Autor: Anónimo Fuente del artículo: Red de analistas financieros certificados Clics: 1038 Hora de actualización: 5 de junio de 2007 16:04:49
A partir de la gestión de las relaciones con los clientes a la que la industria bancaria ha prestado atención en los últimos años, este artículo analiza la situación actual de los bancos comerciales modernos que aplican CRM, plantea los problemas existentes en la gestión de las relaciones con los grandes clientes de los bancos comerciales modernos y proporciona sugerencias efectivas para que los bancos comerciales modernos utilicen estrategias de gestión de KCRM.
La gestión de cuentas clave (KAM) es un método de gestión estratégica utilizado por los vendedores. El propósito es cultivar clientes leales adaptando continuamente productos o servicios para satisfacer las necesidades específicas de los clientes. Sólo segmentando con precisión el mercado y aprovechando los puntos clave del desarrollo empresarial podrán los bancos comerciales obtener los máximos beneficios a costos más bajos y atraer clientes más valiosos a costos más bajos. Por lo tanto, el tema que se discutirá en este artículo es cómo aplicar eficazmente la correspondiente gestión clave de relaciones con los clientes (KCRM) en los bancos comerciales.
(1) La situación actual de la aplicación de la gestión de relaciones con los clientes por parte de los bancos comerciales
En los últimos años, con la expansión del reconocimiento del concepto CRM y la madurez del sistema de productos de la industria En todo el mundo, la gestión de las relaciones con los clientes. La aplicación e implementación de la gestión en el ámbito financiero y bancario también se ha incluido en la agenda de trabajo de algunos grandes bancos y nuevos bancos. En 1997, el 70% de los "100 principales bancos del mundo" establecieron sitios web en Internet para ofrecer a sus clientes servicios de pago en línea. Según una encuesta realizada por IDC, entre los 500 bancos más grandes del mundo en 1998, casi 90 de los 100 bancos más importantes habían establecido una gestión de relaciones con los clientes. Entre los bancos que han establecido la gestión de relaciones con los clientes en Estados Unidos, los grandes bancos son los principales. Entre los 100 principales bancos comerciales de Estados Unidos, más de 50 han implementado proyectos de almacenamiento y extracción de datos en la gestión de relaciones con los clientes, y los bancos restantes se están preparando para su implementación. A mediados de la década de 1990, Citibank introdujo el concepto de gestión de relaciones con los clientes para mantener buenas relaciones de cooperación con los clientes y utilizó la tecnología, la innovación y la toma de decisiones audaces como medios importantes para mejorar la competitividad del banco. Actualmente, tiene 100 millones de clientes corporativos y clientes privados en más de 100 países alrededor del mundo (Citibank tiene actualmente la gran visión de crecer hasta los 100 millones de clientes para finales de 2003), convirtiéndose en una enorme "tienda departamental financiera" que puede proporcionar Casi todos los servicios basados en las necesidades del cliente. Todos los servicios financieros. Cuando Capital One se escindió de Signet en 1994, era sólo una pequeña empresa financiera. El uso eficaz de los sistemas CRM (por ejemplo, sólo en el año 2000, Capital One realizó 28.000 pruebas de nuevos productos, nuevos programas publicitarios, mercados emergentes y modelos de negocio emergentes), permitió a la empresa ofrecer los resultados correctos en el momento adecuado. Vender el producto adecuado al cliente adecuado al precio adecuado. Capital One ofrece un total de 6.000 tarjetas de crédito, cada una con diferentes términos, condiciones y tasas de interés. Esta es la mejora de Capital One en diseño y oferta de productos después de implementar la relación con el cliente. resultados de gestión. Se ha posicionado entre los 65.438+00 emisores de tarjetas de crédito en Estados Unidos, con 65.438+0,67 millones de clientes y un saldo total de depósitos de 65.438+074 millones de dólares estadounidenses. una solución de gestión de relaciones con el cliente. Otra ventaja de la solución en el sector bancario. Un banco australiano reorganizó su negocio basándose en sus características mejoradas de beneficio para el cliente. Las ganancias directas incluyen ahorros anuales de $4 millones a través de la utilización del mercado y la promoción del marketing de tarjetas de crédito. ROL. Crecimiento.
