1. La connotación de marketing verde
El marketing verde significa que las empresas unifican sus propios intereses, los intereses de los consumidores y los intereses de protección ambiental en el proceso de producción y operación, y en el uso. para ello Concebir, diseñar, comercializar y fabricar productos y servicios en todo el mundo. El profesor Ken Peattie de la Universidad de Gales señaló una vez: "El marketing verde es un proceso de gestión que puede identificar, anticipar y satisfacer las necesidades sociales de consumo, y puede generar ganancias y operaciones sostenibles. El marketing verde corporativo es esencialmente la protección ambiental de una empresa". Como ideología rectora, el consumo ecológico es el punto de partida, la cultura ecológica es el núcleo de la cultura corporativa, la premisa es satisfacer las necesidades de consumo ecológico de los consumidores y las actividades de marketing están dirigidas a lograr los objetivos corporativos. Es una mayor expansión y extensión profunda del marketing tradicional, que es más profundo y contemporáneo que el marketing tradicional.
2. La propuesta y el auge del marketing verde
Hoy en día, la preocupación de las personas por el medio ambiente y los recursos se ha ido transformando en un comportamiento autodisciplinado en el proceso de consumo, y son cada vez mayores. proclive al consumo moderado y libre de contaminación, consumo respetuoso con el medio ambiente. La demanda verde ha sido o está siendo despertada gradualmente en todo el mundo. Esto es especialmente prominente en los países económicamente desarrollados, donde se ha formado una cadena de consumo verde con demanda verde-diseño verde-producción verde-productos verdes-precios verdes-desarrollo de mercados verdes-consumo verde como línea principal. Por lo tanto, fundamentalmente hablando, es la demanda verde la que determina el surgimiento, la escala, el modo de operación y la tendencia de desarrollo del marketing verde. Al mismo tiempo, los países desarrollados utilizan cada vez más las diferencias en la demanda verde y los niveles de tecnología verde causadas por diferentes niveles de desarrollo económico como barreras para frenar el comercio exterior de otros países, formando así un nuevo tipo de barrera no arancelaria: el comercio verde. barreras. El Acuerdo de la Ronda Uruguay sobre Obstáculos Técnicos al Comercio estipula: “A ningún país se le impedirá tomar medidas para proteger la vida y la salud humana, animal o vegetal y para proteger el medio ambiente. De esta manera, la protección del medio ambiente se ha convertido en una excusa para no cumplir”. con las normas comerciales internacionales pertinentes. De hecho, algunos países desarrollados restringen la importación de productos extranjeros en nombre de la protección del medio ambiente. El principal objetivo de los países occidentales al establecer barreras verdes es, en gran medida, apuntar a productos intensivos en mano de obra y recursos de los que dependen principalmente los países en desarrollo para obtener divisas. Como resultado, algunos productos de los países en desarrollo se retirarán gradualmente. el mercado internacional. Por lo tanto, esto restringirá seriamente el desarrollo del comercio exterior de los países en desarrollo y empeorará aún más su difícil situación en el comercio internacional y la balanza de pagos. Con el lanzamiento de la Euro 1999 65438 el 1 de octubre, la UE prestará más atención a ayudar a los países atrasados de la región, lo que inevitablemente conducirá al fortalecimiento del proteccionismo comercial, como las barreras verdes. El gobierno y las empresas chinas deberían preparar contramedidas lo antes posible. lo más posible. Las barreras verdes incluyen principalmente la imposición de recargos ambientales a las importaciones, restricciones o prohibiciones de las importaciones, sanciones comerciales verdes, sistemas de etiquetas verdes, sistemas de cuarentena sanitaria verdes, etc. Debido a su fuerte ocultamiento, altos requisitos técnicos y gran flexibilidad, será adoptado por cada vez más países desarrollados durante mucho tiempo. Se puede ver que si las empresas chinas quieren romper las barreras verdes, deben fortalecer el marketing verde. No hay otra manera.
