Una breve revisión de la historia de desarrollo de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi muestra que este producto ha experimentado dos "olas" en la historia. Una vez fue en los primeros días de cotización, cuando pocas empresas invertían mucho en publicidad. Jiang Zhong Pharmaceutical realizó un comercial de televisión con la imagen del amor entre dos generaciones, que impresionó a muchos consumidores y sus ventas aumentaron rápidamente. Después de que las ventas llegaron a 1997, no hubo ningún avance. El segundo aumento se produjo en julio de 2002. La película Weixiaoshi de Jiang Zhongjian cambió su silencio en el pasado y de repente lanzó un ataque a gran escala contra los principales canales de televisión. Las ventas alcanzaron más de 300 millones de yuanes ese año y han seguido aumentando desde entonces. En 2008, las ventas alcanzaron 65.438+7 mil millones de yuanes.
¿Cómo logró Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets superar el cuello de botella de ventas durante muchos años y lograr este salto en 2002? Este artículo describirá la motivación inicial, la toma de decisiones y la implementación de la empresa una por una. El propósito es brindar una referencia a los tomadores de decisiones de otras empresas similares a la hora de formular estrategias a través del análisis de este caso. 2001 fue un año muy inestable para las empresas farmacéuticas nacionales. Las empresas farmacéuticas nacionales se están reorganizando una tras otra. A medida que se fusionan cada vez más pequeñas y medianas empresas, algunas grandes empresas han ido tomando forma gradualmente, como Harbin Pharmaceutical Group y Guangzhou Pharmaceutical Group.
Bajo esta tendencia general, la industria farmacéutica de Jiang Zhong debe convertirse en un pez grande si no quiere ser devorada por peces grandes. La presión del crecimiento obligó a Jiangzhong Pharmaceutical a empezar a buscar nuevos puntos de crecimiento en 2001 o antes. A mediados de 2002, debido a algunas razones objetivas, el nuevo producto de Jiangzhong Pharmaceutical en el que tenía grandes esperanzas fue pospuesto. Al mismo tiempo, la "Protección Nacional de Variedades de Medicina Tradicional China" de las tabletas Jianweixiaoshi está a punto de terminar (es decir, el estado ya no restringirá la producción de tabletas Jianweixiaoshi a otras compañías farmacéuticas), lo que amenazará el mercado de las tabletas Jiang Zhongjianweixiaoshi. . Para consolidar el mercado en Jiang Zhong, y el presidente de Jiang Zhong Pharmaceutical todavía es optimista sobre su potencial de mercado, instó a Jiang Zhong Jianweixiaoshi Tablets a asumir la ardua tarea de Jiang Zhong Pharmaceutical como un nuevo punto de crecimiento.
Hay dos opiniones completamente diferentes dentro de Jiang Zhong Pharmaceutical, una está a favor y la otra en contra. Los oponentes creen que el espacio de crecimiento del mercado de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi es limitado y que invertir grandes sumas de dinero en promoción no valdrá la pena. Tienen tres razones principales:
Primero, el mercado de medicamentos para la indigestión está maduro y el espacio de crecimiento general es limitado.
Han pasado más de diez años desde que la domperidona abrió por primera vez el mercado de medicamentos para la "indigestión" en 1989. A finales de la década de 1990, las ventas de domperidona se habían mantenido estables en 500-600 millones de yuanes, y las tabletas de Jiang Zhongjian Weixiaoshi se habían mantenido en 654,38 mil millones de yuanes. Se puede decir que el mercado de medicamentos para la indigestión se ha mantenido muy estable a lo largo de los años. Por lo tanto, quienes sostienen puntos de vista opuestos creen que el mercado de medicamentos para la indigestión ha madurado y es poco probable que experimente un crecimiento significativo. Si Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets quiere hacer una gran mejora, solo puede quitársela a Dolin. Esto es muy similar al mercado de pastillas para la garganta, donde se encuentra otro producto de Jiangzhong Pharmaceutical: las ventas de Golden Purple, Watermelon Frost y Grass Coral son estables y el patrón de competencia es claro. Los cambios en las ventas provienen principalmente de las compensaciones. entre las tres marcas.
En segundo lugar, el oponente es fuerte y se enfrenta al viejo enemigo Dolin.
Hace muchos años, Domperidona tomó la delantera en la promoción de "Indigestión, busca ayuda en Domperidina" a través de publicidad en los medios de comunicación. Los anuncios dejan una profunda impresión en los consumidores. Cuando los consumidores sufren de indigestión, naturalmente pensarán en domperidona. Las marcas líderes son casi siempre las primeras en aparecer en la mente de los consumidores. La domperidona es prácticamente la Coca-Cola de los medicamentos para la indigestión.
Al mismo tiempo, Yang Sen de Xi'an ha estado prestando atención al desarrollo de canales hospitalarios, por lo que los médicos eligen más domperidona al recetar. El poder de este tipo de recomendación de expertos es que los consumidores creen que los productos recomendados por los médicos son los mejores, por lo que no es fácil cambiar de marca. Los datos de los estudios de mercado muestran que la gran mayoría de los consumidores entran en contacto con la domperidona por primera vez mediante prescripción médica.
