Resumen: Los consumidores son los guías de diversas actividades comerciales de las empresas. La intención de compra del consumidor es la base del comportamiento de compra y puede usarse para predecir el comportamiento del consumidor. Sobre la base de una clasificación de la literatura de investigación relevante sobre la intención de compra en el país y en el extranjero, este artículo resume la connotación de la intención de compra y su relación con el comportamiento de compra, las bases teóricas y los métodos de investigación de la intención de compra, los factores que influyen y los métodos de medición de Intención de compra, y Se plantean sugerencias para investigaciones sobre el comportamiento del consumidor en mi país. Palabras clave: consumidores; intención de compra; comportamiento de compra; resumen
1. La connotación de la intención de compra y su relación con el comportamiento de compra.
El comportamiento de compra basado en la toma de decisiones racional de los consumidores se puede dividir en cinco etapas: identificación de necesidades, recopilación de información, evaluación de elecciones, toma de decisiones de compra y evaluación posterior a la compra. Los académicos nacionales y extranjeros coinciden básicamente en que entre las cinco etapas del comportamiento de compra del consumidor, la intención de compra se encuentra en la etapa de decisión de compra. En este momento, los consumidores ya tienen en mente sus preferencias de marca y las intenciones de compra se generan a través de la recopilación de información y evaluaciones comparativas. En este momento, si no sucede nada más, los consumidores tomarán medidas de compra.
1. La connotación de intención de compra. La voluntad es la probabilidad subjetiva de que un individuo realice un comportamiento específico, que se deriva del mismo concepto, es decir, la probabilidad de que un consumidor esté dispuesto a adoptar un comportamiento de compra específico. Mulet cree que la actitud de un consumidor hacia un determinado producto o marca, junto con factores externos, constituye la intención de compra del consumidor, que puede considerarse como la tendencia subjetiva del consumidor a elegir un producto específico y se ha demostrado que predice el comportamiento del consumidor. Dodds y otros creen que la intención de compra se refiere a la probabilidad o posibilidad subjetiva de que los consumidores compren un producto específico. Algunos estudiosos también creen que la intención de compra es el plan de compra del consumidor para un producto específico. Los académicos chinos Han Rui y Tian Zhilong creen que la intención de compra se refiere a la posibilidad de que los consumidores compren el producto; Zhu Zhixian cree que la intención de compra es un consultor psicológico para que los consumidores compren bienes que se adapten a sus propias necesidades. un comportamiento de compra.
2. La relación entre intención de compra y comportamiento de compra. La investigación del comportamiento de compra basada en la intención se ha desarrollado en el campo del marketing durante más de 20 años. La relación entre la intención de compra y el comportamiento de compra se centra principalmente en si la intención de compra puede predecir eficazmente el comportamiento de compra del consumidor. La mayoría de los estudiosos anteriores creían que la intención de compra se puede utilizar para predecir el comportamiento de compra del consumidor. En su estudio, Lee y Steven cuestionaron el papel predictivo de las intenciones de compra de los consumidores en la compra de bienes duraderos. Al comparar las predicciones basadas en la intención con las predicciones basadas en el razonamiento, argumentan que las predicciones basadas en la intención de compra son ineficientes e inexactas. Sin embargo, Armstrong y Morwitz eligieron el consumo de cuatro bienes duraderos como sujetos experimentales, y la investigación demostró que utilizar la intención de compra para predecir el comportamiento de compra futuro de los consumidores es eficaz. Bruce señaló además que el comportamiento de compra está directamente relacionado con la intención de compra, que es un indicador de si los consumidores realizarán más compras.
En resumen, aunque las expresiones de la connotación de intención de compra son diferentes, los estudiosos coinciden en que la intención de compra es el contenido de las actividades psicológicas de los consumidores y la probabilidad de un comportamiento de compra. La mayoría de los estudiosos también han afirmado la relación entre la intención de compra y el comportamiento de compra. Generalmente se cree que la intención de compra se puede utilizar para predecir el comportamiento de compra del consumidor.
2. Investigación sobre las bases teóricas y métodos de la intención de compra
Investigación sobre las bases teóricas y métodos de la intención de compra, es decir, identificando la formación y el mecanismo de la intención de compra, y Al estudiar modelos relacionados de intención de compra, existen principalmente las siguientes perspectivas sobre la investigación sobre las intenciones de compra de los consumidores.
1. Investigación sobre la intención de compra en función de la actitud del consumidor. La actitud se refiere al grado emocional de aprobación o desaprobación de un estímulo. La psicología cree que la actitud de un individuo hacia las cosas afecta su voluntad de actuar.