A medida que la humanidad entra en la era de la protección del medio ambiente, los conceptos de consumo de las personas también han experimentado cambios importantes y ha surgido una tendencia de consumo ecológico que presta más atención al cuidado de la salud, la protección del medio ambiente, aboga por el regreso a la naturaleza y persiguiendo la salud. Según estadísticas de los departamentos pertinentes de las Naciones Unidas, el "consumo ecológico" global total ha alcanzado más de 200 mil millones de dólares estadounidenses y se espera que aumente a al menos 300 mil millones de dólares estadounidenses en el año 2000. Los consumidores prefieren cada vez más los productos con logotipos verdes. Según las estadísticas, el 77% de los estadounidenses dijeron que la imagen ecológica de una empresa afectará su deseo de comprar, y el 94% de los italianos dijeron que considerarían factores ecológicos al comprar productos. En el mercado europeo, el 40% de la gente prefiere comprar productos ecológicos y los productos con logotipos verdes son más populares en el mercado. Según una encuesta de Euromonitor, el 82% de los consumidores en Alemania y el 67% de los consumidores en los Países Bajos consideran la protección del medio ambiente cuando compran en los supermercados. En Asia, los consumidores japoneses quisquillosos son aún mejores: eligen lo "verde" para el agua potable y el aire, y el agua enlatada y el oxígeno puro se han convertido en productos de gran venta en el mercado. Los consumidores de Corea del Sur y Hong Kong están ansiosos por comprar aquellos que están casi extintos; Semillas de té como champú natural.
Bajo la ola del consumo ecológico, a medida que la comunidad internacional presta cada vez más atención a la protección del medio ambiente, el marketing ecológico se ha desarrollado y mejorado continuamente.
El marketing verde nació en los países desarrollados y sólo se introdujo en China hace unos años. Al principio, la mayoría de las empresas pensaron que se trataba simplemente de una estrategia publicitaria. En los últimos años, las empresas chinas han mostrado un gran interés en el marketing ecológico y un fuerte deseo de practicarlo. Por ejemplo, las latas de la bebida Coca-Cola producidas por una fábrica procesadora en Bélgica estaban contaminadas, lo que hizo que muchas personas en la industria del marketing sintieran la urgencia y la importancia del marketing ecológico. Hoy en día se cree generalmente que la imagen medioambiental de una empresa afecta a las ventas de sus productos. Por lo tanto, para las empresas, ante el aumento del consumo ecológico, comprender, prestar atención e implementar el marketing ecológico se ha convertido en una cuestión importante que merece especial atención en el desarrollo futuro de las empresas.
En tercer lugar, implementar marketing verde
Establecer el concepto de marketing verde
El concepto de marketing verde es la ideología rectora para la producción y operación empresarial en condiciones de verde entorno de marketing. El concepto de marketing tradicional cree que las cuestiones centrales a las que las empresas siempre deben prestar atención y estudiar en la producción y operación en condiciones de economía de mercado son la demanda de los consumidores, las condiciones propias de la empresa y las condiciones de los competidores: satisfacer las necesidades de los consumidores, mejorar las condiciones de la empresa y crear. más ventajas que la competencia Sólo con las ventajas podemos lograr un efecto de marketing. Sin embargo, el concepto de marketing verde añade un nuevo contenido ideológico al concepto de marketing tradicional.
La cuestión principal en la investigación sobre producción y operación empresarial no es coordinar la relación entre los tres factores y el entorno de marketing verde en las condiciones de los factores de marketing tradicionales. La toma de decisiones de marketing corporativo debe basarse primero en el ahorro de energía y recursos y la protección del medio ambiente natural, promoviendo así un nuevo cambio en los puntos de apoyo del marketing corporativo.
La investigación sobre la demanda de consumo del mercado se basa en la teoría de la demanda tradicional y se centra en la investigación sobre la demanda verde. Se cree que esta demanda verde debe considerar tanto la demanda real como la demanda potencial.