Los sistemas de gestión de relaciones con los clientes han recibido gran atención en nuestro país, especialmente en la industria financiera, pero rara vez se utilizan y se encuentran en la etapa inicial desarrollado por Chuangzhi Software Park. proporciona gestión de relaciones con los clientes a nivel empresarial. La solución se implementa en la sucursal de Wenzhou del Banco de China. Los bancos comerciales nacionales también han prestado suficiente atención a esto. El Banco de Construcción de China lanzó oficialmente el importante sistema de servicio al cliente en junio de 2002. han sido aprobados por la oficina central, 50 de los cuales se han lanzado oficialmente, incluidas empresas nacionales y extranjeras reconocidas como Sinopec, China Unicom, FAW Group, Haier Group y Wal-Mart. El 31 de diciembre de 2002, las transacciones de transferencia de fondos a través de importantes sistemas de servicio al cliente hubo 104.571 transacciones, por un monto de 50,6 mil millones de yuanes.
Además, ICBC ha establecido CIS (Sistema de información del cliente) y MIS (Sistema de información de gestión) para prepararse para el establecimiento de una gestión completa de las relaciones con los clientes. Planea utilizar de dos a tres años para establecer la gestión de las relaciones con los clientes en la sede y en todas las sucursales. Después de completar el centro de llamadas, China Merchants Bank ahora ha cambiado su enfoque hacia el establecimiento de la gestión de relaciones con los clientes. Además, el sistema de análisis de toma de decisiones crediticias bancarias desarrollado por Jutong Network Technology Co., Ltd. utiliza tecnología de almacenamiento de datos y minería de datos para analizar cuestiones clave del análisis empresarial crediticio (clientes, instituciones, productos, industrias, proyectos) y está implementado en la sucursal de Shanghai del Bank of Communications y en el Banco Agrícola de la provincia de Jiangsu.
La gestión de relaciones con clientes clave es parte de la gestión de relaciones con clientes. Sin embargo, debido a que la investigación sobre la gestión de clientes clave en el país y en el extranjero acaba de comenzar, especialmente en el campo de los bancos comerciales, todavía existen algunos problemas. deben resolverse en aplicaciones prácticas.
(2) Problemas actuales en la gestión de relaciones con clientes clave en la industria bancaria de mi país
La gestión de relaciones con clientes clave consta principalmente de tres partes: desarrollo de clientes clave, mantenimiento de clientes clave y riesgo de clientes clave identificación. Este artículo analiza los tres aspectos anteriores.
1. Problemas en la etapa de desarrollo de clientes clave
Actualmente, la industria bancaria de China se ha transformado en general de “centrada en el producto” a “centrada en el cliente” y el “28/20”. regla” “Así lo han reconocido los directivos de los bancos. Debido a que la mayor parte de los ingresos principales del banco provienen de grandes clientes que tienen relaciones comerciales con el banco, es particularmente importante desarrollar e identificar grandes clientes. Sin embargo, limitada por la tecnología y el nivel de gestión actuales, la industria bancaria aún no puede recopilar y utilizar de manera efectiva grandes cantidades de datos para extraer en profundidad a los clientes, y la base para clasificar a los principales clientes no está clara. Los grandes clientes del banco se dividen principalmente en dos categorías, una son los grandes clientes existentes y la otra son los grandes clientes potenciales. Los grandes clientes existentes suelen dividirse según el tamaño de sus depósitos y préstamos. Al introducir métodos de gestión VIP, los bancos pueden ofrecer a dichos clientes servicios mejores y más considerados para atraer más clientes similares. En una época en la que el desempeño se evaluaba en función del monto de los depósitos, este enfoque desempeñó un cierto papel en la promoción del desarrollo del negocio bancario. Sin embargo, si los clientes están determinados únicamente por los depósitos, el personal del banco puede invertir mucho sin importar el costo, o incluso aumentar las tasas de interés de los depósitos bancarios a través de transacciones privadas para obtener depósitos, lo que no favorece la estabilidad del mercado financiero. Los bancos realmente no pueden encontrar Key Account Management (KAM) entre los clientes existentes que puedan brindar servicios personalizados. Hay dos tipos de grandes clientes potenciales: el primer tipo son empresas que han abierto cuentas en bancos y pueden convertirse en grandes clientes con el desarrollo cíclico de la industria; el segundo tipo son empresas que no han abierto cuentas en bancos pero tienen excelentes indicadores; como el tamaño de la empresa y los beneficios económicos de las empresas. Actualmente, la industria bancaria sólo investiga a empresas o industrias con proyectos crediticios. Además, la mayoría de los objetivos de la encuesta son empresas que tienen relaciones comerciales con bancos. Hay poca investigación sobre empresas que han abierto cuentas bancarias y se encuentran en etapas de crecimiento y desarrollo pero que no tienen relaciones comerciales con bancos. Por lo tanto, a menudo es imposible establecer una buena relación entre el banco y la empresa con estas empresas de alta calidad la primera vez.