Kim y Littrell utilizaron el famoso modelo de Fishbein para medir las actitudes de los turistas, que hasta ahora ha sido considerado por muchos estudiosos como un modelo adecuado para medir actitudes. Su estudio demostró que las actitudes de los turistas hacia la cultura de un destino influyen en su disposición a comprar recuerdos.
Zhou Yingheng y otros estudiaron la intención de compra de los consumidores desde la perspectiva de la seguridad alimentaria y creyeron que la actitud de los consumidores hacia la seguridad alimentaria afecta su aceptación de los alimentos, lo que a su vez afecta su intención de compra. Sondergaard estudió la intención de compra de productos enzimáticos del público y señaló que la actitud de los consumidores hacia los alimentos enzimáticos es un proceso estructurado de arriba hacia abajo: primero, los consumidores forman una actitud general hacia el alimento y luego realizan una evaluación técnica general y luego realizan una específica. evaluación de riesgos y beneficios, y finalmente generar una intención de compra. En otras palabras, la actitud juega un papel preventivo en la formación de las intenciones de compra de los consumidores, y el reconocimiento de las actitudes puede fácilmente producir intenciones de compra positivas.
2. Investigación sobre intención de compra en función del valor máximo percibido. El valor percibido se define como la evaluación general que hace el consumidor de la utilidad de un producto o servicio después de sopesar los beneficios y costos percibidos de obtener el producto. Existe una correlación positiva entre el valor percibido y la intención de compra. Al tomar decisiones de compra, los consumidores elegirán la opción con mayor valor percibido.
Dodds y William mencionaron en su estudio que la disposición de un consumidor a comprar depende del equilibrio relativo entre lo que obtiene del producto que quiere comprar y el precio que tiene que pagar por él. En otras palabras, el valor percibido por los consumidores de un producto proviene de los beneficios que éste aporta y del precio que tienen que pagar para obtenerlo. Construyeron un modelo sobre el valor percibido que unía el beneficio percibido de los consumidores, el valor percibido y el precio del producto en un solo modelo. Creen que la intención de compra está relacionada positivamente con el valor percibido, y que el valor percibido se ve afectado por la ganancia percibida y el sacrificio monetario percibido. Zeithaml desarrolló su teoría del valor percibido por el consumidor desde la perspectiva de la psicología del consumidor. A través de una gran cantidad de estudios empíricos, señaló: cuanto mayores sean los beneficios percibidos de un producto o servicio por los consumidores, mayores serán sus sentimientos de valor, y cuanto mayor sea su valor percibido, mayor será la disposición de los consumidores a comprar el producto.
Chen Xinyue y otros estudiaron el modelo de toma de decisiones de compra del consumidor basado en el valor del cliente y creyeron que el valor percibido por el cliente se ve afectado por sus propios factores psicológicos, fisiológicos y otros factores personales, así como por factores sociales, políticos, factores culturales y ambientales, especialmente Es una experiencia de crecimiento personal y de aprendizaje. Propusieron cuatro conceptos básicos de utilidad del producto, costo del cliente, necesidades del cliente y personalidad del cliente para evaluar el valor percibido por los clientes. Wu y Mi Zhongchun realizaron un análisis económico sobre el valor percibido y la intención de compra de joyas y creyeron que el valor percibido por los clientes afecta directamente su intención de compra, y el valor es una compensación entre los beneficios percibidos y los sacrificios percibidos. La diferencia entre los beneficios percibidos y los sacrificios percibidos es el valor neto ganado por los consumidores, es decir, el excedente del consumidor. Para que los consumidores estén dispuestos a comprar, los beneficios percibidos deben ser mayores que los sacrificios percibidos.
Se puede ver en la investigación anterior que los académicos han introducido factores psicológicos (como la percepción, la compensación y la evaluación) y factores económicos (como el ingreso, el costo y la utilidad) para tratar a los consumidores en lugar de a los consumidores. desde la perspectiva del valor percibido, la empresa coloca la posición decisiva en la transacción, analiza el valor que la empresa diseña, crea y proporciona a los consumidores desde la perspectiva de los consumidores, enfatiza la importancia de la orientación al consumidor y señala la estructura y factores que influyen en el valor percibido. En la actualidad, es relativamente maduro estudiar la intención de compra desde la perspectiva del valor percibido.