El foco de la competencia entre empresas y sus pares no es la competencia entre los elementos de marketing tradicionales y la competencia por la cuota de mercado objetivo tradicional, sino las mejores medidas de marketing para proteger el medio ambiente ecológico. Se cree que el establecimiento y mejora continuos de estas medidas es una necesidad para que las empresas alcancen objetivos comerciales a largo plazo, puedan formar y crear nuevos mercados objetivo y es un arma mágica para ganar la competencia.
En comparación con el concepto tradicional de marketing social, el concepto de marketing verde presta una atención más clara a los intereses sociales en términos de conservación de energía y protección del medio ambiente, se basa en el desarrollo sostenible y se centra en los intereses a largo plazo de La economía social y los intereses globales.
Diseño de productos ecológicos
La estrategia de producto es la principal estrategia de marketing. Las empresas deben utilizar productos ecológicos como vehículo para proporcionar a la sociedad y a los consumidores productos ecológicos que satisfagan las necesidades ecológicas. Los llamados productos verdes se refieren a productos beneficiosos para la sociedad y el medio ambiente, o productos libres de contaminación. En comparación con productos similares tradicionales, este producto ecológico tiene al menos las siguientes características:
① Las funciones principales del producto no solo deben satisfacer las necesidades tradicionales de los consumidores, sino también cumplir con los estándares técnicos y de calidad correspondientes. Más importante aún, el propósito es satisfacer las necesidades ecológicas que sean beneficiosas para la sociedad, el medio ambiente natural y la salud física y mental humana, y cumplir con los estándares pertinentes de protección ambiental, seguridad y salud.
② La parte física del producto debe reducir el consumo de recursos y utilizar recursos renovables tanto como sea posible. No se deben agregar a la entidad del producto materias primas y excipientes que sean nocivos para el medio ambiente y la salud humana. La contaminación ambiental causada por los "tres desechos" debe eliminarse o reducirse durante el proceso de fabricación del producto.
(3) El embalaje de los productos debería reducir el consumo de recursos, y los residuos de embalaje y los residuos de productos desechados deberían convertirse en nuevos recursos en la medida de lo posible.
El objetivo de la producción y venta de productos no es guiar a los consumidores a consumir en grandes cantidades, sino guiar a los consumidores a consumir correctamente y producir de manera adecuada, y establecer un nuevo concepto de producción estética.
Fijar el precio de los productos ecológicos
El precio es un factor sensible en el mercado, y el precio es una estrategia importante en marketing. Para implementar el marketing verde, es necesario estudiar el precio de los productos verdes. En términos generales, cuando se comercializa un producto verde, su costo de producción será mayor que el de productos tradicionales similares, porque el costo de protección ambiental del producto debe incluirse en el costo del producto verde, que incluye principalmente lo siguiente aspectos:
(1) Fondos de desarrollo pagados para aumentar o mejorar las funciones de protección ambiental durante el desarrollo del producto.
(2) En la fabricación de productos, debido a que el desarrollo es libre de contaminación e inofensivo para el medio ambiente y el cuerpo humano, el costo del proceso aumenta.
(3) Costes de recursos que pueden aumentar debido al uso de nuevas materias primas y materiales auxiliares verdes.
(4) La implementación del marketing verde puede aumentar los costos de gestión y los gastos de ventas.
Sin embargo, el aumento de los precios de los productos será temporal. Con el desarrollo de la ciencia y la tecnología y la mejora de diversas medidas de protección ambiental, los costos de fabricación de productos ecológicos disminuirán y se estabilizarán gradualmente. Por supuesto, las empresas deben considerar los factores antes mencionados al fijar los precios de los productos ecológicos. Por otro lado, cabe señalar que a medida que aumente la conciencia ambiental de la gente y aumenten los ingresos económicos de los consumidores, los conceptos de precios aceptables para los consumidores de los bienes se coordinarán gradualmente con sus conceptos de consumo. Por lo tanto, comercializar productos ecológicos no sólo puede hacer que las empresas sean rentables, sino también obtener una ventaja sobre la competencia entre pares.