2. El sistema tradicional de gestión de cuentas no es suficiente.
Para el marketing de grandes clientes, los bancos suelen utilizar gestores de cuentas para conseguirlo. El sistema de administrador de cuentas existente tiene principalmente los siguientes problemas: Primero, debido a que los bancos dependen demasiado de los administradores de cuentas, los administradores de cuentas deciden el monto de los depósitos y préstamos bancarios, y los administradores de cuentas a menudo dejan sus trabajos. Los gerentes de relaciones se comunican con los clientes en nombre del banco. En el proceso de comunicación con los clientes, aprendieron mucha información sobre ellos. En general, los bancos son relativamente pasivos en términos de marketing. En segundo lugar, según los métodos de evaluación bancaria existentes, las tareas desde la oficina central hasta las sucursales y luego las subsucursales se basan a menudo en la evaluación de la unidad más pequeña de ganancias. Esto conducirá a menudo a una competencia desordenada dentro de la misma región. unidad de clientes de alta calidad, cada sucursal Como resultado, el responsable de la unidad de clientes de alta calidad recibió varios grupos de administradores de cuentas del mismo banco el mismo día. El resultado no es sólo una manifestación de falta de armonía y desunión dentro del banco, sino también un enorme desperdicio de recursos bancarios. En tercer lugar, la calidad de los administradores de cuentas no puede satisfacer las necesidades del desarrollo empresarial. La mayoría de los administradores de cuentas existentes son talentos "orientados a los recursos", y algunos de ellos carecen de conocimientos sobre el negocio y los productos bancarios, y no pueden encontrar las necesidades de las empresas y brindarles servicios reales uno a uno. Las relaciones entre el banco y las empresas deben basarse en el beneficio mutuo. Los clientes carecen de lealtad hacia los bancos. En gran medida, los bancos no brindan a los clientes los servicios que desean. Esto se debe a que nuestros gerentes de relaciones no personalizaron los servicios del banco. Por tanto, la calidad profesional del gestor de cuentas determina también la fidelidad del cliente al banco. Es necesario fortalecer la formación de los gestores de cuentas.
3. El mecanismo de salida de riesgos para clientes clave es imperfecto.
Los grandes clientes son un arma de doble filo. Pueden aportar beneficios a los bancos cuando son prósperos, pero pueden asestar golpes fatales a los bancos cuando están en declive. Después de establecer relaciones amistosas con grandes clientes, los bancos comerciales modernos comparten riesgos con los grandes clientes en algunos aspectos. El riesgo y el rendimiento son siempre directamente proporcionales, y los altos rendimientos que esperan los bancos se basan en compartir riesgos elevados con los clientes. En realidad, hay muchos ejemplos de este tipo. Cuando las empresas crecen rápidamente, buscan financiación en los bancos. Sin embargo, una vez que una empresa se enfrenta a la quiebra, los bancos se convierten en el último recurso para pagar la factura. Por ejemplo, un hombre rico en Shanghai tiene activos por valor de cientos de millones y es un cliente principal entre los principales clientes de Shanghai que lo financian. Pero en el posterior incidente de Nongkai, al menos cinco grandes bancos pagaron la matrícula completa. Además, en el caso de los bancos locales, dado que algunas grandes empresas son la principal fuente de ingresos fiscales de los gobiernos locales, están protegidos por los gobiernos locales. En el apogeo del desarrollo de la empresa, pudo pagar el principal y los intereses del banco a tiempo y establecer una buena relación crediticia con el banco. Al mismo tiempo, el banco también obtuvo mayores ganancias. Cuando las condiciones comerciales se deterioran, a los bancos les resulta más difícil recuperar los préstamos que normalmente se deben a la intervención de los gobiernos locales. Los bancos tienen que cancelar una gran cantidad de deudas incobrables cada año, y su rentabilidad y condiciones operativas son imaginables.
