En los últimos años, WeChat ha mantenido un alto nivel de uso por parte de los usuarios, lo que ha provocado cambios en los conceptos de marketing corporativo, utilizándolo como una alternativa a los métodos tradicionales de marketing. Y servicio al cliente. Método complementario importante.
Con el desarrollo de la era de Internet móvil, WeChat se ha convertido en la herramienta de mensajería instantánea móvil más popular con su interfaz amigable y movilidad conveniente. La plataforma WeChat también se ha convertido en una nueva forma para que las empresas realicen marketing de marca con sus métodos de marketing ricos y flexibles, posicionamiento preciso del usuario, funciones completas y efectos de marketing controlables. Basado en la recuperación de información de la plataforma de big data, este artículo analiza la situación actual y los problemas del marketing de marcas de cerveza WeChat y propone estrategias de marketing de marcas WeChat para empresas cerveceras.
Palabras clave Plataforma WeChat; cerveza; marketing de marca
1. Introducción
En la era de Internet móvil inteligente, las redes sociales como WeChat, Weibo, podcasts, y Zhihu ha sido ampliamente utilizado. Entre ellos, WeChat se ha convertido en la herramienta de mensajería instantánea móvil de más rápido crecimiento con su interfaz amigable, voz social y movilidad conveniente. A finales de 2016, el número de cuentas activas mensuales en WeChat alcanzó los 889 millones. Con su posicionamiento preciso del usuario y sus completas ventajas funcionales, la plataforma WeChat se ha convertido en un canal importante para que las empresas se comuniquen con los consumidores y una nueva forma de marketing de marca. ¿Como el científico de marketing David? Scott señaló: "Las redes sociales son una plataforma en línea para que las personas compartan opiniones, información, ideas y relaciones gratificantes entre sí, proporcionando un nuevo concepto y método para el marketing corporativo, además de la cerveza, como un producto alcohólico diario de alto consumo". bebida, tiene atributos de compra repetibles y de alta frecuencia que la hacen adecuada para utilizar la plataforma WeChat para marketing y promoción de marca para aumentar la lealtad de los consumidores a la marca.
2. Situación actual del marketing WeChat
(1) Ventajas del marketing WeChat.
En comparación con otros métodos de marketing de marca, el marketing de WeChat tiene sus propias ventajas.
En primer lugar, las formas de marketing son ricas y flexibles. Por un lado, los usuarios pueden encontrar y seguir la plataforma pública empresarial WeChat a través de varios métodos, como seguimiento directo, escaneo de códigos QR, compartir con amigos, envío de información y conexión WIFI. Por otro lado, las empresas pueden promocionar sus productos de diversas formas. Por ejemplo, envíe imágenes de texto, voces, vídeos, GIF, etc. Lleve a cabo actividades de marketing multifacéticas a través de Momentos, botellas a la deriva y microcentros comerciales. Este tipo de actividad de marketing no sólo es más barata que las actividades de marketing tradicionales, sino también conveniente y oportuna.
En segundo lugar, la difusión del posicionamiento preciso. Los seguidores de la cuenta oficial de WeChat de una empresa son usuarios de WeChat que están interesados en la información de sus productos y descuentos. La plataforma WeChat puede obtener la información personal de los usuarios a los que sigue, determinar sus necesidades y su situación actual, enviar información personalizada para dirigirse a los clientes de manera oportuna y lograr una entrega precisa de información de marketing.
En tercer lugar, comprender y controlar los efectos del marketing. La plataforma pública WeChat tiene una función de estadísticas de datos y la cuenta oficial de WeChat puede obtener información como análisis diario de usuarios y análisis masivo de información gráfica y de texto. En concreto, las empresas pueden conocer atributos detallados como el número de suscriptores, género del usuario, provincia, etc., y conocer los resultados del envío de mensajes, como el número de lectores, reenviadores, favoritos, etc. Al analizar y comparar estos datos, las empresas pueden comprender el efecto del envío de información, ajustar continuamente el comportamiento de difusión de información e implementar una gestión científica y precisa de los clientes objetivo.
(2) Estado actual del marketing WeChat de la marca de cerveza.
La plataforma pública WeChat tiene funciones de información, consumo, entretenimiento, redes sociales y otras. También es el principal portador de marketing WeChat para las marcas de cerveza. Al analizar la plataforma pública WeChat de marcas de cerveza, podemos comprender el estado actual del marketing WeChat de marcas de cerveza. Qingbo Index es una plataforma profesional de big data de nuevos medios en China. A través de la recuperación de big data de esta plataforma, puede buscar plataformas públicas corporativas de WeChat que comprendan las marcas de cerveza. Para el término de búsqueda "cerveza", la cuenta oficial de WeChat tiene 164 marcas de cerveza certificadas. Según el cálculo ponderado del Índice de Comunicación de WeChat (WCI, basado en la difusión y cobertura de los artículos promocionados y la madurez e influencia de las cuentas), las 20 principales cuentas oficiales de WeChat son: Como puede verse en la tabla, las 20 principales cervezas Las cuentas de WeChat involucran a 14 empresas cerveceras, ubicándose entre las 65.438 principales.
