(Parte 1): ¿Qué es la publicidad? Literalmente hablando, publicidad significa "correr la voz".
Desde que el ser humano entró en la sociedad de la economía mercantil, la publicidad nació junto con el intercambio de mercancías. El intercambio de mercancías comenzaba inicialmente cuando estaban esparcidas sobre el terreno. Para atraer clientes, el propietario de la mercancía anotaba en una hoja de papel el nombre, la función, la eficacia, el precio y otros datos de su mercancía. Era un anuncio de producto. El curandero sostiene una pancarta que dice "Sai Huatuo" y recorre el país, que es publicidad; el adivino sostiene una pancarta que dice "Living Immortal" y camina por la calle, que es publicidad. También es un anuncio de una niña andrajosa con un sombrero de paja en la cabeza.
También hay artistas que cargan largos bancos sobre sus hombros y caminan por la calle gritando "¡Muela tijeras, corta cuchillos de cocina!" "Esto también es un anuncio: la "leche" frente a los hoteles". y posadas en las calles y callejones "En el pasado" también son anuncios.
La "información del producto" publicada en los periódicos y revistas modernos es un anuncio de la estación de radio que transmite "Buenas noticias ..."; hay anuncios las 24 horas; los carteles coloridos y los carteles gigantes en los edificios de gran altura. Vallas publicitarias, cajas de luz, luces de neón, focos y vallas publicitarias son todos anuncios
Los programas de video multimedia transmitidos por las estaciones de televisión. los anuncios más llamativos; los textos, imágenes, animaciones y páginas de vídeo que se muestran en Internet son los anuncios más llamativos. La publicidad tiene la cobertura más amplia, la duración más larga y la más rentable. >
Con el desarrollo de la sociedad y la actualización de los medios de alta tecnología, existen innumerables formas de publicidad. Es necesario dar una definición precisa al concepto de "publicidad". En pocas palabras, la "publicidad" es un trabajo en el que el anunciante paga para obtener una forma controlable de comunicación impersonal para promocionar productos, servicios o ideas en el mercado objetivo de forma persuasiva.
La creatividad publicitaria es. Lo más desafiante, emocionante y emocionante para los anunciantes. Aunque mucha gente piensa que la creatividad publicitaria es la parte más llamativa de las actividades publicitarias y es el vínculo entre el "empoderamiento del espíritu y la vida" de la publicidad, pocas personas pueden dar una idea. definición clara de creatividad publicitaria.
El programa de planificación publicitaria
Como actividad científica, el programa básico de planificación publicitaria puede entenderse como: la publicidad se controla a sí misma mediante un análisis exhaustivo de la creatividad publicitaria. entorno publicitario y temas publicitarios, pasa al análisis de las moléculas objetivo de la publicidad y la creatividad publicitaria y luego pasa al análisis de las estrategias publicitarias, incluidos los objetos publicitarios, los medios publicitarios, las formas publicitarias, las oportunidades publicitarias, el análisis publicitario de las regiones, etc.; Con base en el análisis anterior, tomar decisiones publicitarias, aclarar planes, pasos, métodos y medidas publicitarios específicos e implementarlos. Después de tomar decisiones publicitarias, continuar probando los efectos publicitarios y proporcionar comentarios oportunos para las pruebas con el fin de corregir las decisiones publicitarias. de manera oportuna
Puntos clave:
Flujo de trabajo de planificación publicitaria
El proceso operativo de planificación publicitaria se divide en
A. Información del cliente etapa:
Puntos clave: comunicarse plenamente con los clientes, comprender y estudiar la información del cliente en detalle, realizar sesiones informativas para los clientes, firmar contratos y formar un equipo de operación del proyecto
B. Etapa de preparación:
Puntos clave: Determinar el avance del trabajo, dividir el trabajo entre los miembros del equipo, determinar los objetivos de la investigación, formular e implementar el plan de investigación y redactar el informe de análisis de la investigación.
c Etapa de planificación y operación: el equipo del proyecto se reúne. Reunión de estrategia de planificación, análisis detallado de datos de investigación de mercado y formulación de planes publicitarios
Etapa de ejecución publicitaria
p>La publicidad debe ser creativa para atraer la atención e inspirar. y promover la acción no son sólo los tres pasos para que las actividades publicitarias funcionen, sino también los tres puntos clave para que la creatividad publicitaria muestre su encanto único.