(3) Implementar eficazmente medidas clave de gestión de relaciones con los clientes
1. Utilizar tecnología de minería de datos para encontrar clientes potenciales.
La tecnología de minería de datos es un método de minería de datos que los bancos pueden utilizar para analizar los datos recopilados. Para los grandes clientes y clientes potenciales que abren cuentas en el banco, el banco puede calcular los beneficios aportados por el cliente y el costo incurrido por el banco al mantener las transacciones y las relaciones con los clientes en función de la información recopilada para evaluar la contribución del cliente al banco. - Grado de aportación de clientes, como base para clasificar a los principales clientes del banco. De este modo, nuestro banco debería prestar especial atención a aquellas empresas cuya contribución a los beneficios bancarios va en aumento. Los bancos deben establecer activamente relaciones amistosas con ellos, fortalecer la cooperación y ayudar a las empresas a desarrollarse y crecer. Para los grandes clientes que no han establecido una relación con el banco, el banco también puede recopilar información sobre industrias o empresas relacionadas y también puede utilizar métodos de minería de datos para extraer datos efectivos, novedosos y potencialmente útiles de los datos recopilados. Luego, utilice estos datos para analizar las perspectivas de la industria, predecir el ciclo de vida del desarrollo de la industria, contactar proactivamente a las empresas en la etapa de ascenso y convertirlas en clientes importantes del banco. Cada industria y empresa debe pasar por un proceso de desarrollo y evolución desde el crecimiento hasta el declive, que es el ciclo de vida del período de inicio de la industria, el período de crecimiento, el período de madurez y el período de declive. Por lo tanto, después de que los bancos identifiquen efectivamente a los grandes clientes, también deben elegir oportunidades apropiadas para ingresar a las empresas y concentrarse en comercializar empresas con claras perspectivas y potencial de desarrollo. Analizar las necesidades financieras de la empresa, formular servicios verdaderamente personalizados y lanzar más productos y servicios con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente, fortaleciendo así la orientación al valor y maximizando los intereses corporativos bajo la maximización de los intereses del cliente.
2. Establecer un equipo de administradores de cuentas importantes para mantener clientes bancarios importantes.
Los servicios financieros proporcionados por excelentes administradores de cuentas reflejan en gran medida el nivel de servicio y la perfección de las funciones de servicio de un banco comercial. En el sistema de administrador de cuentas corrientes de los bancos nacionales, los grandes clientes a menudo reciben un servicio personalizado de los administradores de cuentas, donde el administrador de cuentas suele tomar la iniciativa y el banco permanece pasivo. Para cambiar esta situación, los bancos deben primero establecer un equipo de administradores de cuentas clave compuesto por múltiples administradores de cuentas con un fuerte sentido de responsabilidad y alta calidad profesional. El banco requiere que este equipo comprenda profundamente las necesidades de los clientes, preste atención a los intereses de grandes grupos de clientes y brinde a los clientes más productos y servicios. Los miembros del equipo de gestores de cuentas clave deben coincidir en términos de estructura de conocimientos y recursos del cliente, y complementarse entre sí en personalidad. Los bancos pueden administrar dinámicamente a estos administradores de cuentas clave, recompensar a los administradores de cuentas con desempeño y contribuciones sobresalientes, y degradar o despedir a los administradores de cuentas que no sean adecuados para el trabajo. Además, los bancos también deberían reforzar la formación de los gestores de relaciones. Los bancos deberían desarrollar una serie de planes de formación para proporcionar una formación integral a los gestores de cuentas. Cada vez que se lanza un nuevo negocio, el administrador de cuentas debe poder captarlo lo antes posible e informarlo a los clientes. Para los administradores de cuentas con sólidas capacidades comerciales, se puede establecer un estudio de gestión financiera dedicado para establecer un efecto de marca y ampliar el alcance del contacto con los clientes. Los datos relevantes muestran que si un cliente sólo realiza una transacción en un banco, puede realizar una transferencia a otro banco. Cuando un cliente realiza varias transacciones con un banco al mismo tiempo, considerará el costo de transferir todas las transacciones a otros bancos. Especialmente para los clientes grandes, el costo de transferir cuentas puede ser mayor. Por lo tanto, debemos hacer todo lo posible para permitir que los grandes clientes manejen múltiples negocios en el banco objetivo y permitir que los grandes clientes se "integren" en el banco.
Por ejemplo, se instala software de banca corporativa para que las empresas de grandes grupos aprovechen al máximo los recursos de la red bancaria para gestionar filiales o sucursales.