Estrategia de canal del marketing verde
El canal de marketing verde es el canal a través del cual se transfieren los productos verdes de los productores a los consumidores. Las empresas deben establecer canales de marketing ecológico estables para implementar el marketing ecológico. Las estrategias se pueden formular a partir de los siguientes aspectos:
① Inspirar y guiar la conciencia ecológica de los intermediarios, establecer relaciones de interés adecuadas con los intermediarios y descubrir y elegir constantemente. socios de marketing entusiastas y establecer gradualmente una red de marketing estable.
② Presta atención a los aspectos relevantes de los canales de marketing. Para implementar verdaderamente el marketing ecológico, debemos realizar concienzudamente una serie de trabajos básicos en los canales de marketing ecológico, desde la selección de herramientas de transporte ecológico y el establecimiento de almacenes ecológicos hasta la formulación e implementación de métodos ecológicos de manipulación, transporte, almacenamiento y gestión.
③ Establezca canales cortos y canales amplios tanto como sea posible para reducir el consumo de recursos del canal y los gastos del canal.
Llevar a cabo actividades de promoción y marketing ecológico
La promoción ecológica consiste en transmitir información ecológica a través de medios promocionales ecológicos, guiar el consumo ecológico, estimular y orientar las necesidades ecológicas de los consumidores y, en última instancia, promover el comportamiento de compra. . Los principales medios de promoción verde son los siguientes:
(1) Publicidad verde. Al posicionar las funciones ecológicas de los productos a través de la publicidad, se puede guiar a los consumidores para que comprendan y acepten los atractivos publicitarios. Durante el período de inversión en el mercado y el período de crecimiento de los productos ecológicos, se puede utilizar una gran cantidad de anuncios ecológicos para crear una atmósfera de marketing ecológico y estimular el deseo de compra de los consumidores.
②Promoción verde. A través del marketing ecológico y la promoción comercial de los especialistas en marketing ecológico, de un sitio de ventas a otro, promovemos y promovemos directamente la información ecológica de los productos, explicamos y demostramos las funciones ecológicas de los productos, respondemos las consultas ecológicas de los consumidores y predicamos diversos status quos ambientales. del marketing verde y las tendencias de desarrollo para estimular los deseos de consumo de los consumidores.
Al mismo tiempo, a través de pruebas, obsequios, concursos, descuentos y otras estrategias, guiamos el interés de los consumidores y promovemos el comportamiento de compra.
③Relaciones públicas verdes. Participar en una serie de actividades de relaciones públicas a través del personal de relaciones públicas corporativas, como publicar artículos, dar discursos, reproducir materiales de cine y televisión, redes sociales, participar en actividades de bienestar público de protección ambiental, patrocinio, etc. Puede contactar ampliamente al público, mejorar la conciencia ecológica del público, establecer la imagen ecológica de la empresa, establecer una base social amplia para el marketing ecológico y promover el desarrollo de la industria del marketing ecológico.
Cuarto, el futuro del marketing verde
La implementación del marketing verde es una dirección futura de desarrollo empresarial reconocida internacionalmente y una tendencia importante en las actividades económicas y comerciales internacionales. Los países desarrollados otorgan gran importancia a la industria de protección ambiental y la consideran una "industria naciente" y la "industria exportadora" más prometedora. Ya en junio de 1994, el Departamento de Comercio de Estados Unidos incluyó a la industria de protección ambiental como una de las exportaciones clave. En primer lugar, también estipula que las industrias de protección del medio ambiente disfruten de exenciones de impuestos a las exportaciones. El gobierno japonés propuso un plan de gestión verde con el tema "265438 Nueva Tierra del Siglo XX". Por ejemplo, para reducir el uso de bolsas de plástico, un supermercado en Japón requiere que los clientes traigan sus propias bolsas de compras. El supermercado emitirá una tarjeta de registro a cada cliente que traiga sus propias bolsas de compras. Después de una determinada cantidad, la tienda regalará una determinada cantidad de productos. El grupo de supermercados británico Ensbury no solo afirma ser la "tienda de comestibles más ecológica", sino que también lanza una serie de productos. Productos vegetales "verdes y respetuosos con el medio ambiente" para uso doméstico que sustituyen a los detergentes químicos, aumentando considerablemente la facturación y obteniendo una ventaja competitiva.