3. Investigación sobre intención de compra en función del riesgo mínimo percibido. Si la búsqueda de la maximización del valor es un principio de toma de decisiones hacia adelante, entonces la búsqueda de la minimización del riesgo percibido es un principio de toma de decisiones inversa. Los académicos representados por Ball creen que los consumidores elegirán la opción con el menor riesgo percibido al comprar. El concepto de riesgo percibido fue originalmente derivado de la psicología por Bauer de la Universidad de Harvard. En 1960, Bauer introdujo el concepto de "riesgo percibido" en el marketing. Definió el riesgo percibido como las consecuencias del comportamiento de un consumidor que no podía predecir con claridad. El riesgo percibido tiene dos dimensiones: incertidumbre y consecuencias adversas. La incertidumbre se refiere a la ambigüedad de los atributos del producto en sí; las consecuencias adversas se refieren a la pérdida de tiempo, dinero, psicología, etc. después de adquirir el producto.
Wood y Scheer agregaron el riesgo percibido y la evaluación general de la transacción al modelo de valor percibido, tratando el riesgo percibido como uno de los costos que se deben pagar para obtener un producto.
Creen que la ganancia percibida, el costo monetario y el riesgo percibido afectarán la intención de compra a través de la evaluación general de la transacción, y el riesgo percibido también afectará directamente la intención de compra.
Tomando el mercado de la telefonía móvil como ejemplo, Gao estudió sistemáticamente el impacto de los riesgos percibidos y las medidas de reducción de riesgos en las intenciones de compra de los consumidores. Ella cree que el riesgo percibido está relacionado negativamente con la intención de compra, es decir, cuanto mayor es el riesgo percibido, menor es la intención de compra; sin embargo, medidas efectivas y razonables para reducir el riesgo percibido pueden aumentar la intención de compra de los consumidores;
En resumen, existe una correlación negativa entre la intención de compra de los consumidores y el riesgo percibido. Cuando el riesgo percibido se reduce a un nivel aceptable o desaparece por completo, el consumidor decide comprar.
4. Investigación sobre la intención de compra basada en la teoría del comportamiento planificado. La teoría del comportamiento planificado fue propuesta por Ajzen en 1991. Inicialmente, fue una teoría importante para predecir el comportamiento social humano. En los últimos años, el análisis y la predicción del comportamiento de consumo racional de los consumidores ha comenzado a aparecer en el marketing. La teoría del comportamiento de planificación del consumidor incluye cuatro niveles: El primer nivel es el comportamiento del consumidor. El segundo nivel es la intención de compra del consumidor, que determina directamente cómo los consumidores adoptan el comportamiento de consumo y la posibilidad de adoptar un comportamiento de consumo específico. El tercer nivel son los factores que afectan la intención de compra de los consumidores, que incluyen: la actitud de los consumidores hacia el producto; es decir, qué comportamiento de consumo piensan otros que los consumidores deberían adoptar, lo que equivale a las "reglas" de consumo propuestas por otros. consumidores; El control del comportamiento perceptivo se refiere al juicio de los consumidores sobre hasta qué punto controlan su comportamiento de consumo. A veces, el control del comportamiento perceptivo afectará directamente el comportamiento de consumo. El cuarto nivel es el análisis de los factores que influyen en las actitudes, “reglas” y juicios anteriores, que varían de un producto a otro.
La teoría del comportamiento planificado es ampliamente utilizada en el extranjero. Un gran número de estudios han confirmado que la teoría del comportamiento planificado es eficiente para predecir el comportamiento y la voluntad humanos. No hay muchos estudios nacionales. Qingping y Li Chongguang ofrecieron una visión general de la teoría del comportamiento planificado del consumidor y su aplicación en marketing. Feng Ping utilizó la teoría del comportamiento planificado para estudiar la disposición de los consumidores a utilizar la banca en línea. Las investigaciones muestran que el principal factor que afecta la intención de los consumidores de utilizar la banca en línea es la actitud, seguida del control conductual percibido, mientras que las normas subjetivas tienen poco impacto.
En tercer lugar, la investigación sobre los factores que afectan la intención de compra.
Los factores que afectan la intención de compra son el foco de la investigación de académicos nacionales y extranjeros. La investigación sobre los factores que influyen también se basa en la base teórica y la investigación metodológica sobre la intención de compra, que se pueden resumir a grandes rasgos en las siguientes categorías.
