Resumen:
La sociedad mercantil actual es un mundo publicitario rico y colorido. Ya sea en la calle, en las tiendas o en la radio, la televisión, los periódicos y las revistas, la gente puede oír o ver diversas formas de publicidad en todas partes. Con el desarrollo de la economía de mercado, los productos fabricados en China se venden en todo el mundo y los productos de marcas extranjeras también se venden bien en el mercado interno. En tales condiciones, la industria publicitaria de China se ha desarrollado rápidamente.
Con la relajación de las políticas nacionales, las empresas de publicidad extranjeras pueden establecer filiales de propiedad absoluta en China, y las empresas de publicidad multinacionales han comenzado a entrar en la industria publicitaria china. Confían en su experiencia madura, fondos abundantes, talentos sobresalientes y gestión de operaciones avanzadas para competir con las empresas de publicidad locales por los recursos de los anunciantes, lo que representa una fuerte competencia y una amenaza para las empresas de publicidad locales. Sin embargo, la industria publicitaria de China es muy débil debido a su inicio tardío, operaciones irregulares y niveles desiguales de profesionales de la publicidad.
Después de analizar los antecedentes de desarrollo, los factores impulsores y los ajustes estratégicos de la industria publicitaria de China, cómo promover el desarrollo de las empresas de publicidad chinas lo antes posible se ha convertido en un tema importante que debe resolverse urgentemente para los chinos. industria publicitaria.
Palabras clave:
La industria publicitaria de China
Estado
Desarrollo
1.
El sano desarrollo de la macroeconomía ha promovido la mejora general de la industria publicitaria de China.
En 2003, la economía nacional mantuvo un rápido crecimiento. Con el crecimiento de la macroeconomía, la industria publicitaria ha alcanzado un nuevo nivel y ha logrado buenos resultados con una alta tasa de crecimiento y una alta participación en el PNB. Desde que la tasa de crecimiento de la industria publicitaria cayó por debajo del límite inferior de 1 por primera vez en 1998, la tasa de crecimiento de la industria publicitaria de mi país ha seguido disminuyendo, pero aumentó a 19,44 en 2003, logrando un avance histórico. El espacio de crecimiento del mercado publicitario este año proviene principalmente de dos aspectos: primero, el ajuste de la estructura industrial de mi país y segundo, el avance estructural del modelo de consumo nacional. La publicidad se caracteriza por un crecimiento sustancial de la publicidad y cambios constantes en la estructura de la industria.
En 2003, las cinco principales categorías de productos publicitarios seguían siendo bienes raíces, medicinas, alimentos, electrodomésticos y cosméticos. La demanda sostenida de consumo residencial y de automóviles continúa respaldando el impulso de crecimiento de la publicidad inmobiliaria y de automóviles. El “caballo oscuro” de la publicidad este año es la ropa, que saltó al noveno lugar.
En definitiva, la buena situación de la economía nacional favorece directamente el sano desarrollo del mercado publicitario. A juzgar por las tendencias de desarrollo actuales de diversas industrias de la economía nacional, el desarrollo de industrias como las de automóviles, bienes raíces, equipos médicos, turismo y productos de comunicaciones es bastante sostenible. Este buen impulso de desarrollo es la condición básica para el crecimiento del país. mercado publicitario. A medida que la competencia en la industria continúa aumentando, la competencia de los anunciantes por el mercado de consumo también será cada vez más feroz. La investigación sobre anunciantes muestra que las empresas entrevistadas enfatizan en primer lugar la importancia de la combinación estratégica. En segundo lugar, entre las estrategias de marketing más importantes de las empresas entrevistadas, la tasa de selección de la estrategia de promoción ocupa el segundo lugar después de la estrategia de producto. En otras palabras, para mantenerse a la vanguardia en el panorama competitivo, además de las estrategias de productos, los competidores también utilizarán campañas promocionales como la publicidad como métodos de marketing importantes, y la cantidad total de publicidad aumentará.
2. Factores impulsores del desarrollo de la industria publicitaria de China
La publicidad acelera principalmente el ritmo de integración en diversos campos y busca la supervivencia a gran escala.
El desarrollo de la industria publicitaria de China después de 1996 se benefició principalmente de los dos factores impulsores siguientes: primero, la búsqueda de economías de escala promovió el ajuste y la mejora de la estructura de la industria publicitaria. En segundo lugar, la posición dominante de los anunciantes se ha vuelto cada vez más prominente, lo que ha promovido el ajuste de las entidades comerciales de publicidad. Entre ellos, hay dos factores impulsores típicos recientemente:
1. La supervivencia a gran escala de las empresas de publicidad
En 2002, dos cosas llamaron la atención en el campo de las empresas de publicidad. -- es la desaparición de Delta High School; uno es la empresa conjunta entre Shanghai y Guangzhou. Detrás de ambos acontecimientos se esconden dos tendencias: en primer lugar, los grupos publicitarios internacionales están llevando a cabo fusiones y alianzas a mayor escala en todo el mundo; en segundo lugar, los grupos publicitarios internacionales están "adquiriendo" empresas de publicidad locales. A mediados y finales de la década de 1990, las empresas publicitarias multinacionales se comprometieron a buscar un lugar en el mercado publicitario continental mediante la integración de recursos mediáticos. Estas grandes empresas de publicidad no sólo son enormes, sino que sus operaciones se extienden por todo el mundo.
La "expansión de escala" es la fuerza que sustenta su fuerte crecimiento.
La Encuesta Anual del Ecosistema Publicitario de 2003 muestra que el 80% de las empresas encuestadas declararon que tienen planes de expansión para el próximo año, y más de la mitad de ellas planean utilizar el método de expansión de "establecer alianzas estratégicas con otras empresas de publicidad". La cooperación entre las empresas de publicidad se llevará a cabo de diversas formas, incluida la cooperación empresarial, la cooperación accionaria y las alianzas geográficas.