Si las empresas cerveceras se clasifican solo por su nombre, el orden de clasificación es Anheuser-Busch InBev, Cerveza Zhujiang, Cerveza Taishan, Cerveza Snow, Cerveza Heineken, Cerveza Huanghe, Cerveza Tsingtao, Cerveza Lebao, Cerveza Corona, Cerveza Chongqing, Cerveza Jinlongquan, Cerveza Wusu, Cerveza Liquan, Cerveza Tianhu.
(3) Problemas con el marketing de marcas de cerveza en WeChat
1. Es necesario mejorar la atención. Debido al pensamiento de marketing inercial formado a lo largo de los años, algunas empresas cerveceras no han invertido suficiente energía en la construcción y el mantenimiento de plataformas públicas de WeChat. Por ejemplo, Tsingtao Beer tiene solo más de 60.000 fanáticos activos, lo que es inconsistente con sus ingresos comerciales de 26,16 mil millones de yuanes en 2065, que fueron 43,806 mil millones de yuanes, ubicándose entre los tres primeros de la industria. Sus principales competidores, Snow Beer, tienen 18.000 aficionados y Harbin Beer, 718.000. El índice Qingbo muestra que Yanjing Beer, como una de las empresas cerveceras a gran escala establecidas, tiene solo 15.000 fanáticos activos equivalentes en su cuenta oficial de WeChat, con un valor WCI de 461,71. El informe de desempeño de 2016 de Zhujiang Beer muestra que su volumen de ventas y sus ingresos operativos son estables y crecen ligeramente, y que ha tenido un buen desempeño en un mercado que ha sido lento en la industria cervecera en los últimos años. Como puede verse en la Tabla 1, Zhujiang Beer opera relativamente bien en el marketing de WeChat. El índice WCI se ubica detrás de Anheuser-Busch InBev y mejor que Snow Beer y Tsingtao Beer.
2. La construcción de la plataforma es imperfecta. La investigación encontró que es necesario mejorar aún más la construcción de algunas plataformas públicas de cerveza WeChat. En la plataforma WeChat, además de la función de envío de mensajes, también debe haber el sitio web oficial de WeChat, el centro comercial WeChat, los servicios de ubicación, las actividades de WeChat y otras funciones para lograr el propósito de marketing de marca y servicio al cliente. La construcción incompleta de funciones de la plataforma empresarial WeChat conducirá a una interacción, experiencia y conveniencia deficientes para el cliente en la plataforma pública WeChat, lo que afectará el efecto de comunicación de la plataforma WeChat. Los microcentros comerciales de algunas empresas de máquinas troqueladoras no se han abierto, o se han abierto pero la conexión no es lo suficientemente fluida y la página de operación no es lo suficientemente amigable, lo que no favorece que los clientes compren productos cómodamente.
3. El número de usuarios y actividades es insuficiente y la cohesión de la plataforma no es lo suficientemente fuerte. Según los datos de la Tabla 1, el número de ventiladores activos equivalentes se puede dividir en cuatro niveles. En primer lugar, Budweiser China y Harbin Beer tienen entre 700.000 y 800.000 fanáticos; en segundo lugar, Jinxue Beer y Budweiser Beer tienen más de 300.000 fanáticos; en cuarto lugar, Zhujiang Beer, Taishan Beer, Snow Beer y Huanghe Beer tienen más de 100.000; , Heineken y otras marcas tienen menos de 6,543,8 millones de seguidores oficiales. Anheuser-Busch InBev tiene entre cuatro y cinco veces más seguidores activos que otras marcas de cerveza, o más. Esto no coincide con la cuota de mercado fuera de línea de las marcas de cerveza nacionales.
3. Estrategia de desarrollo del marketing WeChat de la marca de cerveza
(1) Planificar la estrategia de marketing WeChat y mejorar la construcción de la plataforma.