1. Características de la personalidad del consumidor. Las características individuales de los consumidores son las variables más obvias para segmentar grupos de consumidores. A partir de investigaciones sobre el comportamiento del consumidor en el país y en el extranjero, se cree generalmente que las características individuales de los consumidores son el género, la edad, la ocupación, los ingresos, el nivel educativo, etc. , mientras que otros factores se seleccionan en función del contenido y propósito de la investigación. Por ejemplo, estudiar la disposición a comprar alimentos implicará la salud física de los consumidores; estudiar los riesgos percibidos por los consumidores implicará sus preferencias de riesgo.
2. Pistas internas del producto. Las señales intrínsecas de un producto se refieren a atributos asociados con el valor de uso del producto. Cualquier comportamiento de compra que adopten los consumidores es obtener los productos que necesitan para satisfacer sus propias necesidades. Por lo tanto, las pistas internas del producto afectarán directamente la intención de compra de los consumidores. Babin cree que los atributos del producto en sí son la motivación más importante para que los consumidores compren, y la evaluación de los atributos del producto es el factor más directo e importante que afecta las intenciones de compra de los consumidores. Wu et al. creen que los factores que afectan el valor percibido por los consumidores y, por tanto, su intención de compra, se pueden dividir en tres categorías: una son los atributos intrínsecos del producto, incluido su propio valor, valor de uso y características de calidad. En concreto, las pistas internas de los bienes duraderos generalmente se refieren a la calidad, el rendimiento, la confiabilidad y otros indicadores de los alimentos, se refieren al sabor y al valor nutricional;
3. Pistas externas del producto. Las pistas externas de un producto son relativas a las pistas internas, que se refieren a factores externos que nada tienen que ver con los atributos del producto en sí, como precio, marca, garantía, etc. Wang Lifang señaló que debido a la asimetría de información entre las dos partes, los consumidores no pueden comprender completamente la información interna de los productos del vendedor. Por lo tanto, las pistas externas sobre el producto pueden ayudar a los consumidores a identificar la calidad y los riesgos de compra del producto, afectando así su compra. intención. Estas pistas externas incluyen garantías, marcas, etc.
Señaló que las garantías altas representan una calidad percibida alta y riesgos percibidos bajos, y los comerciantes pueden utilizar garantías para aumentar las intenciones de compra de los consumidores. Las marcas son activos intangibles importantes para las empresas; Las marcas reconocidas representan una alta calidad percibida y un bajo riesgo funcional, lo que lleva a una alta intención de compra.
Muchos estudiosos han estudiado el precio como la pista externa más importante de un producto. Se considera precio la moneda pagada para obtener el producto. El papel del precio generalmente se centra en la relación entre precio y calidad. Generalmente se cree que el precio puede utilizarse como expresión monetaria de la calidad y que cuanto mayor sea el precio, mayor será la calidad. Los economistas creen que el precio desempeña el doble papel de "distribución" e "información" en las transacciones: a través de la transferencia de moneda en las transacciones de mercado, el precio refleja la redistribución de recursos en la sociedad, al mismo tiempo que desempeña el papel de transmisión de información; Los consumidores generalmente creen que precios más altos significan costos más altos de los factores de producción de insumos, por lo que precios más altos significan mejor calidad. Dong Jun cree que el precio no es sólo una señal de cuánto deben gastar los consumidores para comprar un producto, sino también una señal de la calidad del producto. Los precios altos conducen a percepciones de mayor calidad del producto y a intenciones de compra más fuertes. Al mismo tiempo, los precios altos representan un aumento en los gastos monetarios, lo que reduce el valor percibido por los consumidores del intercambio de productos, lo que lleva a un debilitamiento de las intenciones de compra.
4. Factores situacionales del consumidor. Las decisiones de compra de los consumidores cambiarán a medida que cambien los factores situacionales. Sharma et al. señalaron a través de investigaciones empíricas que el diseño, el entorno, la atmósfera de la tienda y los sentimientos sobre el personal de ventas afectarán directamente las intenciones de compra de los clientes, y los sentimientos sobre el personal de ventas también pasarán a formar parte de la atmósfera general de la tienda, afectando así indirectamente. intención de compra. Zhuang et al. realizaron un estudio sobre los factores situacionales que afectan las decisiones de compra de los consumidores en los centros comerciales y creyeron que seis factores tienen un impacto significativo en las intenciones de compra de los clientes, a saber, el deseo de compra, las atracciones turísticas, los fines de semana, el tiempo de residencia, la regularidad y las tiendas. , Número de puestos.
5.Factores socioeconómicos. Liu Haijun cree que cuando el nivel de poder adquisitivo permanece sin cambios, la demanda del mercado es función de la intención de compra. Concluyó una fórmula: demanda del mercado = población, nivel de poder adquisitivo, intención de compra. En otras palabras, el análisis de la demanda del mercado debe combinar orgánicamente estos tres elementos para expandir efectivamente la demanda del mercado y promover el desarrollo económico.