1. Atraer la atención de los consumidores.
2. Mantener a los consumidores interesados.
3. Deje que los consumidores actúen
Una idea exitosa debe tener 1. La idea debe ir al grano.
(1)¿Cuál es la temática del anuncio?
②¿Por qué la publicidad debería tener un tema?
③¿Cómo hacer que la creatividad dé en el blanco?
La creatividad debe ser fácil de entender.
①Método de difusión de información publicitaria
②Legibilidad y comprensibilidad de la creatividad publicitaria.
③El "grado" de información publicitaria es fácil de entender.
3. La idea debe ser original.
①¿Qué es la innovación?
②¿Cómo hacer que la creatividad sea innovadora?
La creatividad publicitaria es la parte más importante de la creación publicitaria y afectará al efecto comunicativo final. Es el comienzo de la creación publicitaria y determina la selección de otros factores en la publicidad. Aunque la creatividad publicitaria debe considerar muchos factores integrales, también tiene muchas características importantes del pensamiento creativo general. Por ejemplo, también requiere un pensamiento divergente, y este tipo de pensamiento juega un papel extremadamente importante en la creatividad. En la vida real, una buena idea puede crear un anuncio clásico y aportar enormes beneficios económicos a las empresas. Por tanto, es muy necesario discutir e investigar la creatividad publicitaria.
Hoy en día, tanto los anunciantes como los teóricos de la publicidad conceden gran importancia a la atención y la investigación sobre la creatividad publicitaria, y de vez en cuando aparecen maravillosas creatividades publicitarias y trabajos teóricos altamente instructivos. Por ejemplo, "Wei Junying Advertising Creative Planning", publicado por Zhejiang University Press en 2001, es un libro que combina teoría y práctica. Este libro no sólo analiza los diversos elementos y puntos clave de la creatividad publicitaria desde un nivel teórico, sino que también propone muchos métodos y técnicas que se pueden aplicar en la práctica con una escritura exquisita. Además, con el advenimiento de la era de Internet, Internet también se ha convertido en un campo de pruebas y un campo de batalla para la creatividad publicitaria.
A continuación se presentan una serie de aspectos a los que se debe prestar atención a la hora de hacer publicidad de forma creativa.
1. Estrategia de posicionamiento de la creatividad publicitaria.
(1) El marketing determina el posicionamiento de la creatividad publicitaria.
Hoy en día, se ha formado el concepto de marketing social. Los productos proporcionados por las empresas no sólo pueden satisfacer las necesidades temporales de algunos consumidores, sino también los intereses a largo plazo de los consumidores y los intereses generales de la sociedad. . La creatividad publicitaria también debe trabajar con ello. Por lo tanto, centrarse en dar forma a intereses y objetivos a largo plazo y mostrar un cuidado sincero por la sociedad en el contenido será la dirección correcta para la creatividad publicitaria moderna.
(2) Los deseos de la audiencia restringen las estrategias creativas publicitarias
Las estrategias creativas publicitarias se desarrollan sobre la base del posicionamiento del contenido creativo. Hoy en día, la publicidad, como portadora de información sobre productos, está lejos de satisfacer las necesidades de la audiencia. Debe satisfacer las crecientes necesidades espirituales de la gente. Aunque la publicidad debe lograr el propósito de promoción, no es sólo para promoción, porque la publicidad asume una enorme función social. En el proceso de planificación, diseño y producción, no se deben ignorar las características únicas de la publicidad como forma de arte estético y cultural popular. Las estrategias creativas publicitarias deben adaptarse a esta tendencia.