Quienes se oponen a aumentar la inversión en Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets creen que el poder de la domperidona no reside sólo en los consumidores, sino también en los médicos que influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Ahora que el mercado ha madurado, parte del crecimiento de la cuota de mercado de las tabletas Weixiaoshi de Jiang Zhongjian puede provenir del arrebato de domperidona. Pero si la domperidona es tan poderosa, ¿cómo se la puede robar?
En tercer lugar, las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi carecen de promoción.
Durante el proceso de desarrollo de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi, para aumentar las ventas, la empresa probó casi todos los métodos que se pudieron imaginar en ese momento. Los anuncios cambian constantemente los atractivos, desde apelaciones a los primeros síntomas hasta "ingredientes de la medicina tradicional china" y "protección de variedades de la medicina tradicional china" hasta "adecuado para niños y ancianos".
También me acerqué a empresas de publicidad de renombre internacional, como Ogilvy & Mather, con la esperanza de lograr un gran avance en la creatividad publicitaria, pero todos mis esfuerzos tuvieron poco efecto. El volumen de ventas de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi ronda los 100 millones. Dentro de la empresa, parece que Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets carece de una estrategia de crecimiento de ventas salvo una gran inversión en publicidad.
Llovió toda la noche y justo cuando las dos partes ya no podían discutir, Jiang Zhong Pharmaceutical recibió un informe de la primera línea de ventas. El competidor Wuhan Jianmin Jianweixiaoshi Tablets lanzó actividades promocionales a nivel nacional, como vender al por menor 1 yuan por caja más barato que Jiang Zhong y envió colchas espaciales a los distribuidores, lo que causó un gran daño al mercado de tabletas de Jiang Zhong Jianweixiaoshi, especialmente a los mercados de segundo y tercer nivel. .
Las tabletas de Jiang Zhong Jianweixiaoshi son un producto importante y una fuente de ganancias para Jiang Zhong Pharmaceutical. Para defender el mercado existente, personas con opiniones diferentes se reunieron temporalmente y acordaron aumentar de inmediato la promoción de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi.
Al mismo tiempo, en respuesta a la erosión de las tabletas Wuhan Jianmin Jianweixiaoshi en los mercados secundario y terciario, el Departamento de Ventas Farmacéuticas de Jiang Zhong lanzó una "guerra de barrido de canales" de un año en todo el país, con el objetivo de fortalecer los canales. Construcción y eliminación de puntos ciegos en distribución. Considerando que existen muchas dudas sobre las perspectivas de mercado de las tabletas Jiang Zhong Jianweixiaoshi, que definitivamente traerán un mayor margen de maniobra en el trabajo de seguimiento, el Departamento de Marketing Farmacéutico de Jiang Zhong confió a su socio estratégico Meicheng Marketing Consulting Co., Ltd. (en adelante denominado "Meicheng") Llevar a cabo una evaluación sistemática del potencial de mercado de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi y ayudar en el posicionamiento de la marca y la promoción de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi.
Ninguna marca gana cuota de mercado de forma aislada. Todos los competidores que la rodean tienen sus propios territorios. Para evaluar el espacio de crecimiento de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi y establecer el posicionamiento de marca de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi para distinguirlas de otras marcas, primero debemos analizar el entorno de la industria.
La baja concentración de la industria indica que el mercado de medicamentos para la indigestión está inmaduro.
Meicheng descubrió en la investigación que la concentración industrial del mercado de medicamentos para la indigestión no es alta, lo que obviamente no está en línea con las reglas generales de madurez del mercado (la concentración industrial se refiere a la participación de mercado de los cuatro principales marcas en la industria con respecto al mercado total La proporción de cantidad, una alta proporción conduce a una alta concentración del mercado y la competencia del mercado tiende a la competencia monopolística).
En las estadísticas publicadas por agencias locales autorizadas, algunos "productos obsoletos" sin marca, como tabletas de levadura, lactasa, tabletas multienzimáticas, etc., tienen ventas increíbles. Por ejemplo, el precio minorista de las tabletas de levadura seca es de solo 1 dólar estadounidense por paquete, y su volumen de ventas se encuentra entre los diez primeros en el mercado minorista nacional de medicamentos para el sistema digestivo. Además de tratar la "gastritis" y la "úlcera péptica", sus ventas. el volumen ocupa el segundo lugar después de la domperidona. Al mismo tiempo, en los distintos mercados también hay una amplia gama de productos regionales, entre ellos innumerables productos para tratar la indigestión en los niños. La amplia existencia y las buenas ventas de estos dos tipos de productos indican que todavía existe un gran número de "mercados en blanco" que no se han desarrollado.
El panorama competitivo de la domperidona en el mercado de medicamentos para la indigestión sugiere que hay espacio para al menos una segunda marca.