En cuanto al modelo principal de desarrollo grupal de empresas de publicidad, según el Estudio Ecológico de la Industria Publicitaria de 2003, las empresas de publicidad generalmente coinciden en los siguientes tres modelos: primero, agrupación con el objetivo de complementar el negocio o upstream y la cooperación downstream; en segundo lugar, la agrupación con el objetivo de la complementariedad empresarial o la cooperación upstream y downstream, es un conglomerado con la escala de los recursos de los medios como objetivo principal; en tercer lugar, es un conglomerado con la integración regional como objetivo principal;
2. Operación de capital y expansión de escala
De manera similar al desarrollo de otras industrias, cuando hablamos de expansión de escala, debemos hablar de operación de capital. En la actualidad, las principales formas de operación de capital en la industria publicitaria incluyen la inversión y financiación entre empresas de publicidad, la inversión de anunciantes y medios ajenos a la industria y la financiación de empresas de publicidad mediante cotización.
La obtención de fondos es un requisito previo importante para la expansión y las fusiones y adquisiciones de empresas de publicidad. La mayoría de los fondos de desarrollo de las empresas de publicidad provienen de la autoacumulación de la empresa. En este sentido, las empresas de publicidad multinacionales tienen evidentes ventajas de capital y un fuerte deseo de expansión. La tendencia a fusiones y adquisiciones a gran escala y participación accionaria en empresas de publicidad locales se intensificará, y seguirán siendo la fuerza dominante en las operaciones de capital en el mercado publicitario de China. durante algún tiempo por venir. Para fortalecer su fuerza frente a las empresas multinacionales, las empresas de publicidad locales también recaudarán más fondos de desarrollo y ampliarán la escala de la empresa mediante la cooperación accionaria, la absorción de inversión extranjera, la cotización en bolsa, etc. Las empresas de publicidad consideran que la operación de capital es una forma importante de lograr un desarrollo innovador y tiene grandes esperanzas.
En tercer lugar, ajustes a la estrategia publicitaria de China
A medida que la posición dominante de los anunciantes se vuelve cada vez más clara, las empresas de publicidad y los medios considerarán la prestación de servicios profesionales como su filosofía central y la dirección de sus esfuerzos. y cultivar nuestra principal competitividad.
Una serie de estudios sobre las actividades de marketing de los anunciantes y estudios sobre la ecología publicitaria muestran que el dominio de la publicidad en el mercado publicitario se ha desarrollado gradualmente desde "síntomas" hasta "dominio". A medida que este "regreso" se complete gradualmente, los anunciantes desempeñarán un papel en la posición central y ascendente de la industria publicitaria. Como “gran jefe” de la industria publicitaria, los anunciantes promoverán la consolidación del mercado publicitario.
Una de las manifestaciones es el ajuste de las estrategias comerciales de publicidad en medios.
Con la difusión y expansión de los medios varias veces en los últimos 20 años, la situación de los escasos recursos de los medios ha mejorado en este proceso, a medida que el mercado de consumo madura y se diferencia, la "visión de los medios" de los anunciantes; También ha cambiado. Tienden a utilizar una variedad de medios de manera integral, desarrollar activamente nuevos medios y cambiar la situación de depender de los cuatro medios tradicionales. Esto ha conducido directamente al debilitamiento de la posición dominante de los medios como “jefes” en el mercado publicitario. Desde 1996, los medios han pasado de estar "orientados a la operación" a "orientados a la operación", enfatizando la orientación al cliente y los servicios profesionales, lo que refleja el ajuste estratégico de las operaciones de publicidad en los medios.
La segunda manifestación es la supervivencia profesional de las empresas de publicidad.
La competencia en la mayoría de las industrias, especialmente en la de rápido movimiento de bienes de consumo, es cada vez más feroz. Los anunciantes se están volviendo cada vez más maduros en la feroz competencia y han acumulado una rica experiencia en marketing sobre la base de "luchar" por el mercado. Sus requisitos profesionales para las empresas de publicidad también son cada vez mayores. Ya sean empresas de publicidad multinacionales o empresas de publicidad locales, todas se enfrentan al desafío de ser seleccionadas y cooperadas en un corto período de tiempo. Esto también es un resultado directo y una manifestación de que los anunciantes tienen derecho a hablar. La mayoría de las agencias de publicidad internacionales en China afirman estar especializadas en servicios integrados de marketing y comunicaciones. Pero a medida que conozcan las empresas chinas y el mercado, también enfatizarán sus ventajas en ciertos aspectos para satisfacer las necesidades de los anunciantes locales y esperan cooperar en ciertas áreas. Las empresas de publicidad locales presentan dos ecosistemas típicos: uno es una estructura empresarial que ha alcanzado una escala considerable, comenzando con un servicio especial, como una agencia de medios, y gradualmente ingresando a múltiples áreas de servicios para brindar funciones adicionales, formando así un servicio sexual integral; El otro tipo está representado por nuevas empresas de publicidad, que están limitadas por sus propios recursos y para sobrevivir se centrarán en un determinado campo de servicios, prestarán servicios fuera de línea o se basarán en el desarrollo de nuevos recursos publicitarios en los medios.
En resumen, enfatiza una función de servicio especial y se esfuerza por lograr un desarrollo profundo en un campo determinado. En resumen, no importa qué tipo de "ecología" sea, brindar servicios profesionales es su propósito y actitud hacia la supervivencia.
Cómo promover el desarrollo de las empresas de publicidad chinas lo antes posible y cómo estabilizar el desarrollo de la industria publicitaria de China se han convertido en cuestiones importantes que deben resolverse con urgencia para la industria publicitaria china.