2. El proceso de creatividad publicitaria
Los dos componentes diferentes del proceso creativo publicitario son la base del éxito de los programas publicitarios. Estas dos partes son: ① Estrategia, que es lo que los consumidores quieren escuchar; ② Ejecución, que es lo que el anuncio quiere expresar. Estas dos partes hay que destacarlas y ambas son indispensables. Desarrollar una estrategia es un proceso largo y aburrido de razonamiento y excavación. No hay atajos para obtener una buena estrategia. Por tanto, una estrategia que no analiza en profundidad su target más importante, el consumidor, es sólo una pérdida de tiempo y dinero. Ni siquiera un gran trabajo creativo puede salvar una estrategia fallida. Por otro lado, desarrollar una estrategia teóricamente perfecta sólo para implementarla de manera tediosa es una pérdida de tiempo y dinero. Porque es probable que una ejecución monótona atraiga la atención de los consumidores.
3. Puntos clave del diseño creativo publicitario
El diseño creativo publicitario exitoso tiene principalmente los siguientes puntos:
(1) Los creativos publicitarios deben aprovechar al máximo sus propios talentos y hacer uso de la experiencia práctica acumulada.
② Los anunciantes deben deshacerse de viejas ideas, utilizar el pensamiento asociativo, capturar las chispas de las ondas cerebrales y crear concepciones artísticas fascinantes.
③El tema debe ser novedoso, distintivo, de gusto noble, de gran alcance en concepción artística y tener excelentes expresiones visuales y escritas.
④ Conceptos, creatividad, ideas, intenciones e imágenes que requieren formas de expresión y valor social novedosas y únicas.
⑤Visualizar conceptos, sentimientos y emociones.
⑥ Es necesario comprender los grupos de consumidores objetivo de la nueva economía del nuevo siglo y prestar atención a las tendencias de desarrollo de productos de alta tecnología en el mercado mundial.
IV. Reglas del diseño creativo publicitario
(1) Reglas para la integración de la ciencia y el arte
La creatividad publicitaria, como sistema de conocimiento altamente unificado de la ciencia y arte, se debe establecer la idea de “La ciencia es el principio y el arte es el fin”. La llamada "ciencia es el comienzo" se refiere al trabajo preliminar de la publicidad, como la implementación de objetivos de marketing, determinación de estrategias publicitarias, selección de objetivos publicitarios y descripción de formas de vida, y derivación de conceptos creativos publicitarios, todos basados sobre investigación científica de mercados e investigación de mercados basada en análisis. El llamado "el arte es el propósito" tiene como objetivo expresar el atractivo de la publicidad de manera artística, de modo que sea posible crear anuncios que atraigan a los consumidores. Una excelente creatividad publicitaria no es exageración ni adorno, sino la sabiduría del personal creativo para hacer que el mensaje publicitario sea simple, claro y dramático, de modo que pueda dejar una impresión profunda e indeleble en la mente de los consumidores.
Reglas de interacción entre planificadores y consumidores
En la creatividad publicitaria, los planificadores deben profundizar en la sociedad, definir un concepto creativo desde la perspectiva de los consumidores y fortalecer la relación entre publicidad y consumo. la “interacción” de la persona. En la vida real, los consumidores participan en las actividades publicitarias a través de su satisfacción con la creatividad publicitaria y la selectividad de los productos publicitarios. Por lo tanto, un excelente trabajo publicitario no sólo puede promover las ventas, sino también recibir elogios generalizados de la industria publicitaria, los consumidores y los anunciantes.
(3) Ley de Singularidad Técnica
Según la práctica internacional, la creatividad publicitaria pertenece a la categoría de propiedad intelectual y debe ser creativa. La publicidad es un proceso que hace pleno uso de la imaginación, la intuición y el conocimiento, y utiliza la sabiduría y el pensamiento incondicionales para persuadir y explicar de manera eficaz. Por tanto, la creatividad publicitaria es la parte más atractiva de los elementos publicitarios. Como una especie de trabajo original, el producto final de la creatividad publicitaria debe ser original y único. O el pensamiento creativo es único, la expresión es única, el método de comunicación es único o el tema de ventas es único. En resumen, debe haber un tema distinto y distintivo.