En el campo de los medicamentos para la indigestión, la investigación ha encontrado que sólo hay una marca fuerte en la percepción de los consumidores: Motilium, sin una segunda o tercera marca obvia, por lo que la estructura del mercado no está clara. A largo plazo, cualquier mercado eventualmente generará una situación de competencia entre dos marcas importantes (en lugar de dos fabricantes importantes), como Kodak y Fuji para las películas, y Coca-Cola y Pepsi para Coca-Cola. Su participación de mercado eventualmente será de dos a uno: la marca líder representará aproximadamente el 40% y la segunda marca aproximadamente el 20%. Sin embargo, la domperidona es la única en el mercado de medicamentos para la indigestión y no hay otras marcas fuertes, lo que demuestra aún más que el mercado de medicamentos para la indigestión está lejos de estar maduro. Las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi pueden al menos esforzarse por convertirse en la segunda marca y apoderarse del mercado "sin marca".
La tasa de utilización de medicamentos de los pacientes con dispepsia es baja y no se pueden satisfacer sus necesidades.
Al mismo tiempo, el estudio también encontró que la tasa de uso de drogas en el mercado de medicamentos para la indigestión es baja y que algunos consumidores no necesitan medicamentos cuando experimentan síntomas de indigestión (hinchazón, indigestión). A menudo se alivia frotándose el vientre o dando un paseo.
Entre ellos destaca la baja tasa de consumo de drogas en el mercado infantil. Debido a que el bazo y el estómago no están completamente desarrollados en los niños, la incidencia de indigestión es mayor que la de otros grupos. Los síntomas principales son los quisquillosos con la comida y la anorexia. Por un lado, los niños se encuentran en la etapa de crecimiento y a los padres les preocupa que la indigestión afecte el crecimiento y el desarrollo, por lo que la necesidad de solucionar la indigestión es más urgente. Por otro lado, a los padres les preocupa que los efectos secundarios de los medicamentos perjudiquen la salud de sus hijos y son muy cautelosos a la hora de elegirlos. Por lo tanto, muchos padres utilizan algunos remedios caseros y tratamientos dietéticos porque no pueden encontrar la medicina adecuada. En definitiva, el mercado pediátrico tiene una alta tasa de incidencia y las necesidades más urgentes, pero la tasa de medicación es baja.
A partir de los tres aspectos anteriores, los investigadores de Meicheng concluyeron que la demanda de los consumidores no se ha satisfecho bien, el mercado de medicamentos para la indigestión está lejos de estar maduro y existe un gran mercado en blanco, lo que inicialmente disipó las preocupaciones sobre el espacio de crecimiento limitado de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi. Domperidona: brecha de mercado bajo la apariencia fuerte
¿A qué se debe esto? Por un lado, existe un vacío en el mercado y las necesidades de los consumidores no están bien satisfechas. Por otro lado, la domperidona se ha promocionado vigorosamente en la educación durante muchos años y es muy conocida, pero sus ventas se han estancado.
Para explicar este extraño fenómeno, necesitamos saber qué piensan los consumidores sobre la domperidona. Por ello, los investigadores comenzaron con el contenido informativo y la ubicación de la morfina promocionada para conocer su posible posición en la mente de los consumidores, así como sus ventajas y desventajas:
Esta forma de producto indica claramente que la morfina fosfina es Medicamento utilizado para tratar afecciones más graves.
La marca de Motilin, el nombre del producto (domperidona), la caja de embalaje, las tabletas blancas y otras formas de productos tienen características muy obvias de la medicina occidental o incluso de los medicamentos recetados. Además, los consumidores que toman domperidona por primera vez son recetados principalmente por médicos. En conjunto, esta información da a los consumidores una fuerte pista de que se trata de un fármaco que trata enfermedades graves y que es muy eficaz. Según la comprensión constante de los consumidores sobre los medicamentos, cuanto más fuerte es el efecto, mayores son los efectos secundarios. Sólo deben tomarse cuando sea necesario y no con frecuencia.
Los datos de las encuestas muestran que los consumidores creen que la indigestión es una "enfermedad común" para más del 50% de los consumidores. Evidentemente, para la indigestión, especialmente la causada por una dieta inadecuada, se pueden utilizar "pequeños medicamentos" como tabletas de levadura, pero la potente domperidona no es la primera opción.
Según estos conocimientos, la suspensión de domperidina para niños lanzada por Xian Janssen no ha ocupado mucha cuota de mercado entre los medicamentos para la indigestión infantil.
Domperidone tomó la iniciativa de "renunciar" a un gran número de mercados regionales.
Porque el 80% de las ventas nacionales de medicamentos se realizan en los hospitales. Junto con el desorden en los canales nacionales de venta minorista de medicamentos y en los medios de comunicación en el pasado, la mayoría de las compañías farmacéuticas conjuntas y con financiación extranjera prestan más atención al desarrollo de los canales hospitalarios. Primero venda recetas médicas y luego utilice las recetas médicas y la publicidad masiva para promover conjuntamente las ventas en el mercado minorista. En consecuencia, a la hora de determinar los mercados clave para la domperidona, también se ha convertido en un criterio importante si existen canales hospitalarios completos e intensivos en el área local.
