketing de entretenimiento.
Desde la perspectiva del desarrollo del marketing de automóviles en los países desarrollados, generalmente ha pasado por tres etapas: competencia de productos, competencia de redes de distribución y competencia de marcas. Las principales formas de competencia de productos son en realidad dos formas de competencia en el mercado automotriz nacional: una es la competencia de precios y la otra es la introducción continua de nuevos productos con mayor costo y desempeño, pero la competencia de productos es solo la etapa inicial de la competencia. Las empresas de venta de automóviles deben continuar manteniendo su posición de liderazgo en el mercado automotriz chino en la feroz competencia del mercado, enfrentar los desafíos de los competidores y cumplir con los requisitos más altos y estrictos de los usuarios. Además de responder activamente a la competencia de productos actual, debemos continuar pensando y formulando estrategias de marketing más profundas: estrategias de redes de distribución y estrategias de marca.
(1) Estrategia de la red de distribución
La competencia del mercado futuro ya no se limitará a la competencia de productos y precios. La competencia central del marketing es la competencia de la red, por lo que las capacidades centrales del marketing son. reflejado principalmente en Sobre la competitividad de la red de concesionarios. Shanghai Volkswagen quiere mejorar la competitividad de su red de distribución y cultivar, mantener y desarrollar un equipo de concesionarios de primer nivel, especialmente hoy en día, cuando se intensifica la tendencia a la "homogeneización" de productos, precios e incluso publicidad. Sólo a través de la red de distribución podremos realmente crear ventajas competitivas diferenciadas.
1. Aclarar las ideas para la construcción de redes y las funciones que deben tener los miembros de la red.
El propósito de la construcción de redes: cultivo, mejora y desarrollo. Las funciones que deben tener los miembros de la red, es decir, cuatro en uno en el verdadero sentido, se basan en las características propias y referencias internacionales de Shanghai Volkswagen.
El método de definición de las funciones de los miembros de la red en la industria del automóvil debería definirse claramente como el concepto cuatro en uno de "venta de vehículos completos, suministro de repuestos, servicio posventa y vehículos usados". ventas".
2. Indicadores para medir el éxito de las redes de marketing.
(1) ¿Son razonables la distribución numérica y la estructura funcional de los miembros de la red?
(2) Si el comportamiento de gestión diaria de los miembros de la red está estandarizado.
(3) ¿Es líder la imagen de hardware de los miembros de la red?
(4) Si las ganancias de los miembros de la red son razonables.
(5) ¿Son efectivas las diversas capacitaciones para los miembros de la red?
3. Formulación e implementación de la estrategia de red de marketing.
(1) Mejorar la implementación de la red
Un sistema de red de marketing completo es la clave para que las empresas logren ventas óptimas y maximicen las ganancias. Para las empresas de marketing, la red de marketing representa el compromiso de la empresa con la sociedad, el mercado y los clientes. Esta red forma una gran red de relaciones a largo plazo entre personas interesadas en la marca.
A través de esta red, los consumidores y clientes pueden recibir servicios entusiastas, meticulosos y rápidos, permitiendo a los clientes sentir la tensión espiritual de la marca, generando así una confianza y lealtad incomparables. A través del método de cálculo científico de puntos de venta, planificamos la distribución razonable de los puntos de venta, abandonando el método de cálculo de distribución anterior basado únicamente en el volumen de ventas y el volumen de autorización regional. Teniendo en cuenta plenamente el crecimiento de las ventas, combinado con la propiedad actual de automóviles y la participación de mercado de la marca en la región, investigando la construcción de la red y la participación de mercado de los principales competidores y analizando factores macro como el crecimiento del ingreso per cápita y el PIB en la región. , combinó un análisis integral de las capacidades de ventas actuales y la distribución de los distribuidores locales para calcular el número y la escala de los puntos de venta. Al mismo tiempo, implementamos estrictamente el sistema de acceso y atraemos a miembros locales verdaderamente poderosos para que se unan a la red mediante la evaluación del capital y la fuerza de ventas antes de unirse a la red. Aquellos puntos de venta que no cumplan con los requisitos en términos de capacidad y comportamiento de ventas serán eliminados después de la rectificación, y luego se desarrollará un punto de venta calificado para reemplazarlos para mantener el metabolismo y la vitalidad de la red. Brindar el soporte técnico necesario a los distribuidores monofunción o estaciones de reparación existentes para que puedan mejorar sus funciones lo antes posible y cumplir con los requisitos cuatro en uno, de lo contrario serán eliminados de la red. En definitiva, a la hora de planificar la distribución de los puntos de venta, el objetivo es mejorar la rentabilidad de los concesionarios, reducir los espacios vacíos en la cobertura de la red y satisfacer las necesidades de los usuarios.
(2) Estandarizar la gestión de redes
Aprendiendo de la experiencia avanzada de la Volkswagen alemana en la gestión de concesionarios, combinada con la situación real del mercado automovilístico chino, las empresas automotrices deberían implementar completamente una operación estandarizada. y gestión, y adoptar Estandarizar las actividades comerciales diarias de los distribuidores, establecer asociaciones estratégicas a largo plazo entre empresas y distribuidores, coordinar operaciones en torno a la estrategia general de marketing y llevar a cabo simultáneamente operaciones de mercado para lograr el valor agregado de la red. Al mismo tiempo, al estandarizar la gestión interna de los distribuidores, podemos mejorar eficazmente el nivel de gestión de los distribuidores y la lealtad de los empleados de los distribuidores hacia la empresa, mejorar las capacidades de desarrollo sostenible de toda la red de marketing y, en última instancia, construir una red estable y eficiente. construyendo mejorando la satisfacción del usuario y creando usuarios leales, red de marketing leal. Sin embargo, siempre existe una brecha entre los objetivos de los distribuidores y los fabricantes, y la implementación de estándares de gestión inevitablemente encontrará problemas de un tipo u otro. Para implementar verdaderamente los estándares de gestión, debe haber un conjunto de métodos de evaluación estrictos que los coincidan, y los resultados de la evaluación deben combinarse con las recompensas de fin de año de los distribuidores. El sistema de evaluación del distribuidor se puede dividir en dos módulos: negocio de ventas y mantenimiento de imagen. La evaluación integral del módulo de negocio de ventas se divide en cuatro aspectos: primero, objetivos de ventas, segundo, industria de ventas.
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