(4) La ley de la eficacia del mercado
La llamada eficacia significa que puede generar efectos publicitarios realistas y aportar beneficios reales a los anunciantes. El objetivo de la creatividad publicitaria es persuadir mejor. La creatividad publicitaria es coherente con el propósito y el tema de la publicidad y requiere tanto imaginación como falta de objetivo. Una persona creativa utiliza su imaginación y aprovecha su imaginación para hacer que su tema o mensaje sea más vívido, creíble y convincente.
(5) La ley de la racionalidad científica
Las actividades creativas publicitarias están llenas de contradicciones entre cosas diferentes, entre realidad e ilusión, entre realidad y absurdo, entre humor e ironía, entre cosas concretas. La colisión, la mezcla, la transformación y la combinación con la abstracción requieren el uso completo de la imaginación del planificador para crear productos publicitarios de la manera más audaz y caprichosa. Sin embargo, la esencia de la publicidad es una mercancía, y los atributos de la mercancía determinan que la imaginación creativa y la creatividad no sean desenfrenadas ni absurdas. También se deben seguir ciertas reglas y ejercer cierta discreción.
5. Etapa de diseño creativo publicitario
(1) Período de preparación
Se refiere principalmente a la etapa de preparación para descubrir problemas, detectar problemas y establecer los primeros problemas. por resolver. Entre ellos, la clave es la precisión, utilidad, importancia y singularidad del problema. Sólo eligiendo el tema adecuado podrás evitar la ceguera. Además, una vez seleccionado un determinado problema, se debe investigar más a fondo desde varios ángulos para capturar con precisión ideas adecuadas para resolver el problema, preparar conocimientos relevantes, recopilar experiencias relevantes, analizar asuntos relevantes, crear condiciones relevantes y prever posibles dificultades y dificultades. como resultado de. Esta etapa suele ser un período de alta tensión psicológica y concentración.
(2) El período de incubación
La característica principal es la "relajación", que cambia el estado mental del tenso "dinámico" al liberado "estático", es decir, el El centro de gravedad de la actividad cambia desde el área consciente. Transferencia a la zona inconsciente. La tarea principal en este momento es eliminar todos los obstáculos inconscientes, restaurar el estado libre y estirado del subconsciente, promover el apoyo mutuo, la penetración mutua y la cooperación mutua de diversos factores y fortalecer la interacción entre el subconsciente y el consciente. Este es un momento de inspiración e inspiración.
(3) Período de epifanía
Se refiere principalmente al momento en que las ideas creativas de repente se iluminan como "el futuro es brillante" después de la incubación. A menudo toma la forma de un despertar repentino, una adquisición accidental, una creación de la nada o un encuentro dramático. Si el período de gestación es la acumulación y progresión "cuantitativa" en el proceso creativo, entonces el período de epifanía es el avance y progresión "cualitativos" en el proceso creativo. El período de iluminación es un punto de inflexión cualitativo en el proceso creativo, que eleva todo el proceso creativo a un nivel nuevo y superior.
(4) Período de perfección
En esta etapa, la función de la conciencia vuelve a tomar protagonismo, volviendo de un estado de ánimo difuso a un estado de ánimo concentrado. En esta etapa, debemos capturar, identificar, rastrear y refinar de inmediato las primeras grandes ideas, nuevos conceptos e ideas extrañas que surjan. Un poco de vacilación y negligencia en este momento puede tener consecuencias de ganancias y pérdidas. El período de perfección es también el período de demostración, que es el período de evaluación de los logros creativos y su valor. Incluye argumento lógico y argumento de valor práctico. En este momento, es necesario proponer métodos o direcciones prácticas viables y claras para resolver el problema, y no dejar que las buenas ideas se conviertan en ilusiones.