Al mismo tiempo, el consumo médico está estrechamente relacionado con la concienciación sobre la salud y los ingresos económicos, y las diferencias regionales son grandes. Tomando como ejemplo el año 2000, las seis principales categorías de consumo médico de Guangdong, Jiangsu, Zhejiang, Shandong, Shanghai y Beijing excedieron la suma de las otras 24 provincias y regiones. Esto hace que la gran mayoría de las empresas farmacéuticas conjuntas y con financiación extranjera consideren si el área local es una provincia importante consumidora de productos farmacéuticos como otro indicador importante para establecer mercados clave.
Combinando los dos indicadores anteriores, no es difícil encontrar que en la industria farmacéutica, las marcas (empresas) extranjeras a menudo se concentran en Jiangsu, Zhejiang, Guangdong, Shanghai y otras provincias y ciudades, y otras regiones. no se puede tener en cuenta por el momento. La domperidona no es una excepción. Según entrevistas con expertos empresariales, sus ventas se concentran principalmente en las provincias y ciudades antes mencionadas. Esto también fue confirmado en estudios posteriores. Por ejemplo, en 2002 y 2003, Dolin se utilizó para gastos de publicidad en Jiangsu, Zhejiang, Shanghai, Guangdong y Beijing, representando más del 50 por ciento de sus gastos totales de publicidad (calculados sobre la base de los precios de publicación). Dado que los descuentos ofrecidos por los medios de comunicación en las cinco provincias y ciudades antes mencionadas son menores, la proporción real debería ser mayor que esta cifra. En otras regiones, como Jiangxi y otras provincias y ciudades, la inversión en publicidad para la domperidona es casi nula, y los gastos en publicidad de CCTV también son muy pequeños, similares a los de Beijing.
Este enfoque extremadamente "centrado" ha hecho que el desarrollo de domperidina en China esté extremadamente desequilibrado. El mercado en Jiangsu y Zhejiang ha madurado y los consumidores están familiarizados con áreas abandonadas como Heilongjiang y Jiangxi, que tienen montañas altas; y El agua está muy lejos y los consumidores saben muy poco sobre la domperidona.
La nueva identidad de Motilium como “medicamento para el estómago” disuade a los consumidores con indigestión de comprarlo.
Seleccionando y analizando la historia de la publicidad de domperidona, podemos reproducir claramente el proceso de promoción de domperidona:
En 1989, se lanzó domperidona como un "fármaco antiemético".
En 1990, se vendió como “remedio para la indigestión”. El anuncio apela a los cuatro síntomas principales de "llenura de la parte superior del abdomen, malestar posprandial, distensión abdominal y pérdida de apetito", y el lema es "Indigestión, busque ayuda de Dolin". Después de un año de promociones, las ventas se dispararon.
En 1991, las ventas de domperidona cuadriplicaron las de 1990, alcanzando los 50 millones de cajas en 1997. Las ventas comenzaron a estabilizarse en los cuatro años siguientes.
En 2001, para ampliar las ventas, los síntomas de los que se quejaba Domperidona en el anuncio se añadieron a "flatulencia, dolor, náuseas e indigestión", y el anuncio se cambió a "Restaurar la motilidad gástrica, Pide ayuda con domperidona."
En este punto, Yang Sen de Xi comenzó a definir claramente la domperidona como un "medicamento para el estómago" en los medios de comunicación.
Los médicos también desempeñan un papel clave en la percepción de los consumidores sobre las drogas. El estudio encontró que muchos consumidores entraron en contacto por primera vez con domperidona debido a síntomas como "dolor de estómago" y "acidez de estómago". A partir de publicaciones médicas, se encontró que muchos médicos usaron domperidona para resolver estos síntomas de "problemas estomacales". Poco a poco, la identidad de la domperidona como "medicamento para el estómago" se ha ido estableciendo y fortaleciendo en la percepción de los consumidores, mientras que su identidad pasada como "medicamento para la indigestión" ha comenzado a desvanecerse.
Esto también se confirmó en estudios de seguimiento posteriores. Dado que los síntomas a los que se apelaba en los anuncios de Domperidina continuaron ampliándose hasta incluir "dolor", "reflujo ácido", "hinchazón", "eructos", "náuseas", "vómitos" e "indigestión", el eslogan publicitario se cambió a " dirigido a la motilidad gástrica." , ayuda a la salud del estómago" y comenzó a utilizar "estómago" como protagonista en los anuncios. Un estudio de mercado realizado a finales de 2003 encontró que los consumidores consideraban Domperidona, Starbucks y Sanjiu Weitai como productos similares, utilizados para tratar "problemas estomacales".