El famoso economista Liu Guoguang explicó la intención de compra de los consumidores desde una perspectiva macroeconómica: dentro de un determinado período de tiempo, los residentes carecen de intención de compra, no porque los tipos de interés nominales sean bajos y prefieran tener efectivo, ni porque La tasa de interés real es alta porque el crecimiento del ingreso actual y el crecimiento esperado del ingreso de los residentes han disminuido, es decir, los otros gastos actuales y futuros esperados de los residentes (como vivienda, seguro social, gastos en educación, etc.) han aumentado.
En cuarto lugar, la investigación sobre métodos de medición de la intención de compra.
La investigación cualitativa sobre la intención de compra aclara la teoría básica, el mecanismo y los factores que influyen en la intención de compra. Sobre esta base, la investigación cuantitativa puede cuantificar con mayor precisión las intenciones de compra de los consumidores y la investigación cuantitativa se centra en el cálculo de las intenciones de compra.
Académicos como Hawkins creen que las intenciones de compra de los clientes se pueden medir mediante consultas directas. Gensch desarrolló un modelo basado en elecciones para medir las intenciones de compra de los clientes. Él cree que la intención de compra de los clientes está determinada por su evaluación de los atributos del producto. Para los productos transformadores de ABB, se determinaron ocho indicadores de atributos, incluidos el precio del contrato, la pérdida de energía, la calidad del producto, el suministro de repuestos, el servicio, el estado de mantenimiento y la facilidad de instalación. Se determina un peso para cada métrica y el cliente califica estas ocho métricas. Finalmente, se calcula la intención de compra del producto por parte del cliente en función del peso y puntuación. Chen Xiaoping y otros intentaron utilizar la idea de la matriz de conversión de selección de marca para cuantificar las tendencias de compra de los consumidores. Zhang Xiaoyong utiliza EBBT (tendencia de comportamiento de compra exploratoria) para probar las tendencias de compra diversificadas de los consumidores hacia los alimentos. Dong Dahai y otros mejoraron el modelo basado en elecciones, agregaron componentes emocionales a la evaluación de atributos y midieron la disposición de los consumidores a comprar motores diésel, logrando buenos resultados.
El desarrollo de la tecnología de la información también ha afectado el estudio del comportamiento del consumidor. Algunos académicos han comenzado a utilizar métodos informáticos avanzados, como la minería de datos y las redes neuronales artificiales, para estudiar las intenciones de compra de los consumidores.
Wang Ping utiliza tecnología de minería de datos para predecir las tendencias de compra de los clientes, basándose en los datos del historial de compras de los clientes, establece un modelo de clasificación para que los clientes "compren" o "no compren" un determinado producto o servicio, y luego predice las tendencias de compra de los clientes en función. en este modelo de clasificación.
Conclusión del verbo (abreviatura de verbo)
En resumen, con la continua madurez y mejora de la investigación del comportamiento del consumidor, los académicos chinos y extranjeros tienen diferentes perspectivas desde la teoría y lo empírico, cualitativo y cuantitativo. , etc. Perspective ha realizado una investigación extensa y profunda sobre la connotación de la intención de compra y su relación con el comportamiento de compra, bases teóricas y métodos de investigación, factores que influyen y métodos de medición.
La investigación de mi país sobre el comportamiento del consumidor comenzó tarde. A partir de 1999, el profesor Lu Taihong de la Universidad Sun Yat-sen comenzó a reclutar el primer grupo de estudiantes de doctorado en la dirección de "Comportamiento y marketing del consumidor chino" y se comprometió a utilizar métodos localizados para estudiar el comportamiento del consumidor chino. Dado que la investigación de China sobre el comportamiento del consumidor se desarrolló sobre la base del comportamiento del consumidor occidental, y los modelos y métodos de investigación también se basan en la experiencia de muchos académicos occidentales, la investigación de los académicos chinos sobre las intenciones de compra de los consumidores debe profundizarse y actualizarse aún más. .
El autor cree que la intención de compra de los consumidores chinos debería estudiarse sobre la base de los resultados de investigaciones extranjeras existentes y debería construirse una teoría del comportamiento del consumidor chino, que ayude a orientar correctamente el consumo nacional chino y guiar a las empresas. formular políticas científicas y razonables tiene una importancia teórica y práctica importante.
Referencias:
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