Se puede ver en el análisis anterior que los cambios y el desarrollo de los conceptos de mercado y los deseos psicológicos de las audiencias no solo significan que los creadores de publicidad deben romper con el marco tradicional de venta de productos para satisfacer las necesidades materiales de la audiencia. , pero también exigimos a los creadores de publicidad que, bajo la guía de nuevas ideas de investigación, utilicemos la mente y las estrategias de un creador y artista para mostrar nuestros talentos y crear conscientemente mitos publicitarios sin precedentes. Al mismo tiempo, debemos darnos cuenta más claramente de que "un anuncio salva una fábrica" es simplemente el ideal de ayer. En el marketing moderno, la publicidad por sí sola no es suficiente. Se trata de una actividad de promoción integrada tridimensional en la que la publicidad sólo desempeña su propio y exclusivo papel de "difusión". Por lo tanto, el papel de un buen creativo publicitario a la hora de "atraer la atención y aumentar el interés" es seguro y muy eficaz, pero su papel a la hora de "profundizar la comprensión y promover la compra" es bastante limitado; Esta es una corrección al pasado en el que la publicidad sólo enfatizaba el aumento del valor práctico material e ignoraba su valor estético espiritual; actualmente, es un regreso a la esencia y el valor de la publicidad;
(Parte 2): El plan publicitario, también conocido como planificación publicitaria, es la preconcepción y planificación de la campaña publicitaria global o de una determinada actividad en base a una investigación de mercado. Un plan publicitario enumera todos los arreglos que deben realizarse en una campaña publicitaria e instruye a las personas involucradas para llevarlos a cabo en un momento específico. Es el documento oficial de acción de una campaña publicitaria.
Los planes publicitarios se presentan en dos formas.
Se trata de una mesa. Esta forma de planificación publicitaria enumera el volumen o monto de ventas actual del anunciante, los objetivos publicitarios, el enfoque del atractivo publicitario, el límite de tiempo de la publicidad, los objetivos del atractivo publicitario, el área publicitaria, el contenido publicitario, la estrategia de rendimiento publicitario, la estrategia de medios publicitarios y otras estrategias de promoción. para la columna. Entre ellos, la columna de objetivos publicitarios se divide en pequeñas columnas como popularidad, comprensión, amor e intención de compra. Las ventas o ventas específicas generalmente no se utilizan como objetivos publicitarios. Debido a que el volumen de ventas o las ventas son solo un valor de referencia para determinar la efectividad de la publicidad, también se verán afectados por factores como el empaque, el precio, la calidad y el servicio de los bienes (servicios). Este tipo de planificación publicitaria es relativamente simple y no se utiliza mucho.
El otro es un plan publicitario descrito en lenguaje escrito, que es muy utilizado. Este tipo de plan publicitario escrito en un libro también se denomina libro de planes publicitarios. Lo que la gente suele llamar plan publicitario y plan publicitario son en realidad lo mismo y no hay mucha diferencia.
Un plan publicitario completo debe incluir al menos los siguientes contenidos:
1. Prólogo
2. , estrategia publicitaria o enfoque publicitario;
4. Objetivos publicitarios o requisitos publicitarios;
5. Área publicitaria o área de atractivo;
6. /p>
7. Presupuesto y distribución publicitaria;
8. Predicción del efecto publicitario.
Por supuesto, el plan publicitario puede diferir según la personalidad o el caso del escritor, pero el contenido es generalmente el mismo. A continuación se muestra una breve descripción de los problemas de pensamiento al escribir.
1. El prefacio debe describir brevemente el plazo, las tareas y los objetivos de la campaña publicitaria y, si es necesario, la estrategia de marketing del anunciante. Ésta es la esencia de todo el plan.
Su propósito es presentar los puntos clave del plan publicitario para que los altos ejecutivos o tomadores de decisiones de la empresa puedan leerlo y comprenderlo rápidamente, de modo que cuando los altos ejecutivos o tomadores de decisiones tengan preguntas sobre una determinada parte del plan, Puede comprender rápidamente los detalles hojeándolos. Esta parte no debe ser demasiado larga, preferiblemente unos cientos de palabras. Por esta razón, algunos programas publicitarios llaman a esta sección resumen ejecutivo.
2. La parte de análisis de mercado generalmente incluye cuatro aspectos:
(1) Análisis de operaciones empresariales
(2) Análisis de productos
<; p>(3) Análisis de mercado;(4) Investigación del consumidor al escribir, explicar las características y ventajas del producto anunciado con base en los resultados del análisis del producto. Luego, basándose en un análisis de mercado, el producto anunciado se compara con varios productos similares en el mercado para señalar las preferencias y prejuicios de los consumidores. Siempre que sea posible, también podemos hacer sugerencias de mejoras o desarrollos en los productos publicitarios. Algunos libros de planificación publicitaria dicen que esta parte se divide en análisis situacional, que describe brevemente la historia de los anunciantes y los productos publicitarios, y evalúa productos, consumidores y competidores.
