El impacto se intensifica, ¿cómo puede la belleza de vanguardia remodelar su modelo de negocio en WeChat?

Si miramos retrospectivamente el mercado de la belleza en 2022, una tendencia que no se puede ignorar es la reorganización: en el contexto de la tendencia general a la baja en el entorno de consumo, algunas marcas de belleza se han retirado del mercado chino comercializar o cerrar una determinada marca. Un mercado de canales segmentado. Según estadísticas incompletas, en 2022, más de 20 marcas se retirarán del mercado chino o se someterán a importantes ajustes estratégicos de canal. Los conocedores de la industria creen que a partir de 2023, la reorganización del mercado de la belleza sin duda se intensificará aún más. Por un lado, a medida que el capital disminuye, los dividendos del tráfico se desvanecen y el consumo se racionaliza, ha llegado la era de la competencia por el poder del producto, el poder del canal, el poder de la marca y el poder organizacional en la industria de la belleza y la cosmética; La industria de la belleza y la cosmética que se centra en la eficacia se está acelerando y la innovación en la segmentación basada en productos y categorías se ha convertido en un nuevo punto de entrada para el crecimiento. La industria de la belleza ha entrado en un nuevo ciclo. El tráfico es cada vez más caro debido a la competencia por los productos existentes. Las marcas necesitan encontrar nuevos grupos de personas y nuevos incrementos. Como nueva salida de tráfico que ha atraído mucha atención, las cuentas de vídeo se han convertido en una nueva oportunidad para el diseño de la industria de la belleza. El método interactivo de las cuentas de video logra los múltiples valores de establecer la confianza del consumidor, transmitir calidez de marca y acumular activos de usuario. El valor de interés compuesto del dominio privado de las cuentas de video brinda nuevas posibilidades para el crecimiento a largo plazo de la industria de la belleza. . En febrero, nuestro equipo y Tencent Advertising lanzaron conjuntamente la "Guía de operación de cuentas de video de Tencent Beauty". En la próxima cumbre global, también visitaremos especialmente al Sr. Wang Yi, director de Tencent Advertising and Beauty, como invitado de la cumbre. Con el tema "Gestión global de cosméticos de belleza del ecosistema Tencent", compartió los cambios y oportunidades en la categoría de belleza que ha observado mientras estaba en la primera línea de comunicación entre Tencent Ecosystem y los tomadores de decisiones de las principales marcas de belleza. Antes del inicio de la cumbre, también tuvimos una entrevista de comunicación en profundidad con Wang Yi. Ella habló específicamente sobre sus pensamientos sobre la disrupción de la industria de la belleza y las oportunidades para las marcas de belleza emergentes en el ecosistema de WeChat. La siguiente es la esencia de la entrevista: 01. El panorama cambiante de la industria de la belleza. Las marcas de belleza que dependen del capital y el tráfico tendrán más dificultades para sobrevivir en los próximos tres años, o incluso desaparecerán. El futuro pertenece a una empresa que no sólo puede seguir desarrollando productos principales, sino también gestionar canales globales de manera específica y, al mismo tiempo, seguir consolidando la estructura organizativa de la empresa y el desarrollo escalonado del talento. Desde el punto de vista del producto, habrá un campeón de productos de belleza nacionales en la pista segmentada; desde el punto de vista del canal, la operación multicanal se convertirá en el estándar para que las pequeñas marcas de belleza se conviertan en grandes marcas; mejora organizacional, para operaciones globales. Para lograr el objetivo, la estructura organizacional de la mayoría de las empresas de belleza debe optimizarse aún más, por ejemplo, cómo lograr una colaboración interna más eficiente, operaciones de relaciones a largo plazo centradas en el usuario, etc., que La empresa debe optimizar aún más de forma iterativa. Creemos firmemente que a medida que se intensifique la reorganización, el panorama competitivo entre las marcas nacionales y las marcas internacionales cambiará: el status quo de las marcas internacionales que ocupan el mercado principal pronto se romperá y las marcas nacionales acabarán ocupando el mercado principal. Mirando hacia atrás en la historia del desarrollo de la industria de la belleza, las marcas de belleza que han pasado por dos rondas de reorganización de la industria desde el comercio fuera de línea al comercio electrónico y han permanecido sobre la mesa tienen algunas características muy diferentes en marketing: 1. El derecho a hablar es controlado parcial o principalmente por la propia empresa, como cadena de suministro, canales diferenciados, etc.; 2. Continuar creando productos únicos centrales para la innovación iterativa, fortalecer la acumulación de capacidades de investigación y desarrollo de productos y promover el diseño de la matriz de categorías; Formar canales diferenciados, como el dominio privado, es uno de los canales no estándar, al igual que las tiendas fuera de línea, si puede retener nuevos clientes y atender bien a los antiguos, el negocio de la tienda será más próspero. Lo mismo se aplica a atender bien a los clientes en línea. Cómo hacer que los clientes perciban el valor del producto, el tono y la calidez de la marca y se conviertan en fanáticos de la marca. A medida que se acumulan más fans privados, los canales privados constituyen naturalmente el valor diferenciador de la empresa. 4. Lo más importante es: ya sean tiendas fuera de línea o canales de comercio electrónico en línea, las marcas que pueden continuar sobre la mesa no dependen de un solo canal para el diseño comercial, sino que insisten en que el modelo de mercado cambia. Con el consumidor como centro, al tiempo que integra el diseño comercial en línea y fuera de línea, enfatiza el modelo comercial de todos los dominios de vinculación entre los dominios público y privado, continúa exponiendo y atrayendo usuarios en el dominio público, emprende el tráfico del dominio público en el privado. dominio e interactúa continuamente con los consumidores en operaciones de usuario refinadas. Conecte, mejore la fidelidad del usuario, explore continuamente el valor existente, aumente la recompra y permita que la marca genere de manera continua y sistemática nuevas capacidades de generación de sangre.