3. Establecer un mecanismo de alerta temprana y formular un plan de salida oportuno.
Citibank tiene este famoso dicho: "Debes hacer dos cosas: primero, descubrir a fondo lo que va a pasar, y segundo, tomar medidas rápidamente antes de que los grandes clientes te puedan dar enormes ganancias". , pero también puede traernos enormes riesgos. De hecho, los bancos y las empresas suelen compartir riesgos. Por lo tanto, para prevenir riesgos, los bancos deben establecer un mecanismo de alerta temprana en la gestión de clientes clave y formular planes de salida oportunos. Como se mencionó anteriormente, cada industria tiene que pasar por un proceso de desarrollo y evolución desde el crecimiento hasta el declive, y lo mismo ocurre con las empresas de la industria. El ciclo de vida de la empresa es el sustento de la empresa y está directamente relacionado con la supervivencia y el desarrollo de la empresa. Cuando se produce una relación banco-empresa, la industria bancaria debe analizar las condiciones operativas de la empresa y sus perspectivas industriales. Una vez que los bancos recopilan una amplia información relacionada con la industria o la empresa, pueden analizar el ciclo de vida de la empresa en función del ciclo de la industria y establecer un plan completo de entrada y salida. Cuando la industria de una empresa está en declive y sus perspectivas de desarrollo no están claras, los bancos deben prestar mucha atención a la dirección del desarrollo de la empresa y analizar si existe la posibilidad de continuar con la financiación. La industria bancaria puede adoptar un método de clasificación similar al crédito, dividiendo las relaciones banco-empresa en cuatro categorías: normal, preocupante, dudosa y cancelada. En términos de relaciones entre bancos y empresas, se debe iniciar una alerta temprana para eliminar los factores desfavorables en diversos aspectos para ayudar a las empresas a superar las dificultades y mejorar las relaciones entre bancos y empresas a la normalidad. Si la situación de la empresa no mejora rápidamente, deberíamos elevar el nivel de alerta y activar el mecanismo de salida en el momento adecuado para proteger los intereses del banco. La industria bancaria también debería prestar atención a las capacidades financieras de las grandes empresas y adoptar préstamos sindicados cuando sea apropiado para distribuir riesgos que puedan exceder su capacidad de asumir. La industria bancaria debería abogar por el establecimiento de un sistema crediticio dentro de la sociedad y poner en una lista negra a las empresas con malos antecedentes. Al mismo tiempo que establece relaciones amistosas con los principales clientes, el banco también debe proteger sus propios intereses en todos los aspectos.
(4) Cuestiones a tener en cuenta al utilizar la gestión clave de relaciones con los clientes
La investigación e implementación de KCRM en la industria bancaria de China aún está en su infancia. En aplicaciones prácticas, se debe prestar atención a las siguientes cuestiones:
No proporcione servicios a grandes clientes a expensas de los pequeños. Se informa que el personal de un banco apartó a los clientes pequeños y medianos que hacían cola para atender a los clientes VIP. Esto ha generado controversia en la sociedad: para atender a los llamados grandes clientes, ¿los bancos han sacrificado los intereses de los pequeños y medianos clientes? Después de todo, a juzgar por las condiciones nacionales de China, los bancos no pueden prescindir del público y los bancos también deben considerar el efecto público al clasificar a los clientes. Los bancos deberían adoptar mejores formas de atender a los clientes VIP en lugar de invadir los intereses de los clientes pequeños y medianos.
Céntrese en la puntualidad y reduzca los costos de la competencia. Cuando los bancos compiten por grandes clientes, aumentarán los costos de desarrollar y mantener grandes clientes. "Con la finalización del proyecto de construcción centralizada de datos del Banco Industrial y Comercial de China y la subcontratación empresarial del Banco de Desarrollo de Shenzhen, la construcción centralizada de datos de la industria bancaria de China ha logrado resultados iniciales". La concentración de datos proporciona soporte técnico a la industria bancaria para extraer y diferenciar clientes de manera más efectiva. Una enorme inversión tecnológica conducirá inevitablemente a enormes beneficios. Por eso los bancos se preocuparán por el servicio al cliente. En un entorno cada vez más competitivo, la velocidad es eficiencia y la innovación traerá riqueza. Sólo viendo más allá, actuando más rápido y haciéndolo mejor podremos ganar la competencia.
Rechace con tacto las solicitudes irrazonables de los clientes y salvaguarde los propios intereses del banco. Algunos requisitos específicos de grandes clientes nos han dado una fuente de innovación, pero los clientes exigen que el banco les proporcione algunos servicios desde su propia perspectiva. En la feroz competencia en la industria financiera, la industria bancaria entrará en una era de bajas ganancias. Por lo tanto, los bancos deben evitar perseguir ciegamente el número de clientes y la escala del negocio, lo que conducirá a una disminución de las ganancias. Los bancos deberían prestar más atención a las habilidades de marketing cuando comercializan a grandes clientes, rechazar demandas irrazonables de los clientes y salvaguardar sus propios intereses.