En opinión de profesionales médicos como Janssen Enterprises y médicos de Xi'an, los trastornos de la motilidad gástrica deben tratarse con medicamentos para la motilidad gástrica, como la domperidona y la cisaprida; la indigestión debe tratarse con pastillas para la digestión, como la domperidona y la cisaprida; como tabletas de levadura, tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi; para gastritis y úlceras gástricas y duodenales, use antiácidos y agentes protectores de la mucosa gástrica como Losec y Livzon. Todas estas enfermedades son enfermedades gástricas y estos medicamentos son categorías diferentes de medicamentos gástricos. Por lo tanto, para Yang Sen en Xi'an, la domperidina siempre ha sido considerada un "medicamento para el estómago". Esta identidad nunca ha cambiado, pero sus usos han seguido ampliándose.
Curiosamente, las investigaciones han descubierto que los consumidores no lo creen así.
Los consumidores piensan que la gastritis o úlcera gástrica se llama "enfermedad del estómago", y la "indigestión" es otra "enfermedad". El "medicamento para el estómago" se utiliza para tratar problemas estomacales, concretamente gastritis y úlceras gástricas. Su síntoma principal es “acidez y dolor de estómago”, y por supuesto también puede solucionar cierta “hinchazón”.
La indigestión es causada por una dieta inadecuada. Es un trastorno común, ni siquiera una enfermedad. En este momento es necesario tomar medicamentos digestivos para ayudar a la digestión y solucionar los problemas de "mal apetito" e "hinchazón".
En su opinión, no existe ningún trastorno de la motilidad gástrica, por lo que no existen medicamentos para la motilidad gástrica.
-La cognición de los consumidores antes mencionada es de gran importancia para la investigación sobre el mercado de la medicina digestiva.
Debido a que "indigestión, busca ayuda con domperidona" ha estado profundamente arraigado en el corazón de las personas durante muchos años y es difícil de cambiar, por lo que esta percepción seguirá existiendo entre los consumidores durante mucho tiempo, especialmente en su fuerte mercado. De esta manera, Domperidina tiene dos identidades, lo que genera confusión entre los consumidores: los nuevos consumidores piensan que Domperidina es un medicamento para el estómago, y tomar Domperidina para un problema menor como la "indigestión" es simplemente una tontería y resulta que Domperidina es un medicamento para el estómago; . Muchos consumidores tienen muchas sospechas: ¡Resulta que la domperidona se utiliza para tratar problemas de estómago! (¡Medicina fuerte! Parece que he estado "tomando la medicina equivocada" durante muchos años.
La domperidona satisface dos necesidades diferentes en dos mercados completamente diferentes, lo que me hace más proclive a "tratar problemas gástricos" como medicina. "; las tabletas de levadura, generalmente llamadas "pequeñas medicinas" por los consumidores, son simplemente "ayudas para la digestión" según la experiencia de los consumidores y no tienen efectos secundarios. Esta enorme diferencia es la razón principal de la gran cantidad de enzimas digestivas en el mercado. p>
Después de realizar un estudio completo y en profundidad de la domperidina en los conceptos del consumidor, los investigadores de Meicheng confirmaron además que existe una gran cantidad de brechas en el mercado de medicamentos para la indigestión, ya sean brechas geográficas o domperidona. Demanda funcional de "ayuda digestiva diaria" que no se podía cubrir. Después de descubrir que había una gran brecha en el mercado de la medicina digestiva, los investigadores inmediatamente realizaron entrevistas detalladas con expertos (personal de ventas y principales distribuidores) de Jiangzhong Pharmaceutical, principalmente del sector. producto, canales y otros aspectos demostraron si las tabletas Jiang Zhongjianweixiaoshi podrían ocupar este mercado en blanco. Después de recibir respuestas afirmativas una por una, Meicheng propuso el posicionamiento de marca de las tabletas Jiangzhong Jianweixiaoshi a Jiangzhong Pharmaceutical: "ayuda diaria en la digestión". p>Posicionado como un "medicamento digestivo diario", evita la competencia directa con la domperidona y arrebata el mercado a las enzimas digestivas y a las marcas locales con enorme capacidad de mercado (según las estadísticas nacionales de organizaciones autorizadas, tabletas de levadura, lactosa El volumen de ventas y la cantidad de Las tabletas y las tabletas multienzimáticas se encuentran entre las mejores, y la suma de las tres supera la de dolin. Al mismo tiempo, llena el mercado en blanco de dolin en la región y satisface las necesidades de Jiang Jiang.
Al mismo tiempo, según la información proporcionada por la empresa, los grupos de consumidores existentes de Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets son principalmente niños y personas de mediana edad y ancianos. Compran tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi principalmente para resolver los síntomas de "hinchazón" y "pérdida de apetito" que a menudo ocurren en la vida diaria. Obviamente, el posicionamiento de la "medicina digestiva diaria" está totalmente en línea con la comprensión y las necesidades de estos clientes existentes y puede consolidar efectivamente la participación de mercado original de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi.