02. ¿Por qué diseñar cuentas de vídeo? Los negocios en línea han entrado en la era del inventario a partir de un crecimiento incremental, y tanto el sector público como el privado se han vuelto más maduros. El costo de obtener tráfico para las marcas de belleza ha aumentado y se necesitan nuevo tráfico y oportunidades. WeChat tiene más de mil millones de usuarios. La cuenta de video está basada en WeChat y tiene ventajas de tráfico naturales. A través de las dos formas de contenido de alta calidad de "video corto y transmisión en vivo", puede cubrir una audiencia más amplia y atraer nuevos grupos de clientes diferenciados. la marca al mismo tiempo, la cuenta de video puede activar completamente las tres principales fuentes de tráfico: tráfico pago, tráfico de dominio público y tráfico de dominio privado, realizar el reciclaje del tráfico de dominio privado y tráfico de dominio público y transformar verdaderamente el tráfico en retención. y crear valor de marca a largo plazo. En la era de la "economía de la atención", establecer vínculos eficientes y continuos con los usuarios se ha convertido en un factor clave para determinar la supervivencia de la marca. Por lo tanto, a medida que la comercialización de cuentas de video continúa profundizándose, las marcas de belleza deben prestar atención al valor de conectividad global de las cuentas de video. Como componente atomizado dentro del ecosistema WeChat, la cuenta de video también es un conector del ecosistema WeChat. Puede abrir completamente contactos de recursos de dominio público y privado dentro del ecosistema Tencent, como cuentas oficiales, WeChat corporativo y comunidades, y conectarse continuamente. con los usuarios, la publicidad nativa de cuentas de video, la marca BIGDAY, los anuncios oficiales de los portavoces, la plantación de césped de circuito cerrado y otros métodos diversos conectan a los usuarios, vinculan de manera eficiente múltiples puntos de contacto y maximizan el valor del ecosistema de WeChat. Además, las marcas también pueden utilizar cuentas de video para conectar de manera efectiva el dominio público y el dominio privado, y vincular el tráfico local fuera de línea para resolver el problema de la fuente difícil del flujo de clientes de la marca para crear marketing de eventos de marca a través del modelo de "dominio privado de cuenta de video"; promover una gama más amplia de La difusión continúa atrayendo la atención de los usuarios. Por otro lado, debemos prestar atención a las oportunidades de establecer canales diferenciados en las cuentas de vídeo. Las cuentas de video desempeñan el papel de marketing de escena, ya sea que realicen transmisiones en vivo o publiquen videos cortos, pueden llegar a los consumidores a través de videos y conectarse continuamente con los consumidores. En la actualidad, han aparecido muchas categorías nuevas en la cuenta de video, pero aún no hay productos explosivos, por lo que todavía hay muchas oportunidades para la explosión de categorías de productos subdivididas. Con la liberación del potencial comercial de las cuentas de video, marcas de belleza como Lancôme, Estee Lauder, Shiseido, Lin Qingxuan y Zikame están implementando activamente cuentas de video y han logrado buenos resultados. Por ejemplo, durante el Super Brand Day de la cuenta de video, Lancôme utilizó la estrategia de selección de productos de "conjunto de combinación de producto único estrella", ofertas de doble objetivo, conversión de dominio privado, etc. para expandir nuevos escenarios sociales de transmisión en vivo a través de públicos y privados. vinculación de dominio para lograr el drenaje del tráfico de ciclo completo y finalmente se dio cuenta. La marca UV aumentó en 70, el ROI aumentó en 60 y la cantidad de tráfico en la sala de transmisión en vivo aumentó 10 veces. El marketing BIGDAY del 150.