3. La estrategia publicitaria o el enfoque publicitario generalmente debe basarse en el posicionamiento del producto y los resultados de la investigación de mercado para aclarar el enfoque de la estrategia publicitaria y explicar cómo crear una impresión profunda sobre el producto anunciado en la mente de los consumidores. . Qué métodos se utilizan para estimular el interés de los consumidores en comprar y qué métodos se utilizan para cambiar los hábitos de los consumidores para que puedan elegir y utilizar los productos publicitados. ¿Cómo ampliar la gama objetivo de ventas de productos publicitarios? ¿Qué métodos se utilizan para lograr que los consumidores formen nuevos hábitos de compra? Algunos planes publicitarios añaden actividades promocionales a esta parte del contenido para indicar el propósito, la estrategia y las ideas de las actividades promocionales. Algunos también consideran el plan de promoción como un documento separado.
4. En la parte del objetivo publicitario o atractivo publicitario, se basa principalmente en el posicionamiento del producto y la investigación de mercado para calcular cuántas personas y hogares es el objetivo publicitario. Con base en los resultados de la investigación de la multitud, enumere los datos analíticos sobre la multitud y resuma las características de la demanda, las características psicológicas, el estilo de vida y los patrones de consumo de los consumidores potenciales.
5. En el área de publicidad o área de atractivo se debe determinar el mercado objetivo y explicar las razones para elegir esta área de distribución específica.
6. En el apartado de estrategia publicitaria, detalle los detalles concretos de la implementación publicitaria. El autor debe diseñar el plan de medios de forma clara, completa y concisa. El nivel de detalle puede depender de la complejidad del plan de medios. También puedes hacer un plan de medios por separado. En general, indique al menos claramente los medios utilizados, el propósito del uso de los medios, la estrategia de medios y el plan de medios. Si elige varios medios, debe explicar la publicación y transmisión de varios medios y cómo cooperan entre sí.
7. En el apartado de presupuesto publicitario y distribución, según el contenido de la estrategia publicitaria se debe detallar la elección de medios, los gastos requeridos y el precio de cada emisión. tabla y enumera los costos de investigación, diseño y producción. Algunas personas también incluyen esta parte en el libro de presupuesto publicitario como introducción especial.
8. La parte de predicción del efecto publicitario describe principalmente los objetivos esperados de implementar actividades publicitarias de acuerdo con el plan publicitario con la aprobación del anunciante. Este objetivo debe corresponder a los objetivos y tareas establecidos en el preámbulo. Al redactar un plan publicitario, las ocho partes anteriores se pueden sumar, restar o combinar. Si puede agregar secciones como planificación de relaciones públicas y sugerencias publicitarias, también puede cambiar la última sección a una conclusión o conclusiones, según las circunstancias específicas.
La redacción de un plan publicitario generalmente debe ser concisa. Evite la verbosidad. Sea conciso, resuma, clasifique, elimine todas las palabras redundantes, trate de evitar repetir el mismo concepto y esfuércese por ser conciso, fácil de leer y fácil de entender. No utilice demasiados pronombres al redactar su plan publicitario. A quienes toman las decisiones y a los ejecutores de publicidad no les importa qué ideas y sugerencias provienen de ellos; quieren hechos. Es una buena idea comenzar cada sección de su plan publicitario con un breve resumen. En cada sección, se debe explicar la fuente de la información utilizada para agregar credibilidad al plan. En términos generales, la planificación publicitaria no debe exceder las 20.000 palabras. Si el texto es demasiado largo, se pueden abordar cuadros y materiales explicativos relacionados mediante apéndices. Durante el proceso de redacción, dependiendo de la situación específica, a veces la planificación de medios, el presupuesto publicitario, el informe resumido, etc. se enumerarán específicamente para formar una copia relativamente independiente. Esa es otra historia.