Dado que el posicionamiento de los "medicamentos digestivos diarios" ocupa un "mercado en blanco" y no existen en el mercado "marcas profesionales" divididas por edad, Meicheng recomienda abandonar la práctica pasada de segmentar el mercado de los medicamentos digestivos por edad y centrándose en Desarrollar el mercado para todas las categorías de medicamentos digestivos diarios y cubrir todos los grupos objetivo con un solo producto. Al mismo tiempo, se recomienda que Jiangzhong Pharmaceutical reserve activamente nuevos productos, como productos digestivos especiales para niños, y los lance vigorosamente cuando madure la competencia para segmentar el mercado por sí solo.
Al mismo tiempo, el informe señala que el primer paso para posicionar los "medicamentos digestivos diarios" es ganar cuota de mercado para las tabletas de levadura, la lactasa y otros productos. Sin embargo, estos productos no tienen marcas y sólo dependen. para penetrar a precios bajos, excepto en las capitales de provincia. En algunos mercados urbanos, las ciudades de segundo y tercer nivel son sus principales fuentes de ventas. Además, Wuhan Jianmin también ha impactado a Jiangzhong Pharmaceutical en ciudades de segundo y tercer nivel. Por lo tanto, los resultados de la "guerra de barrido de canales" implementada por Jiang Zhong Pharmaceutical no solo afectarán las ventas inmediatas de las tabletas Jiang Zhong Jianweixiaoshi, sino que también afectarán directamente la implementación de esta estrategia. Debemos asegurar el éxito.
Jiangzhong Pharmaceutical aceptó la evaluación de mercado de Meicheng y las sugerencias relacionadas. "Resolver problemas de posicionamiento puede ayudar a las empresas a resolver problemas de marketing mix; el marketing mix (productos, precios, canales, promociones) es esencialmente el resultado de estrategias y tácticas de posicionamiento."
Philip Kotler
p>Al establecer el posicionamiento de la marca de "medicina digestiva diaria", se aclaró la dirección de la promoción de marketing y se establecieron los estándares de publicidad. Todas las actividades de comunicación tienen estándares de evaluación y todos los esfuerzos de marketing seguirán este estándar para garantizar que cada promoción promueva las ventas y acumule valor de marca (posicionamiento).
Gracias al establecimiento de estándares, también es más fácil para las empresas elegir claramente los métodos de promoción y publicidad más eficientes, en lugar de quién tiene la última palabra o quién tiene las mejores habilidades de debate.
Al igual que el anuncio de Pepsi, ¿por qué elegir a Aaron Kwok y Ricky Martin como portavoces en lugar de Chow Yun-fat? Debido a que Pepsi-Cola se posiciona como "la Coca-Cola de los jóvenes", Pepsi-Cola eligió la superestrella de la música que más entusiasma a los jóvenes, aunque el jefe de Pepsi-Cola pueda admirar al gordito Pavarotti.
Al evitar la competencia con la domperidina, se enfrenta a un mercado en blanco con una demanda insatisfecha. Los anuncios sólo necesitan decir repetidamente a los consumidores qué son las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi y qué pueden hacer, y pueden seguir atrayendo a los consumidores para que intenten comprarlas, abriendo así el mercado para esta categoría. Meicheng formuló el eslogan publicitario de las tabletas Jiang Zhong Jian Wei Xiao Shi: "Utilice las tabletas Jiang Zhong Jian Wei Xiao Shi para la hinchazón del estómago y la indigestión". Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets intenta resaltar "medicamentos diarios y medicamentos pequeños" en su comunicación. El estilo publicitario es relativamente relajado y orientado a la vida, en lugar de utilizar los llamamientos de certificación aterradores o autorizados que se utilizan comúnmente en los anuncios de medicamentos.
Dado que los niños son un grupo especial, su síntoma principal es la "pérdida de apetito" en lugar de la "hinchazón abdominal" en los adultos. Además, los hábitos de visualización de los medios de comunicación de los niños y sus padres varían ampliamente, al igual que la representación de los medicamentos adecuados para los niños en la publicidad. Es difícil que una película de este tipo influya en dos personas completamente diferentes al mismo tiempo, por lo que la compañía decidió filmar un anuncio infantil separado y colocarlo en un momento en que los índices de audiencia para niños y padres son altos. El tema de la promoción es "Los niños no deben comer, tomen rápidamente tabletas para el estómago y la digestión de la marca Jiangzhong".
En la creación de comerciales, Meicheng sugirió que Jianwei Xiaoshi Films eligiera artistas cuyo estilo e imagen tiendan a ser consistentes con el posicionamiento de la marca, y recomendó al actor de sketches y cine Guo, principalmente por sus trabajos anteriores. en su mayoría sanos, amables, afectuosos, alegres y divertidos, en lugar de caer en imágenes puramente ridículas. Además, el número de anuncios rodados en China en aquella época era muy pequeño, por lo que los consumidores no se confundían fácilmente. Al mismo tiempo, Guo publicó dos anuncios de las tabletas Jianweixiaoshi "para adultos" y "para niños" para evitar que los consumidores las confundieran con dos productos, fortaleciendo así la conexión entre las dos películas.