º aniversario de Shiseido utiliza la forma de “Autotransmisión de marca maestra de cuenta de video” para expandir la influencia de los eventos de marca. Al cooperar con expertos, pedimos a los usuarios que hagan reservas para transmisiones en vivo tanto en cuentas de video como en cuentas públicas, y que utilicen anuncios del círculo de amigos para atraer tráfico a la sala de transmisión en vivo. Al mismo tiempo, las transmisiones en vivo en cuentas de video utilizan el. apoyo de celebridades y artistas para amplificar su influencia e impulsar que el índice de mini programas GMV y WeChat aumente significativamente. Desde que Lin Qingxuan se unió a la cuenta de video en 2021, su GMV ha aumentado en 570 en 4 meses, desde nuevas adquisiciones, cultivo y conversión hasta operaciones posteriores al enlace, y ha construido un ciclo de transmisión en vivo de tráfico, ventas y retención. En abril de 2022, Lin Qingxuan comenzó a probar la transmisión de cuentas de video en comparación con la sala de transmisión en vivo en general, la tasa de pedidos fue un 110% más alta y el valor UV fue un 22,5% más alto. Zhikamei utilizó la transmisión en vivo de cuentas de video para revitalizar a los clientes nuevos y antiguos de la marca en forma de "plantación social para atraer nuevos clientes y transmisión en vivo de cuentas de video", durante el período de promoción del 11 de noviembre, logró un ROI publicitario de 1,9. y un GMV único de 150.000. 03. Oportunidades para las marcas de belleza emergentes Según nuestra observación, la mayoría de las marcas de belleza locales emergentes que optan por centrarse en cuentas de video tienen una determinada base de usuarios y tamaño, y están en proceso de transformarse de celebridades de Internet a celebridades a largo plazo. Ante la doble presión de GMV y la construcción del poder de la marca, esperamos utilizar la cuenta de video como punto de partida para aprovechar el diseño comercial de todo el ecosistema Tencent y buscar nuevas oportunidades y crecimiento comercial. Pero hay un entendimiento muy importante: hacer negocios en Tencent no se puede hacer rápidamente, dado que Tencent tiene muchos productos y la estructura del tráfico es relativamente compleja, si una empresa tiene la mentalidad de "hacerse rica de la noche a la mañana" o "volar hacia el cielo". rendimiento, la mayoría de ellos no lo harán bien. Las empresas primero deben ver claramente las características únicas de Tencent y hacer un diseño racional basado en su propia etapa de desarrollo. Cuando las pistas de nieve de la marca sean lo suficientemente largas y gruesas, la estabilidad del desarrollo a largo plazo de la empresa será cada vez más fuerte.

Creo que hay tres puntos débiles principales que enfrentan actualmente las marcas de belleza emergentes: primero, el costo de adquirir clientes está aumentando. Los dividendos del tráfico de las plataformas están desapareciendo gradualmente, la fidelidad de los consumidores es baja y las empresas tienen que invertir en marketing a largo plazo para captar la atención de los usuarios. En segundo lugar, los lanzamientos de marcas no pueden conducir a una conversión de GMV. Los productos de belleza, como productos de consumo opcionales, se iteran rápidamente y surgen productos homogéneos uno tras otro. No sólo tienen que competir con marcas de vanguardia, sino que también enfrentan submarcas invertidas por marcas de belleza internacionales, y la tasa de lanzamiento de marcas es baja. En tercer lugar, cada vez es más difícil que las promociones sean efectivas. Las oportunidades diferenciadas para las marcas de belleza emergentes en el ecosistema WeChat radican principalmente en los siguientes tres aspectos: 1. Transmisión en vivo en cuentas de video, que proporciona un modelo de transmisión en vivo basado en relaciones que las marcas pueden establecer escenarios centralizados para la interacción y conversión con los usuarios a través de la transmisión en vivo; en cuentas de video, ayudando a las marcas a realizar la transformación del tráfico a la retención. 2. Los videos cortos de cuentas de video son la nueva posición de tráfico de la marca. Las marcas pueden usar contenido de video corto para amplificar la influencia de la marca y continuar atrayendo la atención de los usuarios. proporciona múltiples escenarios de ruptura. La ecología del contenido de la cuenta de video, tomando como ejemplos la música en vivo de la cuenta de video, el contenido de conocimiento de la cuenta de video y los eventos principales de la cuenta de video, proporciona más espacio y escenarios para que las marcas puedan colaborar con contenido y contactos sociales dentro de la cuenta de video para ofrecer alta calidad. contenido Los diversos formatos de contenido ayudan a las marcas a romper círculos y atraer tráfico privado.