En Hong Kong, Taiwán, Japón y Estados Unidos, los patrones, colores y palabras conocidos como "ropa ecológica" están llenos de características y significados: animales y plantas raros se usan como patrones, flores y árboles como colores, e incluso En la ropa se escriben palabras sencillas, como "Amo la naturaleza", "Protege la capa de ozono", etc., que expresan directamente las voces de los consumidores. Como resultado, surgieron varios "anuncios ecológicos". Muchas empresas multinacionales y grandes empresas reconocidas han utilizado "productos ecológicos" como "anuncios ecológicos", y muchas pequeñas y medianas empresas emergentes también están fortaleciendo constantemente su imagen de "empresa ecológica" para desarrollarse rápidamente. Desde la perspectiva de la protección del medio ambiente, las empresas que producen pañales en Estados Unidos realizan anuncios y enfatizan que los pañales de tela tardarán al menos 500 años en descomponerse después de ser enterrados en el suelo. Los pañales se descomponen muy rápidamente en el suelo, por lo que los pañales se han establecido. una "imagen verde" en la mente del público". En sólo tres años, las ventas se multiplicaron por 1,8.
Actualmente, muchos países han dejado claro que los productos sin etiquetas medioambientales estarán sujetos a restricciones de cantidad y precio al importarse. Prestar atención y obtener etiquetas verdes y establecer una buena imagen ambiental de las empresas se convertirán en objetivos importantes perseguidos por las empresas. La industria de protección ambiental se convertirá en un nuevo punto caliente en la competencia comercial internacional, y el marketing verde será el foco del marketing internacional. El marketing ecológico es de gran importancia para que las empresas chinas participen y mejoren la competencia en el mercado internacional. El marketing verde favorece la promoción de la adopción de nuevas tecnologías y la transformación tecnológica por parte de las empresas, y favorece la transformación de las empresas de operaciones extensivas a operaciones intensivas. El concepto de marketing verde incluye todo el proceso de diseño, fabricación, uso y reciclaje del producto. Para hacer realidad este concepto, las empresas deben adoptar tecnología avanzada, llevar a cabo transformaciones tecnológicas, cambiar la forma de gestión extensiva con alto consumo de energía y baja eficiencia, esforzarse por mejorar la utilización de recursos y energía y la productividad laboral, de modo que las actividades de producción y operación no causen daños. al medio ambiente o causar el menor daño posible Destruir el medio ambiente. Por lo tanto, el proceso de marketing verde es también un proceso para que las empresas logren la actualización tecnológica y el desarrollo sostenible.
Las empresas chinas, especialmente las grandes, deben ajustarse a las tendencias de desarrollo de la economía mundial y la gestión del marketing, aprovechar las oportunidades, tomar medidas activas, fortalecer los conceptos ecológicos, desarrollar productos ecológicos, abrir mercados ecológicos y fijar precios ecológicos. Y abrir nuevos mercados verdes, implementar relaciones públicas verdes, establecer una imagen verde, formar un sistema completo de marketing verde, esforzarse por mejorar la gestión de marketing y los niveles de gestión corporativa, mejorar la competitividad integral de las empresas (incluida la competitividad ambiental), para así. que la economía de China despegará y la nación china se mantendrá firme en el bosque mundial.