En un comercial de televisión dirigido a consumidores adultos, Guo, que vestía una camisa verde claro, preguntó a la cámara con preocupación: "¿Estás hinchado?". Luego la cámara se alejó y se sentó en una silla. Hizo una expresión hinchada. "¿Hinchación?" ¿hinchazón? ! "Luego presentó la solución:" Use las tabletas Jianweixiaoshi de la marca Jiangzhong para la hinchazón del estómago, la hinchazón y la indigestión ".
La imagen del comercial es limpia y concisa, lo cual es muy diferente de la práctica de construir una "imagen de marca" defendida por las empresas internacionales 4A. Elimine las decoraciones excesivas y coloque el anuncio directamente en la mente de los consumidores, despertando así rápidamente la resonancia de los consumidores. Esto hace que muchos consumidores tengan indigestión y síntomas de distensión abdominal e hinchazón, e inmediatamente pensarán en las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi para resolver el problema.
Los anuncios de televisión para niños también son sencillos y claros, y plantean directamente la preocupación de los padres: a los niños no les gusta comer. "Te convencen para que te niegues a comer y te alimentan para que te niegues a comer" es la representación más realista que ha atraído la atención de los padres. Finalmente, le dije la solución: "Si el niño no come, use rápidamente tabletas para el estómago y la digestión de la marca Jiangzhong".
Este tipo de película publicitaria aborda directamente las necesidades de los consumidores y puede impulsar rápidamente las ventas. Se trata de publicidad de marca directa y eficaz.
La publicidad directa de la marca puede ayudar a las marcas a ingresar al mercado más rápido y, al mismo tiempo, movilizar el entusiasmo de las empresas, los distribuidores y los consumidores, lo que favorece la promoción saludable de la marca, fortalece gradualmente la conciencia del consumidor y fortalece gradualmente la marca. Establece un posicionamiento único y de largo plazo: construye verdaderamente tu marca.
En lo que a promoción se refiere, Jiangzhong Pharmaceutical sabe que tener un buen producto y un buen posicionamiento no es suficiente. Sólo estableciendo el concepto o valor representado por este producto en la mente de los consumidores podremos completar un "salto emocionante" y alcanzar el valor comercial. Además, los competidores también están buscando fuentes de crecimiento de ganancias y, naturalmente, no se sentarán a observar cómo Jianghu desarrolla lentamente mercados exclusivos. -Wanyan es la primera empresa en China e incluso en el mundo en llevar VCD al mercado. Sin embargo, son Aido y BBK los primeros en entrar en la mente de los consumidores y, en última instancia, obtener los mayores beneficios. Por lo tanto, las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi deben promocionarse de manera tormentosa y entrar rápidamente en la mente de los consumidores.
Precisamente porque todas las empresas tienen esta conciencia, Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets recibió rápidamente el mayor apoyo financiero del grupo. En 2002, se invirtieron más de 100 millones de yuanes en publicidad, lo que sentó una base sólida para conquistar rápidamente la posición de "medicina digestiva diaria". Las ventas ese año se dispararon a más de 300 millones, ¡casi tres veces más que en 2001! Finalmente, superó el cuello de botella en las ventas de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi con ventas anuales de sólo 200 millones de yuanes.
Este método de inversión publicitaria sigue siendo controvertido en el campo del marketing chino. Sobre este tema, creemos que la falta de posicionamiento y el uso únicamente de grandes sumas de dinero para ganar popularidad es de hecho un desperdicio "al estilo Qinchi". Utilizar recursos para captar la mente de los consumidores es una garantía necesaria para establecer el posicionamiento de la marca y convertirse en una marca fuerte. Por ejemplo, el Sr. Trout dijo: "Establecer la posición de un líder depende no sólo de la suerte y las oportunidades; cuando otros esperan oportunidades, necesitan el coraje para salir. Obviamente, si es Jiang Zhong quien ha logrado el éxito". Tanto Pharmaceutical Co., Ltd. como Harbin Pharmaceutical Group, que siempre ha sido líder en la industria farmacéutica de China, tienen este coraje.
Vale la pena mencionar que después de un año de "guerra de barrido de canales", el departamento de ventas de Jiangzhong Pharmaceutical ha logrado resultados notables y básicamente ha eliminado los puntos ciegos de los canales en los mercados de segundo y tercer nivel. Esto proporciona la garantía más básica para el aumento de las ventas de las tabletas Weixiaoshi de Jiang Zhongjian. En 2003, la película digestiva infantil Shenfang de Shandong Hongjitang intentó salir de Shandong y colocó anuncios en CCTV. Su publicidad obviamente está dirigida al mercado de tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi. El anuncio aboga por "Si los niños no quieren comer, utilice pastillas para la digestión para niños". Su intento de segmentar el mercado de las pastillas para la digestión del estómago de Jiang Zhongjian es muy obvio. El sistema de monitoreo de Jiangzhong Pharmaceutical descubrió inmediatamente esta situación e inmediatamente obtuvo sus datos publicitarios relevantes de CCTV Sofurui. Debido a que Shenfang Children's Xiaoshi Tablets tiene una gran fuerza en Shandong, es una de las marcas a las que Jiangzhong Pharmaceutical ha estado prestando atención. Con la ayuda de Meicheng, Jiangzhong Pharmaceutical formuló e implementó rápidamente un plan de contraataque. Por un lado, se han llevado a cabo actividades de "compra y donación" a gran escala y a largo plazo en el campamento base de Shandong y en Anhui, donde se enumeran las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi. Por otro lado, la promoción de Jiang Zhong Jian Wei Xiao Shi Tablets (película infantil) ha aumentado en estas provincias y ciudades, y la cantidad de anuncios de televisión se ha triplicado... Antes de que Jiang Zhong Pharmaceutical lanzara una película a gran escala Ataque, tabletas Xiao Shi compuestas para niños rápidamente. Toda la actividad ha disminuido.