En primer lugar, debe tener suficiente conocimiento del marketing de WeChat para garantizar la debida atención. Como herramienta de mensajería instantánea más popular, WeChat tiene un efecto de marketing de marca que no se puede subestimar. A medida que las funciones de su plataforma continúan mejorando, cada vez más empresas disfrutan de los dividendos generados por el marketing de WeChat. Las marcas corporativas de cerveza deberían prestar suficiente atención al marketing de WeChat y convertirlo en parte de su estrategia de desarrollo corporativo. Los jóvenes son el principal consumidor de cerveza y bebidas. Aprovechar el marketing de la plataforma WeChat que está estrechamente relacionado con la vida de los jóvenes promoverá eficazmente el marketing y la promoción de las marcas de cerveza. En segundo lugar, la estrategia de marketing de WeChat debe coincidir con la estrategia de desarrollo de la empresa. Las estrategias de marketing de WeChat no deben limitarse a efectos temporales, sino que deben perseguir efectos a corto plazo. Debe coordinarse con el sistema interno de la empresa cervecera y debe ajustarse y actualizarse continuamente con la dirección de desarrollo general de la empresa para cooperar entre sí y ejercer un efecto sinérgico. En tercer lugar, fortalecer la formación de talentos de marketing de WeChat y mejorar la construcción de la plataforma WeChat. Contar con personal técnico especializado para recibir capacitación profesional y ser responsable de la operación y mantenimiento diario de la cuenta oficial de WeChat de la empresa. Mejore la cuenta de WeChat, el sitio web oficial, el centro comercial y otras funciones de la plataforma, lleve a cabo una gestión sistemática, estandarizada y refinada, y promueva el marketing integral de WeChat. Además, no solo debemos confiar en empresas de servicios de terceros para el marketing de WeChat, sino también cultivar nuestros propios talentos de marketing de WeChat e integrar mejor los conceptos y la cultura propios de la empresa en el marketing de WeChat.
(2) Desarrollar la cultura de marketing de WeChat y aumentar la fidelidad de los usuarios.
La cultura de marketing de WeChat es una manifestación de la cultura corporativa. Una cultura de marketing distintiva de WeChat puede aumentar la estabilidad de los siguientes usuarios.
Establecer una buena cultura de marketing de WeChat y fortalecer el conocimiento y la preferencia de los usuarios por la marca puede promover la conversión de la atención en compras. Budweiser Beer y Harbin Beer, que tienen excelentes capacidades de marketing en WeChat, no solo tienen características culturales únicas, sino que también se dirigen firmemente a sus clientes objetivo. La cultura de moda de Budweiser Beer, la cultura hip-hop de Harbin Beer, la valentía de Snow Beer en el mundo y la cultura de apreciación de la arquitectura antigua han dejado una impresión única y distintiva en los clientes y han aumentado la fidelidad de los fanáticos. Las empresas de marcas de cerveza deben encontrar su propio posicionamiento cultural y desarrollar la correspondiente cultura de marketing de WeChat. La expresión del contenido escrito es un vehículo importante de comunicación cultural. La construcción de una buena cultura de marketing en WeChat es inseparable de la alta calidad, los intereses de la audiencia específica y la publicación oportuna de artículos blandos. Manténgase al tanto de los puntos de interés social, seleccione eventos y festivales adecuados para la creación y el marketing de contenido de marca, y cree y publique artículos blandos de fácil lectura. Los artículos blandos de WeChat que se mantienen al día con los temas sociales más candentes y las tendencias de la moda son hermosos e interesantes y están en línea con las preferencias de lectura de los jóvenes en la era de Internet. La esencia del marketing empresarial de WeChat es un sistema de marketing de "ecosistema". La construcción de la cultura de marketing de WeChat no solo se basa en la difusión de artículos, sino que también presta atención a la interacción con los usuarios y fortalece los vínculos de relación con los fans. La mejor manera de retener a los usuarios es generar emoción. Interactúe con los usuarios en múltiples aspectos para estimular el entusiasmo de los clientes por participar, aumentando así la comprensión y el reconocimiento de la marca corporativa por parte de los clientes.
(3) Hacer un buen uso del análisis de datos, fortalecer la evaluación y mejorar el poder de marketing de WeChat.
Una diferencia entre el marketing WeChat y el marketing tradicional es que con los servicios de la plataforma de big data, se puede obtener información detallada sobre los efectos de la comunicación WeChat en tiempo real. Los gerentes de las plataformas de marketing WeChat de marcas de cerveza deben juzgar periódicamente la eficacia del marketing. Considérelo desde los aspectos de servicio, marketing, comunicación, etc. Por ejemplo, monitorear la cantidad de lecturas, colecciones y me gusta de artículos para juzgar la efectividad del envío de artículos blandos, investigar la cantidad de sorteos de lotería de los usuarios y la participación en actividades para evaluar la efectividad de las actividades, etc. En resumen, establecer un mecanismo de retroalimentación de información y mejorar el sistema de gestión de clientes promoverá en gran medida el efecto de marketing de la plataforma.
Referencias
David Scott. Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas. Machinery Industry Press, 2013
[2] Chen Yajing. ¿Cuánto tiempo podrá WeChat seguir siendo popular? ——Utilizando la teoría económica FODA para analizar WeChat [J]. Conocimiento de noticias, 2015(6)
[3] Zhang Erxu. Análisis de marketing viral de la promoción de WeChat[J]. Comunicación de noticias, 2015(6)