Pero fue el ataque de las tabletas Xiaoer Xiaoshi lo que impulsó a Jiangzhong Pharmaceutical a aumentar aún más sus esfuerzos para enfrentar los desafíos, desplegar activamente defensas y acelerar la investigación y el desarrollo de nuevos productos. En la segunda mitad de 2003, las tabletas para niños Jiang Zhongjianweixiaoshi se lanzaron rápidamente al mercado y la situación de las ventas fue muy buena. A finales de 2003, otra marca profesional infantil estaba lista para lanzarse. Jiangzhong Pharmaceutical Co., Ltd. declaró que adoptará métodos de autoataque cuando sea necesario, continuará segmentando el mercado de medicamentos digestivos, seguirá satisfaciendo las necesidades de los consumidores y, en última instancia, protegerá y ampliará la participación de mercado.
*Nota: El estudio de caso de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi para niños se analiza en un artículo aparte. Consulte "Casos de marketing farmacéutico: segmentación estratégica" para obtener más detalles. El reposicionamiento y difusión de las tabletas de medicina digestiva infantil Jiang Zhong Jiang Zhong Jianweixiaoshi no solo logró un aumento en las ventas, de más de 654,38 mil millones de yuanes a 900 millones de yuanes, sino que también ocupó el primer lugar en las ventas de medicamentos de venta libre del país en solo 5 años. . Más importante aún, las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi entraron por primera vez en la mente de los consumidores en el mercado de la medicina digestiva, ocupando así valiosos recursos mentales y pudiendo dominar este mercado emergente. A principios de 2004, la agencia internacional de encuestas CMMS publicó la "Encuesta de marcas más competitivas de 2003" después de encuestar a 70.000 consumidores de entre 15 y 64 años, mostrando que Jiang Zhongjianweixiaoshi Tablets ocupaba el puesto número 1 en el "Mercado total de medicamentos gastrointestinales". Index” ocupa el segundo lugar. Sin embargo, esta encuesta de marca no cubrió el mercado infantil donde Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets tiene una ventaja absoluta.
Hoy en día, Jiangzhong Pharmaceutical se está convirtiendo gradualmente en el mercado líder de medicamentos digestivos diarios en China. La razón fundamental del éxito de Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets es que, con la ayuda de empresas profesionales y bajo la guía de la teoría del posicionamiento, la empresa llevó a cabo una evaluación exhaustiva y objetiva del mercado de la medicina digestiva, aclarando así en profundidad las diferencias entre "medicina digestiva " y "medicamento para el estómago", especialmente La percepción de butylin en la mente de los consumidores finalmente ha establecido un posicionamiento de marca que es completamente diferente al de su fuerte competidor doylin, un fármaco digestivo diario, y se han realizado esfuerzos rápidos y poderosos a través de medidas precisas. posicionamiento publicitario.
A través de esta batalla de flanqueo, Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets ha establecido completamente su posición de liderazgo en el mercado de la "medicina digestiva diaria". Ahora, para los consumidores, las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi casi se han convertido en sinónimo de resolver los problemas de "hinchazón e indigestión". Por tanto, si una marca quiere ganar fundamentalmente el mercado, la clave está en la formulación e implementación de la estrategia de posicionamiento de marca. En este sentido, volvemos a citar las palabras originales de Philip Kotler: “Resolver el problema del posicionamiento puede ayudar a las empresas a resolver el problema del mix de marketing. El mix de marketing (producto, precio, canal, promoción) es esencialmente el resultado de la estrategia y las tácticas de posicionamiento”.
En caso de competencia insuficiente en el mercado, si una empresa tiene éxito en un determinado vínculo de marketing (como el canal), es posible ganar. En la guerra de marketing moderna, desarrollar e implementar una estrategia de marca exitosa es clave para ganar la guerra. Las "armas mágicas", como la tasa de distribución y las fuertes promociones, de las que todavía hablan muchas empresas, pronto se convertirán en algo común en la cruel competencia del mercado: es sólo una condición necesaria para la supervivencia de toda empresa. Formular la estrategia de posicionamiento de marca correcta es. la "ley fundamental" para que una empresa gane. Respecto a este punto, el empresario chino Liu Chuanzhi lo dejó muy claro en su artículo "Formulación de estrategias: debilidades en la competitividad